淺析融媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)

馬穎

摘要：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)、科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，我國(guó)新媒體技術(shù)發(fā)展得到了質(zhì)的飛躍。融媒體時(shí)代背景下，社會(huì)信息發(fā)布、傳播及共享方式發(fā)生了翻天覆地的變化，高校網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面問(wèn)題的發(fā)生將嚴(yán)重影響學(xué)生的身心健康發(fā)展。基于此，高校需高度重視網(wǎng)絡(luò)輿情科學(xué)引導(dǎo)工作，強(qiáng)化自身輿情綜合治理能力，組建培養(yǎng)專業(yè)人才隊(duì)伍，全面提升網(wǎng)絡(luò)信息管理水平，從而充分保障教育建設(shè)的和諧穩(wěn)定與持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒體 高校 網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)

融媒體即為將不同類型的媒介載體，如廣播、電視、報(bào)刊等類型不同且存在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的媒介，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、資源等方面的高度融合，以完成“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體形式。融媒體環(huán)境下，大學(xué)生能夠隨時(shí)隨地利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展開(kāi)互動(dòng)交流、分享傳遞網(wǎng)絡(luò)信息，傳統(tǒng)單向形式的傳播流程逐漸消失，信息反饋途徑被有效拓展。不同類型、內(nèi)容、性質(zhì)的聲音普遍存在于不同類型的媒體環(huán)境中，輿論表現(xiàn)開(kāi)始出現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。所以，高校網(wǎng)絡(luò)輿情正確引導(dǎo)成為一項(xiàng)刻不容緩的工作。面對(duì)各種突發(fā)輿論危機(jī)事件，高校網(wǎng)絡(luò)信息管理人員要及時(shí)采取防范控制措施，避免輿論突發(fā)事件給廣大學(xué)生造成負(fù)面影響，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走上正確、可控的發(fā)展軌道。

融媒體高校網(wǎng)絡(luò)輿情主要特征

傳播內(nèi)容情緒化、隨意化。在融媒體時(shí)代環(huán)境下，大學(xué)生能夠打破時(shí)間與空間的限制，隨時(shí)隨地利用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行輿論事件信息的發(fā)布傳遞，常見(jiàn)的信息內(nèi)容包括視頻、圖片及文字等。出于自身媒介素養(yǎng)形成的不完善和不確定性，多數(shù)大學(xué)生只是單憑自身主觀意愿進(jìn)行意見(jiàn)的發(fā)表，特別是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)關(guān)系到自身利益的網(wǎng)絡(luò)輿論事件時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)群體性討論交流。在情感和立場(chǎng)先行、“價(jià)值先于事實(shí)并引導(dǎo)事實(shí)”的后真相時(shí)代，大學(xué)生的理性思考更多地受到情緒的支配和感染，相比事件的真相，其更愿意去聽(tīng)、去看自己想聽(tīng)和想看的“事實(shí)”，虛假新聞、輿論反轉(zhuǎn)成為常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)輿論事件也隨之發(fā)酵，大大增加了高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作難度。

傳播者參與度高。在高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作中，管理人員首先要認(rèn)識(shí)到高校網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的主體是學(xué)生，其在日常學(xué)習(xí)生活中喜歡接觸了解新鮮事物，對(duì)于自己感興趣的熱門(mén)話題往往會(huì)進(jìn)行激烈的討論交流，具有非常強(qiáng)烈的民主參與意識(shí)。媒介融合趨勢(shì)下，不同媒體之間相互融合產(chǎn)生的傳播效果要遠(yuǎn)大于單一功能媒體所發(fā)揮的作用，受眾接收信息的渠道更為豐富和立體，信息的呈現(xiàn)也更加多元[1]。大學(xué)生借助媒體平臺(tái)可隨時(shí)參與到校園文化、熱點(diǎn)話題及學(xué)校建設(shè)管理等內(nèi)容的討論中，完全打破了由高校掌握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的傳統(tǒng)傳播模式，成為高校網(wǎng)絡(luò)輿論突發(fā)事件的傳播主體。

傳播影響范圍廣。輿論突發(fā)事件經(jīng)過(guò)數(shù)次傳播后更容易受到公眾的高度關(guān)注，在受眾中產(chǎn)生影響。高校網(wǎng)絡(luò)輿論突發(fā)事件會(huì)隨著微博、微信、論壇及貼吧等平臺(tái)進(jìn)行大范圍傳播，大學(xué)生能夠通過(guò)不同媒體平臺(tái)接觸到各種輿論信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)。大學(xué)生在發(fā)表觀點(diǎn)和看法的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上也以某種方式引導(dǎo)著輿論，使言論產(chǎn)生更大的效能，從而造成了網(wǎng)絡(luò)輿論傳播范圍的持續(xù)擴(kuò)大。高校一旦出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論突發(fā)事件，輿論信息的傳播范圍、傳播影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。高校網(wǎng)絡(luò)管理人員如果不能對(duì)輿論信息進(jìn)行妥善處理，并公布最終的處理結(jié)果，就會(huì)形成負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論，再次引起社會(huì)的熱議關(guān)注。

融媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作中存在的問(wèn)題

輿情引導(dǎo)處理方式較為落后。融媒體時(shí)代，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播效率快、范圍廣的特點(diǎn)，高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作顯得尤為重要。然而，實(shí)際情況是部分高校并不重視網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作，相關(guān)工作人員所采用的引導(dǎo)處理方式較為被動(dòng)落后，大多數(shù)只是為了應(yīng)付社會(huì)關(guān)注，簡(jiǎn)單安排一個(gè)新聞發(fā)言人對(duì)社會(huì)關(guān)注對(duì)象進(jìn)行闡述表達(dá)，發(fā)表最終的輿情處理結(jié)果[2]。然而，當(dāng)前高校無(wú)法全面擁有話語(yǔ)權(quán)，難以全面控制校園內(nèi)的輿論發(fā)展趨勢(shì)。輿論在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開(kāi)展不同形式與階層的傳播后，可能出現(xiàn)難以預(yù)估的情況，導(dǎo)致高校輿論引導(dǎo)把控難度增加。例如，2018年發(fā)生的“浙大學(xué)生干部懟贊助商”網(wǎng)絡(luò)輿論事件，該事件一經(jīng)發(fā)布就引起了大量網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注熱議，在這些關(guān)注議論者中，大多數(shù)都是在校大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)輿情焦點(diǎn)則指向了浙江大學(xué)與當(dāng)事大學(xué)生。隨后，浙江大學(xué)針對(duì)該事件只是由新聞辦公室進(jìn)行了簡(jiǎn)單回應(yīng)，事件處理結(jié)果為“該學(xué)生只是一名社團(tuán)普通學(xué)生，已向?qū)W校贊助商道歉”。除了這一簡(jiǎn)單回應(yīng)，浙江大學(xué)并沒(méi)有利用其他渠道進(jìn)行調(diào)查處理結(jié)果公布，也沒(méi)有給出能夠讓事件關(guān)注者信服的處理意見(jiàn)，最終引發(fā)了次生輿情，部分網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑校方的解釋，將浙江大學(xué)又一次推向輿論的頂峰。

輿情應(yīng)對(duì)處理時(shí)效性偏低。高校網(wǎng)絡(luò)輿論信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布后，會(huì)以網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)帖、評(píng)論等形式集合而成，移動(dòng)端、PC端的雙端口傳播和微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體的多平臺(tái)傳播加快了信息的傳播速度，拓寬了信息的傳播渠道。然而，從近幾年發(fā)生的一些影響較大的網(wǎng)絡(luò)輿論事件來(lái)看，高校不僅應(yīng)對(duì)處理方式較為被動(dòng)，輿情應(yīng)對(duì)處理的最佳時(shí)機(jī)也經(jīng)常被錯(cuò)過(guò)，時(shí)效性大打折扣。例如，2017年某高校一位博士生不明原因投河自盡，家人在微博平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)言論稱其自殺身亡事件與導(dǎo)師有著密不可分的聯(lián)系。該事件迅速在微博上引起了廣大用戶的熱議，并被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)至其他平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力下，該高校就這一事件展開(kāi)深入調(diào)查，但處理結(jié)果卻花費(fèi)了兩個(gè)多星期才向社會(huì)公布，并且再一次引發(fā)網(wǎng)民的質(zhì)疑和批評(píng)。

輿情引導(dǎo)專業(yè)性不足。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作中，很多高校都存在輿情應(yīng)對(duì)處理工作意識(shí)較為薄弱、專業(yè)人員數(shù)量不足、輿情預(yù)警和應(yīng)對(duì)制度不夠完善、各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備較為缺乏等問(wèn)題，這些都在一定程度上阻礙了高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作向?qū)I(yè)性方向的發(fā)展[3]。當(dāng)高校發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿論事件時(shí)，往往都無(wú)法在第一時(shí)間采取有效解決措施，很難得出讓社會(huì)信服的結(jié)論，在輿情引導(dǎo)工作中暴露出一定的不足。比如，某地方高校強(qiáng)制要求在校學(xué)生按照學(xué)校的固定格式修改自己的微博昵稱，并關(guān)注本校團(tuán)委官方微博賬號(hào)，以此統(tǒng)計(jì)不同學(xué)生是否有效完成了工作人員布置的微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論點(diǎn)贊任務(wù)，并根據(jù)學(xué)生實(shí)際完成情況進(jìn)行評(píng)分考核。當(dāng)該事件在網(wǎng)絡(luò)曝光后，記者打電話到校方求證，卻只得到“正在展開(kāi)調(diào)查處理”的簡(jiǎn)單回應(yīng)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，校方?jīng)]有專門(mén)負(fù)責(zé)輿情引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)處理的有關(guān)機(jī)構(gòu)，更缺乏相關(guān)預(yù)案，最終導(dǎo)致輿情快速發(fā)酵。

融媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作優(yōu)化改進(jìn)措施

完善網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)處理工作方式。融媒體時(shí)代，高校需打破傳統(tǒng)輿情引導(dǎo)處理方式，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的價(jià)值作用，結(jié)合自身資源情況和發(fā)展條件，科學(xué)構(gòu)建完善的多媒體、多功能信息發(fā)布平臺(tái)，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的綜合管理。官方網(wǎng)站作為高校信息發(fā)布傳遞的核心渠道，一旦發(fā)生突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論事件，高校可第一時(shí)間通過(guò)該平臺(tái)公布相關(guān)信息，并借助管理系統(tǒng)引導(dǎo)教師和學(xué)生關(guān)注官方網(wǎng)站信息，以避免師生從不同渠道獲取不實(shí)信息，不給網(wǎng)絡(luò)謠言以生存的環(huán)境。對(duì)官方網(wǎng)站的管理，高校需有效組建專業(yè)完善的管理隊(duì)伍，管理人員需提高自身的網(wǎng)絡(luò)信息解讀和研判能力，加強(qiáng)對(duì)各項(xiàng)信息的收集整理，全面提高官方網(wǎng)站的管理工作質(zhì)量和效率。除此之外，為了拉近與師生之間的距離，高校還應(yīng)重視利用微博、微信公眾號(hào)等新媒體展開(kāi)與師生及網(wǎng)民之間的輿論對(duì)話交流，及時(shí)根據(jù)反饋評(píng)價(jià)，發(fā)布相關(guān)調(diào)查處理信息，并公布信息真實(shí)來(lái)源渠道[4]。對(duì)此，高?？山柚⒉┕俜劫~號(hào)、微信公眾號(hào)及移動(dòng)客戶端，形成完善的輿論引導(dǎo)信息傳播矩陣，拓展輿情引導(dǎo)處理信息的傳播范圍，提升信息傳播效率。同時(shí)，高校也要充分發(fā)揮出“兩微一端”的傳播作用，利用這些新媒體平臺(tái)及時(shí)傳遞正能量信息，在校園范圍內(nèi)營(yíng)造和諧健康的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，將廣大學(xué)生引導(dǎo)到正確的輿情方向上來(lái)。

提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)應(yīng)對(duì)工作時(shí)效性。融媒體時(shí)代，高校在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)應(yīng)對(duì)工作上要認(rèn)真做到快速反應(yīng)、及時(shí)介入，避免錯(cuò)過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)應(yīng)對(duì)的最佳時(shí)機(jī)。當(dāng)高校發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿論突發(fā)事件后，該事件容易在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成一個(gè)小輿論場(chǎng)，為了防止輿論負(fù)面影響力的持續(xù)擴(kuò)大，高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)人員要及時(shí)介入該輿論事件，將事態(tài)控制在可掌握的范圍內(nèi)，針對(duì)大多數(shù)網(wǎng)民的一致反饋評(píng)價(jià)意見(jiàn)，給出及時(shí)的官方回復(fù)，有利于提高網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作的時(shí)效性[5]。高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)人員要高度重視“首發(fā)效應(yīng)”，在發(fā)生有關(guān)本校網(wǎng)絡(luò)輿論事件后一定要在各種謠言出現(xiàn)前，綜合運(yùn)用不同媒介渠道進(jìn)行主流發(fā)聲，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向，走進(jìn)社會(huì)公眾視野，而不是一味逃避。在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)應(yīng)對(duì)工作上，高校要加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀意見(jiàn)領(lǐng)袖學(xué)生的培養(yǎng)，對(duì)這些學(xué)生進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育培訓(xùn)，促使其能夠在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿論事件后根據(jù)自己的正確理解和判斷，積極在各個(gè)社交媒體平臺(tái)發(fā)聲，幫助學(xué)?？茖W(xué)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情意見(jiàn)氣候，有效形成優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)。

提高網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)處理工作專業(yè)性。融媒體時(shí)代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)，高校要注重提高自身的專業(yè)性，通過(guò)機(jī)制建設(shè)，充分做好網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管治理工作?，F(xiàn)代大學(xué)生本身具備良好的維權(quán)意識(shí)，比較注重自身利益的維護(hù)，一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情事件，學(xué)生往往會(huì)第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注到最新信息，并發(fā)表自身的觀點(diǎn)和想法。對(duì)此，高校要完善各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，健全網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警管理機(jī)制。例如，高校可通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)和輿情分析報(bào)告，完成對(duì)本校網(wǎng)絡(luò)輿情的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)跟蹤及預(yù)報(bào)，幫助管理人員把握輿論風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)了解并掌握本校的相關(guān)輿情信息。同時(shí)，高校要科學(xué)匯總學(xué)生普遍關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題，根據(jù)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的日常信息搜索行為和言論發(fā)表，分析大學(xué)生的思想狀況，從而有針對(duì)性地采取輿情引導(dǎo)工作，提高網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作的專業(yè)性和有效性[6]。與此同時(shí)，高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理人員還需主動(dòng)收集廣大師生對(duì)于校方工作的相關(guān)建議，及時(shí)根據(jù)師生在工作生活中遇到的種種問(wèn)題，提供有效解決方案，避免出現(xiàn)師生與學(xué)校的矛盾激化現(xiàn)象。此外，管理人員可以利用微信公眾號(hào)、貼吧、論壇等加強(qiáng)對(duì)各校網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)警監(jiān)督，從源頭上降低網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生概率，牢牢掌握輿情引導(dǎo)處理工作的主動(dòng)權(quán)。

結(jié)語(yǔ)

在融媒體時(shí)代發(fā)展大環(huán)境下，高校要充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的優(yōu)勢(shì)，大力構(gòu)建具備本校特色的信息傳播互動(dòng)平臺(tái)。同時(shí)，高校要主動(dòng)組建高能力、高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督管理人才隊(duì)伍，強(qiáng)化專業(yè)培訓(xùn)工作，促使其能夠借助媒體融合平臺(tái)開(kāi)展輿論信息搜集整理和監(jiān)督管理，并結(jié)合師生在各個(gè)媒體平臺(tái)的日常動(dòng)態(tài)行為特點(diǎn)，做好網(wǎng)絡(luò)輿情科學(xué)引導(dǎo)工作，占領(lǐng)主流輿論宣傳陣地，構(gòu)建和諧健康的校園網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，推動(dòng)高校教育建設(shè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。（作者單位：泉州華光職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

1.燕道成，陳思妤：《媒介融合背景下的輿論引導(dǎo)：特點(diǎn)、挑戰(zhàn)與策略》，《傳媒觀察》，2020（3）。

2.毛宇鋒：《“沉默的螺旋”理論下高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制》，《中國(guó)成人教育》，2018（9）。

3.韓燕飛：《融媒體時(shí)代高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略研究》，《中州大學(xué)學(xué)報(bào)》，2019（8）。

4.李漠葉，金書(shū)童，陽(yáng) 帆：《融媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情演化規(guī)律及輿情治理研究》，《新聞研究》，2018（6）。

5.趙文永：《高校公共危機(jī)網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)與引導(dǎo)探討》，《理論導(dǎo)刊》，2017（1）。

6.胡靜靜：《自媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)與管理隊(duì)伍建設(shè)》，《文化學(xué)刊》，2016（5）。