從媒體整合角度看新能源汽車市場營銷策略解析

曹思琳

摘 要：在能源缺乏，生態(tài)問題愈發(fā)緊張的時勢下，新能源汽車應(yīng)運而生，這無疑是緩解能源匱乏的福音，也是未來汽車的研發(fā)方向。伴隨互聯(lián)網(wǎng)+時代的降臨，電子信息技術(shù)發(fā)展迅速，促使網(wǎng)絡(luò)媒體的角色與價值獲得了重塑，媒體形式不再只局限于傳統(tǒng)報刊與主題會展，而是自然而然地過渡到了當今的新媒體形式，如圖文并茂的電子刊物、網(wǎng)站、移動終端等。為此，本文基于新媒體整合角度探析新能源汽車市場營銷的有效對策。

關(guān)鍵詞：媒體整合角度;新能源汽車;市場營銷策略;解析

1 關(guān)于新能源汽車的發(fā)展走勢概述

我國的能源匱乏問題愈演愈烈，新能源汽車的出現(xiàn)與發(fā)展是緩解能源問題的良好途徑，不依賴于傳統(tǒng)汽車，它能有效的助我們擺脫對石油的依賴，為恢復(fù)生態(tài)平衡貢獻一分力量，也有助于我國實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方針。然而就目前而言，新能源汽車由于處于發(fā)展階段，最大問題便是車價貴，制約著它在市場上的普及速度，起碼短時期內(nèi)無法實現(xiàn)。但是時代的變換，新媒體的出現(xiàn)，不再受縛于傳統(tǒng)的媒體形式的局限，這為新能源汽車提供了機遇與發(fā)展。新能源汽車市場營銷，可基于新媒體整合基礎(chǔ)下，轉(zhuǎn)變只以用戶為中心的傳統(tǒng)服務(wù)傳媒平臺，通過新媒體平臺為客戶提供產(chǎn)業(yè)鏈俱全的人性化服務(wù)，迅速擴大新能源汽車的營銷市場。

2 關(guān)于媒體整合背景的綜述

伴隨網(wǎng)路的發(fā)展，越來越多的實體媒體都在向互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的汽車雜志如《汽車之友》、《汽車雜志》等都向著網(wǎng)路電子刊物進行發(fā)展，并受到更多人的追捧，開發(fā)出更多的網(wǎng)絡(luò)用戶，還有很多汽車媒體在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建汽車類專業(yè)網(wǎng)站如：汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)等，還有一些大型媒體如網(wǎng)易、騰訊、新浪等都開創(chuàng)了旗下的汽車頻道，這些媒體組織積極的與汽車廠家建立聯(lián)系獲得了相關(guān)的優(yōu)質(zhì)信息，對于新上市的車型優(yōu)先試駕并將體驗感受制作成視頻分享給廣大用戶。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體整合能力凸顯，受眾群體可以借助媒體實現(xiàn)問題的反饋與訴求，媒體由傳統(tǒng)的單向信息獲取到如今的多點、多面信息獲取并依據(jù)受眾群體的需要而制作受眾信息獲得關(guān)注度的提升，汽車廠家也可從媒體的整合能力中獲取用戶的需求信息進行對產(chǎn)品的不斷改進與升級，用戶的地位實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的被動接受到如今的主動影響的轉(zhuǎn)變，媒體制作的各類信息也更加符合用戶的需求，集合大眾思想?yún)R聚一身，用戶在獲得媒體制作的視頻、文字、影像信息時使自身的視野得到了更廣闊的擴展，使認知度得以提升進而間接推動了整個社會的進步。

3 基于媒體整合角度分析新能源汽車市場營銷的SWOT

3.1 優(yōu)勢

伴隨互聯(lián)網(wǎng)與電子信息技術(shù)的普及，重塑了形式與價值的新媒體已然變成了主流的宣傳渠道，它通過資源整合，提高新能源汽車的推廣內(nèi)容與實用價值，拓展了新能源汽車的受眾范圍，也擴大了汽車市場上的占據(jù)比例。

3.2 劣勢

盡管新媒體形式為新能源汽車市場營銷提供了機遇與發(fā)展，然而要客戶全然接受資源整合下的新媒體，仍然需要歷經(jīng)一段相當長的時期，需要耗費較長的時間建立商家與用戶間的黏性。此外資源整合下的新媒體在傳播內(nèi)容上更需謹慎注意，還需攻克高成本難題，需要花費較長實現(xiàn)普及。

3.3 機會

透過資源整合新媒體，獲得的汽車用戶數(shù)據(jù)，想實現(xiàn)萬無一失的精準幾乎是不可能的，怎樣針對海量用戶進行有效的篩選、歸納以及分類，準確滿足用戶的不同個人需求， 已然是目前新能源汽車市場營銷亟待解決的關(guān)鍵性問題。當然伴隨國內(nèi)新能源汽車受眾的不斷增多，政府方面也相應(yīng)給予了一些政策支持。

3.4 威脅

基于媒體整合下的新能源汽車市場營銷由于正處于初始階段，仍然過分依賴政府推廣與渠道合作商， 即時簽訂了合同，也依舊存有較多的潛在風(fēng)險。同時新能源汽車廠商逐步升級了汽車用戶的服務(wù)系統(tǒng)， 各類網(wǎng)站的汽車頻道也隨之逐步轉(zhuǎn)型， 使服務(wù)更為專業(yè)化，如此一來盡管益處不少，但也在一定程度上消減了受眾的支持度，因為并非所有受眾都能理解過于專業(yè)化的東西。

4 基于媒體整合角度給予新能源汽車市場的營銷對策建議

4.1 資源整合階段

資源整合是將相同信息按照相同需求進行分類匯總創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，并實現(xiàn)車主間的交流與信息共享，如試駕感受、品牌服務(wù)、故障排除、問題解決等，使客戶足不出戶便能實現(xiàn)對心儀車輛的全面了解。資源整合還包括對媒體的整合，將汽車媒體、媒體人匯聚在一起實現(xiàn)信息與資源的合作，組建更為專業(yè)的定向服務(wù)平臺，如此能夠?qū)崿F(xiàn)汽車銷售的定向化與專業(yè)化，并利用網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)汽車營銷的專業(yè)化服務(wù)，讓客戶能夠更好的了解汽車動態(tài)與國家政府政策變化;在網(wǎng)絡(luò)平臺上還能為汽車廠家定制專業(yè)化宣傳模塊實現(xiàn)知名度的提升，并開發(fā)第三方網(wǎng)絡(luò)銷售渠道逐漸形成對固定群體客戶的開發(fā)。如：彈個車、毛豆新車網(wǎng)、瓜子二手車等，類似專業(yè)化、個性化、定向性的營銷模式已然悄無聲息的在我們?nèi)粘Ｉ钪姓Q生并發(fā)展壯大，同時通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對客戶需求進行了整合，開創(chuàng)了從被動等待到主動尋找的營銷模式的轉(zhuǎn)變，以往車輛銷售只能在4S店等待客戶上門，如今可以通過汽車網(wǎng)站客戶的預(yù)留準購信息實現(xiàn)與客戶的主動溝通。

4.2 搭建平臺階段

新能源汽車作為時代的新興產(chǎn)物，其營銷渠道的開發(fā)尤為關(guān)鍵，在傳統(tǒng)的電視媒體宣傳下，其知名度有所上升但群眾對于這種新興事物并不能全面了解，為此就需要通過多種媒體渠道進行更全面的介紹，并在網(wǎng)絡(luò)上開通試駕渠道讓更多的客戶親身體驗，通過一系列的宣傳手段實現(xiàn)對受眾客戶的開發(fā)。另外可以通過與其他產(chǎn)品合作的方式實現(xiàn)投其所好的作用，比如汽車音樂的開發(fā)，一些音樂平臺如酷狗、網(wǎng)易音樂、QQ音樂等都有車載系統(tǒng)與駕駛音樂頻道，可以與其合作形成捆綁銷售模式，比如某品牌汽車內(nèi)置酷狗音樂免費VIP會員，有些車主就會因為這一點而選擇購買該車輛或者升級配置，借此實現(xiàn)客戶的深度挖掘，在會員到期后又可實現(xiàn)二次營銷收入。

不斷搭建新興平臺，當下互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展新媒體不斷涌現(xiàn)，如短視頻平臺抖音、微視、快手等，如直播平臺YY、酷狗直播、淘寶直播等，如小程序平臺微信公眾號、支付寶小程序等，在這些平臺上又出現(xiàn)了許多自媒體，他們借助平臺實現(xiàn)了信息的傳播與點擊量的提升，并實現(xiàn)了對商品有效的隱藏式宣傳，讓消費者在不經(jīng)意間被“洗腦”，比如YY直播平臺就有自媒體直播人經(jīng)常直播汽車類節(jié)目，觀眾對他們非常信服，他們說什么好自然觀眾就認為他是正確的，形成盲從行為進而誘發(fā)盲目消費。為此新能源汽車這種新興時代產(chǎn)物更應(yīng)借助時代主流渠道進行宣傳，并通過大量的宣傳與測評及各種利好服務(wù)實現(xiàn)市場的擴張抨擊負面虛假信息的蔓延，實現(xiàn)積極的營銷策略。

另外對于近些年汽車庫存的積壓情況，可以開發(fā)新型營銷渠道如租賃業(yè)務(wù)中共享單車的經(jīng)營方式實現(xiàn)汽車的共享，汽車最為價值較高的消費品尚不能實現(xiàn)大面積全部普及，租賃便是最好的提升車輛使用率的方案，通過較少的付出客戶便可獲得汽車使用權(quán)，當租賃合同到期后客戶可以選擇付清余款將其購買的方式獲得車輛的永久使用權(quán)，如短期租賃服務(wù)的一嗨租車、長期租賃服務(wù)的彈個車、毛豆新車網(wǎng)等，這種營銷模式能夠短期快速的使企業(yè)回籠資金減輕企業(yè)負擔(dān)， 對于新能源汽車，采取此種方式即可以實現(xiàn)企業(yè)資金的快速流動也能夠?qū)崿F(xiàn)市場保有量的提升，進而增強企業(yè)知名度與客戶好評、誘發(fā)群眾對新能源汽車的購買欲望。最后汽車信貸服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)車輛銷售量的增加與金融風(fēng)險控制，使汽車營銷更加具有積極性，在為客戶推廣汽車信貸業(yè)務(wù)時要本著誠信不隱瞞的方式，以客戶的利益出發(fā)，不能過于看重短期利益忽視長久的利益喪失品牌誠信度。

4.3 引入資金階段

我國一線城市新能源汽車的宣傳已經(jīng)初步形成規(guī)模且具有較為完善的模式，市場熱度、大數(shù)據(jù)反饋的信息均表現(xiàn)優(yōu)秀，當獲得資金再次投入后便可向周邊二三線地級市發(fā)展，實現(xiàn)飽和式的宣傳覆蓋;在發(fā)展階段資金的引入能更好的實現(xiàn)廣告宣傳的飽和式運作，如地鐵海報、公交海報、手機APP、微信圈、文字類等的廣告投放;為了實現(xiàn)雙方共贏的目的，其效益分賬應(yīng)明確，并開發(fā)媒體互動營銷渠道，因媒體的公眾身份其在客戶內(nèi)心占據(jù)著一定的信賴地位，為此以媒體為源頭引導(dǎo)牽線銷售，如媒體組織的大型團購活動、互動抽獎活動、新品試駕活動、其他各類優(yōu)惠贈送活動等，實現(xiàn)對新能源汽車的媒體代售服務(wù)，為了更好的拓展品牌形象，可以將新能源汽車的性能、優(yōu)勢、享有的優(yōu)惠政策等充分展現(xiàn)在客戶面前，接受大眾與媒體的試駕測評，同時充分介紹產(chǎn)品特點消除用戶心理擔(dān)憂，為消費者打消顧慮留下深刻的印象。

5 結(jié)語

綜上，本文基于媒體整合角度分析新能源汽車市場營銷的SWOT，給出了一些關(guān)于新能源汽車的市場營銷對策建議。希望以此來提高營銷效率，提升營銷效果，推進新能源汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]李娟.低碳發(fā)展背景下新能源汽車營銷策略研究——以四川廣元市為例[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018（07）：14-15.

[2]香力丹，趙蕊，孟寧.新能源汽車營銷現(xiàn)狀及改進策略——以比亞迪為例[J].農(nóng)家參謀，2017（16）：17-18.

[3]楊建輝.X公司新能源汽車市場營銷策略研究——以ES車型為例[J].機電技術(shù)，2017 （03）：33-35.