客戶(hù)關(guān)系管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用

摘要：客戶(hù)關(guān)系管理是指企業(yè)以客戶(hù)為中o，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作進(jìn)行重新定位和規(guī)劃，以使客戶(hù)與企業(yè)間維持良好的關(guān)系，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，從而降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得尤為激烈，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展也給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為此，本文闡述了客戶(hù)關(guān)系管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，并針對(duì)加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理提出了幾點(diǎn)看法。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);作用

傳統(tǒng)的企業(yè)管理理念將重心放在廠(chǎng)商、產(chǎn)品和企業(yè)自身上，但是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，企業(yè)生存發(fā)展的決定權(quán)并不在廠(chǎng)商、產(chǎn)品或是企業(yè)手中，而是在客戶(hù)手中，客戶(hù)才是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。新時(shí)期下，要想使企業(yè)能夠健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，通過(guò)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，維持客戶(hù)的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額，以促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的提升。

一、客戶(hù)關(guān)系管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用

1.有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，一方面，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了龐大的客戶(hù)群體，另一方面，促進(jìn)了人們消費(fèi)需求和消費(fèi)行為上的改變。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期間，一旦客戶(hù)關(guān)系管理不當(dāng)，很容易造成客戶(hù)資源流失，降低營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的銷(xiāo)售額，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。而企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理工作效果好，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍會(huì)站在客戶(hù)的角度對(duì)自身服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使得企業(yè)產(chǎn)品受眾面更廣，銷(xiāo)售量增加，經(jīng)濟(jì)收益也會(huì)增加，極大地提高了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也規(guī)避了不必要的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

2.有利于促進(jìn)企業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)大部分傳統(tǒng)企業(yè)也在接觸、引入互聯(lián)網(wǎng)理念，以改變自身的管理方式，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)忽視了消費(fèi)主體的客觀地位，仍以生產(chǎn)廠(chǎng)家、企業(yè)為中心，通過(guò)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，進(jìn)而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益，這種經(jīng)營(yíng)理念下的企業(yè)已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)下多變的市場(chǎng)需求，已經(jīng)逐漸被市場(chǎng)所淘汰，同時(shí)缺少對(duì)客戶(hù)信息的收集與分析，導(dǎo)致企業(yè)和用戶(hù)之間信息不對(duì)稱(chēng)，盲目進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也只會(huì)白白浪費(fèi)資源。新形勢(shì)下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也是客戶(hù)群體的競(jìng)爭(zhēng)，只有加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，改進(jìn)自身服務(wù)和產(chǎn)品，才能讓客戶(hù)滿(mǎn)意，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和口碑，這才是企業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要保障。

二、加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理的有效策略

1.強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)，構(gòu)建高水平營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

企業(yè)文化對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著非常重要的作用，企業(yè)文化代表了一個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向，員工可以在企業(yè)文化中了解到自己在企業(yè)內(nèi)部的歸屬感和自我價(jià)值，優(yōu)秀的企業(yè)文化會(huì)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力，激發(fā)員工的責(zé)任感和使命感。企業(yè)文化的建設(shè)能夠影響員工的精神面貌，進(jìn)而影響到企業(yè)與客戶(hù)之間良好關(guān)系的建立。近年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)的飛速發(fā)展在一定程度上改變了人們的思維方式和生活習(xí)慣，人們對(duì)于生活質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求進(jìn)一步提高，雖然大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)給企業(yè)提供了龐大的客戶(hù)群體，但是由于客戶(hù)關(guān)系管理不當(dāng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果并不理想。首先，企業(yè)應(yīng)建立以客戶(hù)為中心的服務(wù)文化和以員工為中心的管理文化，以員工滿(mǎn)意度提升帶動(dòng)客戶(hù)滿(mǎn)意度提升，客戶(hù)滿(mǎn)意才能使其對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)度，進(jìn)而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。其次，加強(qiáng)人力資源保障力度，構(gòu)建高水平營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，使員工價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值觀同步，科學(xué)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)崗位，實(shí)現(xiàn)人崗匹配，最大限度地發(fā)揮員工的潛力，合理制定能夠反映員工價(jià)值的薪酬體系，構(gòu)建公正、有效的激勵(lì)體系，將客戶(hù)服務(wù)的相關(guān)指標(biāo)納入員工考核和評(píng)比中，這樣才能提升員工對(duì)企業(yè)的歸屬感和認(rèn)同感，才能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中盡自己最大的努力為公司做出貢獻(xiàn)。第三，為員工提供成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，積極開(kāi)展免費(fèi)教育培訓(xùn)，努力打造一支高素質(zhì)、高水平的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，隊(duì)伍中的成員不僅要了解經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)，同時(shí)也要善于利用多種方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，有能力組織人員開(kāi)展對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、分析和進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

2.全面了解客戶(hù)信息，科學(xué)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略

時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，使得人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為也有了很大改變，在消費(fèi)需求上，客戶(hù)的需求逐漸細(xì)化，單一的市場(chǎng)產(chǎn)品很難再滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，在消費(fèi)行為上，人們的時(shí)間意識(shí)增強(qiáng)，再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展拓寬了消費(fèi)渠道，營(yíng)銷(xiāo)人員很難有機(jī)會(huì)面對(duì)面地了解客戶(hù)需求并推銷(xiāo)產(chǎn)品。在當(dāng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)人員正在為客戶(hù)賣(mài)力的介紹某項(xiàng)產(chǎn)品，客戶(hù)在禮貌性地傾聽(tīng)后，多是回一：“不好意思，我不需要?！本科湓蚴鞘袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性低，營(yíng)銷(xiāo)人員在沒(méi)有全面了解客戶(hù)信息的情況下，貿(mào)然給客戶(hù)推薦某項(xiàng)產(chǎn)品，不僅浪費(fèi)了自己的時(shí)間精力，同時(shí)也會(huì)增加客戶(hù)的厭煩感，給客戶(hù)留下不好的印象。由此可見(jiàn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是影響客戶(hù)關(guān)系管理的重要因素。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)通過(guò)多種渠道全面了解客戶(hù)信息，精準(zhǔn)定位客戶(hù)需求，才能使企業(yè)不斷改進(jìn)自己的服務(wù)和產(chǎn)品，這樣才能為有需求的客戶(hù)提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，比如對(duì)于沒(méi)有買(mǎi)房需求的客戶(hù)，即使再怎么投放廣告，推薦信息也是對(duì)牛彈琴，無(wú)濟(jì)于事。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)拓展多種營(yíng)銷(xiāo)渠道，并結(jié)合實(shí)際針對(duì)客戶(hù)需求和特點(diǎn)，科學(xué)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略，這樣才能提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員的好感。例如：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段多為上門(mén)拜訪(fǎng)和電話(huà)推薦，嚴(yán)重影響了客戶(hù)的正常生活和工作。而新時(shí)期下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以利用先進(jìn)的信息技術(shù)研發(fā)線(xiàn)上交易APP，增加“一站式”購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)效率，使客戶(hù)享受更加貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù);企業(yè)還可以與同行業(yè)共同開(kāi)發(fā)線(xiàn)上交易平臺(tái)，“貨比三家”是消費(fèi)者普遍存在的心理現(xiàn)象，平臺(tái)的建立既能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理訴求，提高交易成功率，又有利于客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)與改善。同時(shí)通過(guò)對(duì)大部分消費(fèi)客戶(hù)的分析，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還能合理預(yù)測(cè)不同年齡段、不同地區(qū)內(nèi)人的消費(fèi)需求，從而改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)定位，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.完善CRM建設(shè)，加強(qiáng)與客戶(hù)間的溝通

客戶(hù)關(guān)系管理工作的重點(diǎn)在于客戶(hù)本身，營(yíng)銷(xiāo)人員只有將工作的重心放在客戶(hù)身上，才能有效提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。為此，企業(yè)應(yīng)完善CRM建設(shè)，加強(qiáng)與客戶(hù)間的溝通，首先是加強(qiáng)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，全面收集客戶(hù)與企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)人員所有交互行為下產(chǎn)生的所有信息，這是客戶(hù)維護(hù)以及客戶(hù)跟蹤服務(wù)的基礎(chǔ)。其次是建立高效的信息反饋系統(tǒng)，收集客戶(hù)的意見(jiàn)、建議，并加深與客戶(hù)的溝通，盡可能與客戶(hù)建立良好的感情，在這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員要適當(dāng)融人情感因素，真誠(chéng)地與客戶(hù)溝通，設(shè)身處地為客戶(hù)著想，使客戶(hù)對(duì)企業(yè)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)產(chǎn)生一種親近感，這樣才能提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，以便客戶(hù)積極響應(yīng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。最后還要建立科學(xué)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的數(shù)據(jù)分析來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以便企業(yè)能提前規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

值得注意的是，在與客戶(hù)溝通期間，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)積極處理客戶(hù)的抱怨，“抱怨”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的一種客戶(hù)現(xiàn)象，在1995年美國(guó)出版的Consumers Eager to Know中指出，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)抱怨的處理是影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)以及客戶(hù)關(guān)系的重要因素。Singh認(rèn)為客戶(hù)抱怨是一系列的多重反應(yīng)，是由某次購(gòu)買(mǎi)中感知的不滿(mǎn)意而引發(fā);Jacoby和Jaccard認(rèn)為，客戶(hù)抱怨是為了傳達(dá)服務(wù)或產(chǎn)品的負(fù)面信息而針對(duì)企業(yè)或第三方的行為;For-nell和Wernerfelt認(rèn)為，客戶(hù)抱怨是客戶(hù)為了改變消費(fèi)不滿(mǎn)意狀況而做出的努力?？偟膩?lái)說(shuō)，無(wú)論客戶(hù)抱怨的原因是什么，重點(diǎn)并不是抱怨的問(wèn)題本身，而是如何解決問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中積極處理好客戶(hù)的抱怨不僅能化解“危機(jī)”，還能夠創(chuàng)造出鞏固客戶(hù)關(guān)系的機(jī)會(huì)。為此，營(yíng)銷(xiāo)人員在處理抱怨時(shí)應(yīng)發(fā)揮同理心，認(rèn)真聆聽(tīng)抱怨內(nèi)容，了解客戶(hù)抱怨的核心問(wèn)題;以真誠(chéng)的態(tài)度表示感謝和道歉，感謝客戶(hù)提出的問(wèn)題為企業(yè)改進(jìn)服務(wù)做出了貢獻(xiàn)，同時(shí)因?yàn)榭蛻?hù)帶來(lái)不必要的損失表示道歉;提出穩(wěn)妥的解決辦法，請(qǐng)對(duì)方確認(rèn);真誠(chéng)地向客戶(hù)道歉，以期獲得客戶(hù)的理解并表示非常重視與客戶(hù)保持良好的合作關(guān)系。

4.利用RATER模型提高服務(wù)質(zhì)量

RATER模型中R是Reliability，即信賴(lài)度，營(yíng)銷(xiāo)人員要可靠地、精準(zhǔn)地履行對(duì)客戶(hù)做出的承諾;A是AssuranCe，即保證度，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備良好的市場(chǎng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知識(shí)，有良好的市場(chǎng)交際能力和公關(guān)藝術(shù)，向客戶(hù)傳遞信任和信息;T是Tangibles，即可見(jiàn)度，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)向客戶(hù)展示一定的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，以保證自己能夠?yàn)榭蛻?hù)提供相應(yīng)的服務(wù)或產(chǎn)品;E是Empathy，即關(guān)懷度，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)關(guān)心客戶(hù);R是Re-sponsiveness，即反應(yīng)度，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)及時(shí)對(duì)客戶(hù)提出的問(wèn)題予以解決，及時(shí)為客戶(hù)提供必要的服務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，能夠使企業(yè)了解客戶(hù)的內(nèi)在需求，不斷完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)服務(wù)，從而使企業(yè)與客戶(hù)間建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系。為此，新時(shí)期下，企業(yè)應(yīng)通過(guò)強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)，構(gòu)建高水平營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，全面了解客戶(hù)信息，科學(xué)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略，完善CRM建設(shè)，加強(qiáng)與客戶(hù)間的溝通，利用“RATER模型”，提高服務(wù)質(zhì)量等手段，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

杜青（1982.12 - ），女，漢族，貴州省貴陽(yáng)市，碩士研究生，副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。