盤點618大戰(zhàn)：蘇寧易購增幅領先原因何在？價值幾何？

李東樓

在一片“買買買”的聲浪中，今年空前熱鬧的618大戰(zhàn)終于落下帷幕。從各家陸續(xù)發(fā)布的總結(jié)戰(zhàn)報來看，各大零售平臺在本次618大促期間均創(chuàng)下新的銷售記錄，顯示了疫情后人們巨大的消費熱情。

在此當中，蘇寧易購的戰(zhàn)報相當耀眼，尤其是增長幅度更是傲視群雄。蘇寧易購618當天戰(zhàn)報顯示，24小時內(nèi)，蘇寧易購易購全渠道銷售規(guī)模增長129%。其中，大快消訂單增長223%，到家業(yè)務訂單暴增510%。零售云門店銷售增長416%。

蘇寧易購為何是618大促中增長最兇猛的平臺？

眾所周知，今年的618競爭空前激烈，各大主流零售平臺都投入了大量的資金和海量的資源，為何蘇寧易購增幅最大，收獲更豐？在我看來，有四個方面的原因：

第一，蘇寧易購率先打響價格戰(zhàn)，占據(jù)了主動優(yōu)勢。

經(jīng)常參與618大促“買買買”活動的消費者，可能都有真切的體驗，今年的618大促，各大平臺的優(yōu)惠力度是真的大，而且不同于以往各種滿減、優(yōu)惠券，今年各大平臺都很直接，基本上都是在原價的基礎上直接給予補貼優(yōu)惠，讓消費者能一步到位地買到實惠的商品。

其中，蘇寧易購更是率先打響價格戰(zhàn)，直接向消費者許下“直降到底，買貴就賠”的優(yōu)惠承諾，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，不僅極大地激發(fā)了平臺上消費者的消費熱情，更使得更多的新用戶涌向蘇寧易購。尤其是在手機3C方面，在大力度的價格優(yōu)惠的吸引下，此前觀望的消費者紛紛在蘇寧易購下單出手換機。根據(jù)蘇寧易購618戰(zhàn)報，手機3C業(yè)務在618當天4秒內(nèi)就銷售破億，1小時40分就超過去年618全天，iPhone手機更爆賣了高達40萬臺。

第二，零售行業(yè)競爭進入下半場，蘇寧易購下沉渠道優(yōu)勢盡顯。

在這次618大戰(zhàn)當中，蘇寧易購的下沉渠道優(yōu)勢可謂展現(xiàn)的淋漓盡致。我們知道，隨著618購物節(jié)的深入人心，618大促的戰(zhàn)場早已經(jīng)不僅局限在線上，而是已經(jīng)蔓延到線下，成為整個零售行業(yè)一個重要的營銷節(jié)點。特別是近幾年以來，由于線上流量競爭激烈，成本高企，因此各大零售平臺紛紛投身建設線下渠道，開設門店，尋找新的客流增長來源。

對于蘇寧易購而言，由于本身起家于線下零售業(yè)，依靠著自己覆蓋廣闊的線下零售渠道網(wǎng)絡，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場反而漸漸體現(xiàn)出自己的渠道優(yōu)勢，拿到了競爭的主動權(quán)。以本次618大戰(zhàn)為例，如果單獨比拼線上渠道，蘇寧易購比不上天貓京東，但是如果比拼線上線下全渠道，蘇寧易購的優(yōu)勢則一目了然。單就線下門店數(shù)量方面，蘇寧易購就完勝其他競爭對手。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購線下門店數(shù)量已經(jīng)接近2萬家。就在今年618大促期間，蘇寧易購零售云更是開出了全國第6000店。618戰(zhàn)報顯示，618當天，蘇寧易購零售云銷售整體同比達到增長416%。

事實上，雖然疫情此前對線下零售行業(yè)造成了不小的沖擊，但是卻沒有阻礙蘇寧易購線下逆勢擴張的步伐，而且在疫情漸漸消退之后，蘇寧易購更是加快了開店的速度，不斷刷新開店紀錄，率先迎來疫情后爆發(fā)性增長。據(jù)了解，蘇寧零售云在今年4、5月份都保持著100%以上的規(guī)模增速，每月新開門店400多家。

第三，充分發(fā)揮線上線下聯(lián)動優(yōu)勢，力出一孔，蘇寧易購產(chǎn)生聚變效應。

實際上，蘇寧易購在本次618期間能夠取得全渠道規(guī)模增長領先，不僅僅是因為有賴于更強大的全渠道零售網(wǎng)絡，更因為其能夠?qū)⒕€上和線下的優(yōu)勢聯(lián)動起來，使得全渠道一起發(fā)力，產(chǎn)生了強大的聚合效應，從而讓蘇寧易購在今年618大促期間實現(xiàn)爆發(fā)增長。

我們知道，蘇寧易購的線下渠道有包括小店經(jīng)濟、家樂福到家、云店小時送等多種業(yè)態(tài)，這使得其能夠在618大戰(zhàn)當中滿足消費者更多元化的場景體驗。比如遍布全國的蘇寧零售云門店，可以讓消費者在家門口就能夠參與618活動搶購優(yōu)惠商品。而去年被蘇寧易購收購的家樂福，首次參與618大促更是誠意滿滿，針對隨時會員，在原有優(yōu)惠基礎上疊加八折優(yōu)惠，家樂福推出的到家服務更是讓用戶足不出戶就可以享受高效便捷的優(yōu)惠服務，從而讓消費者的消費意愿空前高漲。家樂福發(fā)布的“好省618”首秀戰(zhàn)報顯示，家樂福618全渠道銷售額同比增長185%，訂單量同比增長75%。家樂福到家服務訂單同比增長245%、銷售額同比增長330%。

可以看到，基于消費者在不同場景下的消費需求，蘇寧易購已經(jīng)構(gòu)建了從遠景、近景到社區(qū)全覆蓋，從到家、到店、線上構(gòu)建大快消的全場景服務網(wǎng)絡，這讓消費者在幾乎無論何時何地都能夠享受到蘇寧易購便捷的零售服務，用戶粘性不斷增強。

第四，蘇寧易購在營銷玩法上的大膽創(chuàng)新，收獲奇效。

作為零售行業(yè)一年一度的傳統(tǒng)大促活動，各大零售平臺每年都會花大力氣在營銷創(chuàng)新方面，為的就是徹底激發(fā)消費者的消費熱情，從而帶動平臺銷量整體增長。不過，由于消費者已經(jīng)連續(xù)數(shù)年參與618，對于一些“營銷套路”早就見多不怪，這需要平臺有更多的創(chuàng)新玩法，來激發(fā)消費者的好奇心和參與感。而在今年的618大促當中，在營銷創(chuàng)新方面最具看點的莫過于蘇寧易購。我們知道，各大零售平臺在購物節(jié)期間與各大衛(wèi)視臺聯(lián)合辦綜藝晚會，烘托節(jié)日氣氛這個營銷玩法已經(jīng)不是新鮮事，但蘇寧易購卻在今年通過精心設計和創(chuàng)新打造了一場618超級秀，玩出了新花樣，收獲了奇效。

蘇寧易購618超級秀的最大創(chuàng)新之處在于，將綜藝電商融合進了直播IP，不僅僅讓消費者享受了一場明星云集、空前的視聽盛宴，更通過巧妙的舞臺設計，讓消費者能夠參與其中，充分感受蘇寧易購全場景的體驗優(yōu)勢。特別是開辟明星直播間，讓賈乃亮、關曉彤、彭昱暢等明星作為產(chǎn)品的體驗官在直播間與消費者直接互動，讓消費者邊看晚會邊在直播間“買買買”，將明星本身的特色、蘇寧易購供應鏈和蘇寧易購的場景全部結(jié)合在一起，效果顯著。蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示，截至當晚11點30分，綜藝晚會、明星直播發(fā)揮疊加效應，5個半小時成交額突破50億。10大平臺觀看人數(shù)破1.2億。10萬部iPhone 11、10萬件AirPods2代等成為超級直播前十爆款。

蘇寧易購618大捷，凸顯三大獨特價值

正如6月17日蘇寧易購控股集團董事長張近東在門店探訪時所言，蘇寧易購參與618大促打的不是短期的價格戰(zhàn)，而是長期的價值戰(zhàn)。實際上，通過本次618大戰(zhàn)，蘇寧易購也確實凸顯出了自身的三大獨特價值。

首先，對于消費者而言，蘇寧易購在今年618大促當中率先掀起價格戰(zhàn)，用最大的優(yōu)惠力度補貼用戶，讓消費者用最優(yōu)惠的價格買到了自己的所需，創(chuàng)造了用戶價值。特別是對于那些剛剛經(jīng)歷了疫情，收入受到明顯影響的人們而言，無疑是“雪中送炭”，蘇寧易購的讓利讓消費者不用再降低自己的生活品質(zhì)和期望。不僅如此，蘇寧易購“直降到底，買貴就賠”這樣簡單直接的促銷手段，也迫使其他平臺必須跟進，從而讓全網(wǎng)的消費者都能享受到優(yōu)惠，提升了人們的幸福感。

其次，蘇寧易購本次618大捷，增強了品牌商對市場的信心。特別是今年疫情發(fā)生以來，受累于經(jīng)濟萎縮和物流阻礙，各大家電品牌的銷售受到嚴重影響，對于家電制造業(yè)造成巨大的沖擊，行業(yè)急需找回信心。

而作為國內(nèi)第一大家電銷售渠道，蘇寧易購在這次618大促中充分發(fā)揮自身的全渠道全場景優(yōu)勢，強力拉動家電產(chǎn)品和品牌的銷量增長。美的、海爾等家電品牌紛紛躋身蘇寧易購易購平臺“十億元俱樂部”，銷售和銷量雙雙迎來新高。與此同時，包括電視、洗菜機、消毒柜等產(chǎn)品都迎來高速增長。數(shù)據(jù)顯示，6月18日0點至18點，蘇寧易購易購70吋及以上大屏銷量同比增長412%，激光電視銷量同比增長950%，8K電視銷量為去年同期的18倍。而根據(jù)蘇寧易購618當天第一個小時戰(zhàn)報顯示，618期間洗菜機銷量增長448%，消毒柜環(huán)比增長830%。

最后，蘇寧易購本次618大促對于拉動消費熱情，助力疫情后經(jīng)濟恢復起到明顯作用。事實上，618大促雖然是各大零售平臺每年例行進行促銷活動，但是由于今年年初疫情的突如其來，各行各業(yè)均收到?jīng)_擊，尤其是出于疫情防控的需要，人們更多時間呆在室內(nèi)，外出消費活動減少，消費激情一度萎靡。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1—5月份，社會消費品零售總額138730億元，同比名義下降13.5%。

而在這次618大促期間，蘇寧易購通過主動發(fā)起價格戰(zhàn)，聚合線上線下業(yè)務優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷玩法等一系列的舉措，極大地激發(fā)了消費者的熱情，不僅帶動線上零售增長，更帶動線下實體零售的增長。甚至對于汽車這樣的大件商品銷售也有明顯的拉動作用。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購汽車在618當天的新車訂單同比增長577%。而在618超級秀上，寶駿蘇寧易購易購店鋪的流量同比增長1137%，直播關注人數(shù)超過640萬，當天夜間就接到了超過2000個訂單。

總體來看，雖然618大促已過，但是這場促銷大戰(zhàn)的硝煙不會就此散盡，各大零售平臺的激烈競爭將會持續(xù)。而通過618大促這樣的局部戰(zhàn)爭，零售平臺之間良性競爭，互相比拼自身的內(nèi)功和實力，持續(xù)創(chuàng)新服務體驗，這無論對于消費者，還是對于品牌商，抑或是對于整個社會而言都將是好事一件，下個618請繼續(xù)。