原真性對(duì)古村落旅游地形象的影響：懷舊情緒和情境涉入的作用

徐 洪，李春瑩，李泓沄

（1.福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 林學(xué)系，福建 南平 353000；2.福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州 350108）

近年來(lái)，許多古村落開(kāi)始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，并且憑借自身豐富的歷史文化遺存和文化內(nèi)涵吸引了大量旅游者。對(duì)古村落進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，不僅能夠?qū)鹘y(tǒng)文化進(jìn)行有效保護(hù)，更是實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的有效抓手。但大多數(shù)古村落旅游地在發(fā)展過(guò)程中忽視了對(duì)自身形象的建構(gòu)，影響了鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。良好的形象不僅是旅游地進(jìn)行市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，更能對(duì)游客的游后行為意愿產(chǎn)生積極的影響，為旅游地帶來(lái)穩(wěn)定的客源。因此，塑造和維護(hù)良好的形象對(duì)古村落旅游地來(lái)說(shuō)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

游客參觀游覽古村落主要以“訪(fǎng)古、探幽、懷舊”為目的，有學(xué)者建議古村落旅游地應(yīng)突出“原真性”[1]。相關(guān)實(shí)證研究也表明，原真性對(duì)文化遺產(chǎn)型旅游地形象具有顯著的正向影響[2-3]，是影響古村落旅游地形象的關(guān)鍵因素[4]。但是，現(xiàn)有的研究主要基于“認(rèn)知-反應(yīng)”視角，將原真性看作游客對(duì)旅游地環(huán)境信息的認(rèn)知，將旅游地形象視為個(gè)體對(duì)旅游地環(huán)境的認(rèn)知反應(yīng)。而關(guān)于原真性對(duì)古村落旅游地形象的影響是如何發(fā)生的、其內(nèi)在的作用機(jī)制是什么等問(wèn)題，目前的研究并沒(méi)有給出合理的解釋。情緒評(píng)價(jià)理論指出，個(gè)體的情緒體驗(yàn)來(lái)自于對(duì)外部刺激事件的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，并且情緒具有促使個(gè)體產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、愿望與行為的能力[5]。該理論描述了情緒在認(rèn)知和個(gè)體反應(yīng)之間所起的重要作用，可以為原真性對(duì)旅游地形象影響機(jī)制研究提供新的視角。近年來(lái)的研究也發(fā)現(xiàn)，除認(rèn)知因素外，情緒因素對(duì)旅游地形象的影響也不容忽視[6]，學(xué)者們建議應(yīng)該從認(rèn)知和情緒的雙重視角對(duì)旅游地形象進(jìn)行綜合研究[7]。

學(xué)界雖然已認(rèn)識(shí)到游客情緒體驗(yàn)的重要性，但大多數(shù)關(guān)注的卻只是積極（或消極）情緒這一籠統(tǒng)的情緒構(gòu)念，具體的情緒體驗(yàn)研究還未引起足夠的重視[8]。古村落旅游地蘊(yùn)含著較多與過(guò)去有關(guān)的信息，其環(huán)境容易讓人產(chǎn)生懷舊的情緒，是構(gòu)成其吸引力的關(guān)鍵[9]。因此，懷舊情緒可以被認(rèn)為是游客在古村落旅游地中最主要的情緒體驗(yàn)。情緒評(píng)價(jià)理論認(rèn)為，個(gè)體對(duì)外部環(huán)境的認(rèn)知評(píng)價(jià)引發(fā)相關(guān)情緒并產(chǎn)生后續(xù)態(tài)度和行為反應(yīng)[10]，即存在一條“認(rèn)知評(píng)價(jià)—情緒—應(yīng)對(duì)”的作用路徑。那么原真性是否通過(guò)懷舊情緒這一傳導(dǎo)機(jī)制對(duì)古村落旅游地形象產(chǎn)生影響？此外，Lazarus還指出，情緒的產(chǎn)生除受到個(gè)體對(duì)外部環(huán)境信息認(rèn)知評(píng)價(jià)的影響外，還會(huì)受到個(gè)體所處情境的影響[10]。旅游活動(dòng)具有高度情境化的特點(diǎn)，當(dāng)游客從慣常環(huán)境到旅游地這一非慣常環(huán)境，旅游場(chǎng)景中的人與物所形成的環(huán)境氛圍容易對(duì)個(gè)體心理產(chǎn)生影響，使其進(jìn)入愉悅、興奮等心理狀態(tài)[11]，即在特定的情境下游客可能對(duì)旅游客體產(chǎn)生情境涉入。那么，在懷舊情緒的產(chǎn)生過(guò)程中，景區(qū)的情境氛圍所引發(fā)的情境涉入又發(fā)揮什么作用？是否對(duì)原真性和旅游地形象之間的關(guān)系產(chǎn)生影響？

為解決上述問(wèn)題，本研究將以情緒評(píng)價(jià)理論為基礎(chǔ)，進(jìn)行如下探索：首先，探討原真性對(duì)旅游地形象的影響；其次，考察懷舊情緒在原真性與旅游地形象兩者間的中介作用；再次，檢驗(yàn)情境涉入在原真性作用于懷舊情緒過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)；最后，檢驗(yàn)情境涉入對(duì)懷舊情緒中介作用的影響。本研究的概念模型如圖1所示。研究結(jié)論不僅可以進(jìn)一步揭示原真性對(duì)旅游地形象的影響機(jī)制，還可以為旅游地從游客情緒體驗(yàn)角度提出有效的措施來(lái)塑造良好的形象提供參考。

圖1 研究的概念模型Figure 1 The concept model of research

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 原真性與古村落旅游地形象

原真性又稱(chēng)為真實(shí)性、原生性或本真性等，美國(guó)社會(huì)學(xué)家MacCannell 最早將其用于旅游動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)研究中，引起學(xué)界的關(guān)注[12]。原真性通常與旅游客體、旅游目的地和旅游體驗(yàn)有關(guān)，早期的研究較多關(guān)注旅游客體的原真性，認(rèn)為原真性可以用絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量[13]。但學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，游客更多追求的是感覺(jué)上的真實(shí)，即使游客完全意識(shí)到環(huán)境的設(shè)定是人為的，其體驗(yàn)也可以是真實(shí)的。因此有學(xué)者建議原真性研究不能簡(jiǎn)單地強(qiáng)調(diào)旅游客體本身的指標(biāo)，而要關(guān)注旅游主體的體驗(yàn)和感知，并將原真性定義為游客對(duì)旅游體驗(yàn)的一種價(jià)值判斷[14-15]。

旅游地形象是游客對(duì)旅游地觀點(diǎn)、想法和印象的集合，分為認(rèn)知形象和情感形象。認(rèn)知形象是個(gè)體對(duì)旅游地感知要素的認(rèn)知，情感形象是個(gè)體對(duì)旅游地的情感評(píng)價(jià)，兩者共同構(gòu)成旅游地的整體形象[16]。旅游地形象的形成受個(gè)體內(nèi)在特征和外部因素的影響[17]。個(gè)體內(nèi)在特征指旅游者個(gè)人因素，如旅游動(dòng)機(jī)、旅游經(jīng)驗(yàn)和人口統(tǒng)計(jì)特征等。追求“原真性”的體驗(yàn)被認(rèn)為是游客參加文化旅游活動(dòng)的重要?jiǎng)訖C(jī)[18]。因此，當(dāng)游客感知到的古村落旅游地原真性能夠滿(mǎn)足自身的期望時(shí)，應(yīng)會(huì)作出積極的評(píng)價(jià)和反應(yīng)，這種積極的評(píng)價(jià)和反應(yīng)有助于形成正面的旅游地形象；反之，游客則作出消極的評(píng)價(jià)和反應(yīng)，形成負(fù)面的旅游地形象。外部因素是指影響旅游者對(duì)旅游地感知和評(píng)價(jià)的各種因素，如信息來(lái)源和旅行經(jīng)歷等。在古村落游覽過(guò)程中，原真性有助于游客獲得反映旅游地獨(dú)特歷史的信息或線(xiàn)索[1]，加深游客對(duì)旅游地的認(rèn)知和了解，從而影響旅游地形象的形成。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，原真性能夠顯著提高游客對(duì)旅游地的感知價(jià)值，提高游客的滿(mǎn)意度，進(jìn)而形成積極的旅游地形象[19]。據(jù)此，本研究提出假設(shè)

H1：原真性對(duì)古村落旅游地形象具有顯著正向影響。

1.2 懷舊情緒的中介作用

懷舊情緒來(lái)自于個(gè)體對(duì)過(guò)去事物的偏好而產(chǎn)生的感覺(jué)和氛圍。懷舊通常作為一種正面且積極的情緒體驗(yàn)，具有維持和提高自我積極性、增強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系、使人具有存在感和統(tǒng)一自我等功能[8]。Stern將懷舊分為個(gè)人懷舊（Personal Nostalgia，PN）和歷史懷舊（Historical Nostalgia，HN）兩個(gè)維度[20]，并在相關(guān)實(shí)證研究中被采用[21-22]。

情緒評(píng)價(jià)理論指出，個(gè)體對(duì)外部環(huán)境的評(píng)價(jià)是情緒產(chǎn)生的必要前提。在旅游活動(dòng)中，旅游客體是游客產(chǎn)生懷舊情緒的重要誘因，文化遺跡型旅游地由于存在許多過(guò)去的特征更能引發(fā)游客的懷舊情緒，尤其是歷史懷舊[8]。薛婧通過(guò)對(duì)游客游記的分析，發(fā)現(xiàn)旅游地的場(chǎng)景、事件和人物是最常見(jiàn)的懷舊內(nèi)容，其中場(chǎng)景是最重要的懷舊情緒引發(fā)物[8]。引發(fā)物的刺激并不一定產(chǎn)生懷舊情緒，關(guān)鍵在于游客是否能夠從引發(fā)物中感知到原真性，即原真性是懷舊情緒的重要來(lái)源[23]。戴有德等、關(guān)巧玉等的研究也表明，原真性直接影響游客懷舊情緒的產(chǎn)生[22，24]。據(jù)此，本研究提出假設(shè)

H2：原真性對(duì)古村落游客的懷舊情緒具有顯著正向影響

H2-1：原真性對(duì)古村落游客的個(gè)人懷舊具有顯著正向影響

H2-2：原真性對(duì)古村落游客的歷史懷舊具有顯著正向影響。

情緒評(píng)價(jià)理論認(rèn)為，個(gè)體在對(duì)外界刺激環(huán)境作出情緒反應(yīng)之后，會(huì)進(jìn)一步誘發(fā)后續(xù)的行為和態(tài)度反應(yīng)[25]。事實(shí)上，除原真性外，追求懷舊的體驗(yàn)也是游客前往文化遺產(chǎn)型旅游地的動(dòng)機(jī)之一[26]。Mohamad等認(rèn)為出行前動(dòng)機(jī)會(huì)影響游客對(duì)旅游地的選擇，形成預(yù)期的旅游地形象[27]，在隨后的旅游活動(dòng)中，游客不斷將自己的預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)相結(jié)合，從而形成對(duì)旅游地的最終看法和印象[28]。蔡明達(dá)等發(fā)現(xiàn)，懷舊情緒能夠使游客在旅游過(guò)程中體驗(yàn)到更多的感官刺激，引發(fā)更多的思考，從而留下積極的旅游體驗(yàn)[29]，這種體驗(yàn)有助于提升游客對(duì)旅游地的內(nèi)在感受，使其對(duì)旅游地的整體形象做出積極的評(píng)價(jià)。因此本研究推斷，游客在古村落游覽過(guò)程中獲得的懷舊情緒體驗(yàn)越多，其對(duì)旅游地形象的評(píng)價(jià)越高。據(jù)此，本研究提出假設(shè)

H3：游客的懷舊情緒對(duì)古村落旅游地形象具有顯著正向影響

H3-1：個(gè)人懷舊對(duì)古村落旅游地形象具有顯著正向影響

H3-2：歷史懷舊對(duì)古村落旅游地形象具有顯著正向影響。

綜上，原真性對(duì)旅游地形象的影響可能是通過(guò)懷舊情緒這一中介變量實(shí)現(xiàn)的。因此，本研究提出如下假設(shè)

H4：懷舊情緒在原真性和古村落旅游地形象之間起中介作用

H4-1：個(gè)人懷舊在原真性和古村落旅游地形象之間起中介作用

H4-2：歷史懷舊在原真性和古村落旅游地形象之間起中介作用。

1.3 情境涉入的調(diào)節(jié)效應(yīng)

情緒評(píng)價(jià)理論認(rèn)為，情緒的產(chǎn)生受個(gè)體對(duì)外部刺激事件的評(píng)價(jià)結(jié)果影響，并且這一評(píng)價(jià)過(guò)程會(huì)受到外界情境因素和個(gè)體內(nèi)在心理因素的作用[10]。在旅游活動(dòng)中，游客往往會(huì)因?yàn)槁糜蔚鼗顒?dòng)或相關(guān)產(chǎn)品引發(fā)自身內(nèi)在心理狀態(tài)發(fā)生變化，產(chǎn)生對(duì)旅游客體的興趣和關(guān)注，這種心理變化能夠?qū)υu(píng)價(jià)結(jié)果和個(gè)體情緒產(chǎn)生影響。情境涉入是衡量外部環(huán)境對(duì)個(gè)體心理認(rèn)知狀態(tài)影響程度的變量，指游客對(duì)某一活動(dòng)的興趣程度以及游客對(duì)該活動(dòng)產(chǎn)生的情感反應(yīng)[30]。研究表明，當(dāng)游客的情境涉入水平較高時(shí)，會(huì)主動(dòng)尋找和關(guān)注旅游地的相關(guān)信息，提高自己對(duì)活動(dòng)重要性的感知[31-32]，積極參加旅游地活動(dòng)，感受更多積極的情緒和難忘的體驗(yàn)[33]，而游客在評(píng)價(jià)原真性時(shí)，往往受到自身體驗(yàn)結(jié)果的影響[14]。因此，本研究推斷：當(dāng)游客的情境涉入水平較高時(shí)，其對(duì)外部信息的處理動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，能夠積極認(rèn)真地收集旅游地的相關(guān)信息，提升自己參與的積極性與主動(dòng)性，提高對(duì)旅游地原真性的感知，同時(shí)促進(jìn)自身的情感表達(dá)，帶來(lái)更豐富的懷舊情緒體驗(yàn)；相反，當(dāng)游客的情境涉入水平較低時(shí)，其對(duì)外部信息的處理動(dòng)機(jī)較弱，對(duì)相關(guān)信息的收集變得消極和粗略，進(jìn)而影響到自己對(duì)原真性的感知和情緒體驗(yàn)。基于上述分析，本研究提出假設(shè)

H5：情境涉入對(duì)原真性和懷舊情緒的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用，游客的情境涉入水平越高，原真性對(duì)游客懷舊情緒的正向影響越強(qiáng)，反之則越弱。

溫忠麟等認(rèn)為，當(dāng)中介路徑的前半段或后半段受到調(diào)節(jié)時(shí)，該中介過(guò)程可能受到調(diào)節(jié)變量的影響，即在調(diào)節(jié)變量的不同水平上中介效應(yīng)會(huì)存在差異[34]。懷舊情緒介導(dǎo)了原真性對(duì)旅游地形象的影響，但該中介作用的大小會(huì)受到情境涉入的調(diào)節(jié)。當(dāng)情境涉入水平較低時(shí)，原真性對(duì)懷舊情緒的影響較小，此時(shí)懷舊情緒的中介效應(yīng)較弱；當(dāng)情境涉入水平較高時(shí)，原真性對(duì)懷舊情緒的影響較大，此時(shí)懷舊情緒的中介效應(yīng)較強(qiáng)。據(jù)此，本研究進(jìn)一步提出假設(shè)

H6：情境涉入調(diào)節(jié)懷舊情緒在原真性與旅游地形象間的中介效應(yīng)

H6-1：情境涉入調(diào)節(jié)個(gè)人懷舊在原真性與旅游地形象間的中介效應(yīng)，與低情境涉入水平相比，高情境涉入水平下個(gè)人懷舊在原真性和旅游地形象間的中介效應(yīng)較強(qiáng)

H6-2：情境涉入調(diào)節(jié)歷史懷舊在原真性與旅游地形象間的中介效應(yīng)，與低情境涉入水平相比，高情境涉入水平下歷史懷舊在原真性和旅游地形象間的中介效應(yīng)較強(qiáng)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本來(lái)源和取樣過(guò)程

福建省連城縣培田村、芷溪村，武夷山市下梅村、城村，南靖縣田螺坑村，晉江市福全村等6處古村落均入選2017年全國(guó)“最美古村落”名單，在文化積淀、保存現(xiàn)狀、知名度和游客數(shù)量上有一定代表性。本研究以上述古村落作為數(shù)據(jù)采集地，調(diào)查人員在景點(diǎn)出口處隨機(jī)開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查人員先通過(guò)口頭詢(xún)問(wèn)“是否已結(jié)束在本地的游覽”選擇旅游后的游客，再向受訪(fǎng)者解釋問(wèn)卷中各變量的含義，承諾調(diào)查結(jié)果只用于學(xué)術(shù)研究，不存在涉及（或泄露）個(gè)人隱私的情況，并給予完成問(wèn)卷的游客一份小紀(jì)念品表示感謝。

2019 年6—7 月開(kāi)展調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷600 份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后實(shí)際得到有效問(wèn)卷571 份，有效率為95.17%。被調(diào)查者中，男性有288 人，占總?cè)藬?shù)比例為50.4%；18 歲及以下的占0.7%（4 人），19～25 歲的占10.9%（62人），26～35歲的占26.1%（149人），36～45歲的占54.5%（311人），45歲以上的占7.9%（45人）；高中及以下學(xué)歷占13.8%（79人），大專(zhuān)學(xué)歷占46.1%（164人），本科學(xué)歷占33.8%（124人），碩士及以上學(xué)歷占6.3%（23人）。

2.2 變量設(shè)置及測(cè)量工具

為確保本研究所使用的英文量表翻譯的準(zhǔn)確性，筆者邀請(qǐng)1位英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)老師先將量表翻譯成中文，隨后邀請(qǐng)1位旅游專(zhuān)業(yè)的教授和2位旅游管理專(zhuān)業(yè)的研究生進(jìn)行修訂，以確保語(yǔ)義和內(nèi)容的一致性。研究所用的量表均采用5點(diǎn)計(jì)分。正式調(diào)查之前，在50位旅游管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生中進(jìn)行了預(yù)試，預(yù)試結(jié)果表明受訪(fǎng)者對(duì)問(wèn)卷的問(wèn)題不存在理解上的偏差。正式調(diào)查所用量表的具體情況如下。

采用Lu等設(shè)計(jì)的原真性量表[2]，使用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量旅游地的原真性，如“這里的歷史傳統(tǒng)建筑保存完好”“當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的生活方式和社會(huì)習(xí)俗被較好展現(xiàn)出來(lái)”“當(dāng)?shù)氐臍v史和文化得到很好的展現(xiàn)”“這座古村落喚起了我真實(shí)的歷史文化感受”。該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.87。

借鑒張圓剛等設(shè)計(jì)的懷舊情緒量表[21]，將懷舊情緒分為個(gè)人懷舊與歷史懷舊兩個(gè)維度，各有5個(gè)題項(xiàng)，共計(jì)10個(gè)題項(xiàng)，如“回憶起過(guò)去的生活”“想象當(dāng)時(shí)發(fā)生的歷史事件”等。個(gè)人懷舊和歷史懷舊量表的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.89和0.88。

采用Prayag等設(shè)計(jì)的量表測(cè)量旅游地的總體形象[5]，共2個(gè)題項(xiàng)，分別為“總體來(lái)看，這個(gè)古村落給我留下好的印象”“總體來(lái)看，我對(duì)該古村落的形象持肯定態(tài)度”。該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.82。

采用Havitz 等設(shè)計(jì)的情境涉入量表測(cè)量情境涉入水平，共包含5 個(gè)題項(xiàng)[30]，如“我對(duì)這里的活動(dòng)很感興趣”“我很享受參與活動(dòng)時(shí)的樂(lè)趣”等，相關(guān)研究已證明該量表具有較好的信效度[35]。該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.89。

根據(jù)以往研究，學(xué)歷和年齡對(duì)懷舊情緒和旅游地形象可能存在一定影響[36-37]，故本研究將年齡和受教育水平兩個(gè)變量作為控制變量納入模型分析。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 驗(yàn)證性因子分析

為考察原真性、個(gè)人懷舊、歷史懷舊、旅游地形象和情境涉入5個(gè)變量的區(qū)分效度，本研究對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。從表1可以看出，五因子模型的擬合指標(biāo)（χ2/df=1.62，小于2；CFI=0.98，大于0.9；TLI=0.98，大于0.9；SRMR=0.03，小于0.05；RMSEA=0.03，小于0.05）優(yōu)于其他模型，說(shuō)明本研究中的五個(gè)變量之間具有較好的區(qū)分效度。

因本研究數(shù)據(jù)均來(lái)源于自陳式量表，可能存在共同方法偏差。采用熊紅星等推薦的“控制未測(cè)單一方法潛因子法”對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)[38]。從表1的分析結(jié)果可以看出，在加入共同方法因子后（六因子模型），模型的擬合結(jié)果相較于五因子模型并未得到明顯改善，表明本研究數(shù)據(jù)不存在明顯的共同方法偏差。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果（N = 571）Table1 Results of confirmatory factor analysis(N=571)

3.2 統(tǒng)計(jì)分析

本研究中，各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和Pearson相關(guān)系數(shù)如表2所示。其中，原真性、個(gè)人懷舊、歷史懷舊、情境涉入和旅游地形象5個(gè)變量彼此間呈顯著正相關(guān)關(guān)系，該結(jié)果為后續(xù)的假設(shè)檢驗(yàn)提供了初步支持。

3.3 研究假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1 模型擬合情況

借助Mplus7.4軟件對(duì)模型擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，研究假設(shè)模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到可接受水平（χ2/df = 1.58，RMSEA = 0.03，TLI = 0.98，CFI = 0.98，SRMR = 0.03），說(shuō)明模型與樣本數(shù)據(jù)擬合良好。

表2 各變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)（N = 571）Table 2 Means，standard deviations and correlations of variables(N=571)

3.3.2 懷舊情緒的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

遵循MacKinnon等的建議[39]，通過(guò)四個(gè)步驟檢驗(yàn)懷舊情緒的中介作用：首先，分析原真性對(duì)旅游地形象的直接效應(yīng)；其次，分析原真性對(duì)懷舊情緒的直接效應(yīng)；再次，分析懷舊情緒對(duì)旅游地形象的直接效應(yīng)；最后，通過(guò)Bootstrap 方法檢驗(yàn)懷舊情緒在原真性與旅游地形象之間的中介效應(yīng)。檢驗(yàn)過(guò)程中，將年齡和受教育水平兩個(gè)變量作為控制變量納入模型中。檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 懷舊情緒的中介效應(yīng)檢驗(yàn)及比較結(jié)果（N = 571）Table 3 Results of mediating effect test and comparison of NE (N=571)

由表3可以看出，原真性對(duì)古村落旅游地形象有顯著正向影響，假設(shè)H1得到支持；原真性對(duì)個(gè)人懷舊和歷史懷舊有顯著正向影響，假設(shè)H2 得到支持；個(gè)人懷舊和歷史懷舊對(duì)古村落旅游地形象有顯著的正向影響，假設(shè)H3得到支持。最后，采用Bootstrap方法設(shè)置重復(fù)抽樣5000次、取樣方法為最大似然估計(jì)法、置信水平為95%，通過(guò)計(jì)算置信區(qū)間的上、下限，以檢驗(yàn)懷舊情緒的中介影響是否顯著。如表3所示，原真性通過(guò)個(gè)人懷舊影響旅游地形象的中介效應(yīng)值為0.12（P ＜0.01），Bias-corrected檢驗(yàn)的95%置信區(qū)間為（0.07，0.20）；原真性通過(guò)歷史懷舊影響旅游地形象的中介效應(yīng)值為0.15（P ＜0.05），Bias-corrected 檢驗(yàn)的95%置信區(qū)間為（0.11，0.24）。95%置信區(qū)間均不包含0，表明個(gè)人懷舊和歷史懷舊在原真性和旅游地形象之間起中介作用，假設(shè)H4得到支持。

為進(jìn)一步比較個(gè)人懷舊和歷史懷舊中介效應(yīng)的差異，采用Preacher等建議的方法，利用路徑系數(shù)的乘積比較個(gè)人懷舊和歷史懷舊中介效應(yīng)的大小[40]。如表3所示，個(gè)人懷舊中介效應(yīng)減去歷史懷舊中介效應(yīng)的值為-0.04，其Bias-corrected 檢驗(yàn)的95%置信區(qū)間為（0.03，0.12），不包含零，表明歷史懷舊的中介效應(yīng)顯著大于個(gè)人懷舊。

3.3.3 情境涉入的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

利用Hayes編制的SPSS宏程序中的模型7（該模型假設(shè)中介模型的前半段受到調(diào)節(jié)），在控制年齡和受教育水平等變量影響的基礎(chǔ)上對(duì)情境涉入的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表4。引入情境涉入這一調(diào)節(jié)變量后，原真性與情境涉入的交互項(xiàng)對(duì)個(gè)人懷舊和歷史懷舊的影響均顯著。為更直觀地揭示情境涉入的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究分別在低于和高于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的水平下對(duì)原真性和懷舊情緒的關(guān)系進(jìn)行描繪，結(jié)果見(jiàn)圖2和圖3。從圖2—3中可以看出，情境涉入對(duì)原真性和懷舊情緒的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，即隨著情境涉入水平的提高，原真性對(duì)懷舊情緒的正向影響作用相應(yīng)增強(qiáng)，假設(shè)5得到支持。

表4 情境涉入的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果（N = 571）Table 4 Results of moderating effect test of SI(N=571)

圖2 情境涉入在原真性與個(gè)人懷舊之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)Figure 2 Moderating effect of SI between AU and PN

3.3.4 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為進(jìn)一步分析中介效應(yīng)隨調(diào)節(jié)變量變化而變化的情況，采用Preacher等推薦的評(píng)估條件間接效應(yīng)的方法，首先在調(diào)節(jié)變量的均值和均值上下一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差處考察自變量對(duì)因變量的間接效應(yīng)的大小，其次采用Bootstrap方法生成間接效應(yīng)的置信區(qū)間，并通過(guò)置信區(qū)間評(píng)估其顯著性[41]，結(jié)果如表5所示?？梢钥闯鲭S情境涉入水平的提升，懷舊情緒在原真性與旅游地形象間的中介效應(yīng)呈上升趨勢(shì)，原真性更容易通過(guò)影響游客的懷舊情緒進(jìn)而影響古村落旅游地形象的形成，假設(shè)6得到支持。

圖3 情境涉入在原真性與歷史懷舊之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)Figure 3 Moderating effect of SI between AU and PN

表5 不同情境涉入水平上懷舊情緒的中介效應(yīng)（Bootstrap = 5000）Table 5 Mediating effect of NE at different levels of SI（Bootstrap=5000）

4 討論與建議

4.1 研究結(jié)論與貢獻(xiàn)

本研究基于情緒評(píng)價(jià)理論，通過(guò)引入懷舊情緒和情境涉入變量，構(gòu)建了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型，較為全面地反映了原真性對(duì)古村落旅游地形象的作用機(jī)制和作用邊界。研究結(jié)果表明原真性對(duì)古村落旅游地形象具有顯著的正向影響，與關(guān)巧玉等認(rèn)為歷史特征原真性對(duì)個(gè)人懷舊沒(méi)有顯著正向影響的觀點(diǎn)不完全一致[24]，其原因可能在于本研究將原真性作為一個(gè)整體構(gòu)念，主要考察游客對(duì)原真性的總體評(píng)價(jià)。本研究發(fā)現(xiàn)，懷舊情緒在原真性與古村落旅游地形象之間起中介作用，且歷史懷舊的中介作用大于個(gè)人懷舊的中介作用，其原因可能在于兩種懷舊的引發(fā)物不同，歷史懷舊是在景區(qū)氛圍的影響下游客憑借自身的想象力對(duì)過(guò)去場(chǎng)景的再現(xiàn)，個(gè)人懷舊則由游客覺(jué)得珍貴而難忘的事物所引發(fā)[21]。本研究還發(fā)現(xiàn)情境涉入對(duì)原真性和旅游地形象的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，即情境涉入水平越高，原真性對(duì)游客的懷舊情緒的正向影響越強(qiáng)；情境涉入能夠?qū)Α霸嫘浴獞雅f情緒—旅游地形象”這一影響路徑起調(diào)節(jié)作用，即懷舊情緒的中介效應(yīng)會(huì)隨著情境涉入水平的提升而增強(qiáng)。

以往的研究更多關(guān)注原真性對(duì)游客行為和態(tài)度的直接影響，忽略了個(gè)體自身情緒反應(yīng)的作用。本研究從情緒體驗(yàn)視角解釋了原真性對(duì)旅游地形象的作用機(jī)制，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究視角的不足。同時(shí)，本研究通過(guò)引入“懷舊情緒”這一具體的離散情緒，揭示了原真性對(duì)旅游地形象的作用“黑箱”，豐富了游客情緒體驗(yàn)研究的范疇。此外，本研究從情境涉入角度剖析個(gè)體的認(rèn)知評(píng)價(jià)與其情緒反應(yīng)之間的關(guān)系，厘清了原真性對(duì)旅游地形象作用機(jī)制的邊界條件，進(jìn)一步豐富了情緒評(píng)價(jià)理論的研究。

4.2 建議

首先，古村落旅游地要重視游客的原真性體驗(yàn)，將其作為塑造旅游地形象的重要手段。本研究發(fā)現(xiàn)，原真性不僅會(huì)引發(fā)游客的懷舊情緒，而且還會(huì)正面影響古村落旅游地形象的形成。因此，古村落旅游地應(yīng)注意營(yíng)造“原汁原味”的文化氛圍，展現(xiàn)地方文化特色，為游客提供原真性的體驗(yàn)，從而樹(shù)立良好的旅游地形象。

其次，古村落旅游地要做好“懷舊營(yíng)銷(xiāo)”。本研究發(fā)現(xiàn)，懷舊情緒在原真性和旅游地形象之間發(fā)揮著中介作用，表明通過(guò)引發(fā)游客的懷舊情緒來(lái)提升旅游地形象是一條有效途徑。因此，古村落旅游地可以從游客情緒著手，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中通過(guò)有意識(shí)地設(shè)計(jì)懷舊“引發(fā)物”，刺激游客懷舊情緒的產(chǎn)生。如加強(qiáng)對(duì)歷史建筑的修繕和展示、對(duì)傳統(tǒng)習(xí)俗及節(jié)日的挖掘與展現(xiàn)等，通過(guò)導(dǎo)游講解或舉辦參與性活動(dòng)等幫助游客回憶過(guò)去的生活，激發(fā)游客的個(gè)人懷舊情緒。

再次，古村落旅游地要重視情境氛圍的營(yíng)造。本研究發(fā)現(xiàn)，情境涉入水平較高的游客，會(huì)表現(xiàn)出較強(qiáng)烈的懷舊情緒和較正面的旅游地形象評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)感知到的旅游情境與自身的旅游期望相匹配時(shí)，游客就會(huì)表現(xiàn)出更高的情境涉入水平，同時(shí)也能夠獲得高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。因此，古村落管理者要重視營(yíng)造有利的情境氛圍，在突出旅游地地方文化底蘊(yùn)的同時(shí)，注重將其轉(zhuǎn)換為游客互動(dòng)性的旅游情境，如通過(guò)開(kāi)展豐富多彩的民俗活動(dòng)，激發(fā)游客的“游興”，從而讓游客更好地體會(huì)旅游地的原真性。

本研究所收集的樣本均來(lái)自福建省內(nèi)，一定程度上影響了研究結(jié)論的外部效度，下一步應(yīng)擴(kuò)大樣本的選取范圍和數(shù)量，采用多時(shí)點(diǎn)、多階段的測(cè)量方式，增強(qiáng)研究結(jié)果的外部效度，更好地揭示變量間的關(guān)系。本研究通過(guò)截面數(shù)據(jù)分析變量間的關(guān)系，難以考察隨著時(shí)間變化原真性及游客懷舊情緒對(duì)旅游地形象影響的動(dòng)態(tài)過(guò)程，今后可采用時(shí)間序列進(jìn)行研究設(shè)計(jì)，使變量間的因果關(guān)系更具有說(shuō)服力。本研究所采用的原真性量表雖被證明具有較好的信效度，但該量表將原真性視為一個(gè)單維度的構(gòu)念僅考察游客對(duì)旅游地原真性的總體評(píng)價(jià)，未來(lái)可從多維度來(lái)定義和測(cè)量原真性，進(jìn)一步提高研究結(jié)論的準(zhǔn)確性。