疫情之下，各葡萄酒協(xié)會的花式營銷

王松迪

當(dāng)我們回看上世紀(jì)葡萄酒廣告，不僅帶有濃厚的年代感，更能讓新生代的我們更好地體驗(yàn)過去的歲月。隨著時間流逝，那些留下來的時代產(chǎn)物稀缺而又珍貴。也許，某些年后當(dāng)我們回首今天所發(fā)生的一切，也會增添許多感慨。

2020年1月末，在中國大地上爆發(fā)的疫情，讓14億人宅在家中。由此而催生出的各類線上營銷事件，成為我們打發(fā)時間或是充電的最佳方式。作為傳統(tǒng)的葡萄酒行業(yè)，當(dāng)線下推廣活動暫停時，有哪些有趣的線上推廣應(yīng)運(yùn)而生？

When we look back at the wine advertisements of the last century， it not only carries a strong sense of time， but also allows the new generation to better experience the past years. With the passage of time， the products of the times that remain are scarce and precious. Perhaps， some years later， when we look back at what happened today， there will be many emotion.

During the pandemic period ，1.4 billion people stay at home at the same time in China. The various online marketing events spawned by this have become the best way for us to pass the time or improve our ability. As a traditional industry， when offline promotion activities are suspended， what interesting online promotion came into being？

隨著武漢的解封，新冠疫情在國內(nèi)得到基本控制，各地進(jìn)入有序的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，消費(fèi)也在逐漸復(fù)蘇。對于受沖擊較為嚴(yán)重的餐飲及葡萄酒行業(yè)，這時候應(yīng)該思考下一步怎么辦，這關(guān)乎到自身的生存。但聚集活動依然受到限制，葡萄酒行業(yè)傳統(tǒng)的線下推廣活動仍舊不能舉辦。

對于各產(chǎn)區(qū)葡萄酒協(xié)會來說，線下活動的暫停，并不意味著推廣的暫停?！镀咸丫啤冯s志分別對澳大利亞葡萄酒管理局、西班牙美酒推廣機(jī)構(gòu)、德國葡萄酒協(xié)會、法國南部奧克塔尼大區(qū)之家、羅納河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會、新西蘭葡萄酒協(xié)會近期的活動做了一個梳理，來看看他們都做了些什么？同時，就在中國市場接下來的計劃，我們采訪了各協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人，他們持什么樣的態(tài)度？

百花齊放的線上營銷

近些年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷向好，中國葡萄酒消費(fèi)市場的發(fā)展和潛力有目共睹。各國葡萄酒協(xié)會多年來在中國市場深耕，每年都會組織豐富的線下活動，包括展會、路演、培訓(xùn)、品鑒會、研討會、葡萄酒比賽等。過去兩個多月，一場突如其來的疫情，全國人民不得不開始隔離生活，這也打亂了各協(xié)會原本的線下計劃。他們迅速反應(yīng)做出調(diào)整，開展了一系列有效的線上營銷活動。

澳大利亞：推出數(shù)字化戰(zhàn)略

《葡萄酒》雜志了解到，今年1月，澳大利亞葡萄酒管理局為中國消費(fèi)者推出了一個全新的微信公眾號。澳大利亞葡萄酒管理局的微信公眾號一直是一個高效且頗具互動性的平臺，通過本土化內(nèi)容和獨(dú)家定制的線上活動，讓中國消費(fèi)者能夠深入了解澳大利亞葡萄酒的品牌故事、不同的產(chǎn)區(qū)以及“明星”釀酒師。年初，他們推出了全新的數(shù)字化戰(zhàn)略，通過微信、微博、抖音和小紅書等渠道展開了多方位的推廣，目前已經(jīng)獲得了一定的成效，各社交媒體賬號擁有了一大批澳大利亞葡萄酒愛好者粉絲。

新冠疫情在中國內(nèi)地爆發(fā)期間，澳大利亞葡萄酒管理局出口許可方面的工作沒有受到澳大利亞國內(nèi)疫情限制措施的影響，大多數(shù)員工居家辦公。面對各地的消費(fèi)者都“宅”在家中的現(xiàn)狀，澳大利亞葡萄酒管理局順勢與頂級葡萄酒專家、生活方式、餐飲領(lǐng)域的KOL進(jìn)行了深入的合作，并且收到了積極的反響。同時，他們還加大“探索澳大利亞葡萄酒”教育課程在中國的推廣力度。

近期他們還將相關(guān)內(nèi)容搬上了“Wine Australia”微信小程序，上線后的兩周內(nèi)，12個教育板塊的閱讀量達(dá)到了8000，下載量達(dá)到了2500次。上周，澳大利亞葡萄酒管理局還發(fā)布了一份中式美食與澳大利亞葡萄酒的搭配指南，希望可以為中國消費(fèi)者在居家烹飪或享用外賣美食時搭配哪些澳大利亞葡萄酒提供參考。

德國：多平臺舉辦“雷司令生日”

據(jù)統(tǒng)計，2月至3月期間，德國葡萄酒協(xié)會主辦或支持舉辦了6場有關(guān)于德國葡萄酒的直播線上教育課，聽眾超過1.8萬人。

雷司令（Riesling）是世界上最優(yōu)秀的白葡萄品種之一。歷史上，“Riesling”一詞最早出現(xiàn)在德國，首次被記載于1435年3月13日，約翰四世伯爵購買了一些葡萄枝，并將其種在德國法蘭克福附近的呂塞爾斯海姆市的葡萄園上。在當(dāng)時的銷售文件中，雷司令這個葡萄品種有史以來第一次被書面記載。因此，每年的3月13日就被視為雷司令的生日。德國不僅是雷司令的起源之地，即使是今天，德國也生產(chǎn)世界上最多、最高品質(zhì)、最多風(fēng)格的雷司令葡萄酒。

因此借此機(jī)會，3月上旬德國葡萄酒協(xié)會主辦的“Happy Birthday Riesling”線上活動引爆社交網(wǎng)絡(luò)，成為疫情期間線上營銷的案例典范?！暗聡姿玖畹纳障鄡浴盚5互動預(yù)熱活動共吸引了182位直接參與者，30453位消費(fèi)者參與票選。3月13日雷司令生日當(dāng)天，微博#雷司令生日快樂#話題下瀏覽量達(dá)7.6萬，抖音相關(guān)視頻播放量超百萬，微信更是全天刷屏，熱度不斷。

西班牙：把考試“搬”到線上

西班牙美酒推廣機(jī)構(gòu)告訴《葡萄酒》雜志，最初疫情在中國爆發(fā)時，使得春節(jié)的銷售旺季無法正常開展，很多進(jìn)口商和酒莊采取了觀望的態(tài)度；然后三月又在歐洲爆發(fā)，對西班牙酒莊的發(fā)貨造成了極大的影響，國內(nèi)的進(jìn)口商有一部分從去庫存變?yōu)闊o貨可賣。不過，西班牙美酒的推廣活動，由于并不牽涉到銷售的部分，實(shí)際產(chǎn)生的影響反而沒有那么大。

西班牙美酒推廣機(jī)構(gòu)保留并加大不受疫情影響的媒體、社交網(wǎng)絡(luò)的推廣，并將一部分無法進(jìn)行的線下品鑒活動，搬到了線上，同樣獲得了意想不到的效果。作為西班牙美酒推廣的重頭戲，原定于3月進(jìn)行的西班牙初級講師認(rèn)證培訓(xùn)被推遲到下半年。于是利用這個空隙，西班牙美酒推廣機(jī)構(gòu)聯(lián)合了國內(nèi)的西班牙高級認(rèn)證講師，推出了一系列的西班牙美酒初級課程，以不少于4個小時的課程時間，為所有的參與者提供一個了解西班牙美酒的入門機(jī)會。產(chǎn)區(qū)課的總觀看人數(shù)達(dá)到近五萬，同時還制定了嚴(yán)格的考試計劃，現(xiàn)在已經(jīng)有近1500名學(xué)員參加考試，其中約50%考試合格，會在4月底獲得證書。西班牙美酒推廣機(jī)構(gòu)表示，這一嚴(yán)肅認(rèn)真的產(chǎn)區(qū)課程，讓其收獲了來自全國各地的很多西班牙美酒的粉絲，為今后的推廣打下基礎(chǔ)。

同時他們也跟一些知名講師、媒體平臺和教育機(jī)構(gòu)合作，推出了多次西班牙美酒知識性和商業(yè)性的直播，獲得了廣泛的關(guān)注和好評。西班牙美酒達(dá)人挑戰(zhàn)賽，也利用這段時間完成了線上的比賽部分，預(yù)計4月底會推出線下決賽。

法國：各協(xié)會充分發(fā)揮社交媒體的作用

2018年來，中國成為羅納河谷在國際上的第4大出口市場，而在2014年，中國僅排名第8位。這離不開羅納河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會的大力推廣。羅納河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會每年都會制定一個充滿活力和持久的計劃，包括與相關(guān)人員與企業(yè)的會面、組織小型展會、品鑒會，以及在社交媒體宣傳。因?yàn)橐咔榈脑?，今年年初的會面、小型展會等被迫推遲，他們也充分發(fā)揮了社交媒體的宣傳作用。

在中國推廣已經(jīng)超過10年的法國南部奧克塔尼大區(qū)之家，全年組織各類推廣活動，包括展會、巡展、培訓(xùn)以及葡萄酒比賽等等，法國南部官方聯(lián)合展臺常年活躍于各大展會現(xiàn)場。受疫情影響，上半年許多重要葡萄酒展會的相繼取消或推遲，使得此類線下推廣活動受到了一定的影響。他們不斷嘗試新的推廣方向，也加入了時下受全民熱捧的線上直播。

新西蘭：火熱的直播課程

新西蘭葡萄酒協(xié)會亞洲區(qū)市場經(jīng)理Natalie Potts告訴《葡萄酒》雜志，由于團(tuán)隊(duì)較小，大家早已習(xí)慣遠(yuǎn)程辦公來相互配合工作。不過疫情期間，同事之間信息的交流并沒有往常暢通。

在中國，新西蘭每年規(guī)模最大的活動是，在一線城市舉辦的新西蘭葡萄酒展。通常會在每年5月舉行，活動能吸引1500多位業(yè)內(nèi)人士和葡萄酒愛好者參加。疫情帶來的不確定，使他們最終決定將其推遲到2021年，并將重點(diǎn)放在在線活動上。

自2013年以來，新西蘭葡萄酒協(xié)會便與中國各地不同的教育機(jī)構(gòu)合作，一起制定了完善的教育計劃。這為今年的線上課程提供了基礎(chǔ)。通過快速行動，新西蘭葡萄酒協(xié)會在2月份舉辦了兩次直播培訓(xùn)課程，吸引了10000多名參與者，并為官方微信公眾號增加了不少活躍的新粉絲。

從未有過的長時間的居家隔離，加速了各協(xié)會線上推廣的步伐并加強(qiáng)了力度，而專業(yè)人士和愛好者們因?yàn)橛辛烁嗟淖杂蓵r間來關(guān)注并積極參與各類活動，也讓線上活動取得了意想不到的效果。

隨機(jī)應(yīng)變的新計劃

面對疫情帶來的消費(fèi)下降以及現(xiàn)在還未松懈且各地不同的防疫措施，各產(chǎn)區(qū)協(xié)會接下來將會有怎樣的工作計劃？

羅納河谷：加強(qiáng)媒體推廣，組織品鑒會

羅納河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人羅安（Ana？s RICHARD）告訴《葡萄酒》雜志編輯：“我們也能預(yù)料到在中國的貿(mào)易增速會放緩：貨物停運(yùn)、消費(fèi)減少。我們尤其掛念我們的貿(mào)易伙伴們，葡萄酒進(jìn)口商、經(jīng)銷商、餐飲業(yè)經(jīng)營者、葡萄酒講師等，他們的業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重影響，我們衷心希望能夠給予他們支持”。

2020年羅納河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會將加強(qiáng)兩個方面的工作：社交媒體和各媒體的代言；在中國各主要城市組織面向葡萄酒業(yè)界人士的品鑒活動。另外，羅納河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會計劃在中國舉辦兩次小型酒展，為經(jīng)營羅納河谷產(chǎn)區(qū)葡萄酒的進(jìn)口商、經(jīng)銷商提供向業(yè)界人士、潛在客戶推薦他們酒款的機(jī)會。

同時聯(lián)合培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如逸香網(wǎng)、歸普以及KOL如小皮老師，舉辦大師班（約舉辦15場）。一旦生活恢復(fù)正常，羅納河谷產(chǎn)區(qū)葡萄酒推廣大使羅美玲（Amélie Rouot）將開始對進(jìn)口商的培訓(xùn)計劃，她將根據(jù)進(jìn)口商的需求，前往中國10多個城市進(jìn)行50多場的培訓(xùn)。目前，羅美玲主要進(jìn)行線上培訓(xùn)。

法國南部：開設(shè)“法國南部葡萄酒官方旗艦店”

在法國南部-奧克塔尼大區(qū)政府的大力支持下，法國南部奧克塔尼大區(qū)之家正在火熱籌備“法國南部葡萄酒官方旗艦店”，不久之后，該旗艦店將在天貓和京東兩大平臺上線。法國南部奧克塔尼大區(qū)之家向《葡萄酒》雜志透露：“法國南部葡萄酒官方旗艦店是為了向消費(fèi)者提供一個通過官方途徑深入了解法國南部葡萄酒的線上嶄新窗口。屆時，旗艦店將上線法國南部具有代表性的100多款精選AOC和IGP，涵蓋奧克塔尼大區(qū)主要的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。”

天貓和京東作為國內(nèi)最具影響力的兩大電商平臺，擁有頂級流量并占據(jù)難以撼動的巨大市場份額，這一新的嘗試對法國南部優(yōu)質(zhì)葡萄酒的曝光和推廣意義非凡。除此之外，近期法國南部也將有一波線上推廣的新動作。

德國：啟動德國葡萄酒直播月

在即將到來的一個月中，德國葡萄酒協(xié)會將繼續(xù)聯(lián)合8位德國葡萄酒認(rèn)證講師，啟動“德國葡萄酒直播月”計劃，帶來16場在不同直播平臺、針對不同客群全方位覆蓋的線上教育課堂。隨著疫情的好轉(zhuǎn)，德國葡萄酒協(xié)會將在接下來的一段時間持續(xù)調(diào)整，在進(jìn)行線上活動創(chuàng)新的同時，期待盡早實(shí)現(xiàn)原計劃的展會與活動等落地。

德國葡萄酒協(xié)會董事總經(jīng)理Monika Reule說：“由于Covid-19疫情的持續(xù)蔓延，迅速找到支持德國葡萄酒業(yè)的新方法對我們來說成為了重中之重。在不得不取消近期所有線下市場活動后，我們一起在最短的時間內(nèi)提出了新的想法，希望這些想法對我們的葡萄酒生產(chǎn)商有所幫助。我們希望告訴所有的葡萄酒消費(fèi)者，德國葡萄酒生產(chǎn)商仍在為他們服務(wù)并需要他們的支持?！?/p>

西班牙：延伸媒體合作范圍

西班牙美酒大規(guī)模的推廣活動在今年進(jìn)入了第二個年頭，西班牙美酒推廣機(jī)構(gòu)計劃抓住市場關(guān)注度逐步提升的機(jī)會，進(jìn)一步擴(kuò)大西班牙美酒的認(rèn)知度：除了和專業(yè)媒體的繼續(xù)合作，他們也會將宣傳推廣外延到一些美食和生活方式的媒體，擴(kuò)大對普通消費(fèi)者的影響力，并期待在不久的將來，大師班和晚宴等活動可以正常進(jìn)行。西班牙美酒教育計劃會延續(xù)線上的初級課程，并推進(jìn)線下的高級課程和初級講師課程。同時會邀請一批侍酒師和業(yè)內(nèi)人士，由呂楊MS帶隊(duì)，走訪西班牙的產(chǎn)區(qū)。

今年，西班牙美酒推廣機(jī)構(gòu)還會首次引入一個針對進(jìn)口商、經(jīng)銷商、侍酒師等行業(yè)第一線人員的大規(guī)模商業(yè)性培訓(xùn)和論壇計劃，把推廣工作從市場落到銷售的實(shí)處。。

澳大利亞：保留部分線下活動，啟動與Ole精品超市合作

澳大利亞葡萄酒管理局市場拓展部總經(jīng)理Stuart Barclay告訴《葡萄酒》雜志，受新冠疫情影響，澳大利亞葡萄酒管理局不得不取消很多線下活動，并調(diào)整了計劃—取消或延期舉辦多場重要的線下展會。由于疫情導(dǎo)致的旅游禁令，迫不得已退出了今年的中國糖酒商品交易會（成都春糖）和 Vinexpo香港展會，并且推遲了中國區(qū)路演活動的舉辦。

他補(bǔ)充道，“但我們正在聽取澳大利亞政府的建議，并將盡快重返市場。我們已將澳大利亞葡萄酒管理局中國區(qū)路演活動推遲到今年9月舉辦，并將于11月參加ProWine China國際葡萄酒烈酒貿(mào)易展覽會。還將在5月和6月，于上海、南京、廣州和深圳舉辦一系列“探索澳大利亞葡萄酒”研習(xí)班，邀請葡萄酒講師、業(yè)界同仁和媒體參加?！?/p>

與Ole精品超市合作的零售促銷活動亦將于5月中旬在全國范圍內(nèi)展開，我們還將同步舉辦線上活動，進(jìn)一步為熱情的中國葡萄酒愛好者科普有關(guān)澳大利亞葡萄酒的信息，同時帶動澳大利亞葡萄酒在中國市場的銷量。

新西蘭：參加線上酒展，多方面加深與中國消費(fèi)者的聯(lián)系

為了進(jìn)一步加大線上的推廣力度，新西蘭葡萄酒協(xié)會將在5月中旬參加一場線上酒展，并創(chuàng)立新西蘭國家館。

隨著中國葡萄酒愛好者對在線內(nèi)容和活動的更多關(guān)注，從現(xiàn)在到8月，新西蘭葡萄酒行業(yè)人士和幾位業(yè)內(nèi)的KOL將會進(jìn)行一項(xiàng)涉及多個主題的直播和在線教育計劃。此外，他們還開發(fā)了一個微信小程序，以簡化新西蘭葡萄酒信息，便于中國消費(fèi)者使用并支持協(xié)會未來的項(xiàng)目和活動。

“隨著不斷加深中國新西蘭葡萄酒愛好者和新西蘭葡萄酒生產(chǎn)商之間的聯(lián)系，并充分利用京東和天貓的旗艦店，我們相信我們可以幫助紐西蘭葡萄酒在中國繼續(xù)蓬勃發(fā)展”，新西蘭葡萄酒協(xié)會亞洲區(qū)市場經(jīng)理Natalie Potts告訴《葡萄酒》雜志。