印度入戲太深，華米OV還能王者虐青銅嗎？

蟲(chóng)二

2018年的電影《真愛(ài)裁會(huì)贏》，寫(xiě)一位手藝精湛、生性樂(lè)觀的印度小裁縫，為生活所迫，不得不到服裝廠打工，但看到老板把印度造打上Made in china的標(biāo)簽，男主的才華再也壓不住了，在片尾的時(shí)裝大賽中，他用漂亮的全手工傳統(tǒng)服飾擊敗了流水線出來(lái)的大工業(yè)產(chǎn)品，果然自己的才是最好的。

電影的意象簡(jiǎn)單明了，印度想當(dāng)全球制造天團(tuán)不是一兩天了。

去年的上海進(jìn)博會(huì)，印度館的語(yǔ)法天秀“Make In India”火了，很多人以為是小學(xué)英語(yǔ)還給了體育老師，其實(shí)那是2014年9月25日莫迪提出的國(guó)家戰(zhàn)略。

“Make In India”有一份龐大的心愿單，覆蓋民生、制造、電子科技、生物醫(yī)藥和能源5大類25個(gè)行業(yè)（后來(lái)擴(kuò)充到27個(gè)），除太空、國(guó)防、保險(xiǎn)和傳媒外，所有行業(yè)的外資持股均可達(dá)到100%，其中手機(jī)是消費(fèi)電子的突破口。

印度人有決心，也講究策略。

第一步，他們將手機(jī)進(jìn)口關(guān)稅從10%提高到15%，2018年4月又提高到20%，誘導(dǎo)過(guò)去只重視銷售渠道的外國(guó)企業(yè)投資建廠；

第二步，組織產(chǎn)能承接這一變化，2015年印度南部的安得拉邦掛牌了第一家手機(jī)產(chǎn)業(yè)園，小米有4家工廠落戶于此，基礎(chǔ)設(shè)施更好的國(guó)家首都區(qū)（簡(jiǎn)稱NCR）更受歡迎，光是臨近新德里的諾伊達(dá)就有上百家中國(guó)企業(yè)。

2019年的《印度電子產(chǎn)業(yè)國(guó)家政策》提出要成為全球設(shè)計(jì)和制造基地（ESDM），具體目標(biāo)是到2025年生產(chǎn)10億部手機(jī)，貨值1900億美元，其中6億部出口。

對(duì)華米OV來(lái)說(shuō)，有人砸手機(jī)，只要是花錢買的，盡可隨意，理智早晚戰(zhàn)勝情緒，但印度要重新定義在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，這就值得警惕了。

過(guò)去，中國(guó)手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)出海通路，都是先找一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平略低于國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)都是初級(jí)形態(tài)，但體量足夠大，又有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，作為全球化的跳板。

這種“王者虐青銅”的玩法，符合條件的除了印度就是拉美。

印度人口是拉美的2倍，背后還有一個(gè)更大的東南亞市場(chǎng)，而拉美能打的就是南美ABC三國(guó)，外加北美的墨西哥，人均GDP與中國(guó)相當(dāng)，但關(guān)稅和無(wú)形的社會(huì)壁壘很高，當(dāng)然不如專攻印度一國(guó)劃算。

雨果·巴拉時(shí)代的小米曾經(jīng)進(jìn)軍巴西，2016年5月被迫退出，因?yàn)榧雀悴欢ㄟ\(yùn)營(yíng)商，也無(wú)法對(duì)付走私和竄貨，而且拉美的線下返點(diǎn)基本是30%起步，小米后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)墨西哥，主打的紅米Note4，定價(jià)5499比索，居然比國(guó)內(nèi)合約機(jī)貴出1倍。

所以中國(guó)手機(jī)的全球化，首選通路還是印度。

大背景是國(guó)內(nèi)需求飽和，2016年以后出貨量連年下滑，高增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束，Counterpoint、IDC、Canalys、Strategy、Analytics等機(jī)構(gòu)看法一致，倒是產(chǎn)能居高不下，2010年就達(dá)到10億部，去年是17億部。

去年中國(guó)智能手機(jī)出貨量下滑7%，印度是全球唯一增長(zhǎng)的大型單體市場(chǎng)，去年增長(zhǎng)了8%，甚至疫情肆虐的今年Q1，中美兩大手機(jī)市場(chǎng)分別衰退20%和16.2%，印度仍然有1.5%的增長(zhǎng)，中國(guó)手機(jī)對(duì)印度市場(chǎng)的依賴性明顯加強(qiáng)。

以小米為例，去年全球出貨是1.25億部，印度4360萬(wàn)部，超過(guò)中國(guó)的4000萬(wàn)部成為消費(fèi)大戶，但小米去年?duì)I收2000億元，印度只貢獻(xiàn)了3542.692 億盧比（約合人民幣 348 億），與出貨量不成正比，說(shuō)明這是一個(gè)需要培養(yǎng)的市場(chǎng)。

從生意角度來(lái)說(shuō)，13億人口的印度好比一個(gè)蓄水池，拼出貨量的時(shí)候，可以讓報(bào)表更漂亮，保營(yíng)收，沖利潤(rùn)，又能從需求的持續(xù)升級(jí)中受益。

可謂一箭雙雕，但印度有自己的想法。

保守估計(jì)，印度的智能手機(jī)用戶今年就會(huì)達(dá)到7億，大部分是從功能機(jī)轉(zhuǎn)化而來(lái)，小部分是換機(jī)需求，“Make In India”的套路不難揣測(cè)，就是把低端市場(chǎng)留給本土企業(yè)練級(jí)，刷副本，然后推動(dòng)中國(guó)廠商向中高端遷移，最后吸引蘋(píng)果和三星的高端制造，實(shí)現(xiàn)“Make for the World”的最終使命。

但做的太徹底，也帶來(lái)一些反常現(xiàn)象。

比如2016年初創(chuàng)公司Ringing Bells發(fā)布全球最便宜手機(jī)，成本據(jù)說(shuō)是1719盧比，卻只賣251盧比，約合人民幣25元，賣一賠七的節(jié)奏，傳音在非洲都不敢這么干。

商業(yè)模式融合了各種非常規(guī)因素，包括預(yù)裝APP回補(bǔ)硬件，摩爾定律的大訂單、緩發(fā)貨，再就是財(cái)政支持，因?yàn)橛《仍贓SDM框架下對(duì)電子產(chǎn)業(yè)有20-25%的財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，電子制造業(yè)集群計(jì)劃（EMC）也有50-75%的成本補(bǔ)貼。

今年的EMC2.0計(jì)劃又提出8年內(nèi)拿出376.2億盧比資金，鼓勵(lì)投資建廠，每100畝土地的補(bǔ)貼高達(dá)7億盧比，但中國(guó)企業(yè)卻并不從中獲益，因?yàn)橛《劝呀尤绹?guó)家投資打入另冊(cè)，準(zhǔn)入路徑改由政府管理，日本、韓國(guó)卻有Japan Plus和Korea Plus快速通道。

至于限制中國(guó)手機(jī)的影響力，印度有一套復(fù)雜的玩法。

印度手機(jī)市場(chǎng)的主銷區(qū)間是在7500盧比到15000盧比價(jià)位段，約合人民幣700-1400元，出貨量接近總額的60%，小米在印度累計(jì)出貨1億臺(tái)，90%在這個(gè)價(jià)位段。

最近印度手機(jī)零售商協(xié)會(huì)（AIMRA）表示15000盧比以下手機(jī)庫(kù)存告急，呼吁供應(yīng)鏈及時(shí)補(bǔ)貨，但印度政府4月出臺(tái)的政策卻反其道而行之。

首先，印度PLI（大型生產(chǎn)相關(guān)激勵(lì)計(jì)劃）為增量銷售的手機(jī)企業(yè)提供4%到6%的獎(jiǎng)勵(lì)，前提是發(fā)票金額必須在15000盧比以上，人為把中國(guó)手機(jī)驅(qū)離低端市場(chǎng)。

其次，印度把2017年7月實(shí)施的GST（商品和服務(wù)稅）稅率從12%調(diào)高到18%，這對(duì)蘋(píng)果和三星影響不大，受累最深的是中國(guó)手機(jī)。

壓力最大的小米向米粉發(fā)了公開(kāi)信，宣布全線提價(jià)，Redmi的主銷機(jī)型最高上漲500盧比，性價(jià)比大為削弱，子品牌poco早已脫離低價(jià)區(qū)間。

至于高端市場(chǎng)，印度用PLI忽悠蘋(píng)果尚未奏效，雙方還在討價(jià)還價(jià)，現(xiàn)階段“Make for the World”主要是依賴三星。2018年三星在諾伊達(dá)新建了占地12.9萬(wàn)平米的全球最大手機(jī)工廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)能6800萬(wàn)部/年，今年擴(kuò)充到1.2億部，30%出口，工廠剪彩時(shí)莫迪和文在寅都出席了。

印度一頓操作猛如虎，一看結(jié)局寶萊塢？

全球消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)，印度將有一席之地，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，2014年印度生產(chǎn)的手機(jī)只占全球的3%，2017年已達(dá)11%，印度不想做產(chǎn)品傾銷地，不愿當(dāng)廉價(jià)生產(chǎn)基地，不甘為別人的全球化跳板，可以理解。

從市場(chǎng)依存度來(lái)看，小米的手機(jī)、可穿戴設(shè)備、電視、廚衛(wèi)等都依賴印度走量，之前雷軍捐1億盧比幫助印度抗疫，也是這種市場(chǎng)地位的必然反映。

去年OV在印度的總營(yíng)收是3872.6億盧比（約合人民幣379.6億元），合計(jì)略多于小米，現(xiàn)階段主要是賠錢換出貨，燒錢做品牌，拼的是厚積薄發(fā)。

華為的主戰(zhàn)場(chǎng)在歐洲，按余承東的說(shuō)法，華為在任何地區(qū)份額低于15%是及格線，那么印度5%的份額可說(shuō)是慘敗了，也不排除歐美惡化之后回歸的可能。

客觀的說(shuō)，中國(guó)手機(jī)和印度市場(chǎng)都是真香，非要嘲笑印度人民“嘴上說(shuō)不要，身體很誠(chéng)實(shí)”，就沒(méi)意思了，畢竟這就是個(gè)手機(jī)，不是發(fā)動(dòng)機(jī)，也不是光刻機(jī)，對(duì)不對(duì)？

華米OV只須做好三件事。

第一，不要讓印度打通手機(jī)產(chǎn)業(yè)全鏈路。

印度的優(yōu)勢(shì)是軟件，低端有外包，高端有人才，短板是產(chǎn)業(yè)不齊全，硬件配套差，所以印度最近惡補(bǔ)自主產(chǎn)能，搞了個(gè)電子元件和半導(dǎo)體制造計(jì)劃（SPECS），提供10大類產(chǎn)品25%的的生產(chǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。聽(tīng)著高大上，其實(shí)中獎(jiǎng)特easy，因?yàn)檫BUSB和HDMI線材都在獎(jiǎng)勵(lì)范圍內(nèi)，這東西你到義烏采購(gòu)真比自產(chǎn)劃算。

但值得注意的是SMT組件（表面貼裝技術(shù)），這是手機(jī)產(chǎn)能的決定性因素之一，目前控制在偉創(chuàng)力、富士康和金鴻運(yùn)等幾家公司手里。

制造業(yè)的核心就是成本、規(guī)模和效率，別神秘化，也別瞧不起人。

第二，不要讓印度手機(jī)做出強(qiáng)品牌。

當(dāng)年小米為什么能做起來(lái)？因?yàn)樘O(píng)果沒(méi)有在2011年就推出廉價(jià)的iPhone se，三星太執(zhí)著于S和Note系列賺錢，這才給了中國(guó)手機(jī)做性價(jià)比的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在印度把中國(guó)手機(jī)逼向中高端，也有類似的考量，從強(qiáng)品牌，重研發(fā)，高毛利，全配套的角度來(lái)說(shuō)，暫時(shí)還沒(méi)有產(chǎn)生威脅中國(guó)手機(jī)的本土品牌。

但還是應(yīng)該對(duì)低端市場(chǎng)保持壓力，而不是完全退出，小米去年推出售價(jià)4499盧比的Redmi go，或許是意識(shí)到了這一點(diǎn)。

第三，必須有一套完整的避險(xiǎn)策略。

想把任何一個(gè)海外市場(chǎng)變成長(zhǎng)期飯票，光有產(chǎn)品力不夠，這方面小米是過(guò)來(lái)人。

2014年印度德里高院裁定小米侵犯了愛(ài)立信專利，下令全線產(chǎn)品禁售，后來(lái)是高通出來(lái)救場(chǎng)才算解決，小米從此給高通交“授（bao）權(quán)（hu）費(fèi)”，國(guó)際化的前提是有國(guó)際伙伴。

后來(lái)又有人指責(zé)小米設(shè)備將信息傳回中國(guó)，小米只好把數(shù)據(jù)中心本地化，將海外MIUI遷移到亞馬遜的AWS，想讓人放心，就要把軟腹部露出來(lái)。

2015年4月，雷軍說(shuō)動(dòng)了塔塔家族的重要人物Ratan Tata，對(duì)小米進(jìn)行個(gè)人“投（bai）資（song）”，在陌生的市場(chǎng)一定要有掌握話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)力盟友。

做生意不是打游戲，融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，結(jié)成穩(wěn)固的伴生關(guān)系，永遠(yuǎn)是最有效的護(hù)身符。