虛擬品牌社區(qū)中回帖信息質(zhì)量對(duì)求助者后續(xù)社區(qū)參與行為的影響

李丹妮 黃 靜

1 引 言

虛擬品牌社區(qū)已成為消費(fèi)者群體交互的重要場(chǎng)所，它是“由品牌愛好者、企業(yè)或第三方組建的，由品牌愛好者借助網(wǎng)絡(luò)圍繞特定品牌進(jìn)行持續(xù)性互動(dòng)的社會(huì)關(guān)系”(Casaló et al., 2008［1］)。消費(fèi)者的群體交互已成為重要的信息渠道來源，企業(yè)也鼓勵(lì)消費(fèi)者的交互行為，從而推動(dòng)社群營銷業(yè)績。采用提問求助來搜尋產(chǎn)品使用知識(shí)，是消費(fèi)者交互的重要內(nèi)容(Thompson et al., 2016［2］)，虛擬品牌社區(qū)旨在創(chuàng)造條件輔助消費(fèi)者的求助互動(dòng)。例如：小米、OPPO、VIVO等手機(jī)社區(qū)都專門設(shè)置了“討論求助”版塊，推動(dòng)消費(fèi)者提問和解答交流。消費(fèi)者之間的協(xié)作對(duì)企業(yè)具有重要意義，一方面消費(fèi)者之間的互助行為能使產(chǎn)品等方面的疑問得到解答，產(chǎn)品使用知識(shí)在消費(fèi)者之間得到擴(kuò)散，極大降低企業(yè)的客戶服務(wù)成本(Wang et al., 2015［3］)；另一方面，那些提供幫助者也能由此創(chuàng)造社會(huì)利益（例如社會(huì)地位和聲望），進(jìn)而促使他們持續(xù)參與社區(qū)活動(dòng) (Mathwick et al., 2008［4］)。

因此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中用戶無償提供幫助的現(xiàn)象引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注(Pai和Tsai, 2016［5］)。目前大多數(shù)研究側(cè)重于其前置因素的探尋，即什么因素在影響或促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的幫助行為。例如，Wasko和Faraj (2005)［6］基于集體行為理論發(fā)現(xiàn)，聲譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)中心度是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中消費(fèi)者知識(shí)貢獻(xiàn)的重要因素。Ma和Agarwal(2007)［7］則基于社會(huì)認(rèn)同理論，發(fā)現(xiàn)社區(qū)滿意和感知身份認(rèn)同對(duì)于成員的知識(shí)貢獻(xiàn)具有正向的影響。趙建彬和景奉杰（2015）［8］基于社會(huì)交換理論發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)嵌入性是影響社區(qū)公民行為的重要因素。盡管學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中幫助行為的產(chǎn)生機(jī)制展開了較多研究，但是這類幫助行為如何影響那些求助者的后續(xù)社區(qū)參與行為，目前的研究還很少。并且答案存在爭議，這些求助者既可能因?yàn)閱栴}得到解決而離開(Ren et al., 2012［9］)”也可能因?yàn)樯鐣?huì)互動(dòng)產(chǎn)生社區(qū)忠誠 (Algesheimer et al., 2005［10］)。

本文試圖從信息質(zhì)量視角，研究求助類帖子回復(fù)質(zhì)量對(duì)求助者后續(xù)社區(qū)參與的影響，從而獲得對(duì)消費(fèi)者群體交互的前因和后果的全面認(rèn)知。我們區(qū)分出了幫助帖信息質(zhì)量的四個(gè)維度：相關(guān)性、及時(shí)性、頻次和詳盡度，并對(duì)這些維度的影響作用進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。首先，通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲獲取的某手機(jī)品牌社區(qū)數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)了四個(gè)維度對(duì)求助用戶持續(xù)參與的基礎(chǔ)影響作用；然后檢驗(yàn)分析了不同身份時(shí)長用戶對(duì)信息質(zhì)量的差異化需求特征。研究發(fā)現(xiàn)回帖信息質(zhì)量的相關(guān)性、及時(shí)性和頻次對(duì)求助者后續(xù)社區(qū)行為具有顯著影響作用，而回帖信息的詳盡度影響則不顯著。此外，資深用戶重視回帖信息的相關(guān)性，而新用戶則重視回帖信息的及時(shí)性和頻次。這些研究發(fā)現(xiàn)有助于拓展虛擬品牌社區(qū)用戶知識(shí)需求特征的認(rèn)識(shí)，并對(duì)社區(qū)知識(shí)管理和成員互動(dòng)管理具有實(shí)踐意義。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 回帖質(zhì)量的研究背景：虛擬品牌社區(qū)中的幫助行為

本研究對(duì)回帖質(zhì)量的關(guān)注是以虛擬品牌社區(qū)為背景，品牌社區(qū)的概念最早由Muniz和O’Guinn（2001）［11］提出，品牌社區(qū)是特定品牌的消費(fèi)者形成的、建立于社會(huì)關(guān)系上且不受地域限制的消費(fèi)者群體。此后學(xué)者們對(duì)品牌社區(qū)的概念進(jìn)行了完善與改進(jìn)，Mcalexander等（2002）［12］提出，品牌社區(qū)是由顧客、其他顧客、企業(yè)、品牌、產(chǎn)品之間組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。薛海波和倪建文（2009）［13］則認(rèn)為，品牌社區(qū)是一種由消費(fèi)者、其他利益相關(guān)者、產(chǎn)品以及品牌等共同組成的不受空間限制的非正式組織。當(dāng)前品牌社區(qū)大多基于互聯(lián)網(wǎng)而存在，因此也被稱為虛擬品牌社區(qū)(黃敏學(xué)等，2015［14］)。Algesheimer等(2005)［10］指出虛擬品牌社區(qū)是品牌社區(qū)的一種，是虛擬社區(qū)與品牌社區(qū)的融合，由相同的品牌愛好者群體所組成。De Valck等(2009)［15］將其定義為專業(yè)的、不受地理限定的在線社區(qū)，該社區(qū)建立在社會(huì)溝通與其品牌消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ)上。

獲得產(chǎn)品方面的幫助是消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)的重要?jiǎng)訖C(jī)之一(Ridings et al.,2002［16］)。虛擬品牌社區(qū)中除了互動(dòng)參與行為外，尋求式參與行為在虛擬品牌社區(qū)之中非常普遍，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者在社區(qū)中搜尋和瀏覽對(duì)自己有用的信息，解決產(chǎn)品使用中遇到的問題(趙衛(wèi)宏和王東，2011［17］)。為了滿足消費(fèi)者的信息需求，大部分的社區(qū)都設(shè)置了“討論幫助”等相關(guān)的版塊，幫助消費(fèi)者在其中提出問題、尋求其他消費(fèi)者的幫助。

以往品牌社區(qū)的相關(guān)文獻(xiàn)較多探討消費(fèi)者幫助他人或知識(shí)貢獻(xiàn)的驅(qū)動(dòng)因素。Thompson等（2016）［2］將品牌社區(qū)中消費(fèi)者之間的互助稱之為“consumer-to-consumer(C2C) helping”，他們發(fā)現(xiàn)品牌社區(qū)中參與程度高的消費(fèi)者更愿意幫助其他人，而社區(qū)滿意和感知身份認(rèn)同對(duì)于社區(qū)中知識(shí)貢獻(xiàn)具有正向的影響(Ma和Agarwal, 2007［7］)?；セ菀?guī)范、人際信任和自我知識(shí)效能也是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享知識(shí)的重要原因(Chen和Hung, 2010［18］)。此外，獲得聲望、社會(huì)互動(dòng)和信任也是消費(fèi)者參與知識(shí)分享的關(guān)鍵因素(Chang和Chuang, 2011［19］)?；谏鐓^(qū)的社會(huì)資本與社區(qū)成員的幫助行為正相關(guān)(Chu, 2009［20］)。盡管這些研究對(duì)虛擬品牌社區(qū)利他行為動(dòng)機(jī)和前置因素進(jìn)行了詮釋，但是這些幫助行為對(duì)求助者有何影響仍有待探究。這些受到幫助的消費(fèi)者是繼續(xù)參與品牌社區(qū)，還是因?yàn)閱栴}得到解決而離開社區(qū)呢？本文將從信息質(zhì)量視角探討求助帖得到的回帖如何影響求助者后續(xù)社區(qū)參與行為，并驗(yàn)證其中的邊界條件。

2.2 回帖質(zhì)量的研究視角：信息質(zhì)量

回帖質(zhì)量關(guān)系到求助者問題解決的效果，但回帖的信息質(zhì)量界定具有一定的相對(duì)性，需要結(jié)合品牌虛擬社區(qū)幫助帖的特性來確定。幫助帖是指具有問題求助和回復(fù)互動(dòng)的帖子，是品牌社區(qū)的求助者通過發(fā)帖（求助帖）尋求幫助，其他用戶通過回帖的形式來給以回應(yīng)，但是這類幫助帖的質(zhì)量和價(jià)值存在差異。信息質(zhì)量是信息在某個(gè)場(chǎng)景下對(duì)信息接受者的適用性程度(Juran, 1992［21］)。由于在Web2.0時(shí)代，人人都可能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的增加導(dǎo)致信息量出現(xiàn)了爆發(fā)性的增長，出現(xiàn)“信息過載”現(xiàn)象。從大量信息中篩選并找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容顯得尤為迫切，特別是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中信息良莠不齊的情況下。信息質(zhì)量是一個(gè)抽象的概念，如何對(duì)其進(jìn)行規(guī)范地測(cè)量與評(píng)價(jià)也由于各學(xué)者研究的方向不同而存在差異，以下（表1）將各代表性觀點(diǎn)進(jìn)行了綜合。

表1 信息質(zhì)量測(cè)量維度

以上可以看出，信息質(zhì)量的測(cè)量維度存在差異。例如，McKinney等（2002）［24］認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量有5個(gè)維度：相關(guān)度、及時(shí)性、可靠性、范圍和感知有用性，但感知有用性、可靠性和相關(guān)性具有較大的重復(fù)度。Delone和Mclean（2003）［25］在探討信息系統(tǒng)中的信息質(zhì)量時(shí)認(rèn)為信息質(zhì)量包括全面性、易于理解、個(gè)人化、相關(guān)性和安全性，這些劃分具有偏向宏觀特點(diǎn)。立足于虛擬品牌社區(qū)的情境中，安全性等維度在帖子回復(fù)中不構(gòu)成重要影響，因此本文借鑒Adjei等（2010）［26］對(duì)信息質(zhì)量的測(cè)量維度體系對(duì)回帖信息質(zhì)量進(jìn)行度量及評(píng)價(jià)。根據(jù)這一研究，信息質(zhì)量包含四個(gè)維度，分別是回帖的相關(guān)性、及時(shí)性、頻次與詳盡度。相關(guān)性是指信息是否與解決問題直接相關(guān)，具有一定的解釋說明作用；及時(shí)性是指其他社區(qū)成員對(duì)求助帖的回復(fù)速度；頻次是指求助帖得到了多少回復(fù)；詳盡度則代表了信息的詳略程度，是否包含了較多細(xì)節(jié)。

2.3 回帖質(zhì)量的影響作用：后續(xù)社區(qū)持續(xù)參與行為

本文對(duì)回帖質(zhì)量的關(guān)注是以虛擬品牌社區(qū)為背景，重點(diǎn)探究它對(duì)消費(fèi)者持續(xù)參與意愿的影響作用。在品牌社區(qū)中，如果信息質(zhì)量較高，用戶獲取的信息能夠滿足其需求，就會(huì)對(duì)社區(qū)給予積極的評(píng)價(jià)；相反，如果信息質(zhì)量較差，用戶接收的信息無法滿足需求，就會(huì)對(duì)社區(qū)給予負(fù)面的評(píng)價(jià)。虛擬品牌社區(qū)建立的最終目的是服務(wù)于品牌本身，而用戶持續(xù)參與也決定著虛擬品牌社區(qū)的商業(yè)價(jià)值，社區(qū)用戶的持續(xù)參與對(duì)提升用戶對(duì)品牌的忠誠度有積極作用(Casalo et al., 2008［27］)。虛擬品牌社區(qū)可以作為一種差異化競(jìng)爭手段，社區(qū)用戶的持續(xù)參與使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)先機(jī)，為企業(yè)帶來更多的潛在客戶(Hagel和Armstrong, 1997［28］)。社區(qū)體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^社區(qū)認(rèn)同創(chuàng)造品牌忠誠(黃敏學(xué)等, 2015［14］)，還能促進(jìn)消費(fèi)者新產(chǎn)品采用(Thompson和Sinha, 2008［29］；張君慧和邵景波，2020［30］)。因此，若能通過回帖質(zhì)量的影響提升社區(qū)用戶參與度，將可為企業(yè)帶來重要的商業(yè)利益。

3 理論模型與研究假設(shè)

本文構(gòu)建了求助帖回復(fù)的信息質(zhì)量與用戶持續(xù)參與之間關(guān)系的概念模型，具體模型見圖1。

圖1 帖子回復(fù)質(zhì)量影響作用研究模型圖

3.1 回復(fù)帖子的信息質(zhì)量與用戶持續(xù)參與行為之間關(guān)系的假設(shè)

獲取有用的信息是用戶參與虛擬品牌社區(qū)的重要?jiǎng)訖C(jī)，發(fā)布求助帖是請(qǐng)求其他社區(qū)成員答疑解惑的直接途徑。但由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的開放性，帖子回復(fù)的質(zhì)量難以得到有效控制。而帖子回復(fù)質(zhì)量關(guān)系到求助者的問題解決效果，當(dāng)求助者獲得有效幫助時(shí)，將有助于提升其后續(xù)社區(qū)參與行為。相關(guān)性作為信息質(zhì)量的維度之一，也即回帖內(nèi)容和主帖之間的關(guān)聯(lián)程度，是問題解決的效度指標(biāo)。通常在品牌社區(qū)之中，并不是所有回復(fù)都與帖子直接相關(guān)，為賺取社區(qū)積分，有很多諸如“飄過”、“看看”等無意義的回復(fù)充斥在求助帖中。這些冗余信息無助于提問者的問題解決，無法實(shí)現(xiàn)提問者的預(yù)期目標(biāo)，對(duì)問題解決的滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響。而高相關(guān)性的回復(fù)，則有助于提升求助者問題解決的可能性，從而提升其對(duì)問題解決評(píng)價(jià)的滿意度。高相關(guān)性帶來問題解決后，雖然求助者預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有可能會(huì)離開社區(qū)，但通常滿意狀態(tài)下的消費(fèi)者再次選擇的可能性會(huì)更大。因此，我們推測(cè)帖子回復(fù)信息質(zhì)量的相關(guān)性對(duì)求助者持續(xù)參與社區(qū)行為具有積極作用，提出假設(shè)如下：

H1a：回復(fù)帖子信息的相關(guān)性對(duì)求助者后續(xù)社區(qū)參與行為具有正向影響作用。

本文關(guān)注信息質(zhì)量的第二個(gè)維度是回復(fù)及時(shí)性，指當(dāng)求助者提出問題后，其他成員回復(fù)的速度。對(duì)求助者而言，回復(fù)及時(shí)性有兩個(gè)方面的影響作用：其一，降低問題解決時(shí)間成本，當(dāng)其他成員迅速回復(fù)可以降低求助者等候時(shí)間，從而降低問題解決成本；其二，增強(qiáng)用戶的社區(qū)積極體驗(yàn)，求助能得到及時(shí)回復(fù)，可以使問題解決的流暢感增加。由及時(shí)性為求助者帶來的積極收益，將會(huì)對(duì)其后續(xù)參與行為產(chǎn)生積極影響，由此可以提出以下假設(shè)：

H1b：回復(fù)帖子信息的及時(shí)性對(duì)求助者后續(xù)社區(qū)參與行為具有正向影響作用。

信息質(zhì)量的第三個(gè)維度是回復(fù)頻次，也即參與回復(fù)的社區(qū)成員數(shù)量。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開放性導(dǎo)致問題解決效果的不確定性強(qiáng)，而回復(fù)數(shù)量帶來知識(shí)的多樣性，將會(huì)提高問題得到有效解決的概率。同時(shí)回復(fù)頻次的增加，可以提升答案的互補(bǔ)性，有助于求助者得到更多的解決方案，提升其問題解決的滿意程度。因此，我們可以推測(cè)回復(fù)頻次將有助提高求助者的后續(xù)社區(qū)參與行為，由此提出以下假設(shè)：

H1c：回復(fù)帖子信息的頻次對(duì)求助者后續(xù)社區(qū)參與行為具有正向影響作用。

本研究關(guān)注信息質(zhì)量的最后一個(gè)維度是詳盡度，是指回復(fù)者給予解釋答案的清晰程度。詳盡度將會(huì)影響求助者對(duì)答案的理解，通常解釋得越清楚，回復(fù)信息的有用性越高。而詳盡度低的簡略信息有可能不利于求助者對(duì)答案的理解。因此，回復(fù)信息的詳盡度越高，對(duì)求助者的收益越大，且這種積極回饋有助于提升其后續(xù)參與行為，由此提出以下假設(shè)：

H1d：回復(fù)帖子信息的詳盡度對(duì)求助者后續(xù)社區(qū)參與行為具有正向影響作用。

3.2 求助者社區(qū)身份時(shí)長對(duì)信息質(zhì)量影響的調(diào)節(jié)作用

求助者參與社區(qū)的身份時(shí)長是指消費(fèi)者參與該虛擬品牌社區(qū)的時(shí)間，通常從消費(fèi)者初次注冊(cè)算起(Thompson和Sinha, 2008［29］)。有研究表明虛擬品牌社區(qū)中用戶身份時(shí)長會(huì)影響信息需求模式(Tsai和Bagozzi, 2014［31］)。一般而言，新用戶掌握的產(chǎn)品知識(shí)有限，知識(shí)需求比較強(qiáng)烈，他們需要及時(shí)和詳細(xì)的指導(dǎo)(Mathwick et al.,2008［4］)。并且在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下，新用戶往往在加入時(shí)也面臨身份合法性的問題，需要群體中其他用戶的接受(Thompson et al., 2016［2］)，而回復(fù)頻次可以表示其他成員對(duì)其認(rèn)可度。因此，我們推測(cè)回復(fù)信息的及時(shí)性、頻次和詳盡度對(duì)新用戶影響作用更大。而老用戶往往已經(jīng)積累一定的產(chǎn)品知識(shí)，已經(jīng)建立了相對(duì)穩(wěn)定的對(duì)品牌社區(qū)身份期望，他們的提問可能相對(duì)更專業(yè)，回復(fù)信息質(zhì)量的相關(guān)度對(duì)其問題解決更重要。由此提出如下假設(shè)：

H2a：相對(duì)于身份時(shí)長較短的用戶，回復(fù)帖子信息的相關(guān)性對(duì)身份時(shí)長更資深的用戶后續(xù)社區(qū)參與行為影響作用更大。

H2：相對(duì)于身份時(shí)長更資深的用戶，回復(fù)帖子信息的及時(shí)性（H2b），頻次（H2c）和詳盡度（H2d）對(duì)身份時(shí)長較短用戶的后續(xù)社區(qū)參與行為影響作用更大。

4 研究設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)源。國內(nèi)眾多的手機(jī)品牌開設(shè)了自己的品牌社區(qū)，吸引了大量消費(fèi)者，而且其求助討論版塊非?；钴S，是理想的數(shù)據(jù)研究背景(吳麟龍和汪波，2015［32］)。數(shù)據(jù)具有客觀真實(shí)性的特征，可能滿足模型驗(yàn)證的研究需求。同時(shí)，為控制品牌差異帶來的參與者行為影響，我們將數(shù)據(jù)源控制在一個(gè)國內(nèi)某知名手機(jī)品牌社區(qū)中，使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲收集了該社區(qū)在2017年10月末的兩周內(nèi)在“求助討論”版塊的求助帖，記錄下求助用戶的ID，收集了他們?cè)谏鐓^(qū)中的參與歷史（例如發(fā)帖回復(fù)行為及當(dāng)前的社交關(guān)系等），并跟蹤用戶發(fā)布求助帖后一個(gè)月內(nèi)的用戶發(fā)帖與回復(fù)行為以及該求助帖得到的回復(fù)。最終共收集求助帖數(shù)據(jù)531條。排除一些非求助類帖子（27條，占5%），留下有效求助帖數(shù)據(jù)504條（及其4109條回復(fù)），有效率為95%。參照Adjei等（2010）［26］的研究，表2展示了本文所涉及到的變量及其測(cè)量方式。其中，回復(fù)相關(guān)性的測(cè)量需要進(jìn)行語義分析才能判斷。因此，作者邀請(qǐng)兩位對(duì)該手機(jī)比較了解的營銷專業(yè)研究生進(jìn)行人工編碼。首先向他們解釋回復(fù)相關(guān)性的含義，然后請(qǐng)他們各自閱讀求助帖的回復(fù)，并逐條編碼。每條回復(fù)編碼為0或1，0代表該條回復(fù)與求助帖不相關(guān)，1代表相關(guān)。兩位學(xué)生編碼的一致率為89%，不一致的編碼討論之后達(dá)成一致意見。

表2 測(cè)量變量計(jì)算方法

變量描述性分析。表3給出了變量的基本描述性分析，用戶發(fā)布求助帖后一個(gè)月內(nèi)的社區(qū)參與度為發(fā)帖數(shù)與回復(fù)數(shù)的總和，平均每個(gè)求助用戶的后續(xù)社區(qū)參與度為13.419504，平均每個(gè)帖子的回復(fù)相關(guān)度為58.7%，這表明品牌社區(qū)之中帖子回復(fù)有大量不相關(guān)的內(nèi)容。我們用所用回復(fù)的總字?jǐn)?shù)來測(cè)量詳盡度，一般而言字?jǐn)?shù)更多則蘊(yùn)含的信息量更大，平均每個(gè)求助帖的詳盡度為188.119。每個(gè)帖子在4.609個(gè)小時(shí)后會(huì)收到第一條回復(fù)，平均得到8.153個(gè)回復(fù)帖子。從變量的相關(guān)矩陣表可以看出，各個(gè)自變量間相關(guān)性并不大。由于社交關(guān)系和前期參與可能會(huì)影響后期參與度(Manchanda et al., 2015［33］)，文章還控制了用戶發(fā)帖時(shí)的社交關(guān)系和前期參與度，平均每個(gè)用戶的社交關(guān)系數(shù)為5.427個(gè)，平均前期參與度為25.324。

表3 描述性統(tǒng)計(jì)及變量相關(guān)矩陣表

回歸分析。我們采用分層回歸進(jìn)行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)分析分析，表4為求助帖發(fā)布后一個(gè)月內(nèi)用戶社區(qū)參與度的回歸結(jié)果。模型一僅加入控制變量，即用戶社交關(guān)系、參與時(shí)間和前期參與度；模型二在模型一的基礎(chǔ)上加上自變量；模型三則在模型二的基礎(chǔ)上加上參與時(shí)間與信息質(zhì)量各維度之間的交互項(xiàng)。

表4 回歸系數(shù)表

續(xù)表

從表4中的模型一可以看出，三個(gè)控制變量對(duì)于用戶后期參與都有顯著的作用，表明用戶的前期參與度、參與時(shí)間和社交關(guān)系對(duì)用戶后一個(gè)月內(nèi)的社區(qū)參與度具有較高的正向影響。

從模型二可以看出，帖子回復(fù)的相關(guān)性對(duì)用戶后續(xù)參與度具有顯著正向影響（β=0.028***，t=4.700），證實(shí)了假設(shè)H1a。帖子回復(fù)時(shí)間用間隔時(shí)長來測(cè)算的，時(shí)間間隔越長則及時(shí)性越差，模型二中及時(shí)性的影響系數(shù)顯著為負(fù)（β=-0.069，t=-5.126）。這說明得到回復(fù)越及時(shí)，用戶后續(xù)參與度越高，假設(shè)H1b的預(yù)測(cè)得到了證實(shí)。帖子回復(fù)頻次對(duì)用戶后續(xù)參與度的影響為正（β=0.169*，t=2.157），假設(shè)H1c得到了證實(shí)。但我們發(fā)現(xiàn)帖子回復(fù)的詳盡度沒有顯著影響（β=-0.032，t=-0.798），假設(shè)H1d沒有受到支持。這就明回復(fù)帖子的詳盡度對(duì)用戶后續(xù)參與行為沒有影響，說明求助帖子用戶關(guān)注的是問題能否得到有效解決，而不是信息的長度，進(jìn)一步相關(guān)性等因素的重要性。

模型三主要是進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)，可以看出用戶身份的參與時(shí)長與相關(guān)度的交互項(xiàng)為正向顯著（β=0.103***，t=4.324），說明越資深的用戶越重視帖子回復(fù)的相關(guān)性,假設(shè)H2a得到了支持。而用戶身份時(shí)長與帖子回復(fù)及時(shí)性的交互項(xiàng)為顯著正向影響（β=0.214***，t=3.259），由于及時(shí)性的系數(shù)為負(fù)，這就說明用戶身份時(shí)長越短，帖子回復(fù)及時(shí)性的影響作用越強(qiáng)，證實(shí)了假設(shè)H2b。身份時(shí)長與帖子回復(fù)頻次的交互項(xiàng)為負(fù)向顯著（β=-0.183***，t=-6.887），說明頻次對(duì)社區(qū)參與時(shí)間短的用戶而言作用更大，證實(shí)了假設(shè)H2c。而身份時(shí)長與帖子回復(fù)詳盡度的交互作用不顯著（β=0.239，t=0.732），進(jìn)一步說明了求助用戶不關(guān)注帖子回復(fù)的長度。

5 結(jié)論研討

隨著用戶群體社會(huì)交互影響力的增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)試圖借助群體交互的力量實(shí)現(xiàn)社群營銷，于是虛擬品牌社區(qū)成為用戶交互的重要場(chǎng)所（馮小亮等，2018［34］）。虛擬品牌社區(qū)日益成為消費(fèi)者獲取品牌知識(shí)，尋求產(chǎn)品問題解答的重要渠道。本文對(duì)用戶交互的研究是以發(fā)帖求助和回復(fù)為關(guān)注對(duì)象，這種交互可以降低企業(yè)顧客服務(wù)成本，同時(shí)滿足用戶需求。諸多品牌社區(qū)都設(shè)立了專門的“求助討論”版塊，鼓勵(lì)消費(fèi)者之間的協(xié)作。那么帖子的回復(fù)質(zhì)量是否可以提升求助者的社區(qū)活躍度？本研究對(duì)此問題進(jìn)行了解答。

通過品牌社區(qū)帖子回復(fù)的客觀數(shù)據(jù)檢驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：（1）回復(fù)帖子信息質(zhì)量的相關(guān)性、及時(shí)性和頻次對(duì)求助者后續(xù)社區(qū)參與行為具有顯著影響作用，而帖子回復(fù)的詳盡度沒有影響。這說明帖子求助是問題解決為導(dǎo)向的交互行為，相關(guān)性、及時(shí)性和頻次從解決方案的質(zhì)量、數(shù)量上對(duì)求助者具有幫助，這也側(cè)面說明了求助帖的針對(duì)性較強(qiáng)。而詳盡度代表的信息長度不是問題解決的重要因素，因此不被求助者所重視。（2）身份時(shí)長不同的求助者對(duì)帖子回復(fù)質(zhì)量有差異化需求。根據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，求助者中資深用戶更重視帖子回復(fù)的相關(guān)性，新用戶則更關(guān)注及時(shí)性和頻次。由于資深用戶的產(chǎn)品知識(shí)更加豐富，其面臨問題時(shí)求助帖所需的知識(shí)專業(yè)性更強(qiáng)，因此回復(fù)的相關(guān)性更關(guān)鍵。而對(duì)新用戶而言，除尋求產(chǎn)品知識(shí)外，社區(qū)身份的認(rèn)同感也很重要。得到及時(shí)和多人的回復(fù)，可以說明其他社區(qū)成員對(duì)其重視程度，因此及時(shí)性和頻次對(duì)新用戶能發(fā)揮更大影響作用。

5.1 理論貢獻(xiàn)

在現(xiàn)有品牌虛擬社區(qū)和用戶群體交互研究基礎(chǔ)上，本文的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先，研究關(guān)注帖子的回復(fù)質(zhì)量對(duì)求助者的影響作用，拓展了知識(shí)貢獻(xiàn)的后果研究。知識(shí)問答和幫助行為是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中常見的互動(dòng)內(nèi)容，它往往是自愿行為且沒有物質(zhì)回報(bào)。針對(duì)這一現(xiàn)象，學(xué)術(shù)界已經(jīng)分析了諸多導(dǎo)致知識(shí)貢獻(xiàn)者的前置因素（例如信任或聲望等），但是知識(shí)貢獻(xiàn)又如何影響其他用戶的社區(qū)行為（也即后果方面）卻缺乏研究。本文通過從信息質(zhì)量視角研究虛擬品牌社區(qū)中求助帖的回復(fù)對(duì)發(fā)帖者后續(xù)社區(qū)參與的影響，拓展了品牌社區(qū)中知識(shí)貢獻(xiàn)的研究范圍。

其次，本研究有助于豐富品牌社區(qū)成員行為規(guī)律的認(rèn)知。我們發(fā)現(xiàn)求助者社區(qū)身份時(shí)長對(duì)帖子回復(fù)信息質(zhì)量和后續(xù)社區(qū)參與行為起到調(diào)節(jié)作用，表明了用戶社區(qū)經(jīng)驗(yàn)對(duì)信息具有差異化訴求，資深用戶重視信息的相關(guān)性，而新用戶重視信息的及時(shí)性和頻次。本研究對(duì)社區(qū)用戶信息需求異質(zhì)性的發(fā)現(xiàn)，有助于豐富對(duì)社區(qū)成員行為規(guī)律特征的認(rèn)知。

最后，本研究從信息質(zhì)量視角來探討用戶的社區(qū)持續(xù)參與行為，有助于拓展品牌社區(qū)績效管理研究。品牌社區(qū)中消費(fèi)者持續(xù)參與是重要績效指標(biāo)，以往的文獻(xiàn)多從社會(huì)認(rèn)同、體驗(yàn)角度研究消費(fèi)者參與品牌社區(qū)的形成機(jī)制。但本文從帖子求助和回復(fù)的信息質(zhì)量角度，研究了促進(jìn)求助者持續(xù)參與品牌社區(qū)的影響因素，帖子也是品牌社區(qū)的管理新內(nèi)容，帖子回復(fù)質(zhì)量提供了品牌社區(qū)績效管理的新方向。

5.2 管理啟示

本文對(duì)帖子回復(fù)信息質(zhì)量的研究結(jié)論具有以下啟示作用：

第一，品牌社區(qū)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行帖子回復(fù)相關(guān)性的審核和監(jiān)督。本文研究發(fā)現(xiàn)帖子回復(fù)相關(guān)性對(duì)求助者后續(xù)參與行為具有顯著正向影響，并且對(duì)資深用戶影響更大。而品牌社區(qū)中通常回復(fù)良莠不齊，一些重復(fù)信息、垃圾廣告充斥在求助帖中。所以管理者可以通過信息過濾系統(tǒng)等軟件進(jìn)行社區(qū)信息質(zhì)量進(jìn)行控制。另外，還可以建立專家用戶把關(guān)機(jī)制，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家用戶坐鎮(zhèn)社區(qū)，對(duì)無關(guān)的回復(fù)信息進(jìn)行刪除，汽車之家論壇在這方面可以提供良好的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)。

第二，品牌社區(qū)可以設(shè)置早期回復(fù)者的獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高求助帖子的回復(fù)及時(shí)性。本文研究結(jié)論顯示帖子回復(fù)及時(shí)性具有積極影響作用，并對(duì)新進(jìn)入者影響更大，而新進(jìn)入者是品牌社區(qū)的新鮮血液。因此虛擬品牌社區(qū)管理者應(yīng)從及時(shí)性方面考慮引入社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如每個(gè)求助帖的第一個(gè)或前三個(gè)回復(fù)者可以得到比后續(xù)回復(fù)得到更多的積分或虛擬貨幣等，鼓勵(lì)用戶積極關(guān)注求助帖。

第三，品牌社區(qū)應(yīng)積極鼓勵(lì)用戶互幫互助，提高用戶群體的交互性。本文研究可以看出回復(fù)的頻次對(duì)用戶持續(xù)參與有顯著的正向影響。而回復(fù)頻次是社區(qū)成員活躍度的直接指標(biāo)，因此社區(qū)管理者應(yīng)采取措施促進(jìn)成員的交互行為。如可以利用大數(shù)據(jù)算法分析社區(qū)用戶的瀏覽習(xí)慣與回復(fù)習(xí)慣，把一定時(shí)間區(qū)域內(nèi)的求助帖推薦給社區(qū)活躍用戶，或利用求助帖的標(biāo)簽進(jìn)行分析并將其匹配給專業(yè)能力強(qiáng)的問題解決者，以達(dá)到求助帖獲取更多優(yōu)質(zhì)回復(fù)的效果。

5.3 研究局限與展望

本研究存在著一定的局限性。首先，由于手機(jī)產(chǎn)品的品牌社區(qū)中討論與求助非常普遍，本文主要集中在這類社區(qū)之中。但是這類社區(qū)男性占主導(dǎo)地位，技術(shù)性較強(qiáng)，未來可以用女性占主導(dǎo)（如美妝社區(qū)）的體驗(yàn)性較強(qiáng)的品牌社區(qū)來檢驗(yàn)結(jié)論的一般性。第二，在研究中我們沒有對(duì)求助帖中消費(fèi)者提問的類型進(jìn)行深入?yún)^(qū)分，未來可以對(duì)此進(jìn)行區(qū)分研究。第三，本文只研究了用戶間的回復(fù)影響，未考慮企業(yè)回復(fù)的影響。盡管目前虛擬品牌社區(qū)中的求助絕大部分都是其他成員回答，但是在一些品牌社區(qū)之中企業(yè)代表也開始回復(fù)消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者解答相關(guān)問題(Homburg et al.,2015［35］)。因此，未來可以區(qū)分企業(yè)回復(fù)與用戶回復(fù)，研究兩者對(duì)提問者是否存在影響差異性。