數(shù)字化時代傳媒經(jīng)濟的新轉(zhuǎn)向

丁敏玲

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 湖北武漢 430072）

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，數(shù)字技術(shù)已深度嵌入社會生活的各個領(lǐng)域，信息化、在線化、智能化是其主要的時代特征。在物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的支撐下，人與媒介、人與人之間的意義勾連發(fā)生重大改變，傳播模式也由單向、延時互動向多向互動、網(wǎng)狀連接、即時分享轉(zhuǎn)變，以個人為單位的主體性被凸顯，其傳播力量也被激活。這就對傳媒產(chǎn)業(yè)的運行方式，媒介產(chǎn)品的內(nèi)容、生產(chǎn)、傳播與消費帶來顛覆性的改變。英國學(xué)者吉莉安·道爾（Gillian Doyle）所著的《理解傳媒經(jīng)濟學(xué)》（第二版）正是基于這種數(shù)字化語境下傳媒經(jīng)濟所呈現(xiàn)的新業(yè)態(tài)與新問題。

與第一版內(nèi)容相比，在第二版中道爾打破了傳統(tǒng)的按照不同產(chǎn)業(yè)門類分析傳媒經(jīng)濟的模式，突出了數(shù)字化時代大背景下最為關(guān)鍵和迫切的議題內(nèi)容，如數(shù)字化多元平臺發(fā)展、公司發(fā)展新路徑、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、市場需求方式轉(zhuǎn)變、版權(quán)問題、廣告產(chǎn)業(yè)等等，有些議題是數(shù)字化催生的新現(xiàn)象，有些議題則是數(shù)字化對傳統(tǒng)領(lǐng)域帶來的新的改變與挑戰(zhàn)。在首尾兩章道爾保留了傳媒經(jīng)濟學(xué)與公共政策的相關(guān)基礎(chǔ)知識的介紹，保證了知識體系的完整性。中間幾章則主要圍繞數(shù)字化時代媒體產(chǎn)業(yè)與市場的新變化與新問題展開。數(shù)字化使傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)如廣播電視、出版、廣告積極向網(wǎng)絡(luò)化擴展，其生產(chǎn)與傳播模式更注重網(wǎng)絡(luò)用戶的個性化需求；數(shù)字化也催生了社交網(wǎng)絡(luò)及線上內(nèi)容傳播等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟新現(xiàn)象?？梢哉f，基于用戶與平臺的數(shù)字化思維促使傳媒經(jīng)濟發(fā)生了一系列新的轉(zhuǎn)向。

一、從規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)向個性化經(jīng)濟

規(guī)模經(jīng)濟最早由英國經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密在《國富論》中提出，是指由于勞動分工與專業(yè)化提高了生產(chǎn)效率導(dǎo)致大規(guī)模生產(chǎn)，從而降低了平均生產(chǎn)成本，并產(chǎn)生經(jīng)濟效益。在傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域則指消費規(guī)模的增加，平均成本就下降，媒體就可以獲得更高利潤，具體來說，收看節(jié)目的觀眾、訪問網(wǎng)站的用戶、購買雜志的讀者越多，媒體公司提供的內(nèi)容產(chǎn)品的平均成本就越低。道爾認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟很重要，貫穿本書的始末，鑒于此他還在書中對規(guī)模經(jīng)濟的具體含義進(jìn)行了介紹。在大眾傳播時代，規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)并不是難事，即依據(jù)普通大眾的共同興趣需求來制定產(chǎn)品內(nèi)容與傳播策略，以此謀求最大受眾群體，但也容易形成媒介內(nèi)容同質(zhì)化程度較高等問題，同時同質(zhì)化內(nèi)容也難以吸引最大份額的受眾的注意力。規(guī)模經(jīng)濟是大眾傳播時代的主要經(jīng)營理念與策略，通過受眾規(guī)模來實現(xiàn)經(jīng)濟規(guī)模。但在數(shù)字化時代，用戶的主體性與個性化需求凸顯，為追求規(guī)模經(jīng)濟而制作的整齊劃一的媒介內(nèi)容也再難吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注與消費。道爾也注意到了這個問題，提出了細(xì)分受眾市場，即將內(nèi)容調(diào)整為符合某一細(xì)分群體受眾的口味需求，如廣播電視頻道與欄目的類型化。事實上在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這種細(xì)分可以精確到個性化的程度。數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了媒體供應(yīng)商與用戶之間的關(guān)系，媒體用戶表達(dá)自我偏好并根據(jù)喜好獲取內(nèi)容的能力增強，用戶“拉（pull）”取信息取代了傳統(tǒng)的“推（push）”的傳播方式，同時媒體供應(yīng)商也依靠大數(shù)據(jù)與算法根據(jù)用戶喜好推送個性化信息內(nèi)容，包括新聞資訊、節(jié)目內(nèi)容、廣告信息以及其他媒介產(chǎn)品與服務(wù)等。通過鎖定特定用戶群體實現(xiàn)最大份額的受眾市場，從而達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟的效果。

二、從商戶生產(chǎn)轉(zhuǎn)向用戶協(xié)同生產(chǎn)

在傳統(tǒng)媒體時代，媒介產(chǎn)品主要是由傳媒公司、媒體組織等商戶機構(gòu)生產(chǎn)，雖然有些媒介節(jié)目在生產(chǎn)前也會進(jìn)行市場調(diào)查與估值，但受眾并不直接參與節(jié)目的策劃與制作，主要是節(jié)目的接受者與消費者。在數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)特別是各種社交網(wǎng)絡(luò)的普及與使用使得用戶的角色地位發(fā)生重大改變，由單一的接受者與消費者變成產(chǎn)消者（生產(chǎn)者與消費者）。用戶在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播環(huán)節(jié)的話語空間提升。在移動設(shè)備、社交軟件等數(shù)字化技術(shù)的支持下，隨時隨地記錄與傳播身邊發(fā)生的事情成為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的生活日常，而這些信息內(nèi)容特別是涉及到重大新聞事件時往往會被專業(yè)的媒介組織作為原始素材或者信息來源加以生產(chǎn)與傳播，某種意義上說用戶參與了新聞信息的制作過程。在網(wǎng)絡(luò)媒介與社交平臺中，網(wǎng)絡(luò)用戶甚至直接參與媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播環(huán)節(jié)，不同時空的用戶協(xié)同合作打造一個完整的媒介產(chǎn)品，并且生產(chǎn)與傳播交融同步進(jìn)行，隨著參與人員的增加及伴隨著跨時空傳播的進(jìn)行，媒介產(chǎn)品收獲更多的注意力并帶來強大的經(jīng)濟效應(yīng)。例如《江南style》的跨國傳播與流行就凝聚著廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的協(xié)同勞動，不同國家與文化背景的人群參與其山寨版本內(nèi)容的制作，并帶動原版歌曲的流行及相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。知識問答社區(qū)Quora則以用戶集體協(xié)作回答問題而著稱。正如書中所言，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)本是一種價格昂貴的活動，但極低成本的用戶生成內(nèi)容（UGC）與數(shù)字產(chǎn)品的創(chuàng)作和傳播的便捷性，使得小眾化傳播具有合理性，也帶來更多的替代性選擇。盡管道爾在書中并未對用戶協(xié)同生產(chǎn)進(jìn)行專門章節(jié)的介紹與分析，但在“網(wǎng)絡(luò)”“需求：從推送到拉取”“內(nèi)容供應(yīng)的經(jīng)濟學(xué)”等章節(jié)中都有所涉獵。而且，隨著數(shù)字技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展與普及，各種便攜式攝錄設(shè)備也日益大眾化，人與人之間的互動連接也進(jìn)一步深化，用戶協(xié)同生產(chǎn)也日益普遍化。同時，用戶協(xié)同生產(chǎn)不僅給傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)多樣化的媒介內(nèi)容以滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的個性化需求，也可以降低傳統(tǒng)專業(yè)媒介組織的生產(chǎn)成本，而且用戶協(xié)同生產(chǎn)所形成的注意力經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟也是傳媒產(chǎn)業(yè)不可忽視的。因此，媒介內(nèi)容生產(chǎn)方式將會由傳統(tǒng)的商戶生產(chǎn)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)用戶的協(xié)同生產(chǎn)，只不過用戶協(xié)同的程度、范圍、方式有差別而已。

三、從價值營銷轉(zhuǎn)向價值觀營銷

數(shù)字化也帶來了媒介產(chǎn)品及媒介平臺所銷售的商品的價值轉(zhuǎn)向。在傳統(tǒng)媒體時代，媒介產(chǎn)品主要是滿足受眾的娛樂、休閑、資訊等需求，媒介組織在生產(chǎn)、銷售時偏重產(chǎn)品的使用價值，即注重產(chǎn)品本身的物質(zhì)效應(yīng)的實現(xiàn)，受眾在消費媒介產(chǎn)品時是獨立的原子化的個體，彼此之間很少有互動交流。在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代，互動連接是人與人的基本常態(tài)，基于網(wǎng)絡(luò)的人際互動帶來商業(yè)領(lǐng)域的重大改變，正如Facebook 的創(chuàng)辦人馬克·扎克曾說“商業(yè)的重心正在從‘物’轉(zhuǎn)移到‘人’，商業(yè)的驅(qū)動力正在從‘流量’轉(zhuǎn)換為‘關(guān)系’，商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從‘價值’轉(zhuǎn)換為‘價值觀’?！眰髅疆a(chǎn)業(yè)亦是如此，基于人際互動關(guān)系所形成的共同價值指向成為媒介產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷的主要關(guān)鍵點。道爾在書中也提到媒體供應(yīng)商為了分散和最小化風(fēng)險往往采取明星模式、重復(fù)和模仿手段等策略。而這些策略的運用卻離不開受眾群體基于某位明星或者產(chǎn)品內(nèi)容所形成的共同價值觀的分享與認(rèn)同。例如重復(fù)和模仿策略就是把已在受眾市場中獲得成功的演員、故事情節(jié)和產(chǎn)品形式再次進(jìn)行開發(fā)利用，重復(fù)使用觀眾熟悉的表演形式和演員可以有效地建立和利用觀眾的忠誠度。忠誠度的建立是源于受眾對明星或產(chǎn)品內(nèi)容的情感共鳴與價值觀認(rèn)同，例如各種當(dāng)紅明星都有自己的人設(shè)標(biāo)簽，而這些人設(shè)標(biāo)簽符合粉絲受眾的價值觀期待。同時媒體供應(yīng)商還利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)與粉絲互動來鞏固與擴散基于明星或產(chǎn)品內(nèi)容所形成的情感共鳴與價值觀認(rèn)同，從而形成與擴大穩(wěn)定的受眾群體，以達(dá)到既降低成本和抵抗風(fēng)險又帶來巨大的經(jīng)濟效應(yīng)的目的。

除了書中所提到的傳統(tǒng)的專業(yè)的媒體組織這種價值觀轉(zhuǎn)向外，在自媒體中價值觀的生產(chǎn)與營銷則是大勢所趨。羅振宇創(chuàng)辦的《邏輯思維》就是以“有種、有趣、有料”為口號，旨在以“身邊的讀書人”形象成為一代中國人的成長伴侶，引導(dǎo)獨立、理性的思考。連岳也是以針砭時弊與情感問答在年輕讀者心目中享有較高知名度。李子柒則通過富有詩意的田園生活與美食制作，贏得了中國人勤奮、聰慧的價值認(rèn)同以及受眾對詩意田園生活的向往。這些自媒體人不僅使得自己生產(chǎn)的內(nèi)容暢銷，即贏得較高的關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)量及忠實穩(wěn)定的受眾群體，而且其經(jīng)營的平臺還成為其它商品的營銷平臺。

四、從單一媒介轉(zhuǎn)向多元化平臺

數(shù)字化在傳媒產(chǎn)業(yè)的使用與普及促使了媒體內(nèi)容、生產(chǎn)、發(fā)行等環(huán)節(jié)的融合，例如將視頻與文本結(jié)合起來的新的媒介內(nèi)容的出現(xiàn)，智能手機終端等融合性設(shè)備與平臺的出現(xiàn)，等等。在數(shù)字化融合浪潮下，不同媒介市場的邊界逐漸模糊，消費者選擇權(quán)力增大，消費者流動頻繁。為了適應(yīng)新形勢的需要，各大傳媒組織實施多元化平臺策略，即“在多元平臺上以多元形式提供與利用媒體內(nèi)容”。具體來說，一是在內(nèi)容生產(chǎn)方面通過多元平臺獲取內(nèi)容與素材，制作多元平臺的內(nèi)容類型，如傳媒公司不僅生產(chǎn)電影、播出和制作電視，甚至還生產(chǎn)單機和線上游戲等等；二是采用多元化和跨平臺的分發(fā)方式，如同一媒介內(nèi)容通過廣播電視、各種社交媒體、門戶網(wǎng)站等多元平臺推出。多元化平臺內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)可以滿足不同興趣愛好與接收習(xí)慣的用戶需求，同時以較低的成本多次利用現(xiàn)有資源，以獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。但是正如書中所言“在受眾不斷碎片化的環(huán)境下，這一策略所花費的額外成本也許無法被相應(yīng)的邊際收入抵消。”同時，同一內(nèi)容的多平臺投放也會造成審美疲勞而不能達(dá)到其應(yīng)有經(jīng)濟效應(yīng)。

其實除了書中所介紹的媒介內(nèi)容獲取與分發(fā)平臺的多元化外，平臺化也意味著用戶的聚集、互動與連接，相同興趣愛好或者有共同需求的人群聚集在同一個媒介平臺，形成平臺集體。當(dāng)成員們互動交流產(chǎn)生共同“我們”的概念時，平臺集體就衍化成社群。［1］在社群平臺中成員的互動交流更頻繁，甚至從線上延伸到線下，并在社群交互中產(chǎn)生需求滿足、情感共鳴和價值認(rèn)同［2］。這種超強黏度的社群關(guān)系會產(chǎn)生強大的經(jīng)濟效應(yīng)，即社群經(jīng)濟。典型案例有各種粉絲社群、以“邏輯思維”為代表的網(wǎng)絡(luò)知識社群等等。道爾對平臺化的闡述更多是從媒介組織的視角出發(fā)，分析數(shù)字化思維下傳媒組織對平臺化的理解、運用與改進(jìn)，并借以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟的效果，而缺乏對用戶視角下平臺化所帶來的經(jīng)濟效應(yīng)的深描，如上面所提到的社群經(jīng)濟。

五、結(jié)語

《理解傳媒經(jīng)濟學(xué)》（第二版）在關(guān)照傳媒經(jīng)濟學(xué)基本知識的基礎(chǔ)上，重點關(guān)注了數(shù)字化對傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域帶來的新變化與問題，既具備教材的功能又能給人學(xué)術(shù)的啟示。通過書中或明或暗的闡述及現(xiàn)實社會的理解，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字化使得傳媒產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟、商戶生產(chǎn)、價值營銷、單一媒介逐步向個性化經(jīng)濟、用戶協(xié)同生產(chǎn)、價值觀營銷、多元化平臺的轉(zhuǎn)變。除了這些積極的變化外，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化也帶來一些問題與挑戰(zhàn)，如版權(quán)問題、個人隱私問題。在書中道爾雖然觀察到了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化對傳媒產(chǎn)業(yè)帶來的變化，但他更多的是從傳統(tǒng)的專業(yè)媒體組織與產(chǎn)品供應(yīng)商視角來闡述變化與問題，對網(wǎng)絡(luò)媒體特別是社交媒體的闡述著墨不多，而這恰恰是當(dāng)今媒介化社會的新的大動脈，影響著人與人、人與物、人與社會的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也對媒介生態(tài)產(chǎn)生顛覆性影響。