考慮策略型消費(fèi)者和退貨的零售商定價和訂貨決策研究

原逸超，石巋然

(1.南京大學(xué)工程管理學(xué)院, 江蘇 南京 210093; 2.南京審計大學(xué)金融學(xué)院, 江蘇 南京 211815;3.南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 江蘇 南京 211800)

1 引言

由于產(chǎn)品更新?lián)Q代的需要，零售商經(jīng)常采取降價促銷的方式[1]。通常，經(jīng)驗豐富的消費(fèi)者選擇等待至降價促銷時再購買，這種類型的消費(fèi)者稱之為策略型消費(fèi)者，他們會在銷售季全價購買和等待促銷折扣價間做出權(quán)衡[2]。航空業(yè)作為一個典型代表，有資料顯示大約有一半以上的旅客會在飛機(jī)起飛前以較低價格購買特價機(jī)票[3]；2017年天貓雙十一總成交額超過1682億元，約占全年總成交額21000億元的8%[4]。

如何遏制策略型消費(fèi)者等待行為是零售商不可回避的關(guān)鍵問題。我國為了保障線上消費(fèi)者的權(quán)益，于2014年實施的新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》(簡稱“新消法”)規(guī)定線上購買的產(chǎn)品可享受“七天無理由退貨”。為了顯示為消費(fèi)者提供最好用戶體驗的信心和決心，京東線上在新消法正式實施之前率先試行，這個舉動極大提高了消費(fèi)者的購買信心，京東CEO劉強(qiáng)東表示當(dāng)年交易額實現(xiàn)100%的增速，是行業(yè)增速的2倍，到第三季度，京東已經(jīng)成為中國自營電商市場里面占比超過50%的電商企業(yè)。雖然新消法的相關(guān)條款并不適用于線下實體店，但在中國消費(fèi)者協(xié)會的倡導(dǎo)下，蘇寧易購，國美，沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)紛紛承諾其線下實體店將參照網(wǎng)絡(luò)相關(guān)措施要求實施無理由退貨。事實上，根據(jù)相關(guān)報道，很多零售商考慮到自身利益，消費(fèi)者“無理由退貨”經(jīng)常會遭遇“有理由拒絕”[5-7]。零售商允許無缺陷退貨，主要原因在于提升消費(fèi)者購買信心。在現(xiàn)實中，雖然在正常銷售階段零售商允許無缺陷退貨，但在清倉階段零售商不接受無質(zhì)量問題的商品退貨的情況廣泛存在[8-12]。

現(xiàn)有研究表明，策略型消費(fèi)者的等待行為會降低零售商利潤[13]。零售商允許消費(fèi)者無缺陷退貨(以下簡稱退貨)的舉措能否減輕策略型消費(fèi)者的等待行為，進(jìn)而提升零售商收益？本文針對這一問題展開分析。此外，本文探討當(dāng)存在策略型消費(fèi)者時，零售商的定價和訂貨問題。

與本研究相關(guān)的文獻(xiàn)主要有三個方面：一是策略型消費(fèi)者行為，二是理性預(yù)期均衡(REE)，三是消費(fèi)者退貨。下面分別對三類文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。

策略型消費(fèi)者行為的研究首先出現(xiàn)在耐用品的經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)中。近年來，策略型消費(fèi)者行為成為運(yùn)營管理研究的熱點。策略型消費(fèi)者通過影響市場需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響零售商的庫存和定價。在策略型消費(fèi)者影響零售商決策方面，訂貨決策是一個重要分支，通常將價格視為外生變量，探討零售商如何通過訂貨決策來降低策略型消費(fèi)者的消極影響。Cachon和Swinney[14]通過小樣本數(shù)據(jù)驗證了快速反應(yīng)對策略型消費(fèi)者的顯著影響。Liu和Ryzin[15]研究了最優(yōu)配給量如何受價格變化的幅度以及消費(fèi)者間風(fēng)險厭惡程度的影響。Su Xuanming[16]的研究表明，可以利用消費(fèi)者的估值和耐心的異質(zhì)性制定最優(yōu)策略引導(dǎo)消費(fèi)者按照零售商的心理預(yù)期選擇購買時間。Yin等[17]在考察價格策略的同時，還研究了不同陳列方式對降低策略型消費(fèi)者消極影響的作用。策略型消費(fèi)者行為研究的另一個分支是把價格作為內(nèi)生變量，探討零售商的定價問題。Aviv和Pazgal[18]研究了視庫存而定的定價與固定折扣策略兩種情況下策略型消費(fèi)者對零售商期望利潤的影響。Dasu和Tong[19]考察了面對策略型消費(fèi)者不同行為時事先定價和動態(tài)定價的適用條件。Liu和Cooper[20]的研究指出，雖然周期性的降價可能不是最優(yōu)的，但是數(shù)值實驗發(fā)現(xiàn)這種定價方式表現(xiàn)很好。Yan Bo和Ke Chenxu[21]分析了策略型消費(fèi)者等待比例以及消費(fèi)者產(chǎn)品估值等因素對不同定價方式選擇的影響。上述研究大多假定消費(fèi)者是同質(zhì)的，事實上，現(xiàn)實中消費(fèi)者的主觀效用往往不同。Dong和Wu[22]考慮了消費(fèi)者的異質(zhì)性發(fā)現(xiàn)策略型消費(fèi)者在特定情境下可能導(dǎo)致更多的利潤。Li Tian和Yu Man[23]從等待耐性異質(zhì)性方面研究了策略型消費(fèi)者對于零售商利潤的影響。段永瑞和徐建[24]研究了兩種退貨情境下零售商在面對異質(zhì)性策略型消費(fèi)者時的定價及庫存分配問題。本文在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究策略型消費(fèi)者異質(zhì)性對零售商定價訂貨決策與退貨決策的影響。

有關(guān)策略型消費(fèi)者行為的研究中，大多數(shù)應(yīng)用理性預(yù)期(RE)均衡分析零售商和策略型消費(fèi)者之間的博弈。Su Xuanming和Zhang Fuqiang[25]基于RE均衡發(fā)現(xiàn)策略型消費(fèi)者參與下的零售商庫存低于傳統(tǒng)零售商庫存。RE均衡的重要特點是信念與實際產(chǎn)出一致，即零售商和消費(fèi)者之間存在一個信念判斷，進(jìn)而促成雙方之間的策略性互動。Su Xuanming和Zhang Fuqiang[26]進(jìn)一步分析了產(chǎn)品可獲得性在吸引消費(fèi)者需求方面的作用。Yang Daojian等[27]考慮了不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下快速響應(yīng)對供應(yīng)鏈績效的影響。本文基于理性預(yù)期均衡，進(jìn)一步考慮了產(chǎn)品耐用性(或潮流性)在兩階段的變化，使得消費(fèi)者的跨期選擇更加貼近現(xiàn)實。

在消費(fèi)者退貨研究方面，Chen Bintong和Chen Jing[28]指出服務(wù)和定價是零售商在市場保持競爭力的最重要的營銷策略之一。隨著消費(fèi)者退貨的普遍出現(xiàn)，零售商開始關(guān)注將退貨體驗作為服務(wù)競爭的一個有效方式，較為寬松的退貨政策比如允許無缺陷退貨應(yīng)運(yùn)而生。Mcwilliams[29]通過分析高品質(zhì)零售商和低品質(zhì)零售商在允許退貨情況下的競爭，發(fā)現(xiàn)同時允許退貨是兩類零售商博弈的納什均衡。Ak?ay等[30]研究發(fā)現(xiàn)退款保證增加了銷售額并提高了收益。Heydari等[31]研究了當(dāng)零售商可以選擇退貨覆蓋范圍時的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制。此外，Suwelack等[32]的研究表明允許無缺陷退貨可以降低風(fēng)險感知和情緒反應(yīng)刺激，從而可以提高客戶的購買意向和最終支付意愿。姜宏[33]在允許消費(fèi)者無缺陷退貨的條件下分析了公開庫存策略和缺貨補(bǔ)償策略，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者策略購買行為會削弱公開庫存策略對銷量的促進(jìn)作用，零售商可通過允許無理由退貨彌補(bǔ)。也有少數(shù)研究反對零售商提供無缺陷退貨，Petersen和Kumar[34]表示過高的退貨率給賣家?guī)砭薮蟮某杀?。?jù)估計，美國制造商和零售商每年在退貨相關(guān)的物流上花費(fèi)超過1000億美元，平均每年的收入流失近4%。Hsiao和Chen[35]的研究顯示，零售商不允許退貨可獲得更高的利潤。黃宗勝等[36]在雙渠道背景下分析了零售商的退貨策略，研究表明若有限理性消費(fèi)者低于一定臨界值，允許無缺陷退貨便無利可圖。本文也使用了零售商相關(guān)研究中廣為運(yùn)用的理性預(yù)期(RE)均衡，與上述研究不同的是，本文考慮了產(chǎn)品的耐用性參數(shù)，并從退貨決策角度比較了策略型消費(fèi)者的消極影響程度，給出了零售商定價參考區(qū)間和訂貨決策。

綜上所述，已有研究考慮策略型消費(fèi)者，產(chǎn)品效用的不確定性以及可獲得性的不確定性。正是由于不確定性的存在，使得零售商的無缺陷退貨政策對消費(fèi)者而言更具吸引力。雖然考慮策略型消費(fèi)者的零售商定價訂貨相關(guān)研究很多，但是大多數(shù)研究并未考慮產(chǎn)品耐用性參數(shù)，忽略了兩階段消費(fèi)者效用的變化。本文首先建立了不允許退貨的決策模型并分析零售商的定價策略和訂貨策略，然后構(gòu)建了允許無缺陷退貨的決策模型并分析退貨對零售商定價訂貨決策的影響。在此基礎(chǔ)上通過綜合比較，探討了面對不同耐用性產(chǎn)品時策略型消費(fèi)者的效用變化和零售商允許無缺陷退貨對零售商利潤的影響。

2 問題表述

基于經(jīng)典報童模型，假設(shè)市場中存在單一零售商銷售單一商品。整個銷售期分為正常銷售階段(第一階段)，季末清倉階段(第二階段)。參考Gao Fei和Su Xuanming[42]，假設(shè)比例θ∈(0,1)的消費(fèi)者購買產(chǎn)品后對產(chǎn)品滿意，獲得效用v，這部分消費(fèi)者稱之為高類型；1-θ的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品不值得，獲得效用0，這部分消費(fèi)者謂之為低類型。θ表示高類型消費(fèi)者的比例，因此消費(fèi)者購買產(chǎn)品的期望收益為θv?？紤]到清倉階段消費(fèi)者相比之前而言，產(chǎn)品不確定性減少，且對產(chǎn)品的估值有所下降，本文使用參數(shù)γ表示清倉階段時策略型消費(fèi)者的估值變化率，也可以看作產(chǎn)品的耐用性(或潮流性)參數(shù)，清倉階段消費(fèi)者對于產(chǎn)品的估值為γv，γ∈(0,1)。比如消費(fèi)者在看到別人購買潮流服裝滿意后再選擇自己購買，雖然消除了產(chǎn)品不滿意的可能性，但隨著時間的推移，下降的新鮮感使得消費(fèi)者對產(chǎn)品估值也有所下降，所以參數(shù)需滿足θ>γ。

表1中給出了本文用到的相關(guān)符號及其定義。

表1 符號及定義

2.1 零售商的決策問題

考慮一個零售商在銷售季前訂購數(shù)量q的產(chǎn)品通過兩階段定價銷售。假設(shè)庫存的單位成本為c，包括訂購成本以及其他的庫存相關(guān)成本。產(chǎn)品第一階段定價p，第二階段清倉價格Δp，其中Δ稱為折扣率。這里假定Δp

2.2 消費(fèi)者的決策問題

如果零售商允許在第一階段退貨，那么消費(fèi)者在購買得到產(chǎn)品覺得不滿意之后可以退貨，造成退貨損失hr，存在hr

3 基本模型

根據(jù)以上描述，策略型消費(fèi)者在不允許退貨情況下的購買行為決策和期望效用如圖1所示

圖1 第一階段不允許退貨時策略型消費(fèi)者的購買決策

本節(jié)構(gòu)建零售商不允許第一階段退貨的基本模型，首先考慮零售商的定價問題如何影響策略型消費(fèi)者的購買決策。

3.1 定價方面

從圖1中得到消費(fèi)者在第一階段和第二階段購買的期望效用：

u1=θv-p

(1)

(2)

圖2 不允許退貨時零售商的定價策略

通過命題1可以看出，通過定價可以有效調(diào)整策略型消費(fèi)者的購買階段，γ可以作為產(chǎn)品耐用性的一個標(biāo)準(zhǔn)，生鮮類或者潮流類產(chǎn)品價值隨時間變化較大，對應(yīng)γ較小的情況，而耐用類產(chǎn)品價值隨時間變化較小，此時γ較大。圖2中可以看到閾值p*是消費(fèi)者兩階段選擇的關(guān)鍵節(jié)點，顯然，p*與Δ，θ成正相關(guān)，而與γ成負(fù)相關(guān)?？梢栽谝欢ǔ潭壬蠟榱闶凵烫峁┕芾斫?jīng)驗，比如生鮮類或者潮流產(chǎn)品更容易制定高價，但是較小的γ使得較多的策略型消費(fèi)者放棄購買；折扣率越低(降價幅度越大)，策略型消費(fèi)者第一階段購買的越少，第二階段購買的越多；高類型比例的消費(fèi)者越多，選擇第一階段購買的消費(fèi)者承受價格越高。這說明零售商可以根據(jù)產(chǎn)品特性(潮流性或耐用性)進(jìn)行定價，引導(dǎo)策略型消費(fèi)者按照零售商意愿選擇購買時機(jī)，從而降低策略型消費(fèi)者等待折扣行為對零售商的影響。接下來將從零售商庫存方面進(jìn)一步開展研究。

3.2 庫存方面

關(guān)于零售商和消費(fèi)者之間的策略性互動，本文使用了在零售商相關(guān)研究中廣泛運(yùn)用的RE均衡，特點是信念與實際產(chǎn)出一致。下面參考Gao Fei和Su Xuanming[42-43]給出RE均衡的定義。

條件(1)和(2)表明給定信念前提下，消費(fèi)者和零售商各自采取最優(yōu)決策。(3)和(4)是一致性條件。

證明：零售商的利潤函數(shù)為：

(3)

注意到(3)式右端與θ成反比，θ∈時，無界。因此，存在唯一θ*∈滿足θ>θ*，ψ*=min(max(θ*,0),1)。

命題2給出了閾值ψ*，并根據(jù)閾值做出了訂貨參考，對于零售商而言，消費(fèi)者中高類型的比例和閾值都是可以結(jié)合歷年的銷售數(shù)據(jù)以及市場調(diào)查通過數(shù)據(jù)分析獲得，在參考二者關(guān)系的同時根據(jù)命題2進(jìn)行決策。

4 允許退貨的決策模型

策略型消費(fèi)者在允許退貨情況下的購買行為決策樹與期望效用如圖3所示。

圖3 第一階段允許退貨時兩類消費(fèi)者的購買行為決策

本節(jié)基于零售商允許第一階段退貨構(gòu)建模型，首先對策略型消費(fèi)者的購買決策行為進(jìn)行分析，本節(jié)中所有相關(guān)符號均采用下標(biāo)“r”標(biāo)注。

4.1 定價方面

兩階段消費(fèi)者購買產(chǎn)品的期望效用分別為：

ur,1=θ(v-p)-(1-θ)hr

(4)

(5)

命題3證明與命題1類似，此處不再贅述?？梢越Y(jié)合圖4進(jìn)行分析。

圖4 允許退貨時零售商的定價策略

除與命題1類似的結(jié)論以及管理啟示外，這里主要闡述二者的差異。通過命題1和命題3比較可以看出，第一階段消費(fèi)者能承受的最高價格與退貨成本呈負(fù)相關(guān)。由于退貨成本的影響，定價與高類型消費(fèi)者比例的相關(guān)關(guān)系也發(fā)生變化。由此可以看出，零售商可以通過補(bǔ)貼消費(fèi)者退貨運(yùn)費(fèi)等措施增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，從而提高定價。以下對此進(jìn)一步分析零售商的訂貨策略。

4.2 庫存方面

(6)

注意到條件(6)右側(cè)隨θ增大而減小，并且無界。因此，存在唯一的θ*∈使得

5 四種情況的綜合比較

在上述研究的基礎(chǔ)上，以下進(jìn)一步探討策略型消費(fèi)者對零售商利潤有何影響？當(dāng)提供無缺陷退貨時，零售商的利潤如何變化？

本節(jié)中主要分析消費(fèi)者的策略性行為對零售商的影響，考慮到原有模型較為復(fù)雜，在下面的研究中，將對消費(fèi)者的等待成本和零售商退貨損失采取簡易處置，將其設(shè)為0，在不影響研究結(jié)果的前提下對幾種情況進(jìn)行比較。零售商在第一階段實行不同退貨政策時消費(fèi)者的兩階段效用如表2所示。

表2 零售商不同退貨政策下消費(fèi)者的兩階段效用

如果消費(fèi)者是短視型的，那么只要u1≥0就會在第一階段購買；剩余的估值較低的消費(fèi)者只要u2≥0就會在第二階段購買。與短視型消費(fèi)者相關(guān)的符號用上標(biāo)“m”表示。

5.1 零售商不允許第一階段退貨的情形

本文假設(shè)消費(fèi)者的需求在第一階段都會得到滿足，第二階段有庫存風(fēng)險，所以訂貨量需滿足D1≤q

第一階段不允許退貨，當(dāng)消費(fèi)者為短視型時，零售商利潤函數(shù)為：

(7)

(8)

不允許退貨時，策略型消費(fèi)者的購買行為降低了零售商的期望利潤。

5.2 零售商允許第一階段退貨的情形

在面對短視型消費(fèi)者時，零售商利潤函數(shù)為：

(9)

面對策略型消費(fèi)者時，零售商的利潤函數(shù)為：

(10)

在零售商允許退貨時，策略型消費(fèi)者也降低了零售商利潤。接下來研究在面對同樣類型消費(fèi)者時，允許退貨對零售商利潤的影響。

6 數(shù)值算例

允許退貨無疑會增加零售商的運(yùn)營成本，另一方面也會提升消費(fèi)者的購買信心(尤其是對于那些購買后可能感到不滿意的產(chǎn)品)，所以二者孰輕孰重，總收益將如何變化還是有待研究。本節(jié)采用數(shù)值算例分析如何優(yōu)化零售商定價，并探討退貨措施對抑制策略型消費(fèi)者消極影響的作用。

6.1 消費(fèi)者高類型比例和零售商定價的影響

圖5 高類型消費(fèi)者比例θ對p*的影響

圖6 零售商定價p對Πr-Π的影響

圖7 零售商定價p對的影響

6.2 產(chǎn)品耐用性參數(shù)γ的影響

圖8 產(chǎn)品耐用性參數(shù)γ對p*的影響

圖9 產(chǎn)品耐用性參數(shù)γ對Πr-Π的影響

圖10 耐用性參數(shù)γ對的影響

7 結(jié)語

針對不同消費(fèi)者對產(chǎn)品估值的異質(zhì)性，本文考慮了兩類不確定性：產(chǎn)品效用不確定性(消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后才會得到產(chǎn)品的效用)和可獲得性不確定性(消費(fèi)者等待至清倉階段購買可能會面臨缺貨風(fēng)險)。針對此問題，本文運(yùn)用理性預(yù)期(RE)均衡建立模型考慮了清倉階段缺貨風(fēng)險的兩階段銷售問題，引入了產(chǎn)品的耐用性參數(shù)，得到了面對策略型消費(fèi)者時零售商的定價區(qū)間和訂貨策略。主要研究結(jié)論如下：產(chǎn)品的耐用性越弱，零售商可制定的價格越高；高類型的消費(fèi)者越多，零售商定價越高；產(chǎn)品折扣率越低，第二階段購買的消費(fèi)者越多；消費(fèi)者退貨成本越低，零售商定價越高；零售商可根據(jù)市場調(diào)查和銷售數(shù)據(jù)獲知高類型消費(fèi)者比例，進(jìn)而調(diào)整訂貨量。訂貨量相同時，策略型消費(fèi)者在一定條件下會降低零售商的期望利潤；在面對短視型消費(fèi)者或策略型消費(fèi)者時，允許退貨都可提升零售商利潤；滿足一定條件時，允許退貨可緩解策略型消費(fèi)者的消極影響。隨著定價的提高，退貨成本越高，允許退貨遏制策略型消費(fèi)者消極影響的程度越明顯。這也許是因為允許退貨增加消費(fèi)者的購買信心，使消費(fèi)者第一階段購買的優(yōu)勢明顯，較高的退貨成本降低了消費(fèi)者惡意退貨的投機(jī)行為，遏制策略型消費(fèi)者消極影響的效果更加顯著。

在兩種模式下，產(chǎn)品定價與其耐用性程度呈負(fù)相關(guān)，當(dāng)產(chǎn)品具備高度潮流性特征時，不允許退貨更占優(yōu)勢，這與現(xiàn)實中時裝生鮮不允許退貨的情形一致。隨產(chǎn)品耐用性參數(shù)增加，允許退貨緩解策略型消費(fèi)者的消極影響的作用愈加明顯，退貨成本越高，緩解越有效。

本文在策略型消費(fèi)者行為表現(xiàn)及其對于零售商定價及訂貨決策影響方面做出部分研究，并得到若干結(jié)論，未來的研究可以關(guān)注第二階段消費(fèi)者對于產(chǎn)品的同概率競爭問題，以及對異質(zhì)性消費(fèi)者的認(rèn)知層級進(jìn)行研究。另外，本研究只考慮了零售商的單一銷售渠道問題，當(dāng)零售商采取雙渠道乃至全渠道進(jìn)行銷售時，零售商的利潤和訂購量會產(chǎn)生哪些影響，這些問題值得進(jìn)一步研究。