地方黨報(bào)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果研究

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速發(fā)展時(shí)代下，地方黨報(bào)也開(kāi)始借助于微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，對(duì)黨政事務(wù)信息挖掘、內(nèi)容組織與刊發(fā)等，作出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的改革創(chuàng)新。其中微信公眾號(hào)作為最有影響力的“微媒體”之一，地方黨報(bào)通過(guò)公眾號(hào)平臺(tái)的運(yùn)作，吸引更廣泛普通民眾參與到黨政事務(wù)、時(shí)政資訊的了解與學(xué)習(xí)之中，與基層群體展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)化的互動(dòng)交流，不斷深化黨報(bào)信息傳播的內(nèi)容深度，從而促進(jìn)黨報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果與影響力的提升。

【關(guān)鍵詞】地方黨報(bào);微信公眾號(hào);運(yùn)營(yíng)效果

微信公眾號(hào)等新媒體信息傳播媒介，為地方黨報(bào)新聞編輯、時(shí)政資訊傳播，提供更為廣闊的展示平臺(tái)與傳播渠道。不同地區(qū)黨報(bào)結(jié)合自身思想政治、新聞資訊傳播的發(fā)展模式，利用微信公眾號(hào)平臺(tái)，對(duì)原有紙質(zhì)化新聞內(nèi)容、傳播方式作出革新，增加更多權(quán)威、可讀與快捷的新聞資訊信息，吸引普通民眾訂閱、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論黨政訊息，使地方政府思政觀念、時(shí)政信息的傳播更加及時(shí)廣泛，助推黨報(bào)“新媒體”運(yùn)營(yíng)模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)良性發(fā)展。

一、地方黨報(bào)新聞信息網(wǎng)絡(luò)化傳播的內(nèi)容與特征

（一）地方黨報(bào)新聞傳播的信息內(nèi)容

相比于國(guó)家知名的黨政報(bào)刊而言，地方黨報(bào)往往立足于某一區(qū)域，所服務(wù)群體具有著鮮明的地域性特征，《天津日?qǐng)?bào)》《河北日?qǐng)?bào)》《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》《湖北日?qǐng)?bào)》等，都屬于地方性黨政信息傳播媒體，在思想政治理念、新聞資訊的傳播過(guò)程中，通常會(huì)涉及到時(shí)政新聞、財(cái)經(jīng)新聞、社會(huì)民生新聞、文化新聞等類別，不同類別新聞傳播的影響力存在顯著差異。其中時(shí)政新聞?lì)愇恼碌拈喿x人數(shù)更多，短時(shí)間內(nèi)新聞傳播范圍、傳播效果也更好，一般地方黨報(bào)會(huì)在頭版頭條刊登時(shí)政新聞，設(shè)置較大字號(hào)、顏色注目的標(biāo)題，來(lái)吸引廣大讀者的注意力。

之后社會(huì)民生新聞，為民眾關(guān)注的第二大新聞?lì)愋停?020年以來(lái)，新冠病毒肺炎、四川大涼山火災(zāi)等重大社會(huì)新聞，成為地方黨政機(jī)關(guān)報(bào)刊發(fā)布的重要內(nèi)容，也更容易引起普通公眾的關(guān)注與反應(yīng)，長(zhǎng)期占據(jù)當(dāng)天/當(dāng)月網(wǎng)絡(luò)客戶端文章閱讀榜單的前幾名。但諸如財(cái)經(jīng)新聞、文化新聞等邊緣類新聞?lì)愋?，屬于服?wù)客戶面較小的新聞，基本上難以引起基層群眾的關(guān)注，即使精心編輯的新聞也不會(huì)有較高的閱讀量。

（二）地方黨報(bào)新聞信息傳播的主要特征

1.信息內(nèi)容組織的口語(yǔ)化。一般黨報(bào)新聞媒體為提高點(diǎn)擊量，會(huì)選取更接近口語(yǔ)化的表達(dá)方式，作為某一時(shí)事新聞的標(biāo)題，或者在其中添加問(wèn)號(hào)、省略號(hào)、感嘆號(hào)等符號(hào)，這樣更能激發(fā)讀者的情感共鳴。

2.多種圖片、視頻等要素的網(wǎng)絡(luò)化。圖文、短視頻等新聞信息報(bào)道方式，成為地方黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的方向，更多黨報(bào)機(jī)構(gòu)開(kāi)始與電視臺(tái)聯(lián)合，使用區(qū)域最新的電視臺(tái)采訪視頻，或者中央電視臺(tái)的新聞采訪素材，豐富自身新聞傳播的內(nèi)容，不斷提升新聞編輯與傳播的質(zhì)量。

3.信息互動(dòng)交流的開(kāi)放化、即時(shí)化。利用微信公眾號(hào)平臺(tái)，進(jìn)行黨政思想觀念、新聞信息內(nèi)容的傳播，可以打破傳統(tǒng)報(bào)刊傳播的時(shí)間、空間限制，地方黨報(bào)定時(shí)或不定時(shí)通過(guò)微信公眾號(hào)，發(fā)布最新最熱的新聞信息，與廣大讀者在線上開(kāi)展互動(dòng)交流，這樣不僅最大程度節(jié)約新聞傳播費(fèi)用，而且也大大拓寬了新聞信息的覆蓋廣度、內(nèi)容深度，保持新聞關(guān)注度、閱讀量等的穩(wěn)步提升。

二、地方黨報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的原則與要點(diǎn)

（一）地方黨報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)需秉持的原則

以人為本的服務(wù)原則。地方黨報(bào)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵在于結(jié)合區(qū)域文化語(yǔ)境、信息獲取需求等，增加更多貼近基層群眾的時(shí)政信息、新聞內(nèi)容，使其吸引廣大讀者參與到新聞閱讀、討論之中。這一情況下，黨報(bào)新聞信息的采集、編輯與發(fā)布，就要先展開(kāi)民眾個(gè)人喜好、閱讀需求等的采訪調(diào)查，再圍繞時(shí)事政治新聞、社會(huì)民生新聞方向，聽(tīng)取地方新聞傳播的建議，對(duì)微信公眾號(hào)網(wǎng)絡(luò)化的新聞內(nèi)容，作出進(jìn)一步組織與完善，以發(fā)揮地方黨報(bào)新聞的輿論引導(dǎo)、為民服務(wù)作用。

信息內(nèi)容與形式創(chuàng)新的原則。微信公眾號(hào)等新媒體環(huán)境下，地方黨報(bào)新聞信息內(nèi)容、形式的組織，也要迎合新時(shí)代信息傳播特征，以及黨政報(bào)刊思想政治理念建設(shè)的發(fā)展要求，加快微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、黨政信息內(nèi)容的改革與完善。利用文字、圖片、視頻或音頻等多種傳播手段，進(jìn)行黨報(bào)新聞標(biāo)題、內(nèi)文信息的組織與編輯，在國(guó)內(nèi)外重大新聞資訊報(bào)道的同時(shí)，增加更多豐富的、有意義的地域性新聞內(nèi)容，引導(dǎo)廣大民眾了解黨政思想、熱點(diǎn)民生問(wèn)題，不斷提高地方黨報(bào)微信公眾號(hào)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

（二）地方黨報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)

第一，標(biāo)題及導(dǎo)語(yǔ)編輯的要點(diǎn)。地方黨報(bào)微信公眾號(hào)中的新聞編輯、傳達(dá)，首先需要關(guān)注的重點(diǎn)為標(biāo)題，通過(guò)設(shè)置有一定懸念的標(biāo)題，且調(diào)大標(biāo)題字號(hào)和顏色，能夠最大程度上吸引讀者的關(guān)注與興趣。如《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》在精準(zhǔn)扶貧政策報(bào)道中，以種好“扶貧田”養(yǎng)好“扶貧雞”、精準(zhǔn)扶貧扶到我們心坎上等標(biāo)題，簡(jiǎn)潔精煉概述出地方政府的扶貧業(yè)績(jī)，也更貼近普通民眾的理解。之后地方黨報(bào)新聞導(dǎo)語(yǔ)設(shè)置，也要以富有人文情感的口語(yǔ)化語(yǔ)言，對(duì)新聞報(bào)道的內(nèi)容作出敘述，更加客觀表達(dá)新聞的主題要義。

第二，新聞信息內(nèi)文編輯的要點(diǎn)。黨報(bào)新聞內(nèi)文的語(yǔ)體選擇、內(nèi)容編輯，應(yīng)盡可能采取多種語(yǔ)言組織技巧。如貼近生活日常的口語(yǔ)敘述方式、夸張或比喻的修辭手法等，對(duì)要報(bào)道的時(shí)事新聞進(jìn)行合理的加工與完善，使新聞?wù)w的內(nèi)容結(jié)構(gòu)更為清晰?；蛘邚纳鐣?huì)基層群眾的小事入手，對(duì)某一類社會(huì)現(xiàn)象加以解釋、闡述說(shuō)明，拉近新聞與民眾之間的距離，能夠提升基層黨報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的實(shí)效性。

三、地方黨報(bào)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略與效果研究

（一）地方黨報(bào)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

1.選擇貼近公眾生活的新聞信息題材。在微信公眾號(hào)信息傳播過(guò)程中，地方黨報(bào)不能采取向國(guó)家知名媒體看齊的標(biāo)準(zhǔn)，更多關(guān)注重大時(shí)政熱點(diǎn)、新聞事件，而要圍繞本區(qū)域的目標(biāo)讀者群體，選取更多貼近于廣大民眾生活的社會(huì)民生新聞，作為黨政報(bào)刊中重要版面的選題。如近日《湖北日?qǐng)?bào)》相繼刊發(fā)一系列社會(huì)新聞，“他是我心目中的英雄”“武漢，生命在呼喚”“湖北咸寧14位市縣領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)”等新聞，以武漢抗疫作為敘述題材，既貼近廣大湖北民眾、武漢市民的內(nèi)心情感，又能夠激發(fā)全國(guó)民眾的心理情感共鳴，得到了較為良好的新聞傳播效果。

2.革新黨報(bào)新聞信息內(nèi)容、傳播方式。當(dāng)前部分地方黨報(bào)新聞信息的傳播，仍舊以國(guó)內(nèi)外時(shí)事熱點(diǎn)新聞為主，注重對(duì)多方面新聞資訊的整合與處理，這一新聞搜集、編輯與發(fā)布方式的傳播效果較差。因而借助于微信公眾號(hào)媒介平臺(tái)，創(chuàng)新原有地方黨報(bào)新聞的攝取途徑、信息內(nèi)容與傳播模式，一是要對(duì)黨報(bào)新聞標(biāo)題、內(nèi)文等作出革新，設(shè)置貼近群眾生活經(jīng)驗(yàn)、口語(yǔ)化的標(biāo)題，增加更多圖片、視頻或音頻內(nèi)容，對(duì)新聞信息作出解釋與完善;二是充分利用微信公眾號(hào)的多種交互功能，與讀者展開(kāi)廣泛互動(dòng)交流，傾聽(tīng)民眾心聲、回答關(guān)切的問(wèn)題，以增強(qiáng)黨報(bào)微信公眾號(hào)平臺(tái)的親和力、影響力。

（二）地方黨報(bào)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果評(píng)價(jià)

微信公眾號(hào)作為一種即時(shí)信息傳播媒介，引入到地方黨報(bào)新聞的編輯、發(fā)布中，最大程度上降低新聞內(nèi)容組織的難度、拓展新聞傳播的廣度與深度，取得較為良好的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果。以《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》《天津日?qǐng)?bào)》《河北日?qǐng)?bào)》《湖北日?qǐng)?bào)》《南方日?qǐng)?bào)》《浙江新聞》《海南日?qǐng)?bào)》等的運(yùn)營(yíng)為例，其中《海南日?qǐng)?bào)》《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》等微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量，已經(jīng)分別突破65萬(wàn)、45萬(wàn)大關(guān)，發(fā)布新聞?lì)愇恼碌拈喿x量均保持在1萬(wàn)+以上，微信公眾號(hào)后臺(tái)存在著大量的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)與私信，廣大民眾更愿意通過(guò)新媒體這一平臺(tái)，與地方黨報(bào)主體展開(kāi)廣泛的互動(dòng)交流。因此新媒體時(shí)代下，地方黨報(bào)微信公眾號(hào)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，只要牢牢把握住思想政治理念的發(fā)展趨勢(shì)，以及微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的信息傳播規(guī)律，就能夠堅(jiān)持內(nèi)容為王，不斷進(jìn)行貼近民眾生活的、權(quán)威的新聞內(nèi)容更新，來(lái)滿足區(qū)域普通受眾多樣化的信息閱讀、討論需求，贏得廣大讀者的關(guān)注與認(rèn)可，推動(dòng)地方黨報(bào)微信公眾號(hào)平臺(tái)，朝著更加優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容、高效信息傳播的方向發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

在新聞信息報(bào)道的內(nèi)容組織方面，以微信公眾平臺(tái)為傳播渠道的地方黨報(bào)，通常更加著重于新聞標(biāo)題、內(nèi)文圖片等的選擇與編輯。因此地方黨報(bào)思想政治理念、新聞信息內(nèi)容的組織與傳播，會(huì)根據(jù)社會(huì)民眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題，選擇更加貼近民眾的新聞?lì)愋?、口語(yǔ)化信息表達(dá)，加大新聞信息跟蹤報(bào)道的力度，以此增強(qiáng)新聞標(biāo)題、專題內(nèi)容或?qū)诘鹊挠绊懥?，完成黨報(bào)微信公眾號(hào)信息資源的整合、傳播。

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【作者簡(jiǎn)介】孫向陽(yáng)，碩士，日照日?qǐng)?bào)社記者。