“朱樓”崩塌的瑞幸咖啡

孔尚任的《桃花扇》中，有一句最為經(jīng)典：眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，這句話現(xiàn)在用來(lái)形容瑞幸咖啡最合適不過(guò)了。號(hào)稱“中國(guó)星巴克”的瑞幸咖啡只風(fēng)光了410天就于6月29日正式停牌，備案退市。狂割股民韭菜的瑞幸創(chuàng)造了兩項(xiàng)記錄——最快上市和最快退市。

2020年2月的前半個(gè)月，當(dāng)所有人都沉浸在新型冠狀病毒引發(fā)的疫情危機(jī)中時(shí)，瑞幸咖啡已經(jīng)歷了過(guò)山車般的“做空”體驗(yàn)。渾水公司先后發(fā)布的做空?qǐng)?bào)告使瑞幸咖啡的股價(jià)經(jīng)歷了暴跌、回升、再跌、再回升的過(guò)山車般的過(guò)程。報(bào)告提供了大量證據(jù)說(shuō)明瑞幸第三和第四季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)造假。盡管瑞幸對(duì)此次的做空?qǐng)?bào)告作出了回應(yīng)與解釋，堅(jiān)決否認(rèn)做空?qǐng)?bào)告中的指控，但依舊無(wú)濟(jì)于事。令人意想不到的是瑞幸于4月2日發(fā)布公告承認(rèn)了虛假交易22億元。

經(jīng)過(guò)對(duì)瑞幸的營(yíng)銷模式、擴(kuò)張方式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多方面分析，本文認(rèn)為瑞幸迅速崩塌的原因主要有以下幾點(diǎn)：

1、過(guò)分依賴以優(yōu)惠券為中心的營(yíng)銷模式

瑞幸企圖通過(guò)用免費(fèi)咖啡和大額優(yōu)惠券的方式獲取客戶資源，雖然出發(fā)點(diǎn)是好的，但是卻忽略了一點(diǎn)：絕大多數(shù)顧客在沒(méi)有優(yōu)惠券的情況下不愿意繼續(xù)消費(fèi)。同時(shí)，即使下一輪優(yōu)惠券發(fā)放了，顧客也要再考慮考慮是否繼續(xù)消費(fèi)。瑞幸不得不以發(fā)放大額優(yōu)惠券和免費(fèi)咖啡的形式來(lái)維持顧客數(shù)量，這樣的方式只是短暫的獲取了客源，并沒(méi)有真正的留住客源。

2、門店擴(kuò)張速度過(guò)快

自瑞幸咖啡創(chuàng)始以來(lái)，可以說(shuō)是以光速擴(kuò)張門店數(shù)量，僅用兩年的時(shí)間就已經(jīng)超過(guò)了4500家。雖然此舉達(dá)到了大眾對(duì)品牌認(rèn)知的目的，但是卻投入了巨大的成本，房租、裝修、機(jī)器設(shè)備、員工等方面都花費(fèi)了巨額成本，同時(shí)伴隨著新店的開(kāi)業(yè)，還需要發(fā)放更多的免費(fèi)券和大額優(yōu)惠券，這就使得瑞幸出現(xiàn)了巨額虧損的財(cái)務(wù)狀況。

3、新產(chǎn)品不夠“真”

瑞幸也想過(guò)通過(guò)用咖啡之外的其他產(chǎn)品吸引顧客的方式，并推出了“小鹿茶”，本意是好的，但是卻忽略了一點(diǎn)，如今的消費(fèi)者對(duì)于飲品的追求更多的是“真”，即真茶沖泡，真材實(shí)料，而“小鹿茶”卻是用混合而成的原料粉和果漿加水沖泡而成，并沒(méi)有達(dá)到吸引顧客的目的。

關(guān)于瑞幸崩塌，上述分析了三點(diǎn)原因，下面將針對(duì)這三點(diǎn)原因作出具體的對(duì)策建議：

1、預(yù)算體系要強(qiáng)化

從前文中的原因分析中，可以看出瑞幸的營(yíng)銷模式有很大的問(wèn)題，自創(chuàng)始以來(lái)，瑞幸損失慘重，并沒(méi)有成為“中國(guó)星巴克”，反而因?yàn)樨?cái)務(wù)造假問(wèn)題成為人們茶余飯后的談資。依靠補(bǔ)貼發(fā)展的瑞幸，幾乎不可能持續(xù)下去，換言之，要想繼續(xù)生存，它需要強(qiáng)大的資金鏈，所以強(qiáng)化預(yù)算體系是現(xiàn)如今瑞幸生存下去的重中之重。強(qiáng)化預(yù)算體系不僅可以有效監(jiān)督預(yù)算資金的使用情況，還可以明確不同階段資金使用的具體需求，優(yōu)化資金分配，及時(shí)發(fā)現(xiàn)隱患問(wèn)題。

2、品牌形象要深化

多數(shù)顧客對(duì)瑞幸的印象是“免費(fèi)咖啡”和大額優(yōu)惠券，如果沒(méi)有了這兩個(gè)優(yōu)惠項(xiàng)目，那么就會(huì)損失大批顧客，從這里可以看出瑞幸的品牌形象并沒(méi)有走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，僅僅是停留在了表面層次。要想發(fā)展成為像星巴克這樣的咖啡巨頭，深化品牌形象必不可少，只有構(gòu)建以消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣為中心的品牌形象，才能真正的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，建立長(zhǎng)期友好關(guān)系，獲得穩(wěn)定的收入，使企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去。

3、新產(chǎn)品要保“真”

常言道：發(fā)展才是硬道理，盡管瑞幸也想到了用研發(fā)新產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到發(fā)展的目的，但是卻忽略了一點(diǎn)“真”。如今的飲品市場(chǎng)，消費(fèi)者追求“真水果”、“真茶”、“真奶蓋”，而混合而成的原料粉、果漿顯然不能滿足消費(fèi)者的需求，因此，瑞幸要在研發(fā)新品的同時(shí)，盡量做到“貨真價(jià)實(shí)”，只有這樣才能吸引更多的顧客，留住更多的顧客。

那么，為什么同樣是通過(guò)燒錢的方式來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的美團(tuán)、拼多多、京東就可以實(shí)現(xiàn)盈利，而瑞幸就不行呢？我覺(jué)得最終原因是瑞幸太過(guò)急功近利了，既想通過(guò)擴(kuò)張門店、大額補(bǔ)貼吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，又想給投資者和大眾營(yíng)造出已經(jīng)盈利的假象，殊不知魚與熊掌不可兼得，它還沒(méi)來(lái)得及實(shí)現(xiàn)盈利，就已經(jīng)因?yàn)樨?cái)務(wù)造假這一丑聞而被一棒子打死了。

作者簡(jiǎn)介：郭喆（1995.9—），女，漢族，籍貫：河南項(xiàng)城人，北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，19級(jí)在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：會(huì)計(jì)，研究方向：管理決策

本論文發(fā)表得到北京印刷學(xué)院2020年學(xué)科專項(xiàng)支持