基于4Vs理論的短視頻傳播策略研究

陳宇虹 金貞花 郭佩琳 盧玉環(huán) 劉婧妍

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：隨著移動通信和互聯網技術的推動助力，短視頻興起并迅速發(fā)展，與此同時，短視頻行業(yè)的競爭也日趨激烈，在短視頻傳播發(fā)展的過程中，同樣存在著一系列問題有待解決。本文基于4Vs理論，結合國內的短視頻行業(yè)發(fā)展現狀，為短視頻傳播提供一定的策略建議以供參考。

關鍵詞：4Vs理論;短視頻平臺;短視頻傳播

1.國內短視頻的發(fā)展現狀

隨著互聯網和智能手機的迅速普及，國內短視頻的發(fā)展勢頭迅猛，縱觀短視頻的發(fā)展歷程，其經歷了以秒拍等短視頻應用為代表的第一階段，短視頻應用初入市場，為短視頻的發(fā)展奠定了用戶基礎;以快手、抖音為代表的第二階段，互聯網巨頭加盟，短視頻迅速崛起，全面開啟垂直細分模式;以Vlog為代表的第三階段，短視頻發(fā)展為視頻日記，以一種新興的媒體形式進入大眾視野，發(fā)展前景可觀。

現代社會的消費者所呈現的多是碎片化的娛樂需求，由早期的靜態(tài)圖片上升到動態(tài)視頻，短視頻相比于傳統(tǒng)的傳播形式能夠給用戶帶來更大的感官刺激，再加之其制作的簡單化、表達的個性化、功能的社交化等特征，短視頻的用戶規(guī)模還將持續(xù)增長，而短視頻也將不斷融入各行業(yè)、各領域，開創(chuàng)全新的短視頻消費時代。

2.短視頻發(fā)展傳播中出現的問題

2.1短視頻內容質量偏低，同質化嚴重

在全媒體時代下，用戶僅通過手機即可完成視頻的拍攝、剪輯、上傳，并且能夠自由分享至社交媒體平臺，每一個用戶都可能成為短視頻的傳播者和接受者，短視頻應用已然成了用戶表達自己、展現自我的平臺，但同時短視頻的質量也與用戶本身的素質相掛鉤。有部分用戶為了吸引流量，以一些低級趣味的視頻博人眼球，以至于短視頻低俗化嚴重，極大地擾亂了短視頻平臺乃至社會的風氣;還有部分用戶一味地迎合大眾口味，并不注重短視頻的傳播內容，多是模仿或抄襲，比如，抖音平臺曾流行過的“捧臉”短視頻，即是拍攝者手作捧物狀，他人將臉放置其上，不同的只是拍攝對象，而這也間接導致抖音平臺為用戶智能推薦的短視頻內容大同小異，用戶反復觀看容易產生審美疲勞，用戶感知能力弱化、黏性降低。

2.2用戶需求差異大，穩(wěn)定性不足

短視頻的興起正是因為其滿足了用戶的碎片化需求，而這也意味著短視頻的傳播內容應從滿足用戶自身的情感需求和自我表達需求出發(fā)。短視頻用戶數量眾多，需求差異大，對短視頻的傳播內容也提出了更高的要求，但當今短視頻的傳播內容多同質化、泛娛樂化，缺乏深層意義，與積極的社會主義核心價值觀貼合度低，很難吸引用戶常駐。同時，隨著短視頻行業(yè)規(guī)模的擴大，用戶面對多個功能類似的短視頻應用，帶有極大的不穩(wěn)定性和不確定性，短視頻行業(yè)為了爭奪現有的市場資源以及挖掘潛在的用戶，無可避免地將展開激烈的競爭。

2.3短視頻平臺盈利模式單一

雖然目前短視頻平臺用戶數量巨大，但平臺的盈利模式較為單一，如何實現流量變現是當前短視頻行業(yè)不得不考慮的問題。就目前的幾大短視頻平臺的流量變現情況來看，主要來源于廣告，通過與廣告商建立合作，在短視頻的傳播內容中植入與其相關的廣告信息，就抖音而言，其啟動界面有開屏廣告，觀看短視頻時會不定時植入視頻廣告，但是廣告大多缺乏創(chuàng)意和趣味性，短視頻平臺亟須找到更加多元的盈利渠道實現流量變現和粉絲變現，從而獲取更大的收益。

3.基于4Vs理論視角提出建議

3.1差異化的應用

短視頻傳播內容的質量是其長足發(fā)展的保證，目前短視頻同質化現象泛濫，短視頻平臺或是短視頻制作者可以利用差異化營銷戰(zhàn)略，通過創(chuàng)造差異從而創(chuàng)造用戶。差異化營銷戰(zhàn)略主要包括三個方面：一是產品差異化，制作內容精良、富有創(chuàng)新力的短視頻，使得短視頻傳播內容本身明顯優(yōu)于或區(qū)別于其他短視頻，從而提升用戶黏度，引領優(yōu)質化短視頻新方向。二是形象差異化，以高質量的短視頻吸引用戶、滿足用戶需求，再配合媒體宣傳，從而為自身樹立起獨特的形象。例如，抖音“黑臉V”作為抖音平臺紅人，憑借其獨特的視頻創(chuàng)意，以高超的后期剪輯技術使得其視頻具有不可思議的視覺效果，同時“黑臉V”從未露臉，名稱與自身形象極度貼合，為其本人及其作品增添了神秘色彩，實現了自身的差異化，使得平臺用戶對其產生偏好。三是市場差異化，面對需求差異巨大的用戶群體，短視頻平臺需要不斷地進行技術創(chuàng)新，通過細分受眾，滿足用戶的個性化需求，以形成其自身的獨特性，在短視頻行業(yè)中脫穎而出。例如，當用戶在抖音平臺瀏覽短視頻時，抖音就會利用數據分析技術，通過用戶停留時間、瀏覽頻次等判斷用戶喜好，為用戶智能推送其感興趣的內容，提升用戶的滿意度。

3.2功能彈性化的應用

為了更好地滿足用戶的需求，短視頻平臺可以在注重其本身核心功能的同時，按照用戶的喜好提供相應的延伸功能服務和附加功能服務，將功能彈性化合理應用于三個方面：一是核心功能，短視頻平臺立足于用戶需求，提供優(yōu)質的傳播內容，例如抖音即是將“記錄美好生活”作為核心功能，并以此作為自身的品牌形象進行推廣。二是延伸功能，短視頻平臺可以借助“網紅經濟”，由網絡紅人吸引用戶，從而獲得經濟效益，例如papi醬憑借其獨特的視頻風格，在秒拍平臺捕獲了大量年輕用戶，不僅為自身積累了粉絲，而且為平臺帶來了流量。除此之外，短視頻平臺還可以邀請明星入駐，增加平臺知名度，或是聯合其他領域，實現合作共贏，例如，抖音與“明星大偵探”節(jié)目組合作，在節(jié)目中頻繁植入“抖音越玩越嗨，辦案腦洞大開”，吸引潛在用戶;舉辦抖音奇妙夜，平臺內的明星大咖和優(yōu)質網紅共同集結于此，再度拉近平臺與用戶間的距離。三是附加功能，主要是針對政府、企業(yè)等，為他們提供相應的宣傳渠道，建立合作關系。抖音開辟了企業(yè)認證，并提供內容、宣傳、客戶一站式的營銷方案。

3.3附加價值化的應用

短視頻平臺可以從三個方面提高平臺的附加價值：一是提高短視頻平臺的文化或品牌的附加價值。用戶在選擇消費某一平臺的短視頻時，實際上是在消費平臺的文化價值，而這也可以解釋為什么面對眾多類似的短視頻應用，用戶的選擇會存在一定差異。用戶選擇快手，可能是想要找到感興趣的人，看到新鮮的世界，也讓世界發(fā)現真實的自己;而選擇抖音的用戶，可能更傾向于發(fā)現奇聞趣事，借助音樂記錄自己的點滴生活。二是提高技術的附加價值，制作精良的短視頻離不開技術的支持，合理運用5G、VR等技術豐富短視頻的內容，能夠給用戶帶來更佳的觀看體驗，再配合平臺的算法功能，有助于將更優(yōu)質的短視頻智能推薦給用戶，從而以技術創(chuàng)新推動價值創(chuàng)新。三是提高創(chuàng)新營銷的價值，實現價值觀的傳遞，例如，越來越多的央企入駐抖音，緊跟潮流，借助新的形式傳播社會主義核心價值觀，在抖音平臺和用戶之間建立起價值認同感。

3.4共鳴的應用

想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，短視頻平臺需要明確自身的核心價值，并圍繞此為中心為用戶提供創(chuàng)新性的優(yōu)質服務，在創(chuàng)造價值的同時，關注用戶在消費短視頻平臺所提供的產品和服務時所付出的全部成本，并盡可能地讓用戶感知到其提供的產品和服務所帶來的實際價值效用，將用戶培養(yǎng)為短視頻平臺的終身用戶，進而達到“共鳴”。比如，抖音將自己定位于年輕用戶群體，圍繞“記錄美好生活”這一核心價值，將短視頻傳播給每一個熱愛生活，樂于分享的人，提升了用戶的體驗感和自我實現感。

結論

短視頻應用憑借其制作門檻低、傳播速度快、受眾范圍廣、社交互動強等特征，為用戶提供了一個表達情感訴求，展現自我、獲取認同的新途徑，打破了傳播媒體的局限性，滿足了人們日益增長的碎片化消費需求，實現了自身的迅速普及。隨著短視頻用戶規(guī)模的不斷擴大，人人都可能成為短視頻的傳播主體，也正因此，短視頻在其發(fā)展過程中出現了諸多問題，短視頻質量不佳，同質化、泛娛樂化嚴重，用戶穩(wěn)定性難以保證等。短視頻平臺可以著眼于這些問題，借助4Vs理論找尋自身的獨特價值，樹立自身的辨識度，建立起用戶對短視頻平臺的價值認同感，使得短視頻能夠順應新媒體時代潮流，在未來擁有更好的發(fā)展。

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作者簡介：

陳宇虹（1998.8-? ），女，漢族，安徽合肥人，本科在讀，延邊大學經濟管理學院，研究方向：市場營銷。