鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下“馬街書(shū)會(huì)”的傳承與創(chuàng)新

常青 劉培

(南昌航空大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，江西 南昌 330063)

“馬街書(shū)會(huì)”，俗稱“十三馬街會(huì)”，是一場(chǎng)曲藝人的民間集會(huì)。傳統(tǒng)的“馬街書(shū)會(huì)”就在寶豐縣馬街村這個(gè)古老的集鎮(zhèn)演繹并成為民間藝人心目中的中國(guó)曲藝界行當(dāng)盛會(huì)、傳統(tǒng)節(jié)日與精神家園。民街村成為民間藝人心中的曲藝圣地，這也使“馬街書(shū)會(huì)”具有了群體性、地域性和寄托性等民俗特性。

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)“馬街書(shū)會(huì)”文化傳承與創(chuàng)新的重要意義

1.1 經(jīng)濟(jì)振興奠定了曲藝人文基礎(chǔ)

在鄉(xiāng)村振興計(jì)劃實(shí)施的背景下，寶豐縣2018年農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)銷售收入達(dá)12.6億元，農(nóng)民在經(jīng)濟(jì)生活得到了保障之后，對(duì)精神文化生活的需求也有所增加；加之當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了勞動(dòng)力的回流，為曲藝表演增加了觀眾數(shù)量。觀眾基礎(chǔ)群的擴(kuò)大和精神需求的增多讓藝人找到了歸屬感和價(jià)值感，極大地促進(jìn)了他們對(duì)提高作品層次和質(zhì)量以及自身表演能力的積極性。另外，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展吸引了一批年富力強(qiáng)的曲藝愛(ài)好者從事曲藝表演，充實(shí)了曲藝文化傳承的人才庫(kù)，促進(jìn)了以產(chǎn)業(yè)促文化發(fā)展模式的建立和發(fā)展。曲藝的人文基礎(chǔ)需要表演者和聽(tīng)眾雙方共同構(gòu)建。因此，缺少受眾基礎(chǔ)的曲藝獨(dú)角戲讓表演者無(wú)所適從，而表演者素質(zhì)的缺失也會(huì)讓曲藝無(wú)法吸引聽(tīng)眾?？傊?，觀眾還是處于主導(dǎo)地位的，觀眾是促進(jìn)曲藝傳承與創(chuàng)新的決定性力量。

1.2 政策支持促進(jìn)了書(shū)會(huì)機(jī)制構(gòu)建

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃中的堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展和堅(jiān)持農(nóng)民主體地位的原則，給各地政府制定相關(guān)政策提供了明確方向。書(shū)會(huì)機(jī)制構(gòu)建包括發(fā)展和組織兩大方面。根據(jù)堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先的原則，關(guān)于書(shū)會(huì)的發(fā)展機(jī)制建構(gòu)有了政策性和財(cái)政性側(cè)重支持，寶豐縣政府于2019年制定了《曲藝發(fā)展計(jì)劃》。寶豐縣政府發(fā)展規(guī)劃中也明確了建設(shè)以“馬街書(shū)會(huì)”為中心的曲藝特色文化旅游示范區(qū)，以帶動(dòng)周圍文化建設(shè)，豐富群眾精神文化生活。“馬街書(shū)會(huì)”的各個(gè)場(chǎng)館和基礎(chǔ)景觀設(shè)施的全面落地，顯示了當(dāng)?shù)卣呀?jīng)對(duì)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有了深刻的認(rèn)識(shí)。

1.3 傳統(tǒng)文化的挖掘加深了曲藝文化認(rèn)同

國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告提出：“立足鄉(xiāng)村文明，吸取城市文明及外來(lái)文化優(yōu)秀成果，在保護(hù)傳承的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷賦予時(shí)代內(nèi)涵、豐富表現(xiàn)形式，為增強(qiáng)文化自信提供優(yōu)質(zhì)載體?！盵1]曲藝是傳統(tǒng)文化的一個(gè)載體，是傳統(tǒng)文化教化民眾的一種形式，通過(guò)曲藝表演讓民眾在寓教于樂(lè)中接受傳統(tǒng)文化教育。深度挖掘傳統(tǒng)文化，賦予傳統(tǒng)文化時(shí)代特性，可以增強(qiáng)民眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的接受度和認(rèn)同感。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的曲藝內(nèi)容創(chuàng)作也被賦予了時(shí)代意義，契合了更多群體的文化生活偏好，利于曲藝文化的傳承和創(chuàng)新。

2 “馬街書(shū)會(huì)”傳承與創(chuàng)新存在的困境及原因分析

“馬街書(shū)會(huì)”傳承與創(chuàng)新存在的困境，主要反映在說(shuō)唱藝人后備人才不足、說(shuō)唱曲目與時(shí)代脫節(jié)、宣傳方式多元化程度不足等三個(gè)方面。

2.1 “馬街書(shū)會(huì)”文化傳承與創(chuàng)新存在的主要困境

在當(dāng)?shù)卣婉R街村民的努力下，“馬街書(shū)會(huì)”核心曲藝作品創(chuàng)作和說(shuō)唱藝人培養(yǎng)方面并沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)步，說(shuō)唱藝人年齡結(jié)構(gòu)老化、說(shuō)唱曲目與時(shí)代脫節(jié)等問(wèn)題依然突出。本文關(guān)于“馬街書(shū)會(huì)”文化傳承與創(chuàng)新的相關(guān)數(shù)據(jù)主要來(lái)源于“馬街書(shū)會(huì)”理事會(huì)，筆者于2019年2月16日“馬街書(shū)會(huì)”活動(dòng)時(shí)進(jìn)行了訪談?wù){(diào)研，進(jìn)一步了解了當(dāng)前“馬街書(shū)會(huì)”發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.1.1 說(shuō)唱藝人后備人才不足

“馬街書(shū)會(huì)”后備人才不足主要體現(xiàn)在說(shuō)唱藝人年齡偏大，從事說(shuō)唱藝術(shù)的人數(shù)有所下降，愿意從事說(shuō)唱的藝人也越來(lái)越少，后備力量不足。寶豐縣文化局對(duì)“馬街書(shū)會(huì)”藝人人數(shù)進(jìn)行了相關(guān)統(tǒng)計(jì)，具體如圖1所示：

圖1 “馬街書(shū)會(huì)”到會(huì)藝人人數(shù)統(tǒng)計(jì)(2005—2019)

圖1數(shù)據(jù)表明，自2006年以來(lái)說(shuō)唱藝人的數(shù)量總體呈下降的趨勢(shì)，2016—2019年到會(huì)藝人人數(shù)依舊維持在1 300人左右，沒(méi)有達(dá)到1995—2000年和2007—2009年2 000人左右的水平，并且與2013、2014年比還略有下降。到會(huì)藝人數(shù)量不足一方面反映了書(shū)會(huì)吸引力不足，另一方面也反映了曲藝演員后備人才的數(shù)量不足。2018年書(shū)會(huì)當(dāng)天到會(huì)藝人統(tǒng)計(jì)表上的數(shù)據(jù)顯示：登記人數(shù)為320人，平均年齡為58.1歲，年齡中位數(shù)為55.5歲，40歲以下的為37人，僅占總?cè)藬?shù)的11.6%。從以上分析中可知，從事說(shuō)唱的藝人人數(shù)呈下降趨勢(shì)而且平均年齡增大，不利于“馬街書(shū)會(huì)”的發(fā)展。

2.1.2 說(shuō)唱曲目與時(shí)代脫節(jié)

說(shuō)唱曲目與時(shí)代脫節(jié)主要體現(xiàn)在：一是曲目?jī)?nèi)容與時(shí)代背景脫離，讓年輕觀眾對(duì)內(nèi)容感到陌生而難以接受，無(wú)法吸引新生代觀眾。“馬街書(shū)會(huì)”上傳唱最廣泛的曲目多為傳統(tǒng)曲目。以河南墜子為例，傳統(tǒng)曲目有75篇，現(xiàn)代曲目56篇，傳統(tǒng)曲目中革命戰(zhàn)爭(zhēng)背景的21篇，以新中國(guó)建立初期社會(huì)為背景的25篇，歌唱地方系列的4篇，以農(nóng)村兒媳婦為主題的5篇，剩下1篇為計(jì)劃生育主題。顯然其中有大量的曲目?jī)?nèi)容脫離了現(xiàn)代社會(huì)的實(shí)際，主要傳唱的曲目中缺乏對(duì)現(xiàn)代生活的描述。二是說(shuō)唱作品表演方式與現(xiàn)代流行文化不相匹配，沒(méi)有足夠的吸引力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，娛樂(lè)內(nèi)容的豐富和快速的生活節(jié)奏致使視聽(tīng)娛樂(lè)必須要在最短時(shí)間吸引觀眾，而書(shū)會(huì)上的曲藝傳統(tǒng)表演需要長(zhǎng)段的背景鋪陳才進(jìn)入故事高潮，不能滿足現(xiàn)代大多數(shù)人對(duì)于娛樂(lè)表演的需求。

2.1.3 宣傳方式多元化程度不足

書(shū)會(huì)的主要宣傳渠道以電視為主，每年的書(shū)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)電視臺(tái)都會(huì)跟蹤報(bào)道?！榜R街書(shū)會(huì)”開(kāi)設(shè)了“馬街書(shū)會(huì)”公眾號(hào)和網(wǎng)站，“馬街書(shū)會(huì)”公眾號(hào)內(nèi)容分為書(shū)會(huì)動(dòng)態(tài)、視聽(tīng)欣賞、曲藝知識(shí)及傳統(tǒng)文化等四個(gè)板塊。書(shū)會(huì)動(dòng)態(tài)的內(nèi)容更新時(shí)間主要為每年書(shū)會(huì)舉辦期間，以書(shū)會(huì)節(jié)目表和場(chǎng)景照片為主要內(nèi)容；視聽(tīng)欣賞主要展示的是媒體對(duì)于“馬街書(shū)會(huì)”的視頻報(bào)道；曲藝知識(shí)板塊已經(jīng)在2014年7月17日之后停止更新，傳統(tǒng)文化板塊的主要內(nèi)容是《二十四孝圖》且已經(jīng)在2014年3月30日后停止更新。公眾號(hào)2017年更新5次，2018年更新10次，2019年更新12次(截至2019年10月4日)，且主要集中在農(nóng)歷正月十三——書(shū)會(huì)開(kāi)幕日前后。綜上可見(jiàn)，“馬街書(shū)會(huì)”公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)基本處于停滯狀態(tài)，也就是一般意義上的“死號(hào)”，沒(méi)有起到宣傳“馬街書(shū)會(huì)”的作用。目前，“馬街書(shū)會(huì)”在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的宣傳僅僅是處于對(duì)電視媒體內(nèi)容的搬運(yùn)，而沒(méi)有利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳的時(shí)效性、精準(zhǔn)性和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，因此嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)“馬街書(shū)會(huì)”的宣傳方式僅限于電視媒體。僅僅以電視作為主要宣發(fā)平臺(tái)，并未有效利用現(xiàn)代全媒體宣傳造勢(shì)，想要達(dá)到理想效果是不現(xiàn)實(shí)的。

2.2 “馬街書(shū)會(huì)”文化傳承與創(chuàng)新困境的原因分析

“馬街書(shū)會(huì)”文化傳承與創(chuàng)新困境產(chǎn)生的原因，歸納起來(lái)主要包括說(shuō)唱藝人的經(jīng)濟(jì)利益無(wú)法得到保障、“馬街書(shū)會(huì)”傳承場(chǎng)域的變遷、政府投入重硬件輕軟件等幾個(gè)方面。

2.2.1 說(shuō)唱藝人的經(jīng)濟(jì)利益無(wú)法得到保障

寶豐縣政府自2016年開(kāi)始每年拿出百余萬(wàn)元專項(xiàng)資金對(duì)接待民間藝人的農(nóng)戶和前來(lái)參會(huì)的藝人進(jìn)行補(bǔ)助，針對(duì)藝人的居住地不同進(jìn)行100元到400元不等的現(xiàn)金補(bǔ)助。說(shuō)唱藝人也可以通過(guò)寫書(shū)獲得報(bào)酬，然而書(shū)會(huì)一年只有一次，在日常生活中大部分藝人是無(wú)法從自己的表演中獲得經(jīng)濟(jì)利益的，這決定了說(shuō)唱演藝只能作為他們的興趣愛(ài)好而不是以此為生的職業(yè)，因此在創(chuàng)作意愿和表演技術(shù)的提升上沒(méi)有足夠的動(dòng)力。如此，說(shuō)唱行業(yè)自然不會(huì)得到民眾擇業(yè)的青睞，即便政府成立了相應(yīng)的院校來(lái)培養(yǎng)說(shuō)唱人才，但面臨無(wú)人就讀的局面，也實(shí)在是“巧婦難為無(wú)米之炊”。面對(duì)如此尷尬的局面，以書(shū)會(huì)為機(jī)成立的說(shuō)唱曲藝團(tuán)只能選擇外出去還保有“還愿書(shū)”風(fēng)俗的地方演出，“馬街書(shū)會(huì)”周邊地區(qū)便成了書(shū)會(huì)期間說(shuō)書(shū)聲此起彼伏，休會(huì)期間說(shuō)書(shū)聲踏破鐵鞋也難尋的狀況，書(shū)會(huì)文化根基遭到了嚴(yán)重的破壞。

2.2.2 “馬街書(shū)會(huì)”傳承場(chǎng)域的變遷

“馬街書(shū)會(huì)”文化傳承場(chǎng)域的變遷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是受眾群體老齡化趨勢(shì)明顯。隨著城市化建設(shè)進(jìn)程的推進(jìn)，農(nóng)村書(shū)會(huì)的藝人和聽(tīng)眾大多以老年人為主，演唱曲目也多以傳統(tǒng)曲目為主，出于藝人和聽(tīng)眾方面的考慮融入新內(nèi)容的可能性也相對(duì)較低。

表1書(shū)會(huì)觀眾目的調(diào)查

注:書(shū)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分組隨機(jī)調(diào)查。

從表1中我們不難看出，來(lái)書(shū)會(huì)以聽(tīng)書(shū)為目的的老年人占據(jù)了多數(shù)，達(dá)到66.7%。聽(tīng)書(shū)是老年人到會(huì)的主要目的，達(dá)到總調(diào)查人數(shù)的56%；而中年人和青年人到會(huì)的主要目的分別是做生意和看熱鬧。說(shuō)書(shū)最本質(zhì)的功能就是娛樂(lè)。而在多種娛樂(lè)方式共存的今天，對(duì)廣大民眾來(lái)說(shuō)，說(shuō)書(shū)的娛樂(lè)功能存在多大的發(fā)揮度呢？二是農(nóng)村社會(huì)關(guān)系的變遷?！榜R街書(shū)會(huì)”藝人傳承的主要方式是代際傳承，在相對(duì)封閉的村落空間這是最有效的傳承方式。而現(xiàn)在農(nóng)村社會(huì)正逐漸從以血緣為紐帶的親情共同體變?yōu)檫m應(yīng)現(xiàn)代分工的利益共同體，血緣倫理之間的約束力已經(jīng)減弱，因此代際間傳承的實(shí)現(xiàn)也變得相對(duì)不穩(wěn)定。也就是說(shuō)，以往依靠家族權(quán)威維系的農(nóng)村倫理規(guī)范已經(jīng)被打破?，F(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)村治理能力在家族權(quán)威失效的情況下，自治組織的治理能力又不足以支撐民俗文化的傳承和創(chuàng)新。三是民眾娛樂(lè)方式的變遷。在精神文化生活貧瘠的年代，民俗活動(dòng)幾乎是當(dāng)?shù)孛癖娢ㄒ坏膴蕵?lè)方式，民眾對(duì)于娛樂(lè)方式的選擇是被動(dòng)且受限制的，因此受眾基礎(chǔ)可以得到有效保障；而現(xiàn)代社會(huì)民眾娛樂(lè)方式越發(fā)豐富。

表2農(nóng)村居民閑暇時(shí)間的娛樂(lè)方式

注：數(shù)據(jù)通過(guò)實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷方式所得，問(wèn)卷題目為多選題。

從表2中可以看出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了以往傳統(tǒng)媒介下信息獲取的單向性，文化娛樂(lè)方式的選擇呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展。年輕一代更多選擇快速交流的娛樂(lè)方式滿足自身精神需求，更有如今日頭條、抖音、快手等流媒體通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)錨定客戶心理需求，然后去提供不同的內(nèi)容。泛互聯(lián)網(wǎng)化的現(xiàn)實(shí)社會(huì)讓每個(gè)人都成為了發(fā)聲的主體，消解了傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播的“灌輸”特性。

2.2.3 政府建設(shè)重點(diǎn)有偏差

一是重形象輕實(shí)用。“馬街書(shū)會(huì)”的傳承與創(chuàng)新需要政府通過(guò)提高硬件設(shè)施水平來(lái)提升品牌知名度，為此政府相繼投入1.5億元建設(shè)了中華曲藝展覽館、劉蘭芳藝術(shù)館和中華曲藝交易中心等三個(gè)場(chǎng)館，但是說(shuō)書(shū)藝人在參會(huì)期間的住宿飲食費(fèi)用和津貼收入相對(duì)較少，特別是就連會(huì)場(chǎng)的藝人演唱設(shè)施——藝人演出使用的嗩吶和二胡都是自備的，有些藝人生活比較拮據(jù)，演奏樂(lè)器質(zhì)量不高，大大影響了演奏效果。另外，演出場(chǎng)所也比較簡(jiǎn)陋，露天演出也沒(méi)有獨(dú)立的隔離措施，“這一片人，那一片人，根本就聽(tīng)不清唱的啥，時(shí)間一長(zhǎng)許多老唱家和老聽(tīng)家都不愿意來(lái)了?！薄榜R街書(shū)會(huì)”理事會(huì)副理事長(zhǎng)劉建勛如是說(shuō)。二是不注重文化培養(yǎng)。政府為了維持書(shū)會(huì)“寫書(shū)”的傳統(tǒng)，采取了行政干預(yù)的方式對(duì)各單位進(jìn)行攤派，但是藝人前往寫書(shū)的單位進(jìn)行演出時(shí)，由于缺乏受眾基礎(chǔ)，往往出現(xiàn)只拿錢不演出的現(xiàn)象。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下“馬街書(shū)會(huì)”傳承與創(chuàng)新的路徑與對(duì)策

農(nóng)村民俗文化的傳承路徑不能僅僅依賴于小范圍的“代際傳承”，需要發(fā)揮現(xiàn)代媒介方式的優(yōu)勢(shì)，借鑒文化傳播的市場(chǎng)方式，擴(kuò)大自身影響力，吸引更多受眾參與其中。

3.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下“馬街書(shū)會(huì)”傳承與創(chuàng)新的路徑

3.1.1 文化綜藝創(chuàng)作模式

文化類綜藝節(jié)目本質(zhì)上是借助電視或網(wǎng)絡(luò)等媒介，圍繞特定文化內(nèi)容進(jìn)行的宣傳推廣活動(dòng)。近年來(lái)宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化的電視綜藝節(jié)目穩(wěn)步發(fā)展，出現(xiàn)了一批社會(huì)反響良好的節(jié)目，如河南衛(wèi)視的《漢字英雄》《成語(yǔ)英雄》，四川衛(wèi)視的《詩(shī)歌之王》，央視的《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》。[2]文化類綜藝節(jié)目的出現(xiàn)讓綜藝不再是純娛樂(lè)節(jié)目，也擁有了文化教育的功能。民俗文化在傳承路徑方面也需要借鑒成功文化綜藝節(jié)目的創(chuàng)作模式，以構(gòu)建一套屬于自己的文化綜藝模式用于宣傳推廣，以解決民眾對(duì)于民俗文化的認(rèn)同感不足的問(wèn)題。由于許多民俗活動(dòng)形式和內(nèi)容都相對(duì)單一，其內(nèi)容廣度是無(wú)法支撐綜藝節(jié)目制作的，因此需要將同種類型的民俗活動(dòng)進(jìn)行資源整合，匯集在同一節(jié)目中進(jìn)行推廣。對(duì)于內(nèi)容和形式相對(duì)多樣的民俗活動(dòng)，單一民俗是可以利用一檔綜藝節(jié)目進(jìn)行推廣的，如地方曲藝類的節(jié)目《梨園春》——以河南地方戲?yàn)橹鞯木C藝節(jié)目，自1994年開(kāi)播以來(lái)，受到河南地方戲愛(ài)好者廣泛好評(píng)，讓許多草根戲迷通過(guò)節(jié)目演出走到大眾視野中，為河南地方戲的推廣和發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。采用真人秀加紀(jì)錄片的方式制作綜藝節(jié)目更適合大多數(shù)民俗活動(dòng)的推廣。真人秀可以提升觀眾的參與感，充分展示表演類民俗的臺(tái)前幕后、技藝類民俗的整個(gè)制作過(guò)程和生產(chǎn)生活方式類民俗的具體環(huán)境。由于民俗“準(zhǔn)公共品”的特性，更大程度上體現(xiàn)的是公益性宣傳，制作資金來(lái)源不能像傳統(tǒng)綜藝節(jié)目那樣依靠廣告收入，因此主要資金來(lái)自政府撥付的民俗文化扶持專項(xiàng)資金。[3]

3.1.2 新媒體宣傳推廣模式

廣泛利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，如微博、微信公眾號(hào)、今日頭條、B站等平臺(tái)。利用自媒體要充分發(fā)揮其互動(dòng)性，保持與粉絲的持續(xù)有效溝通，對(duì)平臺(tái)賬號(hào)內(nèi)容的維護(hù)也應(yīng)及時(shí)到位。內(nèi)容要圍繞民俗本身展開(kāi)，持續(xù)規(guī)律輸出內(nèi)容，不能讓其成為“死號(hào)”或者在擁有一定粉絲基礎(chǔ)后隨意開(kāi)展其他業(yè)務(wù)，違背建立初衷。另外，可以利用相關(guān)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行適當(dāng)引流以擴(kuò)大賬號(hào)的影響力。建立官方網(wǎng)站，對(duì)民俗文化內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化展示，有助于相關(guān)學(xué)者和感興趣的受眾進(jìn)一步深入了解。目前對(duì)于民俗文化宣傳采取的是以文字和圖像為主的靜態(tài)方式，以視頻為主的動(dòng)態(tài)宣傳多以片段形式由觀眾上傳到個(gè)人視頻平臺(tái)，此種方式下傳承主體則處于相對(duì)被動(dòng)的地位。因此，在民俗文化推廣上傳承主體應(yīng)該主動(dòng)制作視頻內(nèi)容在各個(gè)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳。成立專門的視頻制作團(tuán)隊(duì)，圍繞民俗項(xiàng)目各項(xiàng)活動(dòng)制作短視頻用于短視頻APP宣傳，制作民俗活動(dòng)整體演出過(guò)程供潛在受眾欣賞。利用直播平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，通過(guò)與觀看直播的觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)交流普及民俗文化背景知識(shí)和各項(xiàng)演出細(xì)節(jié)，以此來(lái)擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)。動(dòng)態(tài)展示部分除了利用視頻的方式外，也可以利用VR技術(shù)對(duì)民俗的歷史細(xì)節(jié)進(jìn)行還原，讓受眾身臨其境地體會(huì)歷史現(xiàn)場(chǎng)，感受民俗魅力。

3.1.3 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

民俗的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要有實(shí)地文化旅游和文化衍生品兩個(gè)方面。目前民俗文化旅游或者說(shuō)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游已經(jīng)融入到了自然景觀旅游和歷史文化遺產(chǎn)旅游項(xiàng)目中，成為了新的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，例如重慶的“印象·武隆”實(shí)景歌會(huì)就融入了川江號(hào)子、抬滑竿、火鍋交響曲、纖夫精神、出嫁等具有重慶特色民俗項(xiàng)目。[4]推動(dòng)民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一要注重品牌建設(shè)，借助品牌效應(yīng)擴(kuò)大影響力同時(shí)，規(guī)范民俗自身的發(fā)展方向，避免出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)破壞性發(fā)展；二是產(chǎn)業(yè)鏈條完備，享受旅游業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展同時(shí)，要注重人才培養(yǎng)和內(nèi)容創(chuàng)新方面的投入，循環(huán)往復(fù)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)；三是著重突出民俗特色，圍繞民俗活動(dòng)本身開(kāi)展各項(xiàng)旅游項(xiàng)目，不能盲目模仿市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異的旅游項(xiàng)目破壞民俗的原貌及其文化價(jià)值。文化衍生品開(kāi)發(fā)是技藝性民俗項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的主要路徑。將現(xiàn)代審美融入到傳統(tǒng)民俗技藝進(jìn)行產(chǎn)品再開(kāi)發(fā)，利于打開(kāi)市場(chǎng)吸引更多受眾。民俗文化衍生品不僅僅是擁有現(xiàn)代元素的民俗產(chǎn)品，還可以是利用民俗元素開(kāi)發(fā)的電影、動(dòng)漫、玩具、建筑等周邊產(chǎn)品。

3.2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下“馬街書(shū)會(huì)”傳承與創(chuàng)新的對(duì)策

3.2.1 發(fā)揮政府職能，為農(nóng)村民俗文化傳承與創(chuàng)新提供制度保障

政府在民俗文化傳承與創(chuàng)新中要起到制度制定者和監(jiān)督者的作用，通過(guò)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)和行政命令為民俗文化保駕護(hù)航。關(guān)于規(guī)章制度的建設(shè)需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上補(bǔ)充以下要點(diǎn)：(1)完善評(píng)估機(jī)制。圍繞民俗項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)屬性建立一套科學(xué)的評(píng)估機(jī)制。評(píng)估機(jī)制的建立可以解決是否采取商業(yè)化方式進(jìn)行傳承保護(hù)和市場(chǎng)化程度的高低等問(wèn)題。在科學(xué)的評(píng)估機(jī)制引導(dǎo)下制定的解決方案會(huì)有更高的精準(zhǔn)性和有效性，一定程度上能夠避免過(guò)度商業(yè)化帶來(lái)的破壞性后果。(2)明確民俗項(xiàng)目的產(chǎn)權(quán)歸屬。產(chǎn)權(quán)的確立也就是責(zé)任人的確立，責(zé)任歸屬確定可以降低政府部門的監(jiān)管成本。(3)完善傳承保護(hù)實(shí)施細(xì)則。關(guān)于民俗項(xiàng)目的認(rèn)定和傳承人認(rèn)定細(xì)則方面我國(guó)法律處于空白狀態(tài)，應(yīng)該加強(qiáng)此方面的制度建設(shè)，讓認(rèn)定有章可循。(4)損害行為的懲治措施。目前法律規(guī)定對(duì)非物質(zhì)文化要以保護(hù)為前提，不能以損害、歪曲的方式對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行利用，這只是原則性規(guī)定，沒(méi)有具體規(guī)定何種行為屬于損害、歪曲以及相應(yīng)的懲治措施。(5)建立傳承人保護(hù)制度。設(shè)立專項(xiàng)基金對(duì)于已經(jīng)得到認(rèn)定的傳承人給予經(jīng)濟(jì)支持，吸引更多人參與到民俗文化傳承事業(yè)當(dāng)中，通過(guò)媒體對(duì)傳承人進(jìn)行宣傳，提高傳承人的社會(huì)認(rèn)可度。

3.2.2 激發(fā)社會(huì)活力為農(nóng)村民俗文化傳承與創(chuàng)新提供人才保障

關(guān)于民俗文化的人才培養(yǎng)，一方面依靠政府已認(rèn)定繼承人的自主培養(yǎng)，通過(guò)提高繼承人待遇，為其搭建創(chuàng)作平臺(tái)，設(shè)立專項(xiàng)基金用于培育民俗文化氛圍，以及增加民俗活動(dòng)展現(xiàn)機(jī)會(huì)等方式，提高繼承人創(chuàng)作和表演的積極性；另一方面為了追求更高層次的傳承與創(chuàng)新，需要跳出原有代際傳承的老路，積極與學(xué)校、文藝團(tuán)體、市場(chǎng)組織等社會(huì)組織進(jìn)行聯(lián)合培養(yǎng)。利用當(dāng)?shù)亟逃Y源培養(yǎng)民俗傳承人才有兩個(gè)層次：中小學(xué)課外興趣培養(yǎng)和高校專業(yè)教育培養(yǎng)。民俗文化走進(jìn)中小學(xué)校園既可以向?qū)W生普及民俗文化知識(shí)，同時(shí)也豐富了學(xué)生的課外體育文化生活。表演性民俗走進(jìn)音樂(lè)課、體育課，生產(chǎn)生活性民俗走進(jìn)歷史課、通識(shí)課，技藝性民俗走進(jìn)美術(shù)課、手工課，完全符合義務(wù)教育培養(yǎng)德智體美勞全面型素質(zhì)人才的目標(biāo)。

3.2.3 利用互聯(lián)網(wǎng)媒介為農(nóng)村民俗文化傳承與創(chuàng)新提供宣傳保障

目前，我國(guó)對(duì)于民俗文化方面的宣傳還處于起步階段，應(yīng)當(dāng)借助更高效的互聯(lián)網(wǎng)媒介實(shí)現(xiàn)更加有效的傳播。媒介的轉(zhuǎn)變對(duì)于傳統(tǒng)宣傳內(nèi)容和方式提出了巨大挑戰(zhàn)，在宣傳過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意以下要點(diǎn)：一是改變單一傳播方向話語(yǔ)體系。互聯(lián)網(wǎng)媒介包括基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播工具和適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)敘事方式的話語(yǔ)體系，因此在利用互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行民俗文化宣傳時(shí)，不僅僅是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)工具，還要改變以往單一方向的信息傳播模式，實(shí)施過(guò)程中要充分體現(xiàn)與受眾的互動(dòng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)敘事方式是“反對(duì)宏大敘事”和“去中心化”的。[5]而宏大敘事和中心化則是絕對(duì)權(quán)威、統(tǒng)一的體現(xiàn)，不允許有其他聲音出現(xiàn)。因此，在宣傳中遇到刺耳聲音出現(xiàn)，不能采用屏蔽手段而不聽(tīng)不聞，要根據(jù)不同聲音予以及時(shí)回復(fù)，消除隔閡，增強(qiáng)受眾認(rèn)同感。二是借鑒商業(yè)宣傳方式。在大數(shù)據(jù)的支持下，商業(yè)廣告已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)精細(xì)化投放，大大降低了獲客成本。民俗文化的宣傳也可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行有目的性的宣傳，提高宣傳效率。對(duì)民俗文化認(rèn)知程度不同的民眾應(yīng)當(dāng)運(yùn)用不同的宣傳內(nèi)容和手段，逐步進(jìn)行認(rèn)知強(qiáng)化。另外，如果對(duì)本就已經(jīng)產(chǎn)生厭惡感的民眾進(jìn)行漫灌式宣傳只會(huì)加深他們對(duì)于民俗的厭惡感，宣傳效果會(huì)適得其反，所以采用精準(zhǔn)投放的方式進(jìn)行宣傳更利于其吸引力的展現(xiàn)。