SKECHERS 迎來“春天”

2019年10月23日，SKECHERS公布三季度財(cái)報(bào)稱，2019年前9個(gè)月，SKECHERS已實(shí)現(xiàn)銷售額38.89億美元，同比增長9.2%，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤2.87億美元。

財(cái)報(bào)顯示，SKECHERS三季度銷售13.54億美元，同比增長15.1%;國際業(yè)務(wù)銷售增長21.9%。同店銷售額同比增長7.7%，其中美國增長6.8%，國際增長9.9%;國際業(yè)務(wù)銷售占比達(dá)58.8%。

從財(cái)報(bào)中不難看出，SKECHERS在2019年前三季度的整體表現(xiàn)亮眼。

起步于休閑領(lǐng)域的SKECHERS，1998年悄悄殺入健身市場(chǎng)，僅用了10年時(shí)間，就霸占了塑身鞋市場(chǎng)的80%份額。更令人意想不到的是其2015年的表現(xiàn)，SKECHERS一舉超越ADIDAS，成為美國第二大運(yùn)動(dòng)鞋品牌。

那么，這家成立僅27年、品牌影響力并不突出的SKECHERS，會(huì)成為下個(gè)NIKE嗎？

偶然誕生出來的品牌

20世紀(jì)80年代，一位名叫Robert Greenberg的退伍老兵迎未了人生的一次轉(zhuǎn)機(jī)。1982年，上部科幻電影《E.T》大賣，有著多年零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Greenberg抓住機(jī)會(huì)，獲得了電影肖像的商業(yè)版權(quán)使用資格，將E.T形象用于其銷售的鞋帶上面，這讓他在不到兩個(gè)月的時(shí)間里獲利300余萬美元。那次獲利，讓Greenberg對(duì)零售業(yè)有了全新的認(rèn)識(shí)。1983年，Greenberg創(chuàng)立了L.A.Gear品牌，這也是他首次涉足鞋業(yè)制造領(lǐng)域。

同樣在20世紀(jì)80年代，有氧健身操運(yùn)動(dòng)在美國備受成年女性青睞。彼時(shí)的L.A.Gear再一次抓住良機(jī)，針對(duì)女性有氧健身運(yùn)動(dòng)推出了專業(yè)用鞋。經(jīng)過7年時(shí)間，L.A.Gear在美國市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟，成為美國第三大運(yùn)動(dòng)品牌。1990年，L.A.Gear在美國的銷售額達(dá)到8.2億美元，可謂風(fēng)光無限。

遺憾的是，美國的有氧健身操運(yùn)動(dòng)在20世紀(jì)90年代迅速?zèng)]落，乘風(fēng)而起的L.A.Gear在全盛時(shí)期向其他運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的拓展力度十分有限，導(dǎo)致L.A.Gear這顆耀眼的新星在90年代變得暗淡，其銷量大幅度降低。

屋漏偏逢連夜雨。1990年12月舉行的一場(chǎng)全美直播的籃球比賽讓L.A.Gear的品牌形象瞬時(shí)降至冰點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，一位來自Mackay university的籃球運(yùn)動(dòng)員在比賽中倒地后，他所穿的L.A.Gear高幫鞋斷為兩截的畫面恰好被直播出去，嚴(yán)重影響了其品牌形象。

為了挽救L.A.Gear，GREENBERG不得不出售部分股權(quán)。兩年后，新股東迫使GREENBERG離開L.A.Gear。

1992年，GREENBERG不甘心就此隱退，迅速與他的兒子MichaelGreenberg聯(lián)合創(chuàng)立了新品牌SKECHERS。

“SKECHERS”一詞源自美國南加州的俚語，其含義是“坐不住的年輕人”，代表著追求時(shí)尚和個(gè)性張揚(yáng)的年青一代。GREENBERG父子希望借此品牌東山再起。

高光時(shí)刻

在創(chuàng)立L.A.Gear之前，GREENBERG與鞋類并沒有任何交集，可他卻在幾年時(shí)間將L.A.Gear做成全美第三大運(yùn)動(dòng)品牌，堪稱奇跡。這一次，父與子聯(lián)手創(chuàng)立新的品牌SKECHERS，能否再創(chuàng)輝煌？

經(jīng)歷了L.A.Gear的失敗，創(chuàng)立之初的SKECHERS不再將產(chǎn)品的功能性做明確化突出，取而代之的是GREENBERG父子使用模仿暢銷鞋和中低價(jià)位的策略，開始令SKECHERS在運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場(chǎng)中崛起。

1993年，SKECHERS專門為男性推出了一款街頭時(shí)尚的鞋子“ChromeDome”設(shè)計(jì)。從外觀上看，鞋型性感、張力十足，這樣的設(shè)計(jì)迎合了美國青年對(duì)“垃圾搖滾”的熱衷。不走尋常路線的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓SKECHERS一時(shí)間成為美國街頭代表潮流的風(fēng)向標(biāo)。同年，SKECHERS迅速推出全球分銷商經(jīng)營策略，先后在澳大利亞、新西蘭和新加坡與分銷商合作成立國際分部，正式邁出國際化步伐。

1997年，SKECHERS開始了海外拓疆之路，起初在東南亞建設(shè)生產(chǎn)基地，繼而大舉拓展歐洲市場(chǎng);1998年.其將產(chǎn)品線從時(shí)尚領(lǐng)域延伸到專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域;1999年，SKECHERS在紐交所成功上市;1年后，SKECHERS迅速把國際版圖擴(kuò)張至英國、德國、法國和日本市場(chǎng)。僅用了兩年時(shí)間，SKECHERS的銷售額就達(dá)到10億美元，成為全球第四大休閑鞋品牌。

2007年，SKECHERS做出全球規(guī)劃，打算正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)。同年，與香港聯(lián)泰企業(yè)建立合資企業(yè)，成立SKECHERS中國有限公司（簡稱SKECHERS中國），正式殺入中國內(nèi)地市場(chǎng)。

在初期，SKECHERS布局二三線城市的舉動(dòng)并未能如愿地為其打開銷路，甚至略有虧損。不過，經(jīng)過了幾年的摸索后，SKECHERS中國逐漸擺脫了早期的定位誤區(qū)和選址困擾，并于2014年進(jìn)入飛速增長期，2016年，SKECHERS中國內(nèi)地銷售額達(dá)到65億元人民幣，同比增長89%;而在美國市場(chǎng)，SKECHERS這一年的銷售額為35.6億美元，同比增長13%，凈利潤2.43億美元。2018年，SKECHERS的全球銷售額達(dá)到46.4億美元，其中，中國市場(chǎng)的零售總額達(dá)到141億元人民幣。

SKECHERS還曾于2009年推出了Shape-ups塑身鞋，Shape-ups是SKECHERS公司革新性的專利產(chǎn)品，專為減肥、加強(qiáng)肌肉和改善姿勢(shì)而設(shè)計(jì)，自2009年推出以來迅速主導(dǎo)了中國乃至全球塑身鞋市場(chǎng)，并不斷成為名人和知名電視節(jié)目主持人的最愛。

SKECHERS中國、韓國、東南亞CEO陳偉利曾公開表示，品牌之所以能被中國人所接受，一方面來自于穿著感舒適，另一方面則歸功于其所制定的價(jià)格策略。

“我們的價(jià)格定位要高于安踏、李寧，但要低于NIKE、ADIDAS價(jià)格以下的空檔區(qū)?！标悅ダ硎荆涠▋r(jià)區(qū)間主要分布在399-699元之間，該價(jià)格區(qū)間不僅可以避開眾多競爭對(duì)手，同時(shí)又能滿足年輕群體對(duì)國際品牌的喜愛。

2013年，SKECHERS在全美運(yùn)動(dòng)鞋品牌中排名第六。2015年，SKECHERS占據(jù)了美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)5%的份額，躍居全美運(yùn)動(dòng)鞋品牌第六。

下一個(gè)NIKE？

多年來，穩(wěn)中有進(jìn)的好成績得益于SKECHERS在潮流時(shí)尚方面的獨(dú)樹幟，譬如SKECHERS在經(jīng)典舒適、深耕中老年市場(chǎng)的Go Walk健步鞋和北美排名第一童鞋之外，借助時(shí)尚設(shè)計(jì)師系列Mark Nason等明星產(chǎn)品讓品牌贏得了年輕人的喜愛。與此同時(shí)，更離不開其一路走來的成長路徑。巧合的是，SKECHERS幾乎經(jīng)歷了L.A.Gear所經(jīng)歷的一切：抓住風(fēng)口、明星代言、風(fēng)投加持，甚至遭遇過一系列訴訟危機(jī)。

國外 家媒體曾一度撰文質(zhì)疑SKECHERS到底是未來的NIKE，還是曾經(jīng)的L.A.Gear。

媒體的質(zhì)疑不無道理。畢竟，L.A.Gear的成功與失敗，皆因產(chǎn)品與單一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的極端捆綁。但值得慶幸的是，如今的SKECHERS早已意識(shí)到渠道和業(yè)態(tài)多樣化的重要性。SKECHERS目前在產(chǎn)品線上的火力全開，從街頭休閑鞋到修身鞋等各種品類的鞋子，恰恰是避免“將雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的明智之舉。另外，SKECHERS還將目標(biāo)人群覆蓋男女老幼，極大降低了產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

那么，擺在SKECHERS面前的問題是，它究竟能否成為下一個(gè)NIKE？客觀地講，環(huán)顧世界，在運(yùn)動(dòng)鞋品牌領(lǐng)域，能與NIKE一決雌雄的也只有ADIDAS。SKECHERS雖在北美市場(chǎng)擊敗過ADIDAS等一眾品牌，尾隨NIKE其后，可是，若把目光放到全球市場(chǎng)，SKECHERS與NIKE的差距的確很大。不過，理想總是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？

SKECHERS把“讓年輕人坐不住”作為品牌的主基調(diào)，采用的正是避開強(qiáng)大對(duì)手，在新興市場(chǎng)尋求機(jī)會(huì)的策略，這種策略使其能夠揚(yáng)長避短。假以時(shí)日，隨著SKECHERS的用戶成為社會(huì)的主流消費(fèi)者，SKECHERS一路過關(guān)斬將，奪走NIKE桂冠的機(jī)會(huì)還是有的。

在中國，邂逅“春天”

一直以來，國際運(yùn)動(dòng)品牌要想在中國市場(chǎng)順利開局，往往會(huì)采取代理、經(jīng)銷的方式打通渠道，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。但這種方法風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。首先，這不利于品牌形象的建設(shè)和塑造;其次，傳統(tǒng)的零售渠道依賴于分銷模式，經(jīng)銷商和代理商往往同時(shí)代理多個(gè)品牌，選擇合適的合作伙伴對(duì)于品牌來說絕非易事。

不過，聰明如SKECHERS。

首先，SKECHERS精心為自己物色了一個(gè)靠譜的合作伙伴。2007年1 0月，SKECHERS同聯(lián)泰企業(yè)以合資的方式成立了SKECHERS中國，雙方股份各占一半。采取合資的形式，一方面有利于品牌開展更具深度的本地化營銷策略;另一方面，能夠更好地建設(shè)一個(gè)品牌，而不是僅僅關(guān)注其渠道的拓展。

其次，SKECHERS產(chǎn)品受眾范圍廣，但其產(chǎn)品具備特色和辨識(shí)度。如在功能上，SKECHERS鞋類產(chǎn)品始終強(qiáng)調(diào)舒適性;在設(shè)計(jì)上，SKECHERS的鞋類兼具復(fù)古和潮流風(fēng)格。此外，在品類上，SKECHERS中國還自主研發(fā)了成衣設(shè)計(jì)，其服裝銷量占比高達(dá)15%。

第三，針對(duì)潛力無限的中國市場(chǎng)，SKECHERS更加注重本土化策略的推行，意在用更短的時(shí)間快速了解本土消費(fèi)者，并及時(shí)做出反應(yīng)，以滿足其需求。

第四，孵化青少年文化，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。SKECHERS的受眾群體多半是年輕消費(fèi)者。在中國，SKECHERS先后簽下李易峰、唐嫣、吳尊、竇驍、黃子韜等明星，并贊助了《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造營2019》等熱門綜藝，以此來鞏固其品牌的年輕形象。10年前SKECHERS曾在中國扶持和推廣了街舞文化，主要是面向大學(xué)生，當(dāng)時(shí)街舞這項(xiàng)青年文化活動(dòng)還屬于小眾范疇。2014年，SKECHERS開設(shè)了一個(gè)名叫“街舞的藝術(shù)”的訓(xùn)練營，后來改名為“SKECHERS街舞學(xué)院”，至今已邀請(qǐng)國內(nèi)外頂尖的街舞大師到國內(nèi)20多座城市免費(fèi)授課，給熱愛街舞的青少年提供了極大便利。

去年9月，SKECHERS還舉辦了2019年度的“Battle In Shanghai”街舞大賽。通過街舞，讓年輕人的精力得到釋放，也讓SKECHERS更加懂得年輕人的想法和他們真正的需求。

如今，在中國這塊“大蛋糕”下，正在迅猛發(fā)展的SKECHERS，正在用一個(gè)“坐不住的年輕人”的特有魅力俘獲年輕人的心。