泡泡瑪特“破圈”

何己派

一個(gè)IP賺了4.56億元。

盲盒熱潮下，泡泡瑪特的Molly系列，單個(gè)定價(jià)59元，2018年賣出了400萬個(gè)。

瘋狂的粉絲們，將盲盒背后的公司“炒”上市。6月，潮流玩具公司泡泡瑪特遞交招股書，擬登陸港交所。這家公司吸金力驚人，2017-2019年，3年?duì)I收的年復(fù)合增長率高達(dá)226%，2017年凈利潤不過156萬元，2019年暴增至4.51億元。從毛利率來看，2019年高達(dá)65%，對比之下可知其“造富”能力——傳統(tǒng)玩具零售的毛利率，通常在40%左右。

不同于傳統(tǒng)玩具，潮流玩具融合了潮流文化及內(nèi)容，一般以獨(dú)特的設(shè)計(jì)和美感為特征，種類包括盲盒、手辦等，適合展示及收藏。

收集潮玩，是個(gè)燒錢的愛好。2019年底，泡泡瑪特委托第三方機(jī)構(gòu)做了個(gè)調(diào)查，超過45%的潮玩消費(fèi)者，每年花費(fèi)超500元，其中近兩成消費(fèi)者購買超過5次。

“追新”的年輕一代，帶動(dòng)亞文化向主流沖擊，潮玩開始崛起。作為小眾文化“破圈”的背后推手，泡泡瑪特并不是一家初創(chuàng)公司，曾在2017年登陸新三板（2019年4月退市），這之前連續(xù)3年虧損，當(dāng)時(shí)還未顯現(xiàn)成長潛力。

現(xiàn)年33歲的泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，如何將潮玩做成大生意？

發(fā)掘小眾市場

10年前，泡泡瑪特的第一家零售店在北京開業(yè)。

運(yùn)營4年，公司開出20多家門店，做的是“潮流用品雜貨鋪”生意。服裝、化妝品、玩具，一切新奇好玩的小百貨，什么都賣。

盡管店鋪入駐一線城市多個(gè)商圈，但王寧很苦惱。

“雜貨是個(gè)很虛的概念，沒法占領(lǐng)消費(fèi)者心智。充電寶可以是‘雜貨也可以是‘?dāng)?shù)碼，雨傘可以是‘家居也可以是‘雜貨。大家只會(huì)認(rèn)可商品品牌，而不是渠道品牌?！蓖鯇幭颉?1CBR》記者回憶起公司早期的商業(yè)模式時(shí)感慨地說。

彼時(shí)，泡泡瑪特的角色是渠道商，商品利潤不高，難與消費(fèi)者產(chǎn)生黏性，看似離消費(fèi)者很近，實(shí)際上很遠(yuǎn)。

一邊收縮品類，給產(chǎn)品線做減法，琢磨從渠道往品牌轉(zhuǎn)型;另一邊，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，一款來自日本的IP形象玩具賣得尤其好，2017年末，其貢獻(xiàn)的銷售額能占公司銷售總額的30%。

王寧很好奇，這種“小娃娃”，為何有這么大魔力？

2016年1月，他發(fā)了一條微博：“大家平時(shí)喜歡收集什么潮流玩具呢？”評論里，粉絲呼聲最高的，是香港知名設(shè)計(jì)師王信明（Kenny Wong）設(shè)計(jì)的Molly。

4天后，王寧帶著團(tuán)隊(duì)飛到香港拜訪王信明。當(dāng)時(shí)，王信明在潮玩圈內(nèi)屬于頭部藝術(shù)家，見面后王寧很興奮，“相當(dāng)于找到了在酒吧唱歌時(shí)期的周杰倫”。

詳談了多次，王寧團(tuán)隊(duì)拿下Molly的獨(dú)家IP版權(quán)。之后，更多潮玩藝術(shù)家進(jìn)入王寧的“朋友圈”，與Fluffy House、妹頭、PUCKY等知名IP陸續(xù)達(dá)成合作。

在公司內(nèi)部，一支近百人的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及工業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，專門與藝術(shù)家配合創(chuàng)作IP。藝術(shù)家提供二維草圖，后續(xù)所有的角色設(shè)計(jì)、三維設(shè)計(jì)、模型加工和市場投放等環(huán)節(jié)，泡泡瑪特一手包辦。潮玩設(shè)計(jì)師只需要專注作品，產(chǎn)品質(zhì)量和效率交給公司把控。

在泡泡瑪特之前，潮玩還是小眾的“藝術(shù)家玩具”。粉絲不少，但商業(yè)化進(jìn)展緩慢，潮玩設(shè)計(jì)師靠自身力量，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品量產(chǎn)和宣傳。王寧團(tuán)隊(duì)發(fā)掘出這一小眾市場，正逢IP資源等待整合成熟的時(shí)機(jī)。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，最近幾年，中國潮玩市場快速增長，市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，年復(fù)合增長率34.6%，且目前仍處于早期階段，未來空間可期。

“這個(gè)市場就是我們挖出來的，蛋糕有多大，看我們自己的造化有多強(qiáng)?！蓖鯇幉⒉粨?dān)心蛋糕被分走。

推出盲盒玩法

高人氣IP、盲盒玩法加上全渠道網(wǎng)絡(luò)，泡泡瑪特得以創(chuàng)建潮玩帝國。

IP是所有業(yè)務(wù)的核心，強(qiáng)大的IP創(chuàng)作及運(yùn)營能力，確保了公司競爭優(yōu)勢，提升知名度和商業(yè)價(jià)值。招股書顯示，泡泡瑪特運(yùn)營著85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP以及51個(gè)非獨(dú)家IP。自有IP貢獻(xiàn)的收益比重最高，2019年?duì)I收6.27億元，占總收入的37.2%。

“IP的數(shù)量不重要，關(guān)鍵是質(zhì)量和知名度?！蓖鯇幰运嚾撕徒?jīng)紀(jì)公司打比方，先簽下最頭部的IP，自然能搶占最大關(guān)注，吸引更多藝術(shù)家主動(dòng)求合作。

典型代表是Molly。這個(gè)金發(fā)碧眼、嘟著嘴的小姑娘，是公司“當(dāng)家花旦”，圍繞其形象自主開發(fā)的產(chǎn)品銷售額，分別占2017年、2018年及2019年總收益的26.3%、42.6%及27.4%。

盲盒玩法，是潮玩IP流行的重要原因。泡泡瑪特于2015年引入該玩法，每套產(chǎn)品系列都會(huì)放入稀有的隱藏設(shè)計(jì)款，消費(fèi)者只有完全拆開才能知曉，增加了玩具收集的難度。在二手市場，59元的娃娃被炒至上千元，動(dòng)輒溢價(jià)幾十倍、上百倍，催生“盲盒賭徒”。

年齡在15-40歲、受過良好文化教育的年輕一代，是潮玩的主要受眾。這些“大孩子”買盲盒，究竟在買什么？

王寧認(rèn)為，泡泡瑪特做的是年輕人的“新收藏運(yùn)動(dòng)”，類似20年前的郵票。不少玩家將收集盲盒，比作童年時(shí)期積攢小浣熊干脆面卡片。一位潮玩公司創(chuàng)始人向《21CBR》記者分析，大眾享受的是購買帶來的滿足感，“收集過程中，社交需求得到滿足。當(dāng)和朋友分享收藏品時(shí)，它變成了一個(gè)媒介。潮玩不是深?yuàn)W的事物，價(jià)格不貴，容易打開話題”。

泡泡瑪特的銷售網(wǎng)絡(luò)，涵蓋零售店、機(jī)器人商店、展會(huì)、線上渠道和批發(fā)。

截至2019年底，公司零售店共114家，是主要銷售渠道，2019年貢獻(xiàn)了7.4億元營收，兼顧塑造品牌形象、維護(hù)粉絲關(guān)系的作用。機(jī)器人商店相比零售店，前期投入與維護(hù)運(yùn)營的成本較低，鋪設(shè)面更廣，達(dá)到825家。

線上渠道同樣增長迅猛。泡泡瑪特的天貓旗艦店，在2019年雙11拿下玩具品類銷量第一，超過樂高。2020年4月，公司宣布入駐京東超市。

40余位海內(nèi)外經(jīng)銷商，與自營銷售網(wǎng)絡(luò)形成互補(bǔ)。但這一渠道對營收貢獻(xiàn)不大，2019年占比僅5.6%，且占比呈逐年下降趨勢。在招股書中，泡泡瑪特提及批發(fā)渠道的不可控，表現(xiàn)在經(jīng)銷商可能選擇加碼競爭對手的產(chǎn)品，存在流失風(fēng)險(xiǎn)等。

零售娛樂化與社交屬性，是泡泡瑪特的方向。2018年，公司推出微信小程序“泡泡抽盒機(jī)”，用戶線上抽盒，玩具可寄送到家。小程序的帶貨表現(xiàn)令人矚目，推出當(dāng)年只有2300萬元的營收規(guī)模，在2019年就達(dá)到了2.7億元。

圍繞潮玩IP，泡泡瑪特搭建了一個(gè)覆蓋潮玩全產(chǎn)業(yè)的一體化平臺(tái)，包括藝術(shù)家發(fā)掘、IP運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文化的推廣。

為加持品牌影響力、發(fā)掘有潛力的IP，公司每年都在北京、上海兩地舉辦國際潮玩展?，F(xiàn)在已成為國內(nèi)最大的潮玩展會(huì)，吸引數(shù)百名藝術(shù)家參加，參觀人次高達(dá)10萬。狂熱的“娃娃粉”為了搶到稀缺款，甚至?xí)崆耙煌硗ㄏ抨?duì)。

招股書顯示，2019年按零售價(jià)值計(jì)，泡泡瑪特是中國最大的潮玩品牌，市場份額為8.5%。在國內(nèi)的頭部玩家里，它是擁有覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺(tái)的唯一參與者。

“從渠道、供應(yīng)鏈到社區(qū)，只要做潮玩生意，一定繞不開泡泡瑪特?！蓖鯇幷f。

受困IP風(fēng)險(xiǎn)

“一位60歲的玩具迷，一年買Molly花了近70萬元。你是不是覺得他特像‘怪叔叔？”王寧聽過不少潮玩消費(fèi)者的故事，這個(gè)最深刻。

這位大齡Molly粉，和女兒關(guān)系糟糕，幾乎不來往。Molly娃娃長著5歲小朋友的臉，成了他的情感承載物，因?yàn)樗忻篮玫幕貞?，都停留在女?歲那年。

王寧感嘆，100個(gè)人買Molly，有100種理由。“潮流玩具本身沒有故事，不帶價(jià)值觀和情緒，你可以把自己的情感代入其中。這是潮流玩具與鋼鐵俠等動(dòng)漫IP玩具，最大的不同?！蓖鯇幷f。

不能扭動(dòng)，也不能互動(dòng)的潮流玩具，靠附加情感“增值”。王寧提出“零售娛樂化”概念，認(rèn)為國內(nèi)零售業(yè)會(huì)從銷售商品轉(zhuǎn)向銷售情感，從傳遞貨物轉(zhuǎn)向傳遞娛樂，消費(fèi)者愈發(fā)看重產(chǎn)品帶來的情感滿足。

“我們是國內(nèi)最有可能成為迪士尼的公司?！蓖鯇幰靶牟?，一邊鞏固國內(nèi)市場，一邊積極出海。2018年，公司成立海外事業(yè)部，找來韓國高管擔(dān)任操盤手。擴(kuò)大國際業(yè)務(wù)成為公司長期戰(zhàn)略，目前泡泡瑪特的銷售覆蓋21個(gè)海外國家及地區(qū)，在韓國、新加坡設(shè)立了合營企業(yè)。

潮玩賽道逐漸擁擠，泡泡瑪特有先發(fā)優(yōu)勢，但想要到達(dá)迪士尼的體量，還有很長的路要走。

IP是商業(yè)化關(guān)鍵，也是風(fēng)險(xiǎn)桎梏。

泡泡瑪特在招股書中表示，倘若授權(quán)IP的市場吸引力低于預(yù)期，產(chǎn)品不好賣，銷售額低于特許權(quán)使用費(fèi)，生意就賠本了。

此外，部分產(chǎn)品根據(jù)授權(quán)協(xié)議開發(fā)，使用期限通常為1-4年，不會(huì)自動(dòng)續(xù)期。當(dāng)授權(quán)終止，未經(jīng)對方批準(zhǔn)，公司將不再有權(quán)出售以此開發(fā)的產(chǎn)品。續(xù)約能力，取決于公司與藝術(shù)家、潮玩品牌擁有者的關(guān)系。倘若熱門IP未能續(xù)約，公司的盈利能力將受到較大負(fù)面影響。

目前，除了Molly，泡泡瑪特還未能培育出第二個(gè)同等量級的超級IP。若是Molly受損害或未能保持現(xiàn)有的消費(fèi)吸引力，短時(shí)間內(nèi)難找到替代品。Molly銷量的任何減少，都會(huì)產(chǎn)生不利影響。

對于33歲的王寧來說，創(chuàng)業(yè)10年，挑戰(zhàn)剛剛開始。熱門事物，來得快，去得也快。如果盲盒熱降溫，泡泡瑪特該如何延續(xù)增長？