窄門里的生意

《圣經(jīng)》里有句話：上帝說，你們要走窄門，寬門里沒有路。

生意也不妨走走窄門。

本次專題的靈感，來自泡泡瑪特。6月初，這家盲盒公司公布招股書，盈利能力高得驚人，2019年營業(yè)收入16.83億元，利潤4.51億元，利潤率達26.8%。香港市值最高的博彩公司是銀河娛樂，利潤率才25.13%，同樣100元收入，泡泡瑪特掙得比賭場還多。

兩年前，《21CBR》報道過“盲盒第一股”，本以為是小眾人群的潮玩生意，規(guī)模有限。的確小眾，許多人不接觸甚至不知道盲盒，泡泡瑪特會員數(shù)只有320萬名，按照中國14億人口推算，滲透率只有千分之三，然而，照樣撐起一家約300億元市值的公司（預估市值40億-50億美元）。

泡泡瑪特的注冊會員復購率達到58%，只要它能維護并擴大客群，哪怕滲透率不超過1%，收入體量仍然不小，它生動闡釋了窄門中可以有大生意。

基于這個邏輯，我們篩選了7家公司，行業(yè)不盡相同，有三個共同特征：第一，2C，產(chǎn)品和服務直接面向終端消費者;第二，服務細分人群，無論盲盒玩家或是不孕不育患者，人口滲透率不超過1%，目標客群偏窄; 第三，市值（估值）達到百億量級，這是衡量小眾生意商業(yè)潛力的直觀指標。

他們多數(shù)沒有騰訊、阿里這類大平臺“海量用戶”的概念（虎牙相對例外，其付費用戶滲透率也沒超過1%），只瞄準相對細分的用戶群，經(jīng)營自己的一畝三分地，也非明星公司，容易為主流商業(yè)媒體所忽視。

然而，無論從收入規(guī)模、盈利能力以及市場價值，他們表現(xiàn)相當出色，尤其行業(yè)地位穩(wěn)固的公司，比如泡泡瑪特、錦欣生殖、歐普康視和大麥微針植發(fā)，凈利潤率均超過25%，增長曲線相當漂亮。即便小眾，也能挖掘出好生意。

從7家公司，我們有3個觀察：

小眾根植于普適需求

窄門的生意，本質(zhì)是解決特定人群的需求，尤其盈利穩(wěn)定的公司，均關乎他們的核心痛點，甚至具有一定的專業(yè)性，比如植發(fā)和視力矯正，這與從事衣食住行等通行需求的邏輯有所不同。然而，即便特定人群的需求，依然根植于最普適的需求，比如生育傳承、關愛子女、社交戀愛、重視自我形象等，只是他們在滿足過程中有些困擾，或者偏好非主流。

我們注意到，有些小眾服務需求的增長，與社會趨勢的變化息息相關。

比如，從事輔助生殖（ARS）的錦欣生殖，赴港IPO時就一鳴驚人，市值達到約200億元人民幣。2019年，他們共操作了27854個體外受精（IVF）取卵周期，幫助約15000對夫妻完成了為人父母的愿望，在中國非國有輔助生殖服務機構中排名第一，收入、利潤也分別高達16.48億元和5.3億元。

錦欣生殖的高價值，根植于持續(xù)增加的不孕癥患病率（尤其產(chǎn)婦生產(chǎn)的平均年齡上升），以及公眾對出生缺陷和預防的認識增加，富裕的中產(chǎn)階層也愿意出高價接受更完善的服務。事實上，中國每年約有1.8萬對夫妻出境，尋求生殖方面的幫助，為此，錦欣專門收購了一家收治中國患者全美排名第一的ARS服務商。

再比如，歐普康視針對的是小孩子近視眼的問題，中國青少年近視率高居世界第一，高中生和大學生的近視率超過七成，小學生的近視率也接近40%。

近視發(fā)病率居高不下，與中國嚴酷的升學壓力息息相關，逼迫孩子用大量時間讀書、做作業(yè)、練考題，近距離用眼時間增加。智能手機、平板電腦等科技產(chǎn)品，又起了助推作用。因此，歐普用于矯正視力和控制近視加深的特殊硬性接觸鏡，自然備受父母的追捧。

小眾可以是大生意

小眾人群的生意，其實規(guī)模未必小。以中國龐大的人口基數(shù)，只要維持一定客單價，一項產(chǎn)品或服務即便千分之一、萬分之一的滲透率，就是十億、百億的營收體量，甚至主流賽道相關的邊緣性服務，用心做好，都有巨大的商業(yè)價值。

虎牙是一個典型例子，游戲直播是游戲產(chǎn)業(yè)的一項衍生服務，虎牙游戲直播的年收入已達到約80億元，1340萬用戶愿意為觀看游戲直播付費打賞，年人均消費600元，不出意外的話，2020年將達到百億營收。

100億元的付費規(guī)模，是個什么概念呢？長視頻的領跑者愛奇藝，2019年付費用戶超過1個億，其會員服務收入也不過144億元。這個細分賽道如此有誘惑力，也難怪騰訊忍不住要從幕后股東走到臺前，推動虎牙和斗魚的合并。

其實，這不是游戲生意唯一的衍生服務。

《21CBR》在6月刊報道了一家名為“比心陪練”的公司，該平臺集合300萬有一定游戲技能的人員，他們的任務就是陪客戶打游戲，收費根據(jù)陪練的段位、訂單量等而定，2018年的平臺的月流水就已超過 2 億元，許多陪練月收入穩(wěn)定在1 萬-2 萬元。消費金額最高的用戶，一年的陪練花費居然超過300萬元。

小眾更講究用心和打法

小眾公司選擇的賽道相對狹窄，相對避免紅海競爭，這不等于沒有激烈的競爭，以虎牙為例，就是從200家游戲直播平臺中跑出來的。相反，小眾需求往往不易滿足，更講究用心和專業(yè)，沒有一兩項絕活，沒有經(jīng)驗和技術的沉淀，沒有辦法穩(wěn)居細分行業(yè)的龍頭，入選的案例中，多家公司歷史都非常長。

以錦欣生殖為例，一個現(xiàn)實挑戰(zhàn)在于成功率，過去兩年，其IVF治療周期的成功率約為55%左右，中國的平均水平只有45%，超過10個百分點;在中國大陸地區(qū)，歐普康視的角膜塑形鏡，是首款獲得原國家食藥監(jiān)總局頒發(fā)注冊證的同類產(chǎn)品，公司在眼視光領域耕耘了19年，累計用戶超過90萬例。

個人印象較深的是美東汽車。過去幾年，車市高增長不再，汽車經(jīng)銷服務領域處于一個飽和競爭的狀態(tài)，國內(nèi)最大汽車經(jīng)銷商廣匯汽車，2019年營業(yè)收入的增速是2.58%，凈利潤率只有1.5%，然而，美東汽車2019年收入達162.1億元，同比增長46.5%，凈利潤5.58億元，增長53.4%，利潤率達到3.5%，凈資產(chǎn)收益率高達35.64%。

美東汽車同樣有獨特的打法，它不同于其他運營豪華品牌的經(jīng)銷商集團，將重心放在一二線城市，因此沒有進入上海、江蘇、浙江這類富庶地區(qū)，而另辟蹊徑，進入湖南、湖北、甘肅等中西部省份，核心客群定位于低端城市的豪華汽車消費者，店面布局強調(diào)“單城單店”。

例如，2018年收購的六家寶馬店，全部位于四五線城市的小型銷售/服務門店，由于低線城市的豪華車市場有限，美東汽車一旦布局，其他經(jīng)銷商一般再進入到這一市場，其單城單店的模式也得以自動實現(xiàn)，這就避免與其他經(jīng)銷商集團的正面競爭。

他們非常用心去觸達、追蹤和了解低端城市的豪車客戶，根據(jù)其官方統(tǒng)計，每位潛在客戶在決定購買之前，會來門店3次;每位售后客戶每年返店大約2次，各種形式的互動約10次，他們每年總計與客戶有數(shù)以百萬計的互動，美東將每一次互動都以數(shù)據(jù)形式記錄下來，用于了解客戶、反思自身服務并作出改善。

在經(jīng)營上，美東尤其關注庫存周轉(zhuǎn)，視為“生死存亡的關鍵”“首要的經(jīng)營原則”，因為他們從廠家購買新車的時候，只有大約10%的成本來自資本金，90%來自銀行或廠家附屬財務機構提供的30至90天票據(jù)。

公司管理者認為，只要周轉(zhuǎn)快，銷售毛利率即便偏低，回報率還是相當可觀，因此，他們執(zhí)行提早打折、盡快銷售的策略，同時致力于提升售后服務收入的增速，以改善整體的毛利水平，增強業(yè)務組合的穩(wěn)定性。借助差異化的定位和方法論，美東汽車在疲弱車市實現(xiàn)逆勢高增長，過往兩年營收增幅均超過40%。

可以說，這些公司固然找到了窄門，卻不是進門而入就可一勞永逸，沒有誰能隨隨便便成功。當然，即便用心和專業(yè)，并不代表這些案例公司沒有質(zhì)疑或問題。