抖音政務(wù)短視頻參與城市文明建設(shè)的路徑研究

【摘要】當(dāng)前，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為政府進(jìn)行城市文明建設(shè)的重要渠道，政務(wù)短視頻相對(duì)于傳統(tǒng)政務(wù)宣傳系統(tǒng)具有顯著優(yōu)勢(shì)。本文以抖音政務(wù)號(hào)為例，根據(jù)政務(wù)號(hào)的特點(diǎn)，分析得出政務(wù)短視頻參與城市文明建設(shè)具有內(nèi)在契合，并提出善用熱點(diǎn)，借勢(shì)傳播、線上線下互動(dòng)、彰顯部門特色、樹立形象，打造特色城市四個(gè)短視頻參與城市文明建設(shè)的路徑。

【關(guān)鍵詞】城市文明;短視頻;抖音;政務(wù)號(hào)

城市化的進(jìn)程伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而不斷加快，但與發(fā)達(dá)的城市文明相比，我們現(xiàn)代文明的基礎(chǔ)還不牢固，城市文明建設(shè)問題突出。城市文明是一個(gè)城市綜合實(shí)力的反映，是一個(gè)系統(tǒng)且長(zhǎng)期的工程，需要充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，人民群眾全力配合。從2016年開始，短視頻這一新媒體傳播形式已經(jīng)成為年輕人中的主流，抖音、快手、西瓜視頻等APP火爆度持續(xù)攀升，短視頻也逐漸向主流的傳播形式邁進(jìn)，越來越多的政務(wù)機(jī)構(gòu)在短視頻平臺(tái)開設(shè)了賬號(hào)，“兩微一抖”也成為了政務(wù)機(jī)構(gòu)搶占新媒體宣傳的標(biāo)配，未來的“官抖”也有望成為政務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行政務(wù)宣傳、民生服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，成為展示城市形象的重要平臺(tái)。在城市文明建設(shè)中，政府要做好宣傳工作，善于運(yùn)用新興媒體，積極走在時(shí)代的前沿。

一、何以可能：政務(wù)短視頻參與城市文明建設(shè)的內(nèi)在契合

（一）用戶群體龐大，內(nèi)容滲透力強(qiáng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2020年1月抖音日活躍用戶數(shù)超過4億，相對(duì)于2019年1月日活躍用戶數(shù)的2.5億漲幅高達(dá)60%。截止到2019年2月，已經(jīng)有6000多家機(jī)構(gòu)入駐抖音，開設(shè)了短視頻政務(wù)號(hào)，包括各類警察、部隊(duì)、消防、交通、教育、新聞中心、旅游發(fā)展委員會(huì)、共青團(tuán)等數(shù)十個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，內(nèi)容和形式以實(shí)拍視頻、監(jiān)控視頻、原創(chuàng)情景劇、正能量傳播、知識(shí)普及、主題宣傳為主。

以“四平警事”為例，到2020年初粉絲數(shù)突破1600萬，成為粉絲關(guān)注度最高的抖音政務(wù)號(hào)。在該政務(wù)號(hào)發(fā)布的160個(gè)作品中，大多數(shù)以自導(dǎo)自演的普法搞笑視頻為主，拋棄了傳統(tǒng)的“硬說教”，以情景劇的形式向觀眾傳播法律法規(guī)和政務(wù)信息，使政府發(fā)布的信息更加通俗易懂，成為真正寓教于樂的傳播模式。

（二）正向引導(dǎo)，信息權(quán)威

政務(wù)短視頻以龐大的用戶群體和內(nèi)容滲透力逐漸成為輿論引導(dǎo)和權(quán)威信息發(fā)布的重要平臺(tái)，在重要信息的發(fā)布上具有及時(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的特點(diǎn)，對(duì)于相關(guān)信息的解讀及輿論引導(dǎo)上起著不可替代的作用。政務(wù)短視頻對(duì)于信息的直接發(fā)布可以抑制謠言的產(chǎn)生和傳播，而且官方對(duì)于新聞中的謠言可以以“官方辟謠”的方式消除不良影響，避免謠言帶來負(fù)面輿情。

根據(jù)2019年抖音粉絲排行榜顯示，抖音號(hào)“陳赫”和“Dear-迪麗熱巴”分別以5584.2萬和5260.1萬的粉絲量位居第一位和第二位，人民日?qǐng)?bào)和央視新聞官方抖音號(hào)分別以5196.1萬和4257.6萬的粉絲量排名第三位和第五位，但是截至2020年3月，人民日?qǐng)?bào)和央視新聞官方抖音號(hào)分別以8190.6萬和7047.9萬的粉絲量躍居第一位和第二位。筆者認(rèn)為，產(chǎn)生這樣變化的原因與突如其來的新冠肺炎疫情期間人們渴望獲取權(quán)威信息和強(qiáng)烈的民族責(zé)任感是分不開的。

二、何以可為：政務(wù)短視頻參與城市文明建設(shè)的主要路徑

（一）善用熱點(diǎn)，借勢(shì)傳播

社會(huì)熱點(diǎn)是一種特殊的傳播形態(tài)，能夠得到人們的廣泛關(guān)注，原因在于主題具有一定的爭(zhēng)議性，能夠引起人們的共鳴，增強(qiáng)傳播影響。熱點(diǎn)事件往往自帶流量，當(dāng)傳播者利用社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，會(huì)迅速引起人們的注意，達(dá)到廣泛影響。作為傳播者不但要善于運(yùn)用社會(huì)熱點(diǎn)，還要能夠制造熱點(diǎn)，比如共青團(tuán)中央官方抖音號(hào)——輕青微工作室聯(lián)合Bilibili視頻網(wǎng)站舉辦“中國華服日”，敏銳觀察中國古代服飾近幾年在青年人中的廣泛傳播，引起眾多青年人的追捧。

城市文明建設(shè)中往往存在一些熱點(diǎn)問題，比如市容市貌、公共場(chǎng)所道德、市民文通意識(shí)、窗口服務(wù)等市民關(guān)心的問題，都可以利用短視頻的形式，借助熱點(diǎn)話題提高市民的關(guān)注度。

（二）線上線下互動(dòng)

政務(wù)短視頻擅長(zhǎng)聯(lián)合線上線下，通過直播活動(dòng)、互動(dòng)話題等方式邀請(qǐng)網(wǎng)民參與討論、參與短視頻制作，提高話題傳播熱度和參與度。第一，可以利用彈幕和留言功能和網(wǎng)民互動(dòng)，使短視頻從原本單向的傳播變成雙向互動(dòng)。第二，發(fā)起話題和活動(dòng)挑戰(zhàn)賽。事實(shí)證明，一些由政府職能部門發(fā)起的正能量挑戰(zhàn)活動(dòng)非常受歡迎，在城市文明創(chuàng)建中采用這種線上線下互動(dòng)活動(dòng)可以充分激發(fā)市民參與創(chuàng)建熱情。

例如：2019年，清明節(jié)前夕，公安部宣傳局聯(lián)合人民視頻、全國公安新媒體矩陣，聯(lián)合舉行了“致敬公安英烈”大型多地網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，直播觀看量10萬+;同時(shí)，清明節(jié)期間還共同策劃了“思念你，我的戰(zhàn)友”短視頻征集活動(dòng)，全國各地公安系統(tǒng)踴躍參與，共征集了近百條原創(chuàng)警務(wù)短視頻。2018年，五四青年節(jié)之際，人民日?qǐng)?bào)社人民數(shù)字、人民網(wǎng)移動(dòng)中心、人民視頻聯(lián)合微視平臺(tái)，舉辦“吾是青年”手勢(shì)舞挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，吸引眾多青年群體參與。人民視頻上，一些青春偶像的單個(gè)手勢(shì)舞視頻播放量就高達(dá)7000萬。人民視頻借助青春偶像號(hào)召力，呼吁年輕人表現(xiàn)青春正能量，獲得良好的傳播效果。實(shí)際上這樣的線下活動(dòng)早在微博上就已經(jīng)取得了成功。

（三）彰顯部門特色

政務(wù)短視頻的運(yùn)營首先要有明確的定位，宣傳內(nèi)容要符合本部門的特點(diǎn)。尼爾·波茲曼曾說：“一種信息傳播的新方式所帶來的社會(huì)變遷，絕不止于它所傳遞的內(nèi)容，其更大的意義在于，它本身定義了信息的傳播速度、來源、傳播數(shù)量以及信息存在的語境，從而深刻地影響著特定時(shí)空的社會(huì)關(guān)系、結(jié)構(gòu)和文化。”

政府各職能部門都有不同的職責(zé)和特點(diǎn)，抓住這些特質(zhì)樹立自己的形象，可以降低用戶的關(guān)注成本，讓觀看者了解關(guān)注此賬號(hào)后可獲得的信息。比如，由深圳市公安局交通警察支隊(duì)大鵬大隊(duì)運(yùn)營的官方抖音號(hào)“深圳大鵬交警”，從建號(hào)到如今共發(fā)布900條視頻，每條都以實(shí)拍交通治理為內(nèi)容，保持了內(nèi)容上的一致性。一些主打政法宣傳的政務(wù)號(hào)，就集中精力創(chuàng)作關(guān)于法律法規(guī)普及的視頻借此向粉絲普法。由集寧政法委設(shè)立的官方抖音號(hào)“集寧政法一法眼看天下”就以普法為明確的內(nèi)容規(guī)劃，其賬號(hào)簡(jiǎn)介“法眼看天下，用短視頻詮釋法制”更加明確了設(shè)立目的，凸顯了部門特色。

（四）樹立形象，打造特色城市

文明城市是高附加值的城市品牌，是一座城市軟實(shí)力的集中體現(xiàn)，是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要載體。城市的魅力不僅體現(xiàn)在繁華的樓閣上，更在于它的文化、歷史等人文環(huán)境，獨(dú)特的人文環(huán)境是城市文明建設(shè)的重要推動(dòng)力，也是維系市民城市認(rèn)同感的關(guān)鍵紐帶。在城市文明建設(shè)中要重視城市形象的建設(shè)，打造具有特色的文明城市。

每月超4億活躍用戶的抖音成為廣受歡迎的短視頻生產(chǎn)與傳播平臺(tái)，為各種類型的城市提供了更大的展示舞臺(tái)。在抖音平臺(tái)，一段15秒的視頻就可以讓一座城市為大眾所知。以城市形象為內(nèi)容的視頻，從播放量來看，重慶市超過北上廣深躍居榜首，是最著名的“抖音之城”;城市形象一直模糊的廣西南寧，通過抖音平臺(tái)上傳的電動(dòng)車大軍過馬路的短視頻，城市形象逐漸清晰，有了自己的城市名片——“電動(dòng)車之城”，同時(shí)也傳播了南寧政府有效管理電動(dòng)車的典范形象。

總而言之，短視頻政務(wù)號(hào)給城市文明建設(shè)提供了更多的可能，政府在城市文明建設(shè)中要善于利用短視頻形式進(jìn)行傳播，暢通群眾參與渠道，激發(fā)群眾參與熱情。摒棄傳統(tǒng)的“硬說教”傳播模式，采取當(dāng)代人們喜聞樂見的傳播方式，讓創(chuàng)建文明城市的理念深入人心。

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【作者簡(jiǎn)介】梁振，昆明理工大學(xué)碩士研究生;研究方向：出版。