老字號常青路有多難走

彭婷婷

“我不想只買到某種商品，更想獲得現(xiàn)代與歷史碰撞后反映在商品上的文化符號和情感共鳴?！币幻茉L消費者對記者如是說。

據(jù)了解，去年以來，面對不斷升級的消費需求，一些老字號越來越富有活力，創(chuàng)造了諸多現(xiàn)象級的銷售業(yè)績。比如，大白兔奶糖推出的奶茶、北京稻香村的“Q萌表情包”系列綠豆糕、五芳齋的“外來物粽”等，均獲得消費者的青睞與點贊。但與此相反的是，也有一些老字號面對新消費浪潮，或是囿于體制羈絆，或是受限于自身的資源限制，抑或是在急于改變中丟掉了“初心”……總之，老字號企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)型升級之路并不順暢。

品牌創(chuàng)新力不夠

“我們調(diào)研了阿里平臺上的100多家老字號企業(yè)，發(fā)現(xiàn)大部分都面臨品牌保護不力、資金匱乏、機制僵化、傳承無力等問題?！北本┦泄ど搪?lián)表示，從整體上看，老字號的發(fā)展還是“冰火兩重天”，除了少部分老字號成功轉(zhuǎn)型得到快速發(fā)展外，大部分曾經(jīng)輝煌的老字號仍然面臨生存危機和發(fā)展困境。

北京市工商聯(lián)表示，目前多數(shù)老字號品牌創(chuàng)新能力不足，難以適應(yīng)當(dāng)下年輕消費群體的多樣化、個性化消費需求，很多老字號給人的印象就是“正月初賣門神”一一過時了。與之相反，很多國外的百年品牌，如可口可樂、雀巢等卻顯得青春時尚。

浙江省老字號企業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長、秘書長丁惠敏表示，老字號企業(yè)面臨的很大一個問題就是消費者對已經(jīng)很熟悉的品牌缺乏重新解讀的欲望。

“站在新的歷史高度來審視老字號的傳承與發(fā)展問題，還面臨諸多考驗?！北本┍阋朔豢绝喖瘓F有限公司黨委書記、董事長姜璇在接受本刊記者采訪時表示，品牌形象不統(tǒng)一問題就很具普遍性。老字號發(fā)展最重要之處在于必須保持質(zhì)量與服務(wù)的一致性和形象的統(tǒng)一性，但仍有一些企業(yè)內(nèi)部固守自成體系的品牌設(shè)計，卻在輸出呈現(xiàn)方面面臨障礙。這樣不僅影響品牌的可信度，也很難在消費者心中形成記憶和印象。

同時，還有企業(yè)在人才方面出現(xiàn)斷層。人才是支撐企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素，實施人才建設(shè)工程是促進老字號健康持續(xù)發(fā)展的有力措施?！坝行├献痔柛鲗蛹壒芾砀刹亢蜆I(yè)務(wù)骨干的儲備不足，結(jié)構(gòu)比例不盡合理，引進人才的渠道較為單一，績效機制尚未理順，對經(jīng)營和管理激勵效果不太顯著?！苯f道。

還有一些智能化配套設(shè)施的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人工成本?！跋鄬τ谇胁藱C、配菜機械臂等智能設(shè)備的運用，多數(shù)老字號企業(yè)的智能化探索僅僅停留在支付方式、點菜及庫房盤點等零散系統(tǒng)的使用方面，后廚還未完全實現(xiàn)科技化，這些都是亟待解決的問題。”姜璇說道。

此外，一些老字號的品牌保護意識不強，有不少因為缺乏保護意識導(dǎo)致歷史資料缺失、商標(biāo)字號遭搶注而遭到淘汰?！爱a(chǎn)品、商標(biāo)被仿冒，假冒偽劣產(chǎn)品一度泛濫成災(zāi)，給某些老字號品牌造成了極大傷害?！北本┦泄ど搪?lián)建議，應(yīng)從法律層面推出強化措施，對老字號進行專門而有效的保護。

經(jīng)營模式較傳統(tǒng)

據(jù)了解，老字號企業(yè)的經(jīng)營模式主要有前店后廠、自營連鎖、授權(quán)加盟、網(wǎng)絡(luò)銷售等幾種，企業(yè)采用一種或多種經(jīng)營方式運作。北京傳世技藝與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心副主任王如良在接受本刊記者采訪時表示，有的企業(yè)過分強調(diào)傳統(tǒng)特色，嚴(yán)守祖?zhèn)髅胤?，至今仍停留在作坊式生產(chǎn)、家族式管理的階段，沒有建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。

體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”“網(wǎng)紅風(fēng)格”餐飲企業(yè)的崛起，供給結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變，“高顏值”菜品、體驗式互動都在刺激著年輕消費客群的味蕾?！翱v然老字號品牌承載著人們的記憶和情感因子，但情懷的商業(yè)價值終究抵不過現(xiàn)實的需求要素?！?/p>

“線下商圈拓展并不容易?！睜I銷專家路勝貞認(rèn)為，老字號的線下銷售多是一個門面單點覆蓋一個消費商圈，這個商圈的人數(shù)基本固定。但有些三四線城市及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場由于人口和消費層級的原因，導(dǎo)致網(wǎng)點覆蓋成本太高但消費成單率卻很低。很多老字號企業(yè)拓展市場較為困難。

與此同時，還存在線上占比不足的問題。據(jù)《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告2019》及美團外賣年報等數(shù)據(jù)顯示，2018年我國在線外賣收入約4712億元，占全國餐飲業(yè)收入的比重為10.6%。2015-2018年在線外賣收入年均增速約為117.5%，是傳統(tǒng)餐飲業(yè)的12.1倍。

“在主打價格戰(zhàn)及主動為先的線上市場，一些老字號存在對線上菜品的研究不足、客群分層把握不準(zhǔn)、菜品調(diào)整不到位等問題?！苯J(rèn)為，更大的問題是配送鏈條并不完善。老字號企業(yè)還面臨空前的市場壓力，稅費高、原材高、人工高、房租高、利潤低的“四高一低”現(xiàn)象日漸嚴(yán)峻。在這樣的市場形勢下，中央廚房與配送體系的建立成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的助推器。但一個3000-5000平方米的中央廚房需要1000萬-5000萬元的投入，這是諸多老字號企業(yè)難以承受的。

“南翔小籠制作技藝”第六代非遺傳承人游玉敏坦言，外賣和電商都是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，但從手藝制作的角度考量，有些老字號產(chǎn)品“觸網(wǎng)”尚有難度。比如，將小籠包做外賣，產(chǎn)品質(zhì)量很容易受到運輸環(huán)節(jié)的影響。因此，如何在新的服務(wù)方式下堅守工藝和品質(zhì)，值得老字號企業(yè)深入研究。

此外，對于很多老字號企業(yè)而言，單純靠技術(shù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式已不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境，體制機制方面的突破顯得愈發(fā)迫切。創(chuàng)始于1927年的桂發(fā)祥在創(chuàng)新之路上邁的步子就很大。2016年11月，桂發(fā)祥登陸A股，成為“中華老字號”企業(yè)中為數(shù)不多的上市公司。“今天的桂發(fā)祥已不是一家純食品企業(yè)，而是一家津味文化企業(yè)?！惫鸢l(fā)祥股份公司董事長吳宏表示。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

據(jù)悉，產(chǎn)品老舊，從品種、工藝到包裝幾十年未變是諸多老字號的普遍問題。有的老字號過分強調(diào)手工獨特、工藝古老，適應(yīng)不了現(xiàn)代人對批量、綠色生產(chǎn)的需求。

“老字號之所以能夠在漫長的歷史中生存下來，在于它擁有核心的技術(shù)，過去稱為訣竅、絕招等。為什么老字號在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中逐漸落后，跟不上時代了？實際上是由于差異化特色不復(fù)存在，只剩下了同質(zhì)化，這必定要被市場和消費者所淘汰。而應(yīng)當(dāng)如何振興？只能從產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。”中國茶葉有限公司董事長王震說。

“還有一些外部環(huán)境的影響。”王如良表示，社會環(huán)境的急劇改變、城市化進程的加快，使許多老字號店鋪不得不離開原來的黃金商道，被迫關(guān)、停、遷，生存環(huán)境更加艱難。同時，新技術(shù)快速迭代也使老字號企業(yè)應(yīng)接不暇、舉步維艱。

“‘產(chǎn)品就是人品，要想打造出受消費者青睞的產(chǎn)品，一絲不茍的選料與獨特的工藝是前提，縝密的生產(chǎn)管理流程與苛刻的質(zhì)量檢驗把關(guān)是保障?！北本┑鞠愦甯笨偨?jīng)理石艷在接受本刊記者采訪時表示，“用料狠、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)”是北京稻香村深受廣大消費者喜愛的重要因素，而滿足消費者需求則是我們追求的更高標(biāo)準(zhǔn)。

北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理程旭對本刊記者表示，面對不同層級的市場，要設(shè)計出不同層級的產(chǎn)品來，不然就很容易掉入同質(zhì)化的陷阱，讓顧客產(chǎn)生審美疲勞。

內(nèi)聯(lián)升目前最重要的工作之一，便是通過調(diào)整產(chǎn)品品類希冀觸達更多年輕的顧客。程旭也曾陷入困惑：如果年輕人不穿布鞋，那么等年輕人變老了，還會再買布鞋嗎？據(jù)介紹，除了開設(shè)潮鞋快閃店外，內(nèi)聯(lián)升近年來還相繼推出了80多款文創(chuàng)主題系列商品?！肮に嚭蜆?biāo)準(zhǔn)尚需完善，企業(yè)形象不夠新穎時尚，急需同新零售渠道等方面一起進行優(yōu)化提升。”程旭說道。

石艷認(rèn)為，任何品牌都是要直面時代和消費者的。而隨著時代和消費需求的變遷，變化是必然的。對于處在不同品牌生命周期以及不同品類層級的品牌來說，品牌年輕化有著不一樣的意義。想要獲得年輕消費者的更多青睞，老字號企業(yè)在做好傳統(tǒng)技藝文化傳承的同時急需跟緊時代發(fā)展潮流。

據(jù)了解，去年北京稻香村與故宮淘寶團隊對原有的二十四節(jié)氣產(chǎn)品進行了改版升級。改版后的二十四節(jié)氣產(chǎn)品包裝風(fēng)格清新雅致，更具文化特色，成為老字號企業(yè)創(chuàng)新的經(jīng)典案例?！安还苁菑幕謴?fù)傳統(tǒng)飲食文化、產(chǎn)品升級角度，還是從與故宮淘寶、國家寶藏的跨界合作角度而言，老字號品牌的創(chuàng)新都是為了守住經(jīng)典、傳播經(jīng)典?！?/p>

“說到底，卓越的產(chǎn)品才是品牌的靈魂，‘百年歷史不過是產(chǎn)品生命力的一種表現(xiàn)而已?！蓖跞缌急硎?。

文化內(nèi)涵有所缺失

老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品，彰顯出中華民族特色和鮮明的地域文化特征，其不僅是一種商貿(mào)景觀，更重要的是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象，傳承獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)。令人憂慮的是，在現(xiàn)代經(jīng)濟浪潮中，很多老字號已經(jīng)或逐漸走向沉寂甚至退出了歷史舞臺。

王如良認(rèn)為，這主要是因為有的老字號企業(yè)工藝落后、技藝流失、品牌文化創(chuàng)新缺失，特別是現(xiàn)代文化元素融入較少，難以獲得新生代消費群體的認(rèn)同。還有的是缺少文化自信，致使老字號得不到社會的足夠重視，文化內(nèi)涵傳播能力受限。

“消費者對老字號有自己的獨到認(rèn)知?！北本┮惠p控股有限責(zé)任公司黨委書記、董事長蘇志民認(rèn)為，老字號與文化應(yīng)深度融合。很多企業(yè)有著這樣那樣的優(yōu)勢，但唯獨缺少歷史積淀。歷史積淀被慢慢遺忘，很多老字號并沒有充分認(rèn)識到它是影響力，是生產(chǎn)力，是財富。

石艷認(rèn)為，北京稻香村這個品牌做到今天，依然深受老百姓的喜愛，就是憑借扎實的工匠精神。真正想要把老字號的品牌延續(xù)下去的企業(yè)，必須要有工匠精神。特別是在企業(yè)文化方面，要有更多的思考，如怎樣生產(chǎn)出更具創(chuàng)新意義的產(chǎn)品來奉獻給市場，食品衛(wèi)生應(yīng)該怎樣保障，如何做好銷售、搞好服務(wù)等，把這些問題解決好，漸漸地有些就形成了剛性的規(guī)章制度，有些則會形成柔性的意識和規(guī)矩，這就是企業(yè)文化的夯實過程。

老字號振興正當(dāng)時。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費需求正從注重數(shù)量增長向追求品質(zhì)生活加速轉(zhuǎn)變，都為有著高質(zhì)量消費和供給特質(zhì)的老字號提供了新的更大機遇。