義烏旅游企業(yè)的會(huì)展旅游業(yè)務(wù)拓展策略研究
——基于參展來賓旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

王 曉

(義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 義烏 322000)

義烏，浙江中部一個(gè)國際化的小商品城市，商家處處可見。依托獨(dú)有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，近年來義烏發(fā)展成為浙江省會(huì)展業(yè)發(fā)展最為迅速的城市之一。1995年，日用百貨、針織兩個(gè)類別的商業(yè)博覽會(huì)悄悄拉開了義烏會(huì)展史的序幕。參展商位設(shè)在市場(chǎng)主通道上夾縫中的第一個(gè)“義博會(huì)”，給義烏帶來了意想不到的收獲，推動(dòng)著義烏走出浙江，走向國際。

1 義烏會(huì)展特色之路

時(shí)至今日，義烏會(huì)展從蹣跚學(xué)步的孩童，成長為具有相當(dāng)競(jìng)爭力的青壯年。從1995年第一屆“義博會(huì)”成交額過億，到2018年第24屆義博會(huì)實(shí)現(xiàn)成交額184.28億元，設(shè)標(biāo)準(zhǔn)展位4 136個(gè)，參觀者、采購商累計(jì)達(dá)204 695人次[1]。二十多年的發(fā)展歷程，義烏會(huì)展不僅有了數(shù)量的飛躍，也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的跨越。已成為國內(nèi)最具規(guī)模、最有成效的日用消費(fèi)品展會(huì)——“義博會(huì)”，強(qiáng)勁地拉動(dòng)著義烏整個(gè)會(huì)展業(yè)的崛起?！傲x博會(huì)”的發(fā)展帶動(dòng)壯大了“文博會(huì)”、旅游商品博覽會(huì)和“森博會(huì)”等三個(gè)國字頭的展會(huì)，同時(shí)孵化出了“消交會(huì)”、五金會(huì)、襪機(jī)展、機(jī)械展、汽車展、框業(yè)展等一大批本地專業(yè)展會(huì)。2019年，義烏舉辦各類會(huì)展活動(dòng)163場(chǎng)，其中商業(yè)性展覽63個(gè)，展覽面積達(dá)到110.6萬平方米，參展企業(yè)有18 428家，展位數(shù)51 051個(gè)。2019年先后榮獲2018—2019年度中國十大會(huì)展名城、新中國70周年·中國最具影響力會(huì)展城市、2019年度中國最具影響力會(huì)展名城、2019年最佳品牌會(huì)展城市、2019年度中國會(huì)展最具辦展幸福感城市，義烏是唯一囊括這五項(xiàng)殊榮的縣級(jí)市[2]。依托獨(dú)特的實(shí)體市場(chǎng)、扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)達(dá)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，義烏走出了“以貿(mào)興展、以展促貿(mào)、展貿(mào)互動(dòng)、共促繁榮”的特色之路，會(huì)展業(yè)得到持續(xù)健康快速的發(fā)展，會(huì)展經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為義烏現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的新引擎[3]。

2 義烏參展來賓旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

通過對(duì)義烏會(huì)展業(yè)的龍頭——“義博會(huì)”的研究，針對(duì)外地來義烏的參展來賓的各種消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查，包括來賓的住宿、餐飲、交通、娛樂、購物、觀光旅游及通訊費(fèi)用等，統(tǒng)計(jì)得到表1[4]。

表1參展來賓旅游消費(fèi)構(gòu)成

從表1我們可以看出，義烏參展來賓旅游消費(fèi)支出最高的是購物項(xiàng)目，超過三成，不相上下的另一消費(fèi)是參展來賓的住宿支出，占30%。和其他城市會(huì)展參展來賓的旅游消費(fèi)構(gòu)成比較，我們可以發(fā)現(xiàn)住宿費(fèi)用的比例一般都是高于購物消費(fèi)支出。從這個(gè)調(diào)查比較分析可以看到，義烏充分彰顯了“購物天堂”“世界超市”這獨(dú)一無二的魅力。義烏參展來賓旅游消費(fèi)排在第三位的是餐飲消費(fèi)，占17%。然后是娛樂消費(fèi)支出、通訊費(fèi)用和本地交通費(fèi)等花費(fèi)。通過對(duì)義烏參展來賓的旅游消費(fèi)調(diào)查，沒有得到“游”項(xiàng)目消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，參展人員對(duì)義烏的“游”項(xiàng)目消費(fèi)極少，會(huì)展活動(dòng)和義烏旅游業(yè)沒有達(dá)到良好的互動(dòng)融合。會(huì)展和旅游黏合度不高，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)不足。旅游企業(yè)和會(huì)展公司在市場(chǎng)營銷的環(huán)節(jié)中無法進(jìn)行合理的分工，難以取得聯(lián)合營銷的積極效果，相互之間無法借助對(duì)方優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高度聯(lián)合[5]。義烏旅游企業(yè)需要能開拓更廣闊的會(huì)展旅游市場(chǎng)，尋求更大的發(fā)展空間。

3 義烏旅游企業(yè)的會(huì)展旅游業(yè)務(wù)拓展策略

3.1 轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)尋求和會(huì)展業(yè)的多方合作

調(diào)查顯示，目前的義烏會(huì)展活動(dòng)內(nèi)容比較單一，參展商、參展觀眾等來賓參與會(huì)展活動(dòng)，目的只限于參加會(huì)展，活動(dòng)形式單一，只有其中的一部分人自發(fā)地參加購物、文娛活動(dòng)。會(huì)展活動(dòng)給旅游企業(yè)帶來的綜合效益不夠明顯，旅游企業(yè)提供給參展來賓的吃、住、行、游、購、娛的服務(wù)不足，旅游企業(yè)的服務(wù)功能沒有得到充分發(fā)揮。為了提高義烏旅游企業(yè)在會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭力，旅游企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)出擊，尋求和會(huì)展業(yè)的全方位的合作。這方面不乏有成功的案例。我國一些具有行業(yè)優(yōu)勢(shì)的大型旅游集團(tuán)，如上海春秋旅行社、上海錦江、中青旅等都早已加入了國際會(huì)展組織，開發(fā)會(huì)展市場(chǎng)業(yè)務(wù)，承擔(dān)會(huì)展的策劃和組織。這都有助于為會(huì)展業(yè)引入新的服務(wù)理念，有利于發(fā)揮旅游企業(yè)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，提升會(huì)展業(yè)的服務(wù)水平[6]。

另一方面，利用戰(zhàn)略聯(lián)盟的平臺(tái)，打通會(huì)展旅游促銷宣傳的渠道，旅游與會(huì)展結(jié)合進(jìn)行整體促銷。以政府牽頭，會(huì)展企業(yè)、旅行社、酒店等旅游企業(yè)形成綜合的市場(chǎng)促銷力量，通過共建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、制作專題宣傳品和會(huì)展旅游宣傳手冊(cè)、設(shè)計(jì)專題表演等多種形式全方位多維度促銷，共同開拓更廣闊的會(huì)展旅游發(fā)展空間。

3.2 大力開發(fā)會(huì)展旅游特色產(chǎn)品

從義烏會(huì)展參展來賓旅游消費(fèi)調(diào)查結(jié)果來看，“游”的費(fèi)用支出幾乎為空白，義烏會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)存在一定的脫節(jié)現(xiàn)象，會(huì)展活動(dòng)把參展來賓推給餐飲企業(yè)、旅行社等旅游企業(yè)，旅游企業(yè)被動(dòng)接待受益[7]。鑒于此，旅行社作為接待體系中的核心企業(yè)，應(yīng)該針對(duì)參展來賓的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)出特色會(huì)展旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)針對(duì)不同時(shí)節(jié)的不同會(huì)展旅游需求進(jìn)行產(chǎn)品重組，提供不同層次價(jià)位(如單項(xiàng)產(chǎn)品、半包價(jià)、小包價(jià)等)的多樣化產(chǎn)品，滿足多元化的需求。挖掘義烏本地及周邊東陽、金華的旅游資源，開發(fā)短途半日游、一日游的旅游路線以適應(yīng)參展來賓的工作日程。如進(jìn)一步做大購物旅游，協(xié)調(diào)有關(guān)部門嘗試國際商貿(mào)城旅游紀(jì)念品購物區(qū)、精品購物區(qū)的夜間開放，打造夜間購物圈，加強(qiáng)旅游企業(yè)對(duì)參展來賓的有計(jì)劃購物接待、購物咨詢引導(dǎo)等。著力打造休閑型娛樂型橫店影視城、夢(mèng)幻谷短線游。乃至結(jié)合蘊(yùn)含義烏本地鄉(xiāng)土文化、各有千秋的迎龍燈、廟會(huì)、紅糖節(jié)等義烏民風(fēng)民俗來滿足參展來賓對(duì)文化品位的需求。

3.3 進(jìn)一步提升會(huì)展旅游服務(wù)質(zhì)量

酒店、旅行社、旅游景區(qū)等旅游企業(yè)為擴(kuò)大參展來賓吃、住、游、購等方面的旅游消費(fèi)，提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭力，亟需進(jìn)一步提高會(huì)展旅游服務(wù)質(zhì)量。在參展商、參展來賓的視角下，實(shí)現(xiàn)會(huì)展旅游服務(wù)的科學(xué)構(gòu)建，將參展來賓的需求作為服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，積極推動(dòng)會(huì)展旅游的發(fā)展。對(duì)相關(guān)的旅游企業(yè)與會(huì)展公司而言， 應(yīng)積極主動(dòng)時(shí)刻保持良好的協(xié)作關(guān)系，針對(duì)會(huì)展服務(wù)體系以及參展來賓對(duì)服務(wù)的需求，進(jìn)行會(huì)展活動(dòng)的構(gòu)建設(shè)計(jì)，提高會(huì)展工作創(chuàng)設(shè)的目標(biāo)，提升會(huì)展旅游服務(wù)質(zhì)量[8]。

例如，酒店在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，可以為會(huì)展旅游者提供“一條龍”服務(wù)，包括交通服務(wù)、會(huì)展活動(dòng)證件辦理、參會(huì)報(bào)到登記等服務(wù)鏈的延伸。會(huì)展旅游者客房樓層相對(duì)獨(dú)立，客房設(shè)計(jì)有便捷的寬帶接駁口，開辟樓層休息洽談商務(wù)區(qū)。餐廳配備自助餐，相對(duì)比較幽靜和獨(dú)立的用餐區(qū)，便于會(huì)展旅游客商進(jìn)行商務(wù)交流活動(dòng)。

旅行社在提供旅游接待服務(wù)上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它在會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)分工協(xié)作中處于關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可以把交通、酒店、餐飲等不同企業(yè)串聯(lián)到一起，發(fā)揮行業(yè)的組織接待能力優(yōu)勢(shì)。旅行社可以一改過去的被動(dòng)接待受益為主動(dòng)超前出擊，使自己成為會(huì)展局內(nèi)人、策劃者，提前做調(diào)查，結(jié)合展覽、會(huì)議的主題和時(shí)間等設(shè)計(jì)不同的服務(wù)計(jì)劃，主動(dòng)提前向參展參會(huì)來賓做宣傳，組織參展來賓的接送、會(huì)展業(yè)務(wù)的代辦、游覽、娛樂、導(dǎo)游講解等。給參展來賓提供便捷的同時(shí)，也給旅行社帶來了效益[9]。

另外，值得強(qiáng)調(diào)的是旅游企業(yè)應(yīng)該重視售后服務(wù)。酒店、旅行社等旅游企業(yè)應(yīng)及時(shí)跟蹤調(diào)查顧客滿意度，建立顧客滿意調(diào)查數(shù)據(jù)庫，在進(jìn)行評(píng)估反饋的同時(shí)，加強(qiáng)和會(huì)展旅游客商的個(gè)別交流。雖然參展來賓對(duì)會(huì)展旅游目的地沒有過多的選擇余地，但是通過旅游企業(yè)的售后改進(jìn)，可以把來賓的不得不選擇轉(zhuǎn)變成樂意選擇，乃至進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)橥扑]他

人選擇。旅游企業(yè)拓寬會(huì)展旅游市場(chǎng)份額的目的也就自然而然地實(shí)現(xiàn)了。

3.4 加強(qiáng)會(huì)展旅游人力資源建設(shè)

旅游企業(yè)能夠成功拓展會(huì)展旅游市場(chǎng)，最關(guān)鍵的要素是擁有一支能勝任會(huì)展旅游業(yè)務(wù)的專業(yè)隊(duì)伍。相關(guān)的會(huì)展活動(dòng)硬件比較容易構(gòu)建，但是人才的獲取、培養(yǎng)體系的構(gòu)建相對(duì)來說比較難。會(huì)展旅游業(yè)務(wù)的開拓需要有會(huì)展和旅游業(yè)雙重經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)人才的引領(lǐng)，一方面政府和企業(yè)要有相關(guān)人才引進(jìn)激勵(lì)政策，大力引進(jìn)精通會(huì)展旅游又了解義烏地方特色的高級(jí)會(huì)展旅游人才，給義烏會(huì)展旅游管理注入新的管理運(yùn)作血液。積極創(chuàng)建會(huì)展旅游專項(xiàng)人才培養(yǎng)系統(tǒng)，做好相關(guān)行業(yè)專家人才庫的建設(shè)工作，不斷提升行業(yè)人才集聚價(jià)值，增強(qiáng)行業(yè)對(duì)于專項(xiàng)人才的吸引力。

另一方面，旅游企業(yè)已有的專業(yè)隊(duì)伍應(yīng)加強(qiáng)會(huì)展專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，促進(jìn)大型會(huì)展、旅游公司、行業(yè)協(xié)會(huì)與國內(nèi)外高水平院校四者之間的深度合作，重點(diǎn)培養(yǎng)精通策劃、組織、設(shè)計(jì)、營銷等復(fù)合型專業(yè)人才，同時(shí)提升各種新型人才的結(jié)合效應(yīng)[5]。可選派人員到國內(nèi)外進(jìn)行專業(yè)進(jìn)修，構(gòu)建符合會(huì)展旅游發(fā)展的人才培訓(xùn)教育體系；施行資格認(rèn)證制度，嚴(yán)格考核標(biāo)準(zhǔn)，在較短的時(shí)間內(nèi)以較少的成本培養(yǎng)出緊缺人才。人才引進(jìn)和培養(yǎng)雙管齊下，建立起系統(tǒng)的會(huì)展旅游人才選拔培養(yǎng)機(jī)制，培養(yǎng)會(huì)展旅游的從業(yè)精干梯隊(duì)。

4 結(jié)語

會(huì)展旅游給旅游企業(yè)提供了巨大的商機(jī)和發(fā)展空間，面對(duì)廣闊的會(huì)展旅游市場(chǎng)，義烏旅游企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)相互之間的橫向聯(lián)合，提高和會(huì)展企業(yè)之間的縱向聯(lián)合度，提升旅游企業(yè)的整體素質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)更大的多方協(xié)作效益，促進(jìn)會(huì)展旅游業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。