2020年最大的挑戰(zhàn)是什么（下篇）

■分眾傳媒創(chuàng)始人

中國商業(yè)戰(zhàn)爭的核心要素在過去的四十年當(dāng)中發(fā)生了三次重大的改變。四十年前短缺經(jīng)濟，廣東人最賺錢，三來一補什么都能造，廣東人在生產(chǎn)端、研發(fā)端最厲害，什么都能造、什么都能模仿，所以那時首富都在廣東。那后面的日子浙江人越來越厲害，宗慶后成了首富。他可以把一瓶水一瓶營養(yǎng)快線賣到幾百萬個網(wǎng)點，買到中國的千家萬戶，在這個時候你可以發(fā)現(xiàn)渠道端變成最重要，渠道為王。又過了10 多年之后大家發(fā)現(xiàn)天貓、京東出來了之后，消費者想買一個品牌而買不到的可能性變得非常小，天貓、京東、淘寶上什么都有。

在這種情況下影響消費者決策因素是什么呢？你會發(fā)現(xiàn)渠道端的優(yōu)勢點多面廣不像以前那么重要了，而在生產(chǎn)端以前是短缺經(jīng)濟，現(xiàn)在變成了過剩經(jīng)濟。在這個時候商戰(zhàn)的根本是：打贏消費者心智之戰(zhàn)。

每一個品牌在消費者心智中都必須回答一個問題，你如何用一句話說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。這個時候整個商戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了消費者的心智端，你在消費者的心智端相對你的競爭對手如何取得優(yōu)勢位置？

在過剩時代，在消費者主權(quán)時代，企業(yè)的競爭力是什么？是品牌認(rèn)知。因為你有認(rèn)知才有選擇，你跟競爭對手必須形成最有利于你的差異化，構(gòu)建所謂品牌認(rèn)知優(yōu)勢。

許多企業(yè)的問題是我的產(chǎn)品很好，為什么賣不掉？

你做好了產(chǎn)品，管好了成本，鋪好了渠道，但你依舊賣不掉，因為你都在管企業(yè)內(nèi)部，而真正消費決策在外部，在消費者心智當(dāng)中。當(dāng)你的產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費者的認(rèn)知優(yōu)勢，你就是賣不掉。當(dāng)你在消費者心智中不具備與競爭對手相區(qū)別的品牌心智認(rèn)知，那么你陷入價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，流量戰(zhàn)只是時間問題。

企業(yè)經(jīng)營通常喜歡馬上見效，什么能馬上見效呢？要么搞促銷，要么拉流量。所以大家銷量一出現(xiàn)不好就促銷，促銷多了，企業(yè)利潤變得越來越低，陷入惡性循環(huán)。

還有企業(yè)喜歡搞流量，短視頻，直播，網(wǎng)紅種草樣樣都來，每次直播都是全網(wǎng)最低價，之后是更長時間的疲軟。拉流量，搞促銷都是短期見效的，但解決不了你長期的生意發(fā)展。

許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

淘寶為什么有流量因為消費者認(rèn)為他是萬能的，天貓為什么有流量，因為消費者認(rèn)為品牌旗艦店都在天貓，京東為什么有流量，因為保證100%正品而且送貨快，上午訂下午就到，自營物流。蘇寧為什么有流量因為買家電到蘇寧，線上線下家電銷量第一，自己有十萬個售后服務(wù)工程師。唯品會為什么有流量呀？因為他是一個專門做特賣的網(wǎng)站呀，名牌打折上唯品會呀。

流量是品牌贏得人心的結(jié)果，我們要避免本末倒置。

你要買最體現(xiàn)尊貴身份的汽車找奔馳呀，你要最有駕駛樂趣的汽車找寶馬呀，你要買世界上最安全的汽車找沃爾沃呀，你要買賣二手車找誰？瓜子二手車呀，因為沒有中間商賺差價呀。這就是消費者心智端的條件反射，好的品牌叫化為標(biāo)準(zhǔn)，化為常識，化為不假思索的選擇。

所以說，只有品牌深入人心，才是持續(xù)免費的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價能力。

從同質(zhì)化競爭中突圍核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。產(chǎn)品創(chuàng)新后也會有大量模仿者，把藍(lán)海變紅海，所以通過品牌打造搶占消費者認(rèn)知優(yōu)勢建立護城河至關(guān)重要。

許多人認(rèn)為打品牌沒效果反而增加成本，這是因為他們沒有找到消費者心智的開關(guān)，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了你產(chǎn)品的優(yōu)勢點，又是你與競品的重大差異點，更是消費者需求的痛點，因此才能引發(fā)關(guān)注與消費者達成共鳴。

例如，王老吉涼茶以前只是一個地區(qū)性產(chǎn)品，賣好多年只有一二個億。去上海調(diào)研，上海人認(rèn)為涼茶是隔夜茶，到北京調(diào)研，北京人認(rèn)為涼茶是喝了會肚子痛的茶，看上去跟本不可能全國大賣，但后來定位“怕上火，喝王老吉”，沖出去飽和攻擊，第一年全國12 億，第二年25 億，十幾年后一年250 億?？煽诳蓸吩谥袊u100 億，農(nóng)夫山泉賣170 億，而一罐涼茶不怎么解渴賣了250 億，這還有天理嗎？核心就是找到了消費者心智的開關(guān)。去年洽洽小黃袋在分眾上投放每日堅果，抓住了一個心智開關(guān)，買堅果，保鮮最重要，保鮮不到位就會有油哈味，這是一個常識馬上引發(fā)了關(guān)注。然后洽洽說，我擁有關(guān)鍵保鮮技術(shù)，榮獲國家科技進步獎，所以買每日堅果，認(rèn)準(zhǔn)洽洽。

以前，大家都把品牌廣告作為成本項看待，市場不好時能壓就壓，覺得是花錢的。但那是沒做對廣告，廣告的本質(zhì)是掙錢的，如果你做了廣告沒掙錢，那是沒做對廣告。

希望這個疫情讓大家停下來思考。

“不要浪費任何一場危機”，這場突如其來的疫情讓我們更加清醒，把我們的工作方式、生活方式、精神世界都做一次根本性改變，讓企業(yè)的認(rèn)知回歸常識和本質(zhì)，什么是你擁有的，什么是你要的，什么是你可以放棄的，什么才是你生意長期發(fā)展的核心。

品牌力就是企業(yè)真正的免疫力。品牌是資產(chǎn)，但無形資產(chǎn)在日常情況下經(jīng)常被人所忽視。經(jīng)過疫情就發(fā)現(xiàn)品牌是保險，關(guān)鍵時候是救命的，是決定生死的。