Quibi的誤判

張?zhí)扉?/p>

Quibi（奎比）的開局很不順利，相較上線前的萬眾矚目，說慘淡也不過分。

這個流媒體新物種，由夢工廠創(chuàng)始人杰弗里·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）和惠普前任CEO梅格·惠特曼（Meg Whitman）聯(lián)手打造，意圖憑借頂級的內(nèi)容制作能力，生產(chǎn)符合移動互聯(lián)網(wǎng)需求的短視頻，與YouTube、TikTok一較短長。

好萊塢與硅谷神級人物的聯(lián)手自然極具吸引力，Quibi尚處概念階段時，就成為資本的寵兒，有“短視頻版的奈飛”之稱，獲得迪士尼、索尼、華納以及阿里巴巴等巨頭17.5億美元的投資。好萊塢一度流傳著這樣的說法：“如果今天還沒有參與Quibi的任何一個項目，你就不能算是一個真正的好萊塢人?！?/p>

經(jīng)過兩年醞釀，Quibi在2020年4月6日上線，推出每月4.99/7.99美元兩款訂閱計劃（區(qū)別在于是否免廣告），發(fā)布當(dāng)天下載量為 30 萬次，上架一周下載量達(dá)175萬次，好景不長，一周后，就掉出App Store暢銷軟件榜前50名。

卡森伯格氣急敗壞地將一切歸咎于新型冠狀病毒，指責(zé)疫情迫使人們宅在家中，減少了對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴，“Is all about the C19”，但市場毫不買賬，針對Quibi的質(zhì)疑撲面而來，內(nèi)容儲備有限而定價明顯過高、觀感無預(yù)想的顛覆性、技術(shù)創(chuàng)新華而不實……在大部分人看來，Quibi的前景相當(dāng)悲觀。

6月初，Quibi下載量僅僅才過400萬次，公司已討論在 250 名員工中裁員10%的可能性，部分高管自愿減薪10%。

思考Quibi的嘗試是一件很有意思的事，在其想象和現(xiàn)實之間，竟出現(xiàn)如此巨大的落差。就個人看來，卡森伯格和惠特曼在回答一個問題：如何以專業(yè)視頻在移動端取勝？他們給出的答案——Quibi，固然尚待完善細(xì)節(jié)，也基本呈現(xiàn)了完整的解題思路。

那么，問題出在了哪里？

短劇雄心

Quibi是“Quick Bites”（速食）的縮寫，其產(chǎn)品簡單概括，就是在移動端設(shè)備播放的、10分鐘以內(nèi)的虛擬短劇、真人秀節(jié)目及新聞短視頻。UGC內(nèi)容現(xiàn)在短視頻中占主導(dǎo)地位，Quibi內(nèi)容則強調(diào)好萊塢級的制作水準(zhǔn)：Quick Bites，Big Stories（短劇講述大故事）。

中國用戶已習(xí)慣在移動設(shè)備上觀看長視頻，可能難以理解Quibi差異化定位背后的企圖，其實，在北美市場，Netflix和Disney+用戶的主流收看設(shè)備是電視端。

根據(jù)全球權(quán)威的流量分析網(wǎng)站Sandvine的數(shù)據(jù)，2019年， Netflix僅消耗全球移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的2.4%，總流量約占全球流量的15%，以兩個數(shù)據(jù)推算， Netfilx移動流量只占自家總流量的16%左右。一些媒體推測，其移動端觀看時長只占到其總時長的10%。

目前，我們未看到Netflix官方發(fā)布的移動端占比數(shù)據(jù)，如果兩個推測與事實相近，那么，其移動端流量的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國視頻平臺70%左右的水平。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，在歐美市場，人們在手機端消費視頻時，約七成時間花在YouTube上，這恰是TikTok重點爭奪的市場。

按照卡森伯格的邏輯，受限于碎片化的使用場景，用戶在移動端無法消費時長過長的劇集、電影和綜藝，時長短、節(jié)奏緊湊的UGC內(nèi)容成為觀看主流，人們天然追求內(nèi)容的品質(zhì)，如果取長補短，將成熟的好萊塢工業(yè)水準(zhǔn)帶入到短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，就能獲得用戶認(rèn)可，在流媒體巨頭手中搶下屬于自己的觀看份額。

《連線》雜志準(zhǔn)確地概括了 Quibi 的“蝙蝠模式”：“Disney，

but YouTube。Amazon Prime， but TikTok?！保―isney的內(nèi)容，YouTube的體驗;Amazon Prime的品質(zhì)，TikTok的表達(dá)形式）Quibi 的兩位創(chuàng)始人也用自己的方式闡述過這個定位。

惠特曼這樣描述產(chǎn)品場景：“您正在上下班，正在醫(yī)生辦公室里等待，正在等待朋友加入您的午餐或等待會議開始。如今，消費者每天在手機上觀看視頻的時間將近 80 分鐘，而 2012 年為 6 分鐘。”

卡森伯格認(rèn)為，Quibi的競爭對手并不是Netflix、Disney+、HBO Max這類長視頻流媒體服務(wù)，而是消磨時間的免費短視頻應(yīng)用，比如Instagram和YouTube。

“我們在同免費內(nèi)容競爭，” 卡森伯格在一月份接受科技網(wǎng)站The Verge采訪時這樣說，“我們必須提供有意義的、可量化的、創(chuàng)造性的內(nèi)容?！痹谒磥恚曨l社交平臺不擅長制作內(nèi)容，只能提供免費的UGC內(nèi)容，Quibi能制作的是有區(qū)分度、高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容。

三個誤判

那么，在Quibi的定義里，什么才是適合移動端需求的高質(zhì)量短視頻？

卡森伯格給出的答案是下一代的敘事形式：“章節(jié)式敘事的電影”，長約2小時或2個半小時的電影，會開始分章節(jié)式的呈現(xiàn)，一集6-10分鐘。所謂下一代的敘事形式，是相對于第一代敘事模式“電影”和第二代的敘事模式“電視劇”而言的。

Quibi的章節(jié)式敘事形式主要體現(xiàn)在主打的“燈塔”類內(nèi)容中，明星主演、成本較高，把一部兩個小時的電影分成數(shù)個片段，分周播出。

作為補充，除了“燈塔”內(nèi)容外，Quibi上還有一些中等制作的短劇集、無腳本綜藝、紀(jì)錄片以及新聞短視頻。按計劃，計劃每個工作日發(fā)布總時長3小時的內(nèi)容，在第一年內(nèi)上線175部原創(chuàng)節(jié)目和8500集短劇，為用戶提供豐富的選擇。

支付一定會員費，就可在手機上欣賞有由史蒂文·斯皮爾伯格、詹妮弗·洛佩茲、瑞茜·威瑟斯彭、威爾·史密斯、勒布朗·詹姆斯、索菲.特納、利亞姆·海姆斯沃斯等名導(dǎo)明星專為移動端量身定做的短視頻內(nèi)容，選擇再多支付一些費用，可收看無廣告版本——這是Quibi的基本邏輯，聽起來十分有吸引力，卻因產(chǎn)品和需求間的三個錯配，在實踐中遭遇滑鐵盧。

Quibi的第一個錯配，在于它假設(shè)，北美市場的長視頻之所以無法在移動端生存，只因時長太長，只要合理切分就可解決問題。

專業(yè)視頻更高清的畫質(zhì)，對于智能手機和流量資費有更高的要求，Quibi主打的“燈塔”項目，每分鐘制作成本高達(dá)12萬美元，可比肩甚至超過頂級美劇的成本。如此高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，要充分發(fā)揮其價值，無需考慮流量的大屏觀看，仍會是北美用戶的首選，在小屏幕的移動端上，其優(yōu)勢很難形成鮮明的競爭力。

沒有意識到在移動端的競爭中，用戶的“低投入”恰是UGC內(nèi)容的優(yōu)勢，讓Quibi的產(chǎn)品邏輯出現(xiàn)了第二個錯配：在需要對外界環(huán)境隨時作出反應(yīng)的移動場景下，進行電影級別的敘事。

不管以40分鐘或以10分鐘為單位，敘事都是對注意力的高度攫取，時長更短的專業(yè)敘事，對于觀看的專注度要求更高，且在歐美市場，使用公共交通工具通勤的人口比例小于中國，移動端的視頻觀看產(chǎn)品需要更“輕”，“輕”不只體現(xiàn)在時長更短，同樣體現(xiàn)在注意力門檻更低，點開、切換、退出都沒有負(fù)擔(dān)。

Quibi固然努力化整為零，每個視頻時長仍固定在6-10分鐘，顯然很難真正做到這一點。

第三個最關(guān)鍵的錯配，是Quibi假定，用戶在專業(yè)視頻網(wǎng)站和UGC平臺上消費的短視頻是同一種東西，既然是同一種東西，那么，質(zhì)量的好壞就是用戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

這不是簡單的推測，卡森伯格自己在一次媒體采訪中說過：“社交媒體公司不懂如何制作內(nèi)容， Instagram 和YouTube只能提供免費的UGC內(nèi)容，Quibi能制作有區(qū)分度、高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容?！?/p>

卡森伯格曾經(jīng)推出過《怪物史萊克》《美女與野獸》《阿拉丁》等作品，在派拉蒙、迪士尼摸爬滾打又創(chuàng)辦了夢工廠，他無疑是當(dāng)今世界頂級的專業(yè)視頻生產(chǎn)者之一，有資格點評任何一個企業(yè)是不是懂得制作內(nèi)容，但是，如果Instagram 、YouTube、 TikTok“制作”的不是內(nèi)容呢？

“短”的玄機

其實，載體固然都是短視頻，且均處于線上娛樂的范疇，用戶在專業(yè)視頻中消費的是故事，在UGC平臺消費的則是社交。這一點在Instagram、TikTok容易理解，YouTube上其實同樣如此。

YouTube首席商務(wù)官羅伯特·金奇爾在《訂閱》一書中寫道：“最初，我以為YouTube只是更碎片的電視，里面都是一些短小的貓狗片段、失誤鏡頭和舞蹈視頻，也許很多人都這樣認(rèn)為，但是，YouTube還是一個讓創(chuàng)作者和粉絲建立緊密聯(lián)系的地方……這些粉絲在這里不只為了尋找娛樂，他們是在尋找一片屬于自己的地方?！痹谒磥恚琘ouTube以視頻載體提供的，是自主選擇帶來的“高度歸屬感”。

在UGC平臺上，“生產(chǎn)者—決策者—消費者”的傳統(tǒng)生產(chǎn)鏈條被打破：生產(chǎn)者和消費者依靠算法直接匹配，海量多元的內(nèi)容彌補了視頻精致度的缺陷;同好互動補足了敘事完整度的不足;視頻成本低廉，依靠廣告分成收入賺錢成為可能。

短視頻產(chǎn)品得以成立，絕不只是一個“短”字，Quibi如今的被動局面，很大程度上在于對此的誤判。更何況，Quibi也為“短”付出了代價。

同樣主打用戶付費服務(wù)，Netflix在自制內(nèi)容上也是大筆投入，但支撐起龐大片庫的，仍有相當(dāng)大比例的版權(quán)采買內(nèi)容。Quibi“重新定義”內(nèi)容的后果之一，在于視頻均要自己動手，無法在短期內(nèi)迅速形成具有競爭力的內(nèi)容規(guī)模。

按照卡森伯格的說法，Quibi上線第一周為用戶提供了50部作品，共計超過300集，接下來的一周，再上線差不多250集的內(nèi)容。按照這樣的生產(chǎn)速度，有多少用戶愿意花費與Netflix相差不大的月費？

我們能看到的是，Quibi已經(jīng)在調(diào)整部分過于理想化的策略。

比如，任何在4月份注冊并訂閱Quibi的用戶，會獲得90天免費會員體驗（如果無此政策，很難想象Quibi可以做到現(xiàn)有的下載量）;改變只能在移動端觀看的設(shè)計，允許投屏到電視端觀看（在疫情期間尤為重要）;放寬此前不允許向推特、Instagram、Facebook等社交媒體平臺分享內(nèi)容的限制，以期內(nèi)容被更多用戶看到，從而改善下載量……

如果在資本和用戶喪失興趣前，Quibi能產(chǎn)出獨一無二的爆款內(nèi)容，那么，惠特曼和卡森伯格或許還有為它正名的機會。

那么，這就無法回避對Quibi最重要的一個疑問：即便章節(jié)式電影最終被證明確有市場，為什么它不能出現(xiàn)在Netflix、Disney+和Hulu上？

Netflix在2019年就推出過一部超短劇合集《愛，死亡和機器人》，時長在5-15分鐘之間，顯然，這樣的內(nèi)容形式，對于平臺的產(chǎn)品展現(xiàn)并沒有過于獨特的要求。

如果是這樣，Quibi平臺的獨立價值又在哪里？

（作者為流媒體領(lǐng)域資深從業(yè)者）