淺析我國零售業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型

江春雪

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟形態(tài)的蓬勃發(fā)展，零售業(yè)面臨著重大的轉(zhuǎn)型。名創(chuàng)優(yōu)品自2013年9月進入中國市場后，快速擴張，利用其獨特的營銷策略成為中國新零售的典型樣板。本文以MINISO為例，詳細剖析了MINISO的營銷策略以及表現(xiàn)出的特有優(yōu)勢，并對零售業(yè)者提出了若干建議。

關(guān)鍵詞：零售業(yè);名創(chuàng)優(yōu)品;營銷轉(zhuǎn)型;營銷策略

2019年政府工作報告中提出，發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式，促進線上線下消費融合發(fā)展，培育消費新增長點。新零售作為近年來中國消費升級的最大亮點，在推動消費升級中發(fā)揮了積極的作用。名創(chuàng)優(yōu)品在我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背景下給實體零售業(yè)提供了新的發(fā)展思路和轉(zhuǎn)型啟示。本文以名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）的營銷策略為例，介紹并提煉MINISO營銷的優(yōu)勢，最后提出建議供零售業(yè)做轉(zhuǎn)型參考。

一、MINISO的營銷策略

MINISO是由日本設(shè)計師三宅順也先生和中國青年企業(yè)家葉國富先生共同創(chuàng)辦，致力于為18歲-35歲主流消費人群提供休閑時尚百貨的日本快時尚品牌，總部設(shè)于日本東京，2013年9月由中國廣州財團首次引入中國。MINISO奉行“簡約、自然、富質(zhì)感”的生活哲學(xué)和“回歸自然，還原產(chǎn)品本質(zhì)”的品牌主張，以每七天一批炫酷新款、走優(yōu)質(zhì)低價路線、定位智能消費品連鎖的品牌核心優(yōu)勢贏得消費者的青睞和熱捧，旗下產(chǎn)品包括創(chuàng)意家居、生活百貨、健康美容、時尚配飾、數(shù)碼配件和食品等。在哀鴻遍野、關(guān)店成風(fēng)的零售寒冬中，MINISO在眾多同行的頹勢中迸發(fā)出繁榮的增長態(tài)勢，截至2019年底，全球開店4000家，成為中國新零售的典型樣板。

新零售并非簡單以線上線下的渠道互通為中心，而是以產(chǎn)品為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為客戶提供極高的產(chǎn)品性價比和極好的購物體驗。

1.極致的產(chǎn)品設(shè)計，用創(chuàng)意吸引客戶

產(chǎn)品創(chuàng)意是MINISO突圍全球時尚零售市場最為關(guān)鍵的一環(huán)，而創(chuàng)意又需要高超的設(shè)計技巧來體現(xiàn)。隨著大眾消費日趨理性，消費者越來越注重產(chǎn)品的實用性，極簡主義愈發(fā)受到消費者的推崇。MINISO的設(shè)計團隊以三宅順也為核心，奉行“簡約、自然、富質(zhì)感”的設(shè)計理念，專注于設(shè)計大眾爆款。公司每一件產(chǎn)品的造型設(shè)計要開數(shù)次會議討論商榷，反復(fù)試驗。

MINISO同時抓牢“渠道”和“產(chǎn)品”，在全球?qū)ふ液献骰锇楸ＷC產(chǎn)品質(zhì)量，遍布全球的200名買手及時捕捉國際時尚元素和消費潮流，為產(chǎn)品設(shè)計不斷注入新鮮血液。優(yōu)秀的設(shè)計不僅能夠呈現(xiàn)完美的產(chǎn)品功效、節(jié)省原材料控制成本還能通過視覺沖擊吸引客戶。

例如，MINISO錐形飲料一經(jīng)上市便風(fēng)靡一時，高難度獨特工藝的錐形玻璃瓶體，瓶身幾何比例符合人體手拿適用習(xí)慣，整體感覺簡約修長。此外，玻璃瓶還可用做花瓶，實用新穎，深受消費者的追捧。

2.極好的購物體驗，滿足消費者多樣化的消費需求

MINISO別具匠心地為消費者提供舒適愉悅的購物體驗。

在環(huán)境服務(wù)方面，MINISO的店鋪開在繁華的購物中心和人流量密集的商業(yè)步行街等核心商圈。各個店面的設(shè)計和裝修都是經(jīng)過精心打造的，目前店鋪已升級至第四代，暖黃色的燈光輔以象牙白為基調(diào)，為MINISO營造出和諧開放的購物氛圍。貨架由LV等奢侈品牌供應(yīng)商生產(chǎn)，保證十年不掉漆不變形。貨物陳列井然有序，使店鋪得以充分展現(xiàn)MINISO種類繁多、繽紛多姿的商品，讓消費者感到舒適和愉悅。

在購物服務(wù)方面，MINISO采用自助式服務(wù)，店內(nèi)不設(shè)導(dǎo)購，顧客可隨心挑選，購物流程簡單，自主性強。MINISO員工快至22秒的收銀速度，可減少顧客排隊等候的時間。綜合環(huán)境服務(wù)和購物服務(wù)兩個方面，MINISO在各個細節(jié)都體現(xiàn)了完美的人性化服務(wù)，為顧客提供了極好的購物體驗，滿足了消費者多樣化的消費需求。

3.極高的性價比，打造消費新常態(tài)

MINISO秉承“解放大眾生活壓力，提升一代人幸福感”的普惠精神，以優(yōu)質(zhì)、低價為切入點，打造了新的商業(yè)模式，開啟了消費的新常態(tài)。

（1）優(yōu)質(zhì)：選用品牌供應(yīng)商，保證產(chǎn)品質(zhì)量

MINISO對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把控正如劍客對劍的執(zhí)著守護，致死亦不能離手，優(yōu)質(zhì)始終排在第一位。MINISO的供應(yīng)商均經(jīng)過層層篩選，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。MINISO約有80%的商品從中國工廠中訂制采購，且工廠幾乎全部為外銷企業(yè)，其制造標準往往高于內(nèi)銷工廠，較好地保障了產(chǎn)品品質(zhì)。刀叉套裝供應(yīng)商是專業(yè)做不銹鋼餐具出口的嘉誠集團，該集團也是風(fēng)靡全球的廚房神器“雙立人”的供應(yīng)商; MINISO“瓷顏肌”彩妝系列供應(yīng)商是世界頂級美妝供應(yīng)商瑩特麗集團;“花漾香水系列”供應(yīng)商是與香奈兒合作的香精行業(yè)大亨奇華頓。

（2）低價：規(guī)?；少彙⒆尷M者、低物流成本

MINISO為打造低價銷售，采取多種措施：一方面，MINISO剔除多層級經(jīng)銷商，與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品，并進行規(guī)?；少?，獲取規(guī)模經(jīng)濟，通過“以量制價、買斷供應(yīng)”攤薄生產(chǎn)成本，使優(yōu)質(zhì)低價成為可能。另一方面，MINISO摒棄暴利思維，讓利消費者，僅將產(chǎn)品毛利控制在8%左右。

MINISO已在全國設(shè)立七大倉儲中心，并擁有一個海外倉儲，產(chǎn)品不會經(jīng)過任何分銷層級，直接從生產(chǎn)到門店，不會讓消費者產(chǎn)生任何購買負擔(dān)。

4.極速的物流系統(tǒng)，提供一線銷售基礎(chǔ)保障

隨著現(xiàn)代化、信息化和高效物流的興起，零售業(yè)的特點表現(xiàn)在：遙遠的距離、透明的資訊、豐富的產(chǎn)品、短暫的時間，即人們已經(jīng)習(xí)慣于在短暫的時間內(nèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息，從全球范圍內(nèi)采購豐富的產(chǎn)品。要滿足于人們的習(xí)慣，及時的物流是基礎(chǔ)保障。

MINISO斥巨資構(gòu)建IT信息系統(tǒng)管控商品流，對商品配送進行精細化管理，將物流出錯率降至十萬分之三，提升物流效率，低物流成本也是MINISO實現(xiàn)低價的核心所在。

5.極新的管理理念，不斷改革營銷方式

MINISO較早使用“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，類似前店后廠的方式運作，即前臺經(jīng)營（線上或線下），后臺進行資訊收集、客戶意見調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)、倉儲監(jiān)控、物流管理等支撐前臺?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”打破了傳統(tǒng)管理理念，借助互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)收集資訊極大化、數(shù)據(jù)分析智能化、店鋪管理信息化，在營銷過程中就可以迅速調(diào)整、改革。

二、MINISO營銷的優(yōu)勢

在線上線下相互聯(lián)動的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，許多零售商沒能適應(yīng)環(huán)境、抓緊轉(zhuǎn)型以至于遭受淘汰、關(guān)閉數(shù)以千計的店鋪。根據(jù)中誠信國際的研究，“2019年以來，零售企業(yè)繼續(xù)受到消費市場疲弱、網(wǎng)絡(luò)購物沖擊、市場競爭加劇及門店關(guān)閉調(diào)整等因素的影響，2019年1-9月樣本企業(yè)營業(yè)收入增速進一步下降”。MINISO則逆勢而上，依靠互聯(lián)網(wǎng)、直采、高效物流和低價，從2013年起步發(fā)展至今超過4000多家店鋪，其發(fā)展優(yōu)勢早已顯現(xiàn)。

圖1是MINISO的營銷流程簡圖，反映了它在營銷環(huán)節(jié)的主要關(guān)系，圍繞互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、共享信息、監(jiān)控信息、反饋信息，通過信息化建立了快速的、廣泛的、精準的聯(lián)系。

1.更加快速捕捉顧客的多元化需求

不能表達需求或者需求被單一化是居家顧客線上購物的痛點。MINISO通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺不僅建立了顧客與商家的聯(lián)系，快速捕捉顧客的需求甚至多元化的需求，還可以避免、減少人工傳輸信息的失誤和高額成本。

2.更加直接、廣泛、精準地采購

找到符合自己需求的商品是第二步。MINISO通過互聯(lián)網(wǎng)建立信息獲取、智能分析、共享機制使得信息更加準確，而MINISO獨有的國際直采網(wǎng)絡(luò)連接全球供應(yīng)商，采購范圍更廣、商品更加繁多，采購更加精準。

不僅如此，在和顧客精準溝通的情形下，圍繞顧客需求的研發(fā)設(shè)計也能做到更加直接和精準。

3.壓縮銷售層級，降低流通成本

商品直接讓利給顧客是抓住顧客的鑰匙。因為準確地顧客需求分析，全球直采供應(yīng)商，MINISO可以減少銷售流程、把銷售變得十分簡單而無須不必要的成本，即把“原廠→經(jīng)銷商→總店→倉儲→店鋪→顧客”的銷售層級壓縮到“原廠→倉儲→顧客”。顯而易見，壓縮后的流通鏈條減少了環(huán)節(jié)，流通成本顯著降低。

4.更加精細配送、提高物流效率

除了壓縮銷售層級，MINISO盡一切辦法提高效率減少成本，其IT信息系統(tǒng)管控商品流將物流更加精細化管理，配送準確、流通高效，減少的成本直接讓利給顧客。

5.更加快速到家、安全服務(wù)有保障

對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的擁躉者而言，傳統(tǒng)消費既浪費時間又增加了經(jīng)濟成本。線上消費、配送到家進一步解放傳統(tǒng)消費的桎梏，是降低成本、安全服務(wù)、讓利顧客的最后一里路。

但是，MINISO并沒有放棄店鋪營銷;相反，MINISO門店仍然采用“標準化”的模式迅速擴張，線上線下兼顧不同的消費群使MINISO的營銷規(guī)模越來越大。

三、零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的建議

MINISO的經(jīng)營策略也并非一帆風(fēng)順，在2020年春節(jié)期間MINISO關(guān)閉了近一半的線下門店，但是其優(yōu)秀的線上營銷模式為眾多零售業(yè)者提供了參考的面向。在我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵節(jié)點，零售業(yè)發(fā)展已步入一個新的歷史階段。通過對MINISO的營銷優(yōu)勢分析，本文認為，有以下幾點可供零售業(yè)者參考：

1.積極開展線上業(yè)務(wù)

MINISO積極開展線上業(yè)務(wù)是值得借鑒的。譬如，MINISO利用微信小程序或APP等渠道滿足消費者日常所需，除了自身的電商平臺，MINISO也同步上線京東到家、美團外賣、餓了么平臺。與此同時，MINISO還借助微信公眾號、微博、抖音、小紅書等當(dāng)前熱門的社交平臺，進行社交裂變、引流，把消費者從線下門店導(dǎo)流轉(zhuǎn)為向線上導(dǎo)流。

MINISO除了推出“無接觸配送”服務(wù)讓顧客可以安心安全地購物，還攜手順豐速遞旗下業(yè)務(wù)“順豐同城”推出“同城達”服務(wù)，旨在進一步增加線上銷售的服務(wù)時間和擴大配送范圍，優(yōu)化消費者的購物體驗，提升線上交易規(guī)模，對沖線下銷售損失。

2.加快數(shù)字化升級

消費者的購物習(xí)慣已然改變，“到家”理念已經(jīng)悄然滲透到消費生活全場景，消費行為呈現(xiàn)高度線上化。與此同時，隨著AI、自動化、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的日趨成熟和融合，一個新的商業(yè)時代正在來臨。零售業(yè)者應(yīng)充分利用這些呈指數(shù)級發(fā)展的技術(shù)，“由內(nèi)而外”地進行全面的數(shù)字化重塑，開展用戶的數(shù)字化營銷。

3.提高物流和配送水平

在當(dāng)下，除了人工和一般商品溢價之外，物流和配送是決定商品價格的最重要因素、是關(guān)系到客戶消費體驗的重要環(huán)節(jié)。MINISO通過減少銷售環(huán)節(jié)降低成本提高物流速度、利用信息化手段提高配送精準度，不僅讓利顧客，更讓顧客的消費體驗得到極大提升。

4.打造超級生態(tài)供應(yīng)鏈體系

名創(chuàng)優(yōu)品的超級生態(tài)供應(yīng)鏈體系，以消費者的需求為出發(fā)點，以產(chǎn)品為核心，一方面，革新供應(yīng)商合作模式，以參股核心供應(yīng)商的方式，與數(shù)十家生態(tài)鏈供應(yīng)商形成利益共贏體。另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品在與供應(yīng)商之間搭建共享設(shè)計師平臺，將產(chǎn)品設(shè)計、工廠和店鋪之間形成一個高效的供應(yīng)鏈閉環(huán)。與此同時，革新后臺管理系統(tǒng)，運用科技賦能供應(yīng)鏈，簡化業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化資源配置。

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