SoLoMo背景下的餐飲微信營(yíng)銷模式研究

潘程晨　王健　湯新星

摘要：隨著SoLoMo概念的興起，給消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了諸多影響。本文以海底撈官方微信為例，將SoLoMo模式的概念介入微信的企業(yè)宣傳環(huán)節(jié)。通過(guò)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和體系建設(shè)來(lái)闡述海底撈官方微信的媒體營(yíng)銷特點(diǎn)，從而為SoLoMo模式背景下的餐飲企業(yè)的微信營(yíng)銷模式提供建議。

關(guān)鍵詞：SoLoMo;微信營(yíng)銷;海底撈

基金項(xiàng)目：長(zhǎng)沙理工大學(xué)基金項(xiàng)目：新媒體環(huán)境下湖湘特色小鎮(zhèn)的媒介形象研究（編號(hào)：2019ZKJJ03）

1.SoLoMo概述

SoLoMo是Socialization（社交化）、Localization（本地化）、Mo-hilization（移動(dòng)化）這三者概念的結(jié)合。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)呈現(xiàn)移動(dòng)化、社交化、本地化特征，所以顧客的消費(fèi)活動(dòng)和SoLoMo模式密切相關(guān)。通過(guò)消費(fèi)行為的前后期階段，可以將消費(fèi)者分為Social consumer（社會(huì)型消費(fèi)者）、Local consumer（定位型消費(fèi)者）、Mohile consumer（移動(dòng)型消費(fèi)者）。社會(huì)型消費(fèi)者指的是顧客在消費(fèi)活動(dòng)前期就利用微信、微博等社交平臺(tái)知悉產(chǎn)品情況和用戶體驗(yàn);定位型消費(fèi)者是通過(guò)定位系統(tǒng)來(lái)發(fā)現(xiàn)和選擇周邊的店鋪進(jìn)行消費(fèi);移動(dòng)性消費(fèi)者指的是顧客運(yùn)用手機(jī)移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)來(lái)快速查找商品信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)付款方式實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。

2.SoLoMo背景下的海底撈微信運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

餐飲行業(yè)的巨頭——海底撈，將店內(nèi)的商品促銷活動(dòng)以微信營(yíng)銷視作主要方式進(jìn)行宣傳，并將微信關(guān)注二維碼進(jìn)行個(gè)性化打造（圖1）。目前，海底撈微信粉絲超80萬(wàn)，不但用戶數(shù)是微博粉絲數(shù)的4倍，而且每篇推文閱讀量均達(dá)10萬(wàn)+。海底撈通過(guò)這一大型社交平臺(tái)，將店內(nèi)的商品促銷活動(dòng)以微信營(yíng)銷為主要方式進(jìn)行宣傳，從而將商品活動(dòng)的消息傳遞給消費(fèi)者，并在微信宣傳消息中介紹、商品特點(diǎn)以及價(jià)格，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)商品的購(gòu)買行為。

海底撈從2012年底正式進(jìn)行微信推送營(yíng)銷（圖2）。自2012年至2019年，年推文分別有1篇、22篇、65篇、93篇、177篇、91篇、85篇、91篇。除此之外，海底撈微信于2013年至2019年平均每月推文為3篇、5篇、8篇、15篇、8篇、7篇、8篇。總體而言，在2017年之前，微信官方年推文總量和發(fā)文頻率呈遞增狀態(tài)，但在2017年之后趨于穩(wěn)定。

3.SoLoMo概念下的海底撈微信營(yíng)銷體系建設(shè)

3.1移動(dòng)策略：海底撈微信營(yíng)銷渠道的建立與運(yùn)營(yíng)

3.1.1海底撈微信推送遵循41原則

海底撈內(nèi)容基本遵循41原則：趣味（Interesting）、利益（ln-terests）、個(gè)性（lndividuality）、互動(dòng)（lnteraction）。

（1）趣味。微信推送的內(nèi)容往往具有創(chuàng)意，并且接地氣，這會(huì)拉近和客戶的距離。海底撈火鍋官方微信的內(nèi)容基本為原創(chuàng)，在形式彰顯圖文并茂的風(fēng)格。文章內(nèi)容通常搭配有動(dòng)圖、音頻和視頻，極大地增強(qiáng)了閱讀的趣味性。

（2）利益。微信發(fā)布的話題通常會(huì)給人們的日常生活提供幫助。像海底撈借助微信公眾號(hào)科普廚房常識(shí)。比如，海底撈在微信平臺(tái)建立了《廚房謠言粉碎機(jī)》欄目，其中有一期是驗(yàn)證究竟是山楂、菠蘿還是紅茶能在較短時(shí)間內(nèi)把牛肉燉得人味，所以關(guān)注者會(huì)對(duì)廚房的小妙招有所了解。

（3）個(gè)性。微信推送的頁(yè)面展示特點(diǎn)和企業(yè)的VI設(shè)計(jì)形象具有匹配性，這有助于塑造強(qiáng)烈的個(gè)性化特征，同時(shí)提高消費(fèi)者的品牌識(shí)別度。海底撈微信推文以清新亮麗的風(fēng)格為主打。推文內(nèi)容多以食物為主題，并且內(nèi)置的圖片多以淺黃色、粉色、白色為基調(diào)，使得推文的整體視覺(jué)形象個(gè)性化。

（4）互動(dòng)。公司官方微信和用戶之間的互動(dòng)很重要。海底撈微信會(huì)有策略地構(gòu)思與粉絲的互動(dòng)活動(dòng)。比如，海底撈曾發(fā)起分享?yè)碛谢疱伖适碌氖r(shí)辰的經(jīng)歷，以及發(fā)動(dòng)粉絲在留言區(qū)分享在海底撈體驗(yàn)的開(kāi)心時(shí)刻，這些活動(dòng)會(huì)激發(fā)用戶的互動(dòng)行為，進(jìn)而增強(qiáng)客戶對(duì)于品牌的好感度。

3.1.2海底撈微信發(fā)布內(nèi)容類型多樣

本文截取了海底撈官方微信2019年共計(jì)91條。在海底撈官方微信公眾號(hào)推文中，大致可分為五大發(fā)布內(nèi)容類型：轉(zhuǎn)發(fā)分享和互動(dòng)類、知識(shí)科普類、情感故事類、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)類、品牌活動(dòng)推廣類。從表1數(shù)據(jù)顯示，海底撈微信中轉(zhuǎn)發(fā)分享、互動(dòng)話題類內(nèi)容的平均“在看”量、評(píng)論量較高，情感故事類的平均“在看”量和評(píng)論量緊跟互動(dòng)話題類后面。知識(shí)科普類的數(shù)據(jù)略低于情感故事類，而實(shí)時(shí)熱點(diǎn)以及產(chǎn)品、品牌推廣類話題處于受歡迎程度的中等水平。品牌活動(dòng)類的推文數(shù)據(jù)情況不論是在平均“在看”量還是評(píng)論量上都不理想，特別是平均“在看”量，屬于整體話題類的數(shù)據(jù)的最底峰，這需要引起海底撈微信信息部門的高度重視，對(duì)于品牌活動(dòng)的微信營(yíng)銷方法亟需學(xué)習(xí)和提升。

轉(zhuǎn)發(fā)分享類內(nèi)容話題欄目包括“食材說(shuō)”“味道時(shí)刻”“廚房謠言粉碎機(jī)”“下飯神器”，它們基本均為視頻故事呈現(xiàn)。像“食材說(shuō)”將瓜果蔬菜擬人化，不僅回歸食物本身的價(jià)值，而且生動(dòng)活潑的食物形象深入人心。所以，該內(nèi)容的“在看”量、評(píng)論量最高。

3.2社交策略：海底撈餐飲微信營(yíng)銷策略案例分析

微信營(yíng)銷策略需要與社會(huì)化緊密結(jié)合，通過(guò)策劃活動(dòng)鼓勵(lì)大眾的參與。例如，“品嘗海底撈火鍋”是海底撈的標(biāo)志性和微信營(yíng)銷最具代表性的活動(dòng)。消費(fèi)者需要做的就是關(guān)注海底撈官方微信并回復(fù)“1”，然后將“品嘗海底撈火鍋”的信息發(fā)布到朋友圈。在分享內(nèi)容后，消費(fèi)者將會(huì)受到海底撈承諾的神秘禮物一份。從2013年9月30日至10月22日，海底撈公司同時(shí)在北京、天津、西安、上海、鄭州、南京開(kāi)展了“品嘗海底撈火鍋”活動(dòng)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，超過(guò)10萬(wàn)人品嘗了美味的海底撈火鍋，并且有超過(guò)10，000人參加了微信互動(dòng)活動(dòng)，這是白海底撈成立以來(lái)活動(dòng)最大的品牌推廣活動(dòng)。

3.3本地策略：海底撈餐飲微信營(yíng)銷的潛在導(dǎo)向

餐飲類消費(fèi)具有沉浸式體驗(yàn)的特征，并且在一定的場(chǎng)景化氛圍中，客戶的消費(fèi)情緒較高，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)?？蛻粝M(fèi)活動(dòng)傾向于線上瀏覽完成信息獲取行為，然后到線下門店享受消費(fèi)體驗(yàn)。比如，海底撈一方面在微信上開(kāi)展“浪漫的櫻花火鍋游”活動(dòng)。另外，海底撈大力推廣線上位置營(yíng)銷。通過(guò)本地策略引導(dǎo)客戶走進(jìn)實(shí)體店體驗(yàn)，這也是海底撈微信營(yíng)銷的潛在導(dǎo)向。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)SoLoMo背景下的海底撈微信營(yíng)銷策略分析，為餐飲行業(yè)的微信宣傳與推廣提供一些建議。在移動(dòng)策略方面，餐飲企業(yè)微信發(fā)布內(nèi)容需遵循41原則。同時(shí)，要注重原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，著力打造不同特色的餐飲微信推送欄目。對(duì)于社會(huì)策略而言，餐飲品牌需要通過(guò)多樣化的活動(dòng)來(lái)擴(kuò)展自身的社交屬性。針對(duì)本地策略，餐飲企業(yè)要積極宣傳店鋪的位置，同時(shí)強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)的營(yíng)銷推廣，進(jìn)而誘導(dǎo)客戶進(jìn)入實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Mingzhu Liang. Mingsen Wang. Songjun Xu. WeChatMarketing of Catering Industry frorn Consurners' PerspectiveTaking“HaiDiLao”and“Little Sheep”as Examples [J] .Journal ofService Science and Managernent.2016 （06）：255262

作者簡(jiǎn)介：

潘程晨（1996 ），女，長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，在讀碩士研究生：

王?。?972 ），男，教授，碩士生導(dǎo)師，武漢理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)博士，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。