中小企業(yè)市場營銷能力提升策略探究

牛曼冰

摘要：在當(dāng)今以創(chuàng)新為主流的新經(jīng)濟(jì)時代，中小企業(yè)必須秉承“以顧客為中心”的經(jīng)營銷售觀念， 善于追蹤市場需求變化和行業(yè)競爭者動向，逐步構(gòu)建先進(jìn)的市場營銷戰(zhàn)略體系， 選擇符合自身特點(diǎn)的經(jīng)營策略，探索聯(lián)合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、國際營銷等先進(jìn)的營銷方法，以期能時刻把握住市場機(jī)遇，不斷地提升盈利水平，保證自身的可持續(xù)發(fā)展。

Abstract： In today's new economic era with innovation as the mainstream， small and medium-sized enterprises must adhere to the "customer-centric" business and sales concept， be good at tracking market demand changes and industry competitors' trends， gradually build an advanced marketing strategy system， choose a business strategy that matches their own characteristics， and explore advanced marketing methods such as joint marketing， online marketing and international marketing， with a view to grasping market opportunities at all times， continuously improving profitability， and ensuring its own sustainable development.

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);市場營銷;經(jīng)濟(jì)效益;社會效益

Key words： SMEs;marketing;economic benefits;social benefits

中圖分類號：F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）19-0095-02

0 ?引言

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)一體化程度逐步加深，各行各業(yè)一方面要應(yīng)對傳統(tǒng)的國內(nèi)市場競爭，還有可能要面對跨國企業(yè)的市場侵占。然而，數(shù)量眾多的中小企業(yè)卻普遍存在著以下的市場營銷短板：

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的營銷理念陳舊，缺乏市場戰(zhàn)略眼光;

市場營銷人員素質(zhì)低下，現(xiàn)代營銷手段匱乏;

市場細(xì)分不合理、目標(biāo)市場選擇不當(dāng)，市場定位不準(zhǔn)確;

新產(chǎn)品開發(fā)能力差，沒有完善的售前、售后服務(wù)體系;

缺乏穩(wěn)定的客戶群體，處理公共關(guān)系水平低下。

因此，中小企業(yè)想要打造合格高效的營銷團(tuán)隊，建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的營銷模式，從而不斷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，謀求自身長遠(yuǎn)生存和發(fā)展。就必須掌握以下的“一個中心、兩個基本點(diǎn)、三種工具、六張營銷牌”：

1 ?秉承“以顧客為中心”的經(jīng)營觀念

現(xiàn)代企業(yè)在調(diào)查研究、新產(chǎn)品開發(fā)、制造、銷售等經(jīng)營活動中應(yīng)該擁有現(xiàn)代市場營銷觀念。而一些中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人普遍缺乏市場經(jīng)濟(jì)意識，只關(guān)注推銷產(chǎn)品，或強(qiáng)調(diào)獲取短期利益，更談不上積極推動企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施。當(dāng)今絕大部分行業(yè)已進(jìn)入“買方市場”，顧客對于所需商品的品牌、質(zhì)量、價格、售后等有了很大的選擇權(quán)。因此，企業(yè)家必須開拓視野，創(chuàng)新思維，打破原有的“生產(chǎn)中心論”、“以產(chǎn)定銷”等落后的市場營銷觀念，真正意識到“顧客是利潤的來源”，建立“以顧客為中心”的經(jīng)營理念和“以銷定產(chǎn)”的經(jīng)營模式。

2 ?把握兩個基本點(diǎn)

2.1 以市場調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)

現(xiàn)代企業(yè)更強(qiáng)調(diào)基于事實和數(shù)據(jù)的決策，注重科學(xué)性和準(zhǔn)確性。大多數(shù)中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷的周密策劃，在經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整、開拓市場、新產(chǎn)品開發(fā)和制造項目上，沒有進(jìn)行周密的市場調(diào)查、合理預(yù)測和精準(zhǔn)分析，只憑領(lǐng)導(dǎo)者個人經(jīng)驗和直覺做出決策，導(dǎo)致利益損失。

因此，中小企業(yè)要及時建立自己的“信息中心”，提供組織保障、人員配備、以及相應(yīng)的系統(tǒng)軟硬件支持，或者委托專門的市場調(diào)查公司定期進(jìn)行市場調(diào)查研究?？梢圆捎迷L談、抽樣問卷等方式，著力收集顧客特征、顧客劃分、品牌了解、品牌分類、產(chǎn)品類型、人口統(tǒng)計、心理特征等信息。然后運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)的因素分析和聚類分析等方法對取得的資料進(jìn)行深入挖掘，繼而做出科學(xué)預(yù)測，為下一步的經(jīng)營決策提供依據(jù)，以滿足顧客不斷變化的需求，持續(xù)發(fā)現(xiàn)新的利潤點(diǎn)，同時降低市場風(fēng)險。

2.2 以競爭對手為參照點(diǎn)

在行業(yè)內(nèi)部，競爭對手會侵占我們的市場、攫取利潤、打壓新產(chǎn)品銷售空間，繼而威脅到企業(yè)的生存和發(fā)展。而中小企業(yè)往往只是簡單的羅列競爭對手信息，不做進(jìn)一步的處理和分析。實際上，企業(yè)必須要充分利用“信息中心”的輔助決策功能，做好以下工作：①分析整個行業(yè)狀況，包括：市場容量、顧客分布、市場占有率、生命周期、發(fā)展趨勢等;②在行業(yè)內(nèi)遴選出主要的競爭對手，剔除無用的信息，避免工作的盲目性和無效性;③掌握主要競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略是什么，下一步的營銷方向有無變化;④梳理競爭對手的各項營銷策略，判斷其對顧客和本企業(yè)的影響力;⑤利用精準(zhǔn)的SWOT分析，明確企業(yè)優(yōu)勢，掌握自身差距，從而為企業(yè)制定下一步的競爭策略提供依據(jù)。

3 ?善于使用三種市場營銷工具

3.1 市場細(xì)分

中小企業(yè)必須通過細(xì)致的市場調(diào)研，充分掌握顧客現(xiàn)實的、潛在的需要和欲望，從而進(jìn)一步根據(jù)不同顧客在購買行為和購買習(xí)慣的差異，把產(chǎn)品的整體市場按照地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、受益因素等細(xì)分為若干具有相同或相似偏好的顧客群，以便把握各細(xì)分市場的可能機(jī)會，尋找潛在的盈利空間。

3.2 目標(biāo)市場

企業(yè)掌握了各細(xì)分市場的特征之后，便要通過衡量細(xì)分市場容量及其發(fā)展前景、細(xì)分市場的合理結(jié)構(gòu)、自身戰(zhàn)略和現(xiàn)狀三個指標(biāo)，確定自身要服務(wù)的顧客群，即目標(biāo)市場。適合自身的目標(biāo)市場應(yīng)具有如下特征：

①可測量性，即可以及時獲取顧客數(shù)量、喜好和購買力等信息，以便掌握市場變化。

②豐富性，即市場規(guī)模足夠大，以良性競爭為主，可以獲得長期穩(wěn)定的收益。

③可接近性，即企業(yè)可以在沒有過多阻礙的情況下，有效地為顧客提供產(chǎn)品服務(wù)。

④可實現(xiàn)性，即企業(yè)有能力滿足該顧客群的需求，如果因自身資源不足等原因無法覆蓋整體，則應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分顧客群。

3.3 市場定位

中小企業(yè)在充分調(diào)研市場和競爭者的基礎(chǔ)上，應(yīng)針對所選目標(biāo)市場，著力塑造出本身在產(chǎn)品服務(wù)的功能、質(zhì)量、價格、包裝、銷售渠道、服務(wù)、廣告等方面，獨(dú)特的、鮮明的個性或形象，并把這種形象廣泛傳播。從而在現(xiàn)實或潛在顧客的意識中占據(jù)一個重要的、有價值的位置，使其可以明確區(qū)分企業(yè)與其他競爭者，從而消費(fèi)更具有目的性，減少查詢和比較成本。準(zhǔn)確的市場定位對于中小企業(yè)市場開發(fā)、應(yīng)對競爭、確立忠實顧客、提升利潤都有舉足輕重的作用，其主要策略有：搶先定位策略、領(lǐng)導(dǎo)定位策略、依附定位策略、空隙定位策略、重新定位策略等。

4 ?打好六張營銷牌

4.1 產(chǎn)品

產(chǎn)品是最重要的一張營銷牌，企業(yè)必須時刻把握市場需求的變化，及時甚至前瞻性的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售適銷對路的產(chǎn)品，真正的將顧客的購買欲望轉(zhuǎn)化為購買力。只有這樣，企業(yè)才能獲取利潤，滿足生存和發(fā)展的基本要求。但中小企業(yè)在產(chǎn)品方面往往存在以下的問題：

①企業(yè)固定資產(chǎn)投資少，導(dǎo)致因技術(shù)更新緩慢、設(shè)備陳舊、工藝落后等原因的資源浪費(fèi)，加之生產(chǎn)數(shù)量形不成規(guī)模，生產(chǎn)成本高昂。

②因為人才和技術(shù)問題，造成新產(chǎn)品的開發(fā)能力不強(qiáng)，升級換代緩慢，被迫采取跟隨和模仿戰(zhàn)略，難以占據(jù)新的市場，獲取競爭主動權(quán)。

③因為中小企業(yè)難以提供產(chǎn)品的推介、調(diào)試、答疑、維護(hù)等全方位、強(qiáng)有力的客戶服務(wù)，使得顧客對于其產(chǎn)品普遍缺乏信任。

因此，中小企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)選擇相對特殊的、小眾化、競爭不強(qiáng)的目標(biāo)市場。繼而采取集中化策略，充分利用地緣優(yōu)勢，合理調(diào)配資源，研發(fā)生產(chǎn)小批量，甚至是定制化的產(chǎn)品，輔以親切、熱情的售前、售后服務(wù)，保持穩(wěn)定的客戶群和收益。

4.2 價格

中小企業(yè)與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)相比，因為生產(chǎn)成本高、銷售能力差，所以不宜采用成本導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法，而應(yīng)根據(jù)市場變化和消費(fèi)者對商品價值的理解度差異，逆向靈活的推算出廠價格。如此，既可以滿足市場需求，還能保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速滲透，擴(kuò)大企業(yè)影響力。

4.3 渠道

中小企業(yè)除了維持傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、代理商等銷售渠道外，更應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術(shù)，加強(qiáng)與門戶網(wǎng)站和物流商的合作，開展點(diǎn)對點(diǎn)模式下的網(wǎng)絡(luò)直銷。如此可以盡可能減少中間環(huán)節(jié)，拉近與消費(fèi)者的距離，既提升了銷售速度，擴(kuò)展了銷售空間，還可以讓利于消費(fèi)者，提升顧客忠誠度。

4.4 促銷

中小企業(yè)因為人力和財力的制約，不適合采用大規(guī)模的廣告和人員促銷模式。但是在互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場上，所有的企業(yè)促銷方式具有趨同性。所以，企業(yè)應(yīng)該揚(yáng)長避短，充分的利用搜索引擎營銷、即時通訊營銷、微信微博營銷、病毒式營銷等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷手段，可以在大幅度節(jié)省促銷成本的同時，擴(kuò)大市場覆蓋面和企業(yè)知名度，為長期穩(wěn)定的獲取利潤打下基礎(chǔ)。

4.5 政治力量

政治力量對企業(yè)也具有決定性作用。首先政府可能是重要的客戶和合作伙伴，在市場導(dǎo)向、市場運(yùn)作、公款消費(fèi)、辦公采購、廣告宣傳、渠道建設(shè)等方面為自身帶來幫助和利潤。其次政府的經(jīng)濟(jì)政策、文化政策、外交政策、生育政策、宣傳政策等都影響著企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。再次政府是法律、法規(guī)的制定者和執(zhí)行者，比如：關(guān)稅規(guī)定、進(jìn)出口限制、稅收法律、外匯管制、國有化法規(guī)等。最后政府是社會安全和穩(wěn)定的締造者，為企業(yè)創(chuàng)造生存和發(fā)展的良好環(huán)境。所以中小企業(yè)必須深入研究政治力量的各種因素，加強(qiáng)與政府部門的合作，所有經(jīng)營策略必須符合國家政策趨向，遵守相關(guān)法律，才有可能達(dá)成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

4.6 公共關(guān)系

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會要求企業(yè)必須建立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象。公共關(guān)系就是通過引導(dǎo)社會輿論和維護(hù)親善關(guān)系，樹立和維護(hù)的自身形象，以贏得各種組織、內(nèi)外部公眾的信任與支持，從而謀求社會效益和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)代營銷策略。對于中小企業(yè)來講，除了與顧客公眾、政府公眾、媒體公眾和內(nèi)部公眾搞好關(guān)系外，還應(yīng)該特別重視社區(qū)公眾。因為其市場狹小，且強(qiáng)調(diào)地緣化，所以必須首先得到本地輿論的支持，樹立良好形象，轉(zhuǎn)化潛在顧客，創(chuàng)立經(jīng)營發(fā)展的和諧環(huán)境，才可以不斷地擴(kuò)展生存空間，以圖長遠(yuǎn)。

總之，在當(dāng)今以創(chuàng)新為主流的新經(jīng)濟(jì)時代，中小企業(yè)必須秉承“以顧客為中心”的經(jīng)營銷售觀念，善于追蹤市場需求變化和行業(yè)競爭者動向，逐步構(gòu)建先進(jìn)的市場營銷戰(zhàn)略體系，選擇符合自身特點(diǎn)的經(jīng)營策略，探索聯(lián)合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、國際營銷等先進(jìn)的營銷方法，以期能時刻把握住市場機(jī)遇，不斷地提升盈利水平，保證自身的可持續(xù)發(fā)展。

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