基于計劃行為理論的城市居民夜市消費意向研究

張啟堯，孫習(xí)祥

(1.東華理工大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江西 南昌 330013；2.武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

經(jīng)濟社會的高速發(fā)展加快了人們的生活和工作節(jié)奏，也改變了人們的生活方式。在白天緊張忙碌的工作結(jié)束后，城市居民開始將夜間視為釋放壓力和放松身心的重要時間段。能提供觀光游覽、特色小吃、小商品買賣和游戲健身的夜市已成為城市居民夜間休閑娛樂的主要選擇。為滿足城市居民的夜市消費需求和培育新的經(jīng)濟增長點，夜市經(jīng)濟受到了地方政府部門的高度重視并出臺了一系列促進夜市經(jīng)濟發(fā)展的相關(guān)政策和文件。雖然夜市建設(shè)如火如荼，但除一些知名熱點夜市外，多數(shù)夜市存在著客流量少和回頭率低等問題，嚴重滯后了夜市經(jīng)濟的健康可持續(xù)發(fā)展。那么，影響城市居民夜市消費意向的因素有哪些，這些因素與城市居民夜市消費意向間存在何種關(guān)系，這些因素又是如何影響城市居民夜市消費意向形成的，已成為夜市能否受到城市居民青睞必須思考和回答的問題。

已有學(xué)者圍繞夜市消費展開了研究。Hsieh和Chang研究發(fā)現(xiàn)游客在旅游夜市購物的動機主要包括追求新奇、鍛煉身體和體驗當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗等[1]。Chang和Hsieh繼續(xù)對居民夜市就餐的休閑動機分析發(fā)現(xiàn)，居民外出夜市就餐的休閑動機包括了自我認同、消費、食物廉價與多樣性、非正式氛圍、放松、豐富的飲食體驗與樂趣[2]。宋亮通過實證分析指出夜市環(huán)境、消費者體驗和夜市區(qū)位對消費者滿意度及消費行為有顯著影響[3]。Chuang等研究發(fā)現(xiàn)我國臺灣地區(qū)夜市的吸引力主要來自服務(wù)內(nèi)容和當(dāng)?shù)靥厣朗车亩鄻有?、價格的經(jīng)濟實惠、廟會和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等[4]。這些相關(guān)研究主要是對影響夜市消費行為外部環(huán)境要素的探索和歸納，并沒有將消費者夜市消費認知及心理行為反應(yīng)等內(nèi)在要素考慮在內(nèi)，且缺少內(nèi)外部要素共同影響夜市消費意向形成的綜合性分析。

基于此，本文擬以計劃行為理論為研究的主體框架，在從主觀意識層面確定城市居民夜市消費意向形成影響因素的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建城市居民夜市消費意向研究的概念模型，對這些因素影響城市居民夜市消費意向形成的內(nèi)在作用機理進行挖掘，以期相關(guān)研究結(jié)論能為夜市相關(guān)發(fā)展策略的制定和完善提供有益的參考。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論模型的構(gòu)建

計劃行為理論主要用于分析和解釋個體行為的決策過程，認為個體行為意向會受態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。其中，態(tài)度主要反映個體對行為結(jié)果正面或負面的評價；主觀規(guī)范主要指個體在采取行為時感受到的社會壓力；知覺行為控制則主要指個體對采取行為難易程度的感知[5]。一般來說，個體的態(tài)度越積極，主觀規(guī)范越高，知覺行為控制越強，個體的行為意向會越強。對于夜市消費的城市居民而言，如果他們對夜市消費具有正面的態(tài)度，由身邊親戚朋友同事等社會群體感知的夜市消費正面社會壓力越大，且自己過往夜市消費效能感知越好或掌握的夜市消費機會與資源越多，其夜市消費意向也會越強烈。生活方式被認為是個體成長過程中表現(xiàn)出的態(tài)度、興趣和活動模式，且對個體態(tài)度和行為有重要影響[6]。由于生活方式與夜市發(fā)展密切相關(guān)且夜市本身就代表了一種生活方式，那么結(jié)合計劃行為理論的開放性原則，生活方式可被作為新變量加入計劃行為理論中以進一步提升計劃行為理論的解釋和預(yù)測能力[7]。本文將生活方式引入計劃行為理論，通過構(gòu)建擴展的計劃行為理論模型對城市居民夜市消費意向進行實證分析，以探索和揭示城市居民夜市消費意向形成的內(nèi)在機理。城市居民夜市消費意向形成的概念模型如圖1所示。

圖1 城市居民夜市消費意向形成的概念模型

1.2 研究假設(shè)

主觀規(guī)范、知覺行為控制和態(tài)度對行為意向的促進作用已得到普遍的認同。對于夜市消費而言，雖然夜市存在著衛(wèi)生條件差、噪音大、人流擁擠等問題，但由于夜市可以給城市居民提供品嘗美食、隨心購物和聯(lián)絡(luò)溝通的自由輕松消費環(huán)境，因此能備受城市居民的青睞，成為他們忙碌一天后與家人朋友同事聚會聯(lián)誼和宣泄情感的主要場所[8]。當(dāng)城市居民選擇進行夜間消費時，其會感知到他人或其他群體特別是同行者對夜市消費特定偏好而形成的社會壓力，而這種外在的社會壓力感會促使城市居民形成到夜市去消費的意向。城市居民夜市消費的知覺行為控制主要源自對夜間通勤和自我滿足感獲得等方面難易程度的感知。夜間交通的便利性能提升夜市消費的時間彈性，而自我滿足感的獲得能增強夜市消費的吸引力，這些都能促進城市居民夜市消費意向的形成。此外，城市居民對夜市消費的態(tài)度越積極，其夜市消費意向通常也會越高?；诖?，提出如下假設(shè)。

H1：主觀規(guī)范對城市居民夜市消費意向有顯著正向影響。

H2：知覺行為控制對城市居民夜市消費意向有顯著正向影響。

H3：夜市消費態(tài)度對城市居民夜市消費意向有顯著正向影響。

生活方式已被證實是消費意向產(chǎn)生的重要支配性因素[9]。雖然學(xué)者們對生活方式構(gòu)成要素的認識還不統(tǒng)一，但陳文沛通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻歸納總結(jié)提煉出的生活方式四大維度：時尚意識、領(lǐng)導(dǎo)意識、價格意識和懷舊意識，已得到了廣泛認同和借鑒[10]。本文亦采用這四個維度挖掘生活方式對城市居民夜市消費意向的影響。時尚意識代表了個體對時尚的觀念和態(tài)度。夜市雖然能給城市居民“接地氣”的踏實感，但逛夜市早已成為一種時尚，這里不僅有特色美食，還有當(dāng)?shù)孛袼咨唐坊蛱赜芯坝^，已然成為時尚的“打卡”地。領(lǐng)導(dǎo)意識代表了個體獨立決策和影響他人決策的能力。由夜市獲得獨特體驗后，城市居民通常會積極向他人推薦，而這不僅能促進夜市口碑建立，還能幫助其獲得他人的認可與贊賞、提升自身的社會地位與影響力。價格意識代表了個體對價格的敏感程度。價格低廉和可討價還價是夜市商品或服務(wù)的突出特性，價格意識強的城市居民通常會更愿意在夜市消費[11]。懷舊意識代表了個體對傳統(tǒng)事務(wù)的態(tài)度與看法。為幫助城市居民追憶過去的“老味道”和挖掘城市本身的傳統(tǒng)文化資源，實現(xiàn)城市居民與夜市間的情感聯(lián)結(jié)，很多夜市就是在對老街區(qū)改造或復(fù)制基礎(chǔ)上建立的[12]。基于此，提出如下假設(shè)。

H4：生活方式對城市居民夜市消費意向有顯著正向影響。

H4a：時尚意識對城市居民夜市消費意向有顯著正向影響。

H4b：領(lǐng)導(dǎo)意識對城市居民夜市消費意向有顯著正向影響。

H4c：價格意識對城市居民夜市消費意向有顯著正向影響。

H4d：懷舊意識對城市居民夜市消費意向有顯著正向影響。

夜市消費態(tài)度體現(xiàn)了城市居民進行夜市消費前的心理傾向性和積極程度。生活方式對個體態(tài)度的影響也已得到了證實[13]。根據(jù)前文提出的關(guān)于態(tài)度對夜市消費意向有顯著正向影響和生活方式對夜市消費意向有顯著正向影響的假設(shè)可以發(fā)現(xiàn)，夜市消費態(tài)度已在生活方式與夜市消費意向的關(guān)系間具備了中介變量的檢驗條件。陳信康和董曉周的實證研究表明，產(chǎn)品態(tài)度在生活方式與產(chǎn)品購買行為的關(guān)系中發(fā)揮中介效應(yīng)[6]。夜市消費不僅能為城市居民提供新穎特別的美食與小商品，還能為他們提供評價與推薦的線索和依據(jù)，而價格低廉與文化傳承則能幫城市居民輕松自由地找回“丟失”的記憶?？梢?，夜市消費能適應(yīng)城市居民生活方式的變化，而生活方式也能促進城市居民夜市消費偏好與態(tài)度的形成，進而增強他們的夜市消費意向?；诖?，提出如下假設(shè)。

H5：夜市消費態(tài)度在生活方式與城市居民夜市消費意向關(guān)系中有顯著的中介作用。

H5a：夜市消費態(tài)度在時尚意識與城市居民夜市消費意向關(guān)系中有顯著的中介作用。

H5b：夜市消費態(tài)度在領(lǐng)導(dǎo)意識與城市居民夜市消費意向關(guān)系中有顯著的中介作用。

H5c：夜市消費態(tài)度在價格意識與城市居民夜市消費意向關(guān)系中有顯著的中介作用。

H5d：夜市消費態(tài)度在懷舊意識與城市居民夜市消費意向關(guān)系中有顯著的中介作用。

2 研究設(shè)計

2.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文主要通過問卷調(diào)查進行數(shù)據(jù)的采集。問卷首先對被調(diào)查對象的居住城市及夜市消費經(jīng)歷進行了調(diào)查，除了請被調(diào)查對象說明平均每月夜市消費次數(shù)外，還要求他們按照消費經(jīng)歷從列出的一系列國內(nèi)知名夜市集中選出印象深刻的夜市作為答題的參考對象，如北京王府井小吃街、武漢戶部巷、南京夫子廟夜市、南昌繩金塔美食街等。采用問卷星線上調(diào)查平臺進行問卷的發(fā)放和收集，主要采用“滾雪球”的方式邀請居住在城市的親戚朋友同學(xué)等參與調(diào)查。為了保證數(shù)據(jù)的可靠性和真實性，在問卷發(fā)放前還對調(diào)查對象的IP地址和答題次數(shù)進行了限制。調(diào)查工作于2019年9月4日—9月25日進行，共收到問卷425份，在剔除無效問卷后，有效問卷370份，問卷有效率為87.06%。其中，女性為253人，占68.38%，男性為117人，占31.62%；25歲以下為255人，占68.92%，26—40歲為55人，占14.86%，41—60歲為60人，占16.22%；月收入1 000元以下為128人，占34.59%，1 000—2 999元為120人，占32.43%，3 000—4 999元為62人，占16.76%，5 000元以上為60人，占16.22%。

2.2 變量測量

本文所采用的測量題項均源于國內(nèi)外已有成熟量表。為了保證問卷題項的可讀性和有效性，在根據(jù)研究目標和背景對測量題項進行調(diào)整修改的基礎(chǔ)上還邀請兩位經(jīng)管專業(yè)博士對測量題項進行了潤色和完善。其中，生活方式包括時尚意識、領(lǐng)導(dǎo)意識、價格意識和懷舊意識四個維度，這四個變量的測量量表主要借鑒Holbrook和陳文沛的研究成果[10，14]。時尚意識包括5個測量題項，如“我經(jīng)常與我的朋友談?wù)撚嘘P(guān)新的產(chǎn)品或者品牌的話題”；領(lǐng)導(dǎo)意識包括3個測量題項，如“我認為我有相當(dāng)強的個人能力”；價格意識包括5個測量題項，如“我經(jīng)常關(guān)注商品降價廣告”；懷舊意識包括4個測量題項，如“我經(jīng)常想起過去和家人在一起的幸福時光”。主觀規(guī)范、知覺行為控制和態(tài)度的測量題項主要借鑒Kim和Han以及鮑抄抄和王維紅的研究成果[15，16]。其中，主觀規(guī)范包括3個測量題項，如“我身邊的親戚朋友支持我去夜市消費”；知覺行為控制包括4個測量題項，如“對我來說夜市的具體位置很容易就能找到”；態(tài)度包括3個測量題項，如“我很享受夜市消費的過程”。消費意向的測量題項主要借鑒Zeithaml等的研究成果[17]，包括3個測量題項，如“我愿意推薦我的親戚朋友來夜市消費”。調(diào)查問卷采用李克特七級量表打分法對題項進行測量，其中1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。此外，本文還將人口統(tǒng)計變量中的性別、年齡和收入水平等被設(shè)定為研究的控制變量。

3 實證結(jié)果及分析

3.1 共同方法偏差檢驗

共同方法偏差主要指由相同調(diào)查環(huán)境、調(diào)查題項測量語境或同樣數(shù)據(jù)來源等造成相關(guān)變量間出現(xiàn)虛假相關(guān)性，進而干擾和誤導(dǎo)研究結(jié)論的系統(tǒng)誤差。本研究采用Harman單因子法對共同方法偏差進行檢驗。通過對數(shù)據(jù)進行未旋轉(zhuǎn)因子分析發(fā)現(xiàn)，第一個因子的方差解釋量為24.314%，小于50%，沒有出現(xiàn)單一因子解釋絕大部分變異的情況，表明本研究的共同方法偏差在可接受的范圍內(nèi)，共同方法偏差較低。

3.2 信度與效度檢驗

進行信度和效度檢驗前，先對各變量測量題項的因子載荷進行計算，時尚意識和價格意識第1題以及懷舊意識和知覺行為控制第4題的因子載荷小于0.5被剔除，其余測量題項被保留。采用Cronbach′s α系數(shù)對測量量表的信度進行檢驗，結(jié)果如表1所示。各變量的Cronbach′s α系數(shù)均大于0.7，表明測量量表具有較好的信度。通過對量表的KMO值和Bartlett球形值進行分析發(fā)現(xiàn)，各變量的KMO值均大于0.6，Bartlett球形值均大于232.045且顯著，說明量表適合進行因子分析。對因子分析所得各測量題項因子載荷計算可得對應(yīng)變量的AVE值和CR值。由表1可知，各變量的AVE值均大于0.4，且CR值均大于0.8，表明測量量表具有較好的收斂效度。

表1 信度和收斂效度分析結(jié)果

對變量間的相關(guān)性進行分析，結(jié)果如表2所示。時尚意識(β=0.181，P<0.001)、領(lǐng)導(dǎo)意識(β=0.209，P<0.001)、價格意識(β=0.130，P<0.05)和懷舊意識(β=0.224，P<0.001)均與夜市消費態(tài)度呈顯著正相關(guān)關(guān)系；時尚意識(β=0.288，P<0.001)、領(lǐng)導(dǎo)意識(β=0.206，P<0.001)、價格意識(β=0.190，P<0.001)和懷舊意識(β=0.126，P<0.05)也均與夜市消費意向呈顯著正相關(guān)關(guān)系；主觀規(guī)范(β=0.528，P<0.001)、知覺行為控制(β=0.326，P<0.001)和夜市消費態(tài)度(β=0.757，P<0.001)均與夜市消費意向呈顯著正相關(guān)關(guān)系。變量間相關(guān)性分析結(jié)果能對研究假設(shè)提供初步支持。此外，各變量AVE值的平方根均大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，說明測量量表具有較好的區(qū)別效度。

表2 相關(guān)系數(shù)與區(qū)別效度分析結(jié)果

3.3 假設(shè)檢驗

首先通過結(jié)構(gòu)方程模型對模型進行檢驗。根據(jù)檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，價格意識(β=0.066，P=0.290)對夜市消費態(tài)度的影響、領(lǐng)導(dǎo)意識(β=-0.005，P=0.902)、價格意識(β=0.012，P=0.782)和懷舊意識(β=-0.062，P=0.179)對夜市消費意向的影響以及知覺行為控制(β=-0.024，P=0.543)對夜市消費意向的影響均不顯著。在剔除不顯著的影響路徑后得到修正后主效應(yīng)模型的擬合指標，如表3所示。CMIN/DF=3.900、RMSEA=0.089、GFI=0.858、CFI=0.870、NFI=0.833、RFI=0.805、IFI=0.871，各擬合指標基本達到相應(yīng)檢驗標準，表明修正后主效應(yīng)模型的擬合度較好，能夠有效解釋變量間的作用關(guān)系。時尚意識(β=0.164，P<0.01)、領(lǐng)導(dǎo)意識(β=0.178，P<0.01)和環(huán)境意識(β=0.231，P<0.001)均對夜市消費態(tài)度有顯著正向影響；時尚意識(β=0.154，P<0.001)、主觀規(guī)范(β=0.239，P<0.001)和夜市消費態(tài)度(β=0.776，P<0.001)對夜市消費意向有顯著正向影響?？梢姡僭O(shè)H1、H3和H4a得到支持。

表3 主效應(yīng)檢驗結(jié)果

接著采用三步法對夜市消費態(tài)度的中介作用進行檢驗，檢驗結(jié)果如表4所示。由于通過結(jié)構(gòu)方程檢驗發(fā)現(xiàn)僅時尚意識同時對夜市消費態(tài)度和夜市消費意向有顯著正向影響，因此中介效應(yīng)僅針對時尚意識通過夜市消費態(tài)度影響夜市消費意向的作用路徑進行檢驗。由模型2可知，時尚意識(β=0.173，P<0.01)對夜市消費態(tài)度有顯著正向影響。由模型4可知，時尚意識(β=0.283，P<0.001)對夜市消費意向有顯著正向影響。由模型6可知，夜市消費態(tài)度(β=0.729，P<0.001)對夜市消費意向有顯著正向影響，時尚意識(β=0.157，P<0.001)仍對夜市消費意向有顯著正向影響且回歸系數(shù)出現(xiàn)了下降(0.157<0.283)，說明夜市消費態(tài)度在時尚意識對夜市消費意向的影響中發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)H5a得到支持。

表4 中介作用回歸分析結(jié)果

4 結(jié)論、啟示和展望

4.1 主要結(jié)論

一是主觀規(guī)范對夜市消費意向有顯著正向影響，但知覺行為控制的影響不顯著。夜市消費能滿足城市居民同親人朋友同事一起去夜市聚會休閑放松和去熱點夜市“打卡”體驗的消費需求。前者夜市消費意向的形成是因受到同行親人朋友同事建議和傾向的影響；后者夜市消費意向的形成則是源自各類社交媒體信息的影響和壓力以及城市居民的從眾心理。兩者共同構(gòu)成了導(dǎo)致城市居民夜市消費意向形成的主觀規(guī)范。雖然夜間交通便利性和夜市擁擠性及食品安全性等可能會增加城市居民夜市消費的難度，但在各地整治夜市周邊交通和規(guī)范夜市經(jīng)營行為后，這些已不再是滯后城市居民夜市消費意愿形成的主要問題。

二是時尚意識、領(lǐng)導(dǎo)意識和懷舊意識對夜市消費態(tài)度有顯著正向影響，價格意識的影響不顯著。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展讓城市居民可以便捷地通過網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)社群把握消費流行趨勢和時尚發(fā)展方向，發(fā)表自己的看法和消費心得。由于夜市匯集了各種特色小吃和各式民俗產(chǎn)品，也迅速成為人們線上評價、討論和推薦及線下“打卡”、“種草”的對象。時尚意識、領(lǐng)導(dǎo)意識和懷舊意識高的城市居民會為了把握流行趨勢，獲得他人對自己夜市消費評價和推薦的認可與贊同，以及對過往“老味道”的回味與追求，表現(xiàn)出對夜市消費更積極的態(tài)度。由于夜市消費品價格已相對低廉且價格趨于一致性，這可能是導(dǎo)致城市居民價格意識與夜市消費態(tài)度形成間不存在相關(guān)性的原因。

三是夜市消費態(tài)度僅在時尚意識對夜市消費意向的影響中發(fā)揮中介作用。雖然時尚意識、領(lǐng)導(dǎo)意識和懷舊意識對夜市消費態(tài)度有顯著正向影響，但僅時尚意識同時對夜市消費意向有顯著正向影響，這表明在現(xiàn)代生活方式下城市居民夜市消費態(tài)度和行為間存在一定差距。時尚意識可通過夜市消費態(tài)度對夜市消費意向產(chǎn)生影響則說明，時尚意識高的城市居民對夜市消費有更積極的態(tài)度并有更高的消費意向。這部分城市居民確信夜市消費屬于一種時尚，相信通過夜市消費能夠體現(xiàn)自己的時尚追求，這使得他們增強了對夜市消費的興趣和偏好，并表現(xiàn)出積極的夜市消費意向。

4.2 管理啟示

一是構(gòu)建良好的夜市消費社會文化。良好的夜市消費文化能促進城市居民在夜間消費選擇過程中獲得對去夜市消費的社會壓力感知，有助于推動城市居民形成夜市消費的意愿。夜市消費文化建設(shè)不僅應(yīng)體現(xiàn)出本地文化特色，還應(yīng)能改變以往人們對夜市臟亂差和不健康不安全的刻板印象，從夜市消費文化的角度強化城市居民對夜市消費態(tài)度和意向的主觀規(guī)范。

二是注重夜市消費環(huán)境建設(shè)的現(xiàn)代與復(fù)古結(jié)合。生活方式中懷舊意識對城市居民夜市消費態(tài)度形成的影響最大，說明城市居民對夜市古香古色古味的追求是促進他們夜市消費態(tài)度形成的重要驅(qū)動力。夜市消費環(huán)境建設(shè)不僅要注重開發(fā)能體現(xiàn)本地民俗民風(fēng)的特色產(chǎn)品與服務(wù)，還應(yīng)在夜市景觀和商鋪的設(shè)計與開發(fā)過程中加入懷舊元素，以構(gòu)建復(fù)古的消費情境，深入契合和滿足高懷舊意識城市居民的夜市消費需求。

三是突出網(wǎng)絡(luò)社交平臺在夜市消費宣傳中的作用。時尚意識高的消費者能夠形成積極的夜市消費態(tài)度和消費意向，而消費者把握時尚與流行方向的信息主要源于網(wǎng)絡(luò)社交平臺。夜市管理部門和商鋪應(yīng)利用好網(wǎng)絡(luò)社交平臺的信息交互功能，在通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺進行宣傳和促銷的同時，積極推動夜市、夜市商鋪或夜市產(chǎn)品口碑的建立。這不僅有利于促進城市居民夜市消費外部網(wǎng)絡(luò)壓力的形成，還能為其提供成為夜市消費意見領(lǐng)袖的機會，進而提高夜市的知名度和美譽度。

4.3 研究展望

受研究條件的限制，本文的研究還存在以下局限。首先，研究的樣本以年輕人為主，而中年及以上樣本的數(shù)量較少，可能存在樣本選擇局限導(dǎo)致研究結(jié)論普適性和可推廣性不足的問題，未來的研究可以增加樣本選擇的范圍并對不同年齡段城市居民樣本夜市消費意向的形成機制進行對比分析；其次，影響城市居民夜市消費意向的因素很多，如風(fēng)險感知和環(huán)境關(guān)注等，所構(gòu)建的擴展型計劃行為理論模型并未將全部因素考慮在內(nèi)，未來的研究可以對城市居民夜市消費意向影響因素進行挖掘和歸納。