淺析電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

廉婉婷

摘 要：本文開篇重點(diǎn)論述電子商務(wù)的內(nèi)涵，全面介紹了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的理論。在此基礎(chǔ)上，分別以營(yíng)銷理念、方式等維度作為切入點(diǎn)，詳細(xì)闡釋了電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系和影響作用。通過以上分析，彰顯了電子商務(wù)對(duì)于現(xiàn)階段的營(yíng)銷所能發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)。為了更好說明電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響作用，本文選擇了案例來展開進(jìn)一步論述。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);市場(chǎng)營(yíng)銷;傳統(tǒng)營(yíng)銷

隨著科技的不斷改革，信息技術(shù)日新月異，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和終端日益多元，在此基礎(chǔ)上，電子商務(wù)得以順利開展。如今，電子商務(wù)和人們的工作生活越來越密切。由此，給傳統(tǒng)的商務(wù)模式帶來了極大沖擊，倒逼傳統(tǒng)的商務(wù)模式運(yùn)作方式發(fā)生變革，與此同時(shí)，十分有利于創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，打破了時(shí)間和地域?qū)I(yíng)銷的限制，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷方式不得不做出改變，如果繼續(xù)抱殘守缺，就無法適應(yīng)時(shí)代的潮流。如此可見，怎樣抓住時(shí)代的良機(jī)，實(shí)屬當(dāng)下的企業(yè)最為關(guān)心的問題之一。從興起至今，電子商務(wù)發(fā)展日臻成熟，除了各種技術(shù)支持等方面的硬件設(shè)施不斷得到完善外，關(guān)于如何運(yùn)作電子商務(wù)的外圍環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制等軟件方面也不斷獲得優(yōu)化。實(shí)際上，電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分明顯，完全擺脫了傳統(tǒng)工業(yè)下的時(shí)空束縛，極大拓展了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間跨度和地域范圍，能夠最大限度地滿足客戶需求。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的支撐下，各類資源可以隨時(shí)分享，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本得到壓縮。除此之外，虛擬市場(chǎng)所能夠提供的服務(wù)和產(chǎn)品更加豐富，具有無可比擬的智能化和人性化優(yōu)勢(shì)。如此一來，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遭到了史無前例的沖擊。然而，因?yàn)殡娮由虅?wù)在實(shí)踐中存在部分限制，由此，應(yīng)該緊密結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)其予以支持，以期促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。通過本文的研究，全面剖析電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷取得預(yù)期效果，從而推動(dòng)整體上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)概念

新千年以來，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展迅猛，由此，電子商務(wù)逐漸興起。如今，人們的工作生活中都會(huì)和電子商務(wù)打交道。實(shí)際上，電子商務(wù)也有利于提高人們的生活品質(zhì)，還能在根本上促進(jìn)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。

（一）電子商務(wù)

截至目前，關(guān)于電子商務(wù)的內(nèi)涵界定存在兩種方式。從廣義上來看，電子商務(wù)指的是通過不同的電子工具而展開的一系列商務(wù)活動(dòng)。通常，這些工具既有傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視，同時(shí)也有新興的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷

一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷為了最大化滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)所開展的一系列生產(chǎn)營(yíng)銷等活動(dòng)，其中，營(yíng)銷和售后等環(huán)節(jié)均與市場(chǎng)相關(guān)。從本質(zhì)上來看，市場(chǎng)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的目的性和計(jì)劃性，往往會(huì)通過某種產(chǎn)品或是服務(wù)，展開后續(xù)的生產(chǎn)和促銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于，通過提供產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)個(gè)人或企業(yè)的目標(biāo)。

二、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

（一）改變了營(yíng)銷環(huán)境

站在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的視角來看：市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵在于，企業(yè)在不斷調(diào)整可控因素的過程中，來極力符合外部環(huán)境的過程。從這個(gè)層面看，電子商務(wù)的興起，極大沖擊了營(yíng)銷的外部環(huán)境。

1.全球化的市場(chǎng)

不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，電子商務(wù)擺脫了地域和時(shí)間的束縛，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，電子商務(wù)能夠在全球?qū)崿F(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。由此，在網(wǎng)絡(luò)性能不斷優(yōu)化的當(dāng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)間連續(xù)性得到了保障，同時(shí)，進(jìn)一步縮短了地域上的距離。如此一來，十分有利于國(guó)內(nèi)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)走向全球市場(chǎng)。

2.銷售環(huán)節(jié)減少

基于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必須經(jīng)由不同的經(jīng)銷商而實(shí)現(xiàn)。如今，通過電子商務(wù)的方式，消費(fèi)者可以直接和企業(yè)對(duì)接，從而在第一時(shí)間獲得企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。在電子商務(wù)下，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買，很多中間環(huán)節(jié)都省去了。如此一來，企業(yè)在銷售方面的成本大大壓縮。

（二）改變了消費(fèi)者及其行為

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的新特點(diǎn)

基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，當(dāng)代的消費(fèi)者對(duì)各種新事物和新思想都持有開放包容的態(tài)度，他們?cè)敢鈱W(xué)習(xí)新知識(shí)。目前，有很多的消費(fèi)者主動(dòng)投入到新產(chǎn)品的開發(fā)和研究環(huán)節(jié)，從而為企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)提供源源不絕的動(dòng)力和靈感?？梢哉f，新千年以來的消費(fèi)者所具有的行為特點(diǎn)十分顯著，他們更加傾向于每件產(chǎn)品應(yīng)該按照自身的偏愛進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，同時(shí)，希望產(chǎn)品的定價(jià)可以在世界范圍內(nèi)最優(yōu)，他們能夠非常嫻熟的使用不同搜索引擎來獲得大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息。

2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化

基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，搜索引擎的出現(xiàn)，大大提高了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的收集能力。在進(jìn)行購(gòu)買之前，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入搜索引擎內(nèi)部，對(duì)擬購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行搜索，可以全方位對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格和質(zhì)量方面的比較，在此基礎(chǔ)上，他們會(huì)選出性價(jià)比最優(yōu)的一款產(chǎn)品進(jìn)行最終的購(gòu)買。如此一來，使得那些以次充好的企業(yè)很難生存下去及至破產(chǎn)。此外，當(dāng)市場(chǎng)上沒有能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)樂于和企業(yè)表達(dá)自身想法，從而促進(jìn)企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)節(jié)奏加快。由此可見，處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者通過使用搜索引擎，能夠有助于企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)更加具有目標(biāo)性，最大化迎合消費(fèi)者的購(gòu)買喜好。

（三）改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷的基本思想是市場(chǎng)定位

在傳統(tǒng)營(yíng)銷下，企業(yè)開展?fàn)I銷的核心是進(jìn)行市場(chǎng)定位?；诳陀^的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，企業(yè)會(huì)實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合，從而通過資源配置的最優(yōu)化來達(dá)到客戶的需求。實(shí)際上，傳統(tǒng)營(yíng)銷的基本思想，也即是市場(chǎng)定位，往往并不重視消費(fèi)者不成熟的特點(diǎn)，同時(shí)也常常會(huì)不理睬市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)資源適應(yīng)性方面的不足。顯而易見的是，無論是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下還是在電子商務(wù)下，挖掘消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)沒有過時(shí)。只有清楚消費(fèi)者的需求，才能有利于企業(yè)開展方向明確的研發(fā)和生產(chǎn)。在電子商務(wù)下，企業(yè)有條件根據(jù)客戶的自身需求完成個(gè)性化服務(wù)。由此可見，一對(duì)一的個(gè)性化定制營(yíng)銷方式是大勢(shì)所趨。

2.全球營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇

全球命運(yùn)共同體，進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球一體化。在當(dāng)下，世界的發(fā)展在某種程度上具有整體性，國(guó)家和地區(qū)間在資本和技術(shù)方面所展開的合作越來越多，全球營(yíng)銷屬于時(shí)代的潮流。在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，使本地區(qū)和國(guó)家的市場(chǎng)變?yōu)閲?guó)際市場(chǎng)。如此一來，對(duì)企業(yè)的發(fā)展提出了更加嚴(yán)格的要求，為了獲得發(fā)展，企業(yè)必須在全球市場(chǎng)中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占更多的市場(chǎng)份額，追求全球傳播，從而促進(jìn)自身長(zhǎng)久發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)打破了國(guó)界和地域的限制，從而使得電子商務(wù)活動(dòng)也具有全球性，保障了全球化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。

3.企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一互動(dòng)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，企業(yè)可以和消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的互動(dòng)和溝通。在此前提下，能夠有利于企業(yè)開展“一對(duì)一”營(yíng)銷。如此一來，企業(yè)和消費(fèi)者就能夠直接對(duì)接，從而免去了許多中間環(huán)節(jié)，最終降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本。實(shí)際上，消費(fèi)者的需求并不盡然相同，然而，基于電子商務(wù)方式，可以最大化滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。通過提供具有針對(duì)性的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意度直線上升。舉個(gè)例子，戴爾公司在全球通信網(wǎng)絡(luò)的支持下，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，來進(jìn)行軟件安裝和完成一系列配置等，不僅使其產(chǎn)品的售價(jià)降低，同時(shí)使產(chǎn)品能夠更快和消費(fèi)者見面，在中間環(huán)節(jié)的減少前提下，提高了消費(fèi)者對(duì)其滿意度。

（四）改變了營(yíng)銷方式

基于電子商務(wù)展開的營(yíng)銷方式，往往必須依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完成廣告宣傳及市場(chǎng)調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，搭建起高效的世界營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，竭力減少中間環(huán)節(jié)，從而促進(jìn)銷售渠道和消費(fèi)者的距離不斷拉近。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下，開展的廣告和宣傳往往需要借助不少人力和物力，使企業(yè)成本在營(yíng)銷環(huán)節(jié)占比往往比較大。由此可見，和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式比較而言，電子商務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)在于免去了中間環(huán)節(jié)，壓縮了企業(yè)營(yíng)銷成本，促進(jìn)了企業(yè)的研發(fā)和銷售效率。除此之外，因?yàn)槭褂昧穗娮又Ц斗绞剑麄€(gè)營(yíng)銷過程中沒有現(xiàn)金的參與，達(dá)到了無紙化的目標(biāo)，促進(jìn)了交易活動(dòng)的安全性和便捷性。當(dāng)前，信息技術(shù)依然沒有停止發(fā)展的腳步，大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)領(lǐng)域開始滲透進(jìn)人們的日常生活和工作中，由此，消費(fèi)者能夠得到更多的多樣化服務(wù)和產(chǎn)品，通過信息技術(shù)提供的文字多維信息共享，以及前沿的人機(jī)互動(dòng)功能，優(yōu)化了消費(fèi)者的體驗(yàn)，同時(shí)，進(jìn)一步?jīng)_擊著傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。一般而言，電子商務(wù)下開展的營(yíng)銷方式通常為：郵件列表、搜索引擎營(yíng)銷、信息發(fā)布、交換鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告、會(huì)員制營(yíng)銷等。除此以外，電子商務(wù)營(yíng)銷還能夠通過營(yíng)銷網(wǎng)站進(jìn)行。具體而言，指的是企業(yè)在接入互聯(lián)網(wǎng)的前提下，按照自身發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行一系列的經(jīng)營(yíng)和商務(wù)活動(dòng)。通常情況下，進(jìn)行的活動(dòng)為：在線交易，交易撮合等，與此同時(shí)，也能夠通過供求信息平臺(tái)等完成。通常，電子商務(wù)營(yíng)銷的對(duì)象包括，上下游企業(yè)、目標(biāo)客戶等。如果要想進(jìn)行深入的營(yíng)銷，就必須搭建起高效的商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行，舉個(gè)例子，可以全面展開營(yíng)銷理念傳播等。

（五）改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略組合

JeromeMcCarthy在20世紀(jì)中期第一次闡述了4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷策略。自此之后，為日后的市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究奠定了基礎(chǔ)。實(shí)際上，因?yàn)樵摾碚搶?duì)日后研究的巨大影響，使其被推崇為學(xué)術(shù)領(lǐng)域的經(jīng)典。具體而言，該理論強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，且在價(jià)格、分銷策略以及促銷策略方面都合適的情況下，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)就能夠達(dá)成。當(dāng)市場(chǎng)具有同質(zhì)性且信息不發(fā)達(dá)的情況下，怎樣結(jié)合該理論來完成營(yíng)銷組合，從本質(zhì)上來看，要求企業(yè)擁有合適的基本運(yùn)營(yíng)方法。在該營(yíng)銷策略下，產(chǎn)品反映的是市場(chǎng)需求，也就是說，企業(yè)某種程度上代表了市場(chǎng)。如此一來，就不難理解企業(yè)為何高度重視產(chǎn)品的銷售和促銷手段。實(shí)際上，企業(yè)獲得了渠道，就意味著其擁有了定價(jià)的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷宣傳往往也能夠獲得成功。但是，基于電子商務(wù)方式，支撐該營(yíng)銷策略提出的根基被動(dòng)搖，營(yíng)銷策略需要關(guān)注新的環(huán)節(jié)和相關(guān)問題。

4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷新理論由來自美國(guó)的著名學(xué)者Don. E. Schuhz第一次提出，該理論重點(diǎn)論述了營(yíng)銷四要素：第一個(gè)要素為，企業(yè)應(yīng)該致力于挖掘消費(fèi)者的需求，也就是說，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向來進(jìn)行生產(chǎn)，而不再按照自身的計(jì)劃為導(dǎo)向來進(jìn)行生產(chǎn)。第二個(gè)要素為，通過分析來確定當(dāng)前消費(fèi)者是否有強(qiáng)烈的意愿為其需求而支付相應(yīng)的成本。第三個(gè)要素為，企業(yè)必須盡力為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品提供便捷的方式。最后一個(gè)要素為，企業(yè)應(yīng)該重視和消費(fèi)者展開必要的溝通。由此可見，該營(yíng)銷策略的關(guān)鍵在于關(guān)系營(yíng)銷。電子商務(wù)下，所開展的營(yíng)銷在本質(zhì)上屬于互動(dòng)營(yíng)銷，也就是說，消費(fèi)者處于企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)當(dāng)中，在企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的前提下，該營(yíng)銷策略也屬于即時(shí)反應(yīng)營(yíng)銷。

結(jié)束語(yǔ)：

當(dāng)前，信息技術(shù)發(fā)展迅猛，電子商務(wù)和人們的日常生活關(guān)系越來越緊密。通過本文的研究可知，電子商務(wù)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷存在著一定的影響關(guān)系，并且這兩者之間可以達(dá)成內(nèi)在統(tǒng)一，從而更好滿足消費(fèi)者的多元化需求。全球化浪潮的推動(dòng)下，在信息技術(shù)的支撐下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展日臻成熟。由此，如今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，電子商務(wù)依靠信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開營(yíng)銷，打破了地域和時(shí)間的限制，極大壓縮了企業(yè)營(yíng)銷成本，縮短企業(yè)資金周轉(zhuǎn)周期，同時(shí)更好滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求。電子商務(wù)時(shí)代，要求企業(yè)始終以消費(fèi)者的需求為生產(chǎn)和服務(wù)導(dǎo)向，從而不斷優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，提高消費(fèi)者滿意度，加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。企業(yè)在日后的發(fā)展中，應(yīng)該利用好電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身實(shí)際，展開有效的營(yíng)銷策略，增加企業(yè)的收益，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有立足之地。

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