私域直播：零售經(jīng)濟的新分野？

張賀飛

2020年的618，可能是直播占據(jù)電商主場的標志性節(jié)點。

淘寶、京東、拼多多和蘇寧開啟了一場流量明星爭奪戰(zhàn)，大半個娛樂圈被“塞進”了電商平臺的直播間。

手握流量的抖音和快手也沒閑著，前者趕在618的當口推出了“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”，后者也順勢上線了“618快手電商狂歡月”活動。

同時加入戰(zhàn)場的還有一些新玩家，網(wǎng)易嚴選在618前夕上線了直播功能，微盟與李誕、王建國、思文等脫口秀演員組織了一場“直播帶貨大會”……新老巨頭的集結下，直播帶貨徹底進入了全民化的時代。

樂見其成的還有亟待“回血”的商家們，越來越多的CEO走進了直播間，越來越多的線下商家將直播作為帶貨的標配。稍微延伸一些的話，直播已經(jīng)是零售經(jīng)濟的核心組成，也是零售品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然之路，幾乎沒有商家希望自己錯過直播帶貨的浪潮。

不過這場全民狂歡帶來的不全是好消息，各方混戰(zhàn)加劇的背后，也讓外界看到了直播帶貨的新變量。

流量游戲的另一面

直播帶貨終歸是一場流量游戲，最直接的例證就是四大平臺的明星戰(zhàn)術。

淘寶在5月底的時候就甩出了一張“300明星淘寶直播值班表”，把明星們的直播日程安排的滿滿當當；京東一邊借力快手彌補流量短板，一邊將100多位明星“分發(fā)”到各類直播中；看似明星陣容偏弱的蘇寧和拼多多，選擇與東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等平臺聯(lián)動，盡可能以新的玩法吸引消費者的關注。

為什么電商平臺對明星如此熱衷？答案還是流量。

以“劉一刀”身份入職阿里的劉濤，首場直播的累計觀看人次超2100萬；陳赫在抖音的直播首秀吸引了超5000萬的總觀看人數(shù)；主持人周濤在拼多多的直播帶貨首秀，也吸引了1600萬人次的觀看……當直播帶貨的用戶教育已經(jīng)成熟，自帶流量和話題效應的明星群體，可以說是占領大眾注意力的捷徑。

然而昂貴的流量成本也左右了流量的分發(fā)機制，二八法則成了一種常規(guī)策略。按照澎湃新聞對淘寶直播前100直播間銷量的統(tǒng)計，6月15日和6月16日兩天時間里，小部分主播拿走了絕大部分的收入，其中6月15日6%的主播拿走了80%的收入，6月16日18%的主播拿走了80%的收入。原因也不難理解，明星和頭部直播有著更強的帶貨能力，也是流量高效利用的必然選擇。

可對商家來說，一些平臺的流量分配機制并不夠友好，如果不和頭部網(wǎng)紅或流量明星合作帶貨，分配到的流量可能并不樂觀；倘若和頭部網(wǎng)紅進行合作，也可能是件出力不討好的事，在“全網(wǎng)最低價”的規(guī)則制約下，商家的利潤被進一步壓縮，加上動輒幾十萬的坑位費和傭金抽成，不少商家出現(xiàn)了“賣多虧多”的情況。何況頭部主播們一場直播要帶幾十件商品，在粉絲跟著明星、頭部主播走的玩法下，品牌的留存和復購往往難以實現(xiàn)。

微盟智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓給出了解決之道：“直播是需要流量和用戶滋養(yǎng)的，微盟直播從公域蓄水、私域流量沉淀到多場景轉(zhuǎn)化，構建全鏈路閉環(huán)”。

李佳琦可能就是這種思路的最佳實踐，從去年11月開始，李佳琦的個人公眾號從簡單的直播預告變成了“直播小劇場”，畫起了以李佳琦為主人公的條漫，并且鼓勵粉絲加入粉絲群，將私域流量牢牢抓在自己手里，畢竟微信里的粉絲是可以反復觸達的。

私域直播是出路嗎？

由于身份的關系，淘寶直播仍然是李佳琦的主戰(zhàn)場，但這并不意味著沒有人去吃私域直播的螃蟹。

今年2月份的時候，嗅到風向的微信宣布小程序直播功能公測，并允許小程序直播通過對話框、微信群、朋友圈、公眾號等進行分發(fā)，等同于向?qū)ふ抑辈ж浀纳碳覀冮_放了12億微信流量的閘口，打開了私域直播的大門。

微盟等第三方服務商迅速行動，小程序直播的基礎設施進一步完善。比如微盟的直播小程序已經(jīng)打通了引流、變現(xiàn)、留存的全部鏈路，前期通過企業(yè)微信、社群、朋友圈等形式進行預熱引流，直播時里利用點贊、評論、抽獎等功能加速變現(xiàn)，后期利用代金券、優(yōu)惠券的形式吸引用戶回流。

對于流量體量五倍于阿里的騰訊來說，電商作為流量變現(xiàn)最高效的手段，是勢必要收入囊中的市場。除了將社交流量導給京東、拼多多等投資對象，小程序成了直連品牌與消費者的關鍵基礎設施，也是私域直播的最佳載體。

確實有人嘗到了私域直播的甜頭。

早在疫情期間，林清軒就借助微盟直播小程開啟了首場私域直播，在直播前調(diào)動了1600多位門店導購建立的3000個客戶群，打造了低成本的流量入口，既為無法復工的導購們找到了新的戰(zhàn)場，也保障了林清軒的現(xiàn)金流。

在6月16日的微盟直播帶貨大會上，夢潔、聯(lián)想、GXG、Balabala等品牌的重視度不亞于618備戰(zhàn)，其中夢潔集團在16日當晚發(fā)起了千店直播，開播業(yè)績?nèi)繗w屬門店，并對表現(xiàn)出色的門店給予額外獎勵，私域直播和公域直播似乎在品牌方的權重天平上已不相上下。

當然，這些成功案例有著相同的前提，不論是林清軒還是夢潔，早在兩三年前就開始了私域流量的積累，對微商城的引流、留存等一整套的運營策略已經(jīng)相當嫻熟，佐證了私域流量在實踐當中已存在獲客成本低、可持續(xù)性高、用戶互動、反復觸達等方面的種種優(yōu)勢。

可對于缺少前期積累的商家，盡管已經(jīng)打通小程序商城、基礎運營、商品配送的商業(yè)閉環(huán)，跨越到私域直播還是有一定的進入門檻：

一是不少商家需要從公域截留轉(zhuǎn)化為私域流量，傳統(tǒng)的高成本、低轉(zhuǎn)化的引流方式，小商家們可能會吃不消。

二是私域流量需要持續(xù)的運營盤活，對于缺少運營經(jīng)驗和技巧的商家，私域直播的門檻可能相對較高。

所以要下好私域直播的大棋，除了打造商業(yè)的基礎設施，還需要流量的“擺渡人”。

“流量疊加”的可行性

私域直播的破解之道在哪里？

在回答這個問題之前，不妨先思考一道計算題：三個小朋友每人有三顆糖，每個小朋友都把糖放在盒子里，如何讓每個小朋友分到九顆糖呢？

幾乎是不可能的，因為糖就那么多，一個小朋友拿走了九顆糖，另外兩個小朋友注定分不到糖。可將其中的“糖”變成“流量”，這道計算題就有了成立的可能性，因為流量是可復制的，A品牌的流量導給了B品牌，A品牌的流量并不會減少，但B品牌可以將A品牌導來的流量轉(zhuǎn)化為自己的用戶。

前面提到的微盟616直播帶貨大會就是這樣的思路，創(chuàng)造了“脫口秀+品牌連麥”的新玩法：借助李誕、思文、建國等脫口秀達人的影響力，以及微盟直播投放的朋友圈廣告等，多維度挖掘微信生態(tài)的社交流量；通過微盟直播主會場連麥多家直播分會場的“1+N”模式，主會場的流量分發(fā)給分會場，同時也將分會場的私域流量吸納到主會場，進而實現(xiàn)了不同品牌直播間之間的私域流量共享。

微盟CEO孫濤勇在個人脫口秀“首秀”中給出的評價是：“此次購物節(jié)我們以一種快樂的方式讓大家來實踐，匯聚所參與品牌的去中心化流量，最后再分發(fā)給品牌，取之于品牌用之于品牌?！?/p>

值得推敲的是參與品牌的態(tài)度，除了發(fā)動上千家線下門店的夢潔，聯(lián)想樂唄準備了筆記本電腦、空氣凈化器等粉絲福利，巴拉巴拉等品牌6月10日開始在門店布置統(tǒng)一物料宣傳，主動為購物節(jié)進行前期“蓄水”。

一連串的行動背后，向外界傳遞了兩個積極信號：大多數(shù)品牌不吝分享自己的私域流量，去中心化的流量疊加再分配的玩法存在廣泛的“群眾基礎”；越來越多的商家對私域直播的態(tài)度也出現(xiàn)了變化，不再是疫情期間的“備胎”選項，正嘗試探索私域直播的新玩法，尋求私域流量的長期經(jīng)營之道。

對于那些仍然站在私域直播門外的商家而言，不失為一個好消息。驗證了流量疊加效應的微盟等服務商，勢必會進一步擔當起流量擺渡人的角色，鼓勵越來越多的商家開放品牌連麥的窗口，探索出低成本、高收效的私域流量引流路徑。同時原本執(zhí)著于花大價錢從電商平臺買流量的商家，也會重新思考私域直播的吸引力。

留給微盟們的挑戰(zhàn)在于，流量疊加的玩法從實驗性走向常規(guī)化，還需要依靠運營持續(xù)盤活流量，需要對不同品牌進行匹配和篩選，需要在“品牌連麥”之外探尋多樣的玩法，并守住“價值互換”和去中心化的基本原則。

寫在最后

直播帶貨的“新變量”正在于此。

有了盲目追逐網(wǎng)紅帶貨的教訓，有了私域直播和流量互換的嘗試，越來越多的品牌商家將意識到這樣一個道理：網(wǎng)紅帶貨的價值終歸是錦上添花而非雪中送炭，特別是消費者逐漸對打折促銷的玩法疲憊時，如何用趣味性、社交化等工具將直播帶貨的場景重塑，將是所有品牌逃不掉的問題，“兩條腿走路”可能是最適合選擇。

而私域直播作為私域流量的承接器，品牌對私域直播的重視，無疑是零售行業(yè)分野的信號：在直播帶貨的浪潮下，商家們陸續(xù)開始深耕私域流量、打造公私流量良性互動的閉環(huán)，將私域流量互通共享價值發(fā)揮到最大。從一味押注頭部網(wǎng)紅“清庫存”，到持續(xù)加碼私域直播謀求長遠經(jīng)營，零售經(jīng)濟出現(xiàn)了新趨勢。