電視欄目生命周期與品牌策略分析

【摘要】品牌策略是企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略，對電視欄目而言也是如此。品牌策略在電視欄目的發(fā)展過程中，起著非常關(guān)鍵的作用。這種作用是其他策略難以取代的。我們只有根據(jù)市場變化不斷對品牌策略進行創(chuàng)新與探索，才能充分發(fā)揮品牌策略的作用。

【關(guān)鍵詞】電視欄目;生命周期;品牌策略

市場經(jīng)濟發(fā)展使得各個行業(yè)間的競爭不斷加劇，電視欄目也同樣如此。在激烈的競爭當(dāng)中，品牌化成為各個電視臺之間的主要競爭手段，而個性化則成為各個電視臺的必備戰(zhàn)略。在現(xiàn)實生活當(dāng)中，各個電視臺之間既有競爭，也有合作。但無論合作也好，競爭也罷，品牌策略始終都是電視臺發(fā)展的關(guān)鍵性策略。

一、生命周期理論

在市場競爭中，任何一種產(chǎn)品的銷售和盈利情況都并非永恒不變，都是隨著時間在不停地發(fā)生著變化，每種產(chǎn)品都經(jīng)歷了從誕生，到成長，再到成熟、最后衰退的過程，如同人的一生，所以也叫作生命周期理論。產(chǎn)品生命周期（product life cycle）簡稱為PLC，主要是指產(chǎn)品從最初誕生、成長、成熟以及老化和死亡的過程，就像人的生命一樣。一個電視欄目從最初創(chuàng)建，到成長，再到成熟需要一定的時間，就如同幼兒一般，在每個不同的發(fā)展階段，都需要精心地呵護，才能不斷成長。尤其是在新媒體環(huán)境當(dāng)中，電視欄目同樣也會經(jīng)歷推廣、成長、成熟以及衰退等四個不同的階段，每個階段的收視狀況不同，需要采取的品牌策略也不同。

二、電視欄目品牌的價值

在經(jīng)濟市場當(dāng)中，一個產(chǎn)品要想獲得大眾認(rèn)可，不但要物美價廉，還要具備個性化、高品質(zhì)等特點，一個好的電視欄目要想獲得觀眾的歡迎，也必須有獨特的個性和高品質(zhì)的內(nèi)容，還要滿足觀眾情感上的需求。觀眾消費接受品牌的層次從低到高分別是：知曉、認(rèn)同、關(guān)聯(lián)以及歸屬。在知曉與認(rèn)同這兩個層次主要是借助品牌的影響力來獲得觀眾的支持。而關(guān)聯(lián)和歸屬，則是由品牌自身的活力決定的。比如這個品牌欄目體現(xiàn)出來的社會價值觀以及生活品位是否滿足現(xiàn)代消費者的需求，以此獲得更多受眾的關(guān)注和認(rèn)同。電視品牌欄目想要獲得更好的發(fā)展，就必須和觀眾之間產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)性，只有這樣才能讓觀眾擁有歸屬感。比如《對話》欄目的觀眾在觀看節(jié)目時，不僅可以從智力交鋒當(dāng)中受益，同時由于欄目品牌本身定位就是以高知識人群為主，因此還能充分滿足受眾精神層面的需求。隨著電視欄目不斷增多，觀眾在選擇電視欄目時，也變得越來越理性，大部分觀眾在選擇節(jié)目時都會根據(jù)自己的喜好“直奔主題”，由此可見觀眾對于自己喜歡的欄目，已經(jīng)從知曉和認(rèn)同達(dá)到了關(guān)聯(lián)和歸屬的層次。由此可見，在電視欄目市場當(dāng)中，只有品牌才是最有利的競爭工具。對于電視媒體而言，品牌欄目和普通欄目不同，品牌欄目不但擁有極高的收視率和大量的受眾，而且投放廣告的價格也是普通欄目的好幾倍。著名經(jīng)濟學(xué)家帕累托曾經(jīng)說過，20%的品牌產(chǎn)品能為企業(yè)帶來80%的利潤，這一定律對電視品牌欄目的經(jīng)營而言同樣適用。以湖南衛(wèi)視推出的《快樂大本營》為例，欄目在開始創(chuàng)建時不論是收視率還是經(jīng)濟效益都不是很理想，但是隨著欄目的走紅，這個品牌欄目每年都能為湖南衛(wèi)視帶來高達(dá)2000多萬的廣告收入。

三、基于生命周期理論的電視欄目品牌策略

（一）電視欄目推廣期品牌策略

推廣期是電視欄目投放進入市場的最初階段，電視欄目在推廣期時，為避免遭遇失敗，首先就是先去揣摩和考慮觀眾對品牌選擇的心理，然后再依照觀眾的心理進行選題、籌劃、采編和制作電視欄目。比如央視創(chuàng)立的《焦點訪談》欄目，它的創(chuàng)建就是根據(jù)廣大群眾心理需求進行定位的。尤其是它的欄目口號：“我們的后臺是億萬老百姓”。編導(dǎo)在欄目策劃之時，充分考慮了觀眾的心理需求，然后對欄目進行定位，他們通過采訪不同階層，不同身份的人物，讓其真實地面對觀眾袒露心聲，讓觀眾在觀看節(jié)目的同時可以認(rèn)真地思考，進而引起觀眾的共鳴，因此才會受到大量觀眾的擁護和歡迎。推廣期是電視欄目創(chuàng)造需求的階段，在這一階段中，電視臺首先考慮的不是成本，而是如何才能讓新的品牌欄目滿足群眾的需求，因為品牌效應(yīng)才是吸引受眾選擇電視欄目的關(guān)鍵。電視欄目在初創(chuàng)的階段失敗率極高，所以在電視欄目創(chuàng)立之初一般不適宜大量投放，先適當(dāng)進行少量投放，以此試探觀眾對該欄目的接受程度。充分地利用明星效應(yīng)也是電視欄目推廣期最有效的方法之一，鳳凰臺的電視欄目之所以可以獲得成功，主要得益于推廣了一大批明星主持人，而且這些明星主持人都具有獨特的人格魅力，比如像楊瀾的心直口快、吳小莉的文靜、竇文濤的談吐詼諧等。

（二）電視欄目成長期品牌策略

當(dāng)品牌欄目艱難渡過推廣期進入成長期之后，這時無論是收視率還是廣告收入都會明顯增多，觀眾們與欄目之間的互動也會逐漸有所增加。在成長階段中，主要任務(wù)就是穩(wěn)固品牌，保持原來的欄目風(fēng)格、不斷增加和創(chuàng)新欄目內(nèi)容，以及擴大觀眾群體。品牌欄目在成長的過程中，其欄目風(fēng)格和設(shè)計早已定型，分工也早巳明確，對于品牌欄目的認(rèn)知，觀眾也紛紛表示認(rèn)同。但是，隨著品牌欄目的興旺，必然會出現(xiàn)大量的模仿者和替代品。同時，擴大觀眾數(shù)量和提高收視率依然是品牌欄目的主要發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)。有些電視欄目本來發(fā)展得很不錯，但正是因為缺少維護品牌的意識和創(chuàng)新精神而被觀眾拋棄，從而導(dǎo)致部分品牌欄目剛剛進入成長期就遭遇了極大的挫折和失敗。一個品牌欄目要想獲得成功，就必須提高自己的知名度，要與觀眾之間保持緊密的聯(lián)系，以此來獲得觀眾的認(rèn)同，還要在擴大觀眾數(shù)量的基礎(chǔ)上，加強與觀眾之間的互動和溝通，并且還要根據(jù)實際情況不斷地調(diào)整品牌戰(zhàn)略。從《開心辭典》和《爸爸去哪兒》等欄目的成功可以清晰看出，對于這些互動性游戲，以及益智談話類節(jié)目觀眾有很強的心理需求。此外提升收視覆蓋率同樣也是成長階段的一項重要策略。但是特定區(qū)域受眾較少，要想進一步擴大欄目的知名度，最有效的辦法就是增加收視觀眾的數(shù)量，因此若是條件允許，品牌欄目可以嘗試?yán)脭U大區(qū)域的戰(zhàn)略方法進行跨地域、跨國家、跨媒體進行宣傳，從而在短時間內(nèi)極大地提高品牌的知名度。

（三）電視欄目成熟期品牌策略

電視品牌在經(jīng)過歲月的洗禮和觀眾的考驗之后開始進入成熟期，在這個階段觀眾數(shù)量基本趨于穩(wěn)定，而新進欄目也逐漸平穩(wěn)，收視率也相對較為穩(wěn)定。在這個階段之中往往會出現(xiàn)觀眾和廣告客戶之間的競爭，欄目品牌之間的差距也會越來越大，還有為了獲得品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，擺脫“收視疲勞”進行品牌戰(zhàn)略調(diào)整，從而建立起獨特的品牌形象。所以，在這個階段之中，更對觀眾市場進行仔細(xì)劃分，不但要想辦法延長品牌欄目的生命周期，還要設(shè)法進行品牌延伸。在品牌欄目的成熟期階段，通過運用多種傳播技巧和營銷手段，將電視資源進行疊加和集中整合，實現(xiàn)欄目資源的增值，從而充分地體現(xiàn)電視品牌的效果。此時，對于電視品牌而言，在這個階段最主要就是要保持品牌的可持續(xù)發(fā)展。比如改版后的《東方時空》欄目，保留原有特色的同時，還提供了全新的人際互動新模式，從而讓觀眾充分感受到現(xiàn)場直播的氛圍。使《東方時空》的品牌價值獲得進一步的提高。

（四）電視欄目衰退期品牌策略

雖然說每個欄目都會無可避免地進入衰退的過程，但有些電視欄目的衰退也是由很多原因引起的。比如說《綜藝大觀》就是因為倪萍的離開才致使收視率下跌，而湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》因為李湘的離開，熱度開始下降，雖然接棒的主持人也很優(yōu)秀但是難以有之前的熱度。即便沒有類似的個人因素，這些電視品牌欄目還是會注定進入衰退期。對于這種處于衰退期的電視品牌，主要有兩個選擇：一是進行結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，將原有的欄目打造成適應(yīng)現(xiàn)代潮流的新節(jié)目;二是順其自然慢慢地退出市場。但如果不大刀闊斧從風(fēng)格和內(nèi)容上下手進行改革，而是在原有基礎(chǔ)上進行輕微調(diào)整，那么一般成效甚微，即使付出雙倍努力也難見成效。一旦面對這樣的困境，電視欄目可以采用以下兩種方法：第一，繼續(xù)保留。欄目組繼續(xù)制作該節(jié)目的內(nèi)容，以此維持收視率。具體方法是通過運用以往的營銷方案：將欄目組的主要資源全部整合分配到最有利的細(xì)分市場，以此來維持老品牌正常運行，并適當(dāng)?shù)叵鳒p相關(guān)營銷費用，讓欄目慢慢淡出市場。第二，放棄欄目，簡單來說就是讓新欄目淘汰舊欄目，重新制作新的欄目。電視欄目的淘汰需要經(jīng)過多道手續(xù)，因此在判定欄目是否進入衰退期時一定要慎重行事。當(dāng)確定一個欄目進入衰退期后，而這欄目仍然還擁有部分忠實的粉絲用戶，欄目一旦停播，勢必會受到阻礙，甚至導(dǎo)致成本損失。所以，欄目組要根據(jù)市場實際情況認(rèn)真考慮欄目本身是否還存有價值，然后在淘汰和保留之中做出選擇。

結(jié)語

在新媒體環(huán)境當(dāng)中，建立電視欄目品牌策略是一項非常復(fù)雜的工程。要想完成這項工程，首先我們要有清晰的欄目品牌意識;其次要對國內(nèi)市場電視欄目品牌戰(zhàn)略的實際情況進行全面調(diào)查和分析;最后要利用和整合各種資源，去制定一套高效的電視欄目品牌實踐策略。唯有如此，才能加大電視欄目品牌工程的建設(shè)力度，才能真正促進我國電視欄目品牌事業(yè)的發(fā)展。

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【作者簡介】鄭煥君，浙江廣播電視集團記者。