美東汽車降維

邱月燁

X公司利潤為150元，而Y公司利潤為100元，哪家公司比較好？

美東汽車（1268.HK）新上任的經(jīng)理們常會在他們第一場培訓課中被問到這個問題。為了幫助他們分析自己的直覺回應和促進之后的討論，老師會提供一些額外信息，例如，X公司是一家超大型的綜合性企業(yè)，而Y公司是你家樓下的小咖啡店。提出這類問題的目的，是培養(yǎng)管理者根據(jù)相對值而不是絕對值去思考。

美東汽車在2019年財報中寫道，效率是衡量利用既定投入而產(chǎn)出最佳（最小化或最大化）的相對性標準，例如成本最小化、利潤率最大化、決策最快化等指標。但效率是一個相對的比率，而不是一個絕對的數(shù)字。

如果沒有成績來驗證，再好的理論也只是理論，沒有人會在意，更何況這些理論出自一家名不見經(jīng)傳的汽車經(jīng)銷商呢？

2019年，國內汽車行業(yè)一片慘淡，汽車銷量進一步深度下滑，同比下降8.2%，降幅較上年擴大5.4%，比2017年的最高峰（2888萬輛）凈減311.1萬輛。

在這樣的市場環(huán)境下，美東汽車實現(xiàn)了逆襲：2019年收入達人民幣162億元，增長46.5%;凈利潤達人民幣5.58億元， 增長53.4%;新車銷售單價提升至人民幣291412元;超額大約14%完成與眾廠家協(xié)定的銷售目標;資產(chǎn)周轉率從2018年的3.10次升至3.21次;擁有創(chuàng)紀錄的17天庫存周轉天數(shù)。

漂亮的財報，讓美東汽車一炮而紅，被業(yè)界譽為“神奇的經(jīng)銷商”。

跑贏對手

美東汽車的總部位于東莞，這是一座以制造工廠而聞名的二線城市。作為一個典型的汽車經(jīng)銷商，美東汽車的業(yè)務主要包括兩部分——新車銷售和售后服務，其中新車銷售的收入常年占總收入比重超過80%。

在其官方網(wǎng)站上，美東這樣介紹自己：致力于為中國低端城市的豪華汽車消費者提供服務。

那么，何為低端城市和豪華汽車？

先從覆蓋的市場來看，根據(jù)公開資料顯示，截至2019年12月31日，美東在北京、廣東、福建、江西、湖南、湖北、河北、安徽和甘肅經(jīng)營著58家門店，分布在39個城市，執(zhí)行“單城單店”策略。這也就是美東汽車沒有廣為人知的原因，因為它的門店很少開在一二線城市。

其次，美東汽車代理的品牌包括保時捷、寶馬/Mini、奧迪、雷克薩斯等豪華品牌，以及豐田和現(xiàn)代等中高端品牌，其中保時捷是增長最快的品牌。

事實上，財報數(shù)據(jù)也印證了美東所銷售的汽車并非全部都是豪車品牌。2019年，美東售出了49359輛新車，同比增長30.3%，新車銷售單價為291412元，售后服務總量達到456205輛次，同比增長27.0%，售后服務單價為4003 元?？梢姡?9萬元的新車單價，只能算是豪車的入門級別，也比較符合低端城市豪車市場的購買力。

“低端城市消費的豪車，相對來說比較便宜，大多在20萬元左右。事實上，豪車品牌的價格范圍很廣，價格普遍都在下調，例如十幾萬也可以買得到奧迪?！逼嚪治鰩煆埾柘颉?1CBR》記者解釋。

張翔分析道，美東汽車得以快速增長主要有兩個原因：其一，一二線城市的汽車消費已趨于飽和，保有量大、限購限行等原因，進一步降低了消費的動能，三四五線城市成了發(fā)展的新趨勢;其二，美東代理的品牌都比較好，盡管整個汽車市場在萎縮，但是豪車這個細分市場是逆勢增長的，表現(xiàn)好于其他細分市場。

從市場份額來看，2019年11月，豪車細分市場份額首次突破10%。從豪車品牌的表現(xiàn)來看，豪車第一陣營寶馬、奧迪和奔馳在11月單月都呈現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中寶馬實現(xiàn)兩位數(shù)增長。美東汽車在2019年的成功，也離不開這股豪車東風。

美東汽車認為，豪車市場仍存在著巨大商機。“豪車市場不僅體量龐大，在消費升級這一長期結構性因素的支持下，還在快速增長， 特別體現(xiàn)在豪車占比明顯低于全國平均水平的三至五線城市。此外，市場上很多經(jīng)銷商都處于虧損或經(jīng)營困難的狀態(tài)，市場存在大量整合的機會?！?/p>

事實上，對于當下的汽車市場來說，不確定性和風險正在加劇，有可能由黑天鵝事件比如新冠肺炎疫情暴發(fā)帶來，也可能與中美貿(mào)易戰(zhàn)、“國五”“國六”切換等環(huán)保規(guī)定，或者多變的條例規(guī)定等有關。這種不確定和風險，成為企業(yè)必須面對的常態(tài)。

在2018年的股東信中，美東汽車把不確定性和風險比喻為“猛虎”，這頭猛虎正愈發(fā)兇猛、無處不在，且難以捉摸。面對這樣的困難和挑戰(zhàn)，美東給出的答案是：維持高效率，并在“猛虎”追逼下跑贏其他對手。

那么，美東是如何在逆勢中抓住市場機遇的呢？自2013年上市以來，美東汽車的銷售額和利潤的復合增長率分別為29.2%和31.1%，這樣的成績背后有什么秘訣？

極致高效率

2019年9月，在臨近12月“國五”“國六”切換最后限期的時候，美東汽車一名門店總經(jīng)理做了一個決定：額外訂購約200輛“國五”產(chǎn)品，這大約是他年度目標的20%。

從表面上看，這是一個違背低庫存原則的冒險舉動，因為這些車在3個月后可能變成廢鐵，而且當時市場上這些產(chǎn)品的利潤在急劇下跌。這名經(jīng)理為何做出這樣的決定？

第一，門店車庫的庫存不足10天，僅為行業(yè)平均三分之一;第二，門店現(xiàn)金充裕，客流量高;第三，配備了一支銷售能力強，對業(yè)績極有追求的銷售團隊。因此，這家店有動力也有能力購入這批產(chǎn)品。

最后事實證明，這是一個理性而低風險的決定，非常成功且獲利甚豐，額外的返利帶來了相當?shù)睦麧?，更大的銷售額提高了資產(chǎn)回報，也促進了與廠家的關系，更不用說這位總經(jīng)理和他的團隊都獲得了豐厚的額外獎金。

這是過去一年美東汽車利用效率來提高運營的眾多案例之一?；氐轿恼麻_頭提出的問題：X公司必須創(chuàng)造出比樓下咖啡店多很多倍的利潤，才能令幾十億元的投資物有所值。

美東汽車在培訓中發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)理都本能地喜歡大的數(shù)字，不論是銷售、資產(chǎn)、投資還是人員，數(shù)額都是越大越好——正因為如此，這樣的培訓對經(jīng)理們是必須以及關鍵的。美東認為，在現(xiàn)實環(huán)境里，經(jīng)理們往往只能獲得有限的資源（時間、金錢、知識、人員等），而他們的職責是要利用有限的資源實現(xiàn)利潤最大化。

換言之，評價一個經(jīng)理的表現(xiàn)，美東關注的不完全是他管理的門店或者部門盈利的實際金額，而是效率的角度、盈利的質量。一旦經(jīng)理們理解了效率的概念并付諸實行，成效就非常顯著。

概括來說，美東高效率的業(yè)務策略、經(jīng)營理念和公司文化包括：單城單店策略，這減少了在當?shù)厥袌龅耐放聘偁帲兄谔嵘麧櫬?庫存快周轉和高速回收新店投資，確保了資本和資產(chǎn)效率;更高的售后吸收率，可提高利潤率和業(yè)務穩(wěn)定性;更重要的是，“簡單、直接、數(shù)據(jù)化”的企業(yè)文化，使美東能夠留住人才、促進溝通和加快決策。

效率型增長

從2018年至2019年，美東的收入和凈利潤都實現(xiàn)了快速的線性增長，然而運營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流卻實現(xiàn)了非線性的爆發(fā)性增長，從2.876億元躍升至9.307億元，激增223.6%，遠高于收入和凈利潤的增長率。

其中一個主要原因是，美東的大多數(shù)門店都提高了資本效率：庫存周轉天數(shù)從28天下降到17天，同比減少了大約39.3%。也就是說，美東實現(xiàn)了46.5%的收入增長并產(chǎn)出53.4%的凈利潤增長，但投入的資本卻減少了大約39.3%，即資本效率提高了約150%。

美東汽車曾經(jīng)在其2018年年報中寫道，“庫存周轉是生死存亡的關鍵?？焖僦苻D使我們成為印鈔機，相反，緩慢的周轉會把我們變成現(xiàn)金黑洞”。

不斷提升資本效率，正是美東上市6年來能完全利用公司內部產(chǎn)生現(xiàn)金，實現(xiàn)高達31.1%的凈利潤復合年增長率以及平均45.0%派息率的訣竅之一。效率的提升起到催化劑的作用，促進利潤增長和提高現(xiàn)金流。“我們用效率來帶動增長，而不是用增長帶動效率。”美東汽車在財報中如是寫道。

效率不僅有助于美東規(guī)避風險，有時更可以轉危為機。通過充分發(fā)揮快速庫存周轉以及現(xiàn)金充裕的優(yōu)勢，美東在2019年超額大約14%完成了與眾廠家協(xié)定的銷售目標，資產(chǎn)周轉率亦從2018年的3.10次升至3.21次，在賺取更高的返利的同時，還能以創(chuàng)紀錄的 17天庫存周轉天數(shù)作結。

“我們擁有較高ROE和ROA的原因是顯而易見的：在既定資產(chǎn)的基礎上，我們投入更低的資本，賣出更多的車輛，賺取更高的利潤?！泵罇|汽車表示。

2019年，美東汽車還做了一筆成功的投資，首次收購了安徽6家寶馬店，投資效率極高。在收購前，這6家店的年銷量合共約1000輛，年虧損約1000萬元。在收購后一年內，美東成功使其銷售量翻至約2602輛，實現(xiàn)利潤約1830萬元，同時將庫存周轉保持在20天左右，這在寶馬體系里都屬于較低水平。如果把這6家門店視為新建項目，并以收購對價作為初始投資金額，那么美東的這個項目可望在3年內回收投資。

對此，美東再次強調了“效率”二字?！拔覀冏霾①彿治龊蜎Q策的關鍵因素在于‘效率提升空間，即在一定的時間內，我們可以多大程度地提升收購標的之效率。如果我們對‘效率提升空間能做出準確的判斷，我們就可以估算出預期投資回報。長遠而言，我們在并購方面的核心競爭力應該是我們的效率，或者說是我們在效率方面的領先優(yōu)勢?！?/p>

對效率的追求也并不總是一帆風順，售后服務的運營就是一個例子。盡管2019年延續(xù)了快速增長的勢頭，但美東汽車認為未能達到設定的一個重要目標——售后服務收入增長高于或等同于整體收入增長，或售后吸收率按年提升。“我們將從提升客戶保有率及客戶二次到店率（CRR）著手”，2020年，美東將售后服務帶動增長，而不僅僅是被動增長，設定為一個重要目標。

對效率的極致追求、“簡單直接數(shù)字化”的企業(yè)文化，傳遞出美東汽車略帶理工男的氣質和情懷。這與美東汽車兩位創(chuàng)始人的理工科背景不無關系——創(chuàng)始人葉帆，現(xiàn)任公司董事長兼執(zhí)行董事，1993年畢業(yè)于華南理工大學，隨后開始投身汽車事業(yè)。葉濤為葉帆的胞兄，畢業(yè)于北京大學，擁有麻省理工學院碩士學位，現(xiàn)擔任執(zhí)行董事兼行政總裁，加入美東之前，他曾先后在一家位于美國加州的軟件開發(fā)公司，以及一家內容管理軟件提供商擔任高管。

2013年底，美東汽車登陸香港聯(lián)交所時的發(fā)行價僅為每股1.8港元，時隔7年，這家關注度并不高的公司，股價已漲了近11倍，葉帆及其家族晉級億萬富豪隊列。截至6月23日收盤，美東汽車的股價上漲4.85%至19.46港元，市值約242億港元。摩根士丹利發(fā)布研究報告表示，將美東汽車的目標價由20港元上調至25港元。