用WH法淺析中國男性化妝品消費(fèi)行為

倪麗萍 羅洋 侯玲

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)一直在不停的發(fā)展和人民消費(fèi)水平有了顯著的提高，中國傳統(tǒng)的男性消費(fèi)的思想觀念受到了一定的影響，越來越多的男性消費(fèi)者也對(duì)肌膚的護(hù)理和保養(yǎng)開始重視起來了，開始在化妝品上消費(fèi)。透視中國男士在化妝品方面的消費(fèi)者行為，并通過WH幾何分析法，精準(zhǔn)的分析男士化妝品市場的目標(biāo)顧客群體以及市場狀況，簡述男士的化妝品市場的發(fā)展情況，以及存在的一系列問題，并針男性化妝品市場的發(fā)展情況和存在的一系列問題，作出相應(yīng)的分析和解決的方案。

1 WH法概述

WH是指一種幾何分析法，主要運(yùn)用在企業(yè)的營銷活動(dòng)和日常管理中，能夠幫助企業(yè)更好的了解顧客和運(yùn)營。在百度百科中所提到到的WH定義是指“5W1H（5W+1H）分析法也可以說是六何分析法，是一種日常生活中消費(fèi)者可用于思考的方法，也可以說是一種簡單的記事或者寫實(shí)方法。它廣泛運(yùn)用于企業(yè)的管理、日常工作和學(xué)習(xí)生活之中?！? 通過消費(fèi)者的日常活動(dòng)或者日常交流來說，WH幾何分析方法就是一種簡單的記事方法，即什么樣的人在什么樣的時(shí)間或者什么樣的地點(diǎn)做了什么樣的事情，其中這個(gè)人所做的事情又包含了哪些具體的事件，以及某人為什么要做這些事情，這些事情又給消費(fèi)者帶來了什么樣的好處等等。而現(xiàn)在的企業(yè)就是利用這種最簡單的記事方法來判斷消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的喜愛程度，然后根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)情況，制定出適合消費(fèi)者的的產(chǎn)品，不斷吸引消費(fèi)者的眼球，以此給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利潤。

2 WH法在男性消費(fèi)者化妝品消費(fèi)分析中的應(yīng)用

百度百科將WH幾何分析法分為六大板塊，及“what是什么，how怎么樣，why為什么或者什么樣的原因，who是誰或者什么樣的人，when什么樣的時(shí)間，where什么樣的地點(diǎn)”等這六個(gè)單詞，但總的來說，這六個(gè)單詞是缺一不可的，這就好比法官在判案的時(shí)候被告人只提供了在某個(gè)時(shí)間做了某事，但并沒有說是在什么地點(diǎn)，或者什么樣的情況下做了某些事情，又有哪些目擊證人，其中所缺少的部分會(huì)導(dǎo)致證據(jù)失去有消息。同理，在企業(yè)的運(yùn)營中也是如此，若公司員工只提供部分信息，便不能確定數(shù)據(jù)的有效性，無法做出真是的判斷，更無法為公司的發(fā)展做準(zhǔn)確地規(guī)劃。

“Who”，即什么樣的人。在中國，男性化妝品的目標(biāo)群體根據(jù)其職業(yè)劃分可以分成三類：第一類是在校大學(xué)生，年齡一般在18～22歲之間;第二類是白領(lǐng)階層，這個(gè)階段的人不僅工作能力十分強(qiáng)，而且有很多的社交，那么在和別人談話的時(shí)候，化妝就是對(duì)別人禮貌的表現(xiàn)之一;第三類是娛樂明星，娛樂明星可以算是一種特殊職業(yè)，在娛樂圈中，多數(shù)男性明星都需要化妝，也可以說，娛樂男明星是男性化妝品市場比較穩(wěn)定的目標(biāo)群體。

“What”，即是什么?；瘖y品的分類有很多種，因此消費(fèi)者的選擇面也就很廣，對(duì)此要明確消費(fèi)者需要的是什么，what在產(chǎn)品的選擇中有哪些需求，而你在眾多的產(chǎn)品中，如何能夠選擇出最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。大學(xué)生、白領(lǐng)階層、娛樂明星這三類目標(biāo)群體對(duì)男士化妝品的需求都不相同，產(chǎn)品的選擇也盡不相同。娛樂男明星的收入一般很高，往往出席各種重要的活動(dòng)，這部分目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的要求相比其他目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的要求要高。

“When”，即什么時(shí)間。很多消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候是沒有規(guī)律的，特別是男性消費(fèi)者，他們在化妝品方面的消費(fèi)完全是隨心消費(fèi)，因此“when”便是記錄消費(fèi)者是什么時(shí)候消費(fèi)的，比如消費(fèi)者是在自然季節(jié)的時(shí)候消費(fèi)，或者是在節(jié)假日的時(shí)候消費(fèi)，又或者是在某個(gè)特殊的日子消費(fèi)等等。

“Where”，即是一個(gè)什么樣的地點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品通常遍布各地，甚至線上線下同時(shí)進(jìn)行，消費(fèi)者面臨的選擇也就多樣化。因此用where記錄消費(fèi)者是在什么地點(diǎn)，哪一家店進(jìn)行消費(fèi)的。

“why”，即為什么要消費(fèi)，或者為什么要購買某一件產(chǎn)品，也就是說，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是什么。每位消費(fèi)者在購買某一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候都帶有一定的目的，包括在購買男士化妝品的時(shí)候，消費(fèi)者可能是為了滿足自身的需要，也有可能就是為了消費(fèi)而消費(fèi)。用“why”將消費(fèi)者的消費(fèi)理由進(jìn)行記錄，是一種更好的分析消費(fèi)者需求的辦法。在分析男性消費(fèi)者的在化妝品的消費(fèi)者行為時(shí)，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者要把握的關(guān)鍵。

“how”，即怎么樣。how不僅代表著消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品怎么樣，還表示消費(fèi)者是以什么樣的方式購買某一產(chǎn)品的，是線上消費(fèi)，還是線下消費(fèi)，同時(shí)還可以表示消費(fèi)者的支付方式，即消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候是怎樣支付的，如使用現(xiàn)金支付，信用卡支付或者使用第三方支付工具在網(wǎng)上進(jìn)行支付等等。

WH六何分析法就是將消費(fèi)者消費(fèi)的情況進(jìn)行完整的記錄或者分析，通過這些數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的策劃。在對(duì)男性消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)行為分析中是十分重要的一種分析方法。

3 WH法分析中國男性化妝品消費(fèi)現(xiàn)狀

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院“男性化妝品市場將是未來市場競爭的新熱點(diǎn)”關(guān)于《2019年中國化妝品行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析》中報(bào)道，中國的男性化妝品市場正在不斷的開發(fā)。在前瞻產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)表的2019化妝品行業(yè)的分析報(bào)告中指出“在這近幾年的時(shí)間里，中國市場出現(xiàn)了許多的與男性化妝有關(guān)產(chǎn)品。而且在這個(gè)電商經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和個(gè)性化需求一直在不斷上升的時(shí)代背景下，一直以來被中國人所忽視的男性化妝品市場正在不斷的被開發(fā)。”雖然男士化妝品市場正在不斷的崛起，但是很多企業(yè)在宣傳男士化妝品的時(shí)候往往缺少獨(dú)立的品牌意識(shí)，依舊是以女士化妝品的品牌展示，沒有獨(dú)立的男士化妝品品牌。

隨著潮流的不斷發(fā)展，許多中國男性開始向國外男性學(xué)習(xí)，注重對(duì)自己的管理，同時(shí)這些男性也越來越注重“面子”問題，在對(duì)全球男性對(duì)化妝品使用情況的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測中表明，在2017 年的時(shí)候，全球化妝品的消費(fèi)額在男性消費(fèi)方面達(dá)到了577億美元，據(jù)預(yù)測，大約在2023年左右，全球男性對(duì)化妝品的消費(fèi)可能會(huì)達(dá)到一個(gè)全新的高度，甚至有可能達(dá)到786億美元，特別是中國男性消費(fèi)者在化妝品方面的消費(fèi)，上升速度將不斷增長，實(shí)現(xiàn)突破性的數(shù)字。同時(shí)，中國的男性化妝品市場也將不斷擴(kuò)大，給企業(yè)經(jīng)營者帶來十分可觀的經(jīng)濟(jì)利潤。而且在2019年天貓所公布的經(jīng)濟(jì)報(bào)告中顯示，在化妝品方面，男性消費(fèi)者對(duì)口紅這一類產(chǎn)品的消費(fèi)正在不斷的增長，口紅的銷售額實(shí)現(xiàn)了一個(gè)新的突破，同時(shí)使用香水、眉筆的男性消費(fèi)者也變得越來越多，消費(fèi)增速也在不斷上升中?！?/p>

近幾年中，不僅男士口紅的銷售額在增加，男士香水、止汗露等產(chǎn)品的增長也十分可觀，據(jù)調(diào)查，在2018年中，男士香水產(chǎn)品的銷售額同比以往已經(jīng)達(dá)到了55%，在香水產(chǎn)品的銷售方面也小有突破，男士消費(fèi)者對(duì)止汗露的消費(fèi)達(dá)到了78%，對(duì)防曬的需求達(dá)到了145&，對(duì)眉筆、口紅等的需求 超過了200%?？梢?，現(xiàn)在中國男性越來越注重面子問題，對(duì)化妝品的消費(fèi)水平也在不斷的增長，其中最受男性消費(fèi)者關(guān)注和青睞的產(chǎn)品是男士香水，關(guān)注度達(dá)到了26%。在這個(gè)“化妝”時(shí)代，化妝不在是女性獨(dú)有的專利，也漸漸的收到了男士的青睞，特別是現(xiàn)在的娛樂明星，化妝已成為了男性娛樂明星生活中的一部分。但是由于市場上可供選擇的男士化妝品產(chǎn)品較少，男性的肌膚又與女性的肌膚存在一定的差異，導(dǎo)致很多男性消費(fèi)者在選擇一些彩妝產(chǎn)品，或者一些護(hù)膚產(chǎn)品的時(shí)候無從下手。

4 中國男性化妝品消費(fèi)的營銷建議

隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品需求持續(xù)不斷的增加，需要消費(fèi)者對(duì)化妝品市場做出詳細(xì)的營銷建議，特別是男性化妝品市場。為此，根據(jù)進(jìn)幾年的男士化妝品的市場分析和預(yù)測，針對(duì)男士化妝品提出了一些自己的營銷建議：

（1）打造獨(dú)特品牌。根據(jù)男性的皮膚特征，打造出獨(dú)有的男士化妝品品牌。女性肌膚滑嫩、細(xì)膩、敏感，而男性的肌膚毛孔粗大，容易出油和長痘，因此很多情況下男性的皮膚與女士的皮膚在一定程度上存在一定的差距，那么市場上獨(dú)有的女士化妝品很多情況下不適合男士肌膚，為此，企業(yè)可以針對(duì)男性的肌膚，打造出屬于男士的化妝品品牌，專為男士代言。

（2）賦予男士化妝品新的含義。受中國封建思想的影響，中國在男士化妝品這一方面一直沒有得到很好地發(fā)展，而近幾年男性對(duì)美容和化妝觀念的改變，使男士化妝品的市場前景變得非?？捎^，但很多人還是會(huì)受中國傳統(tǒng)觀念的影響，排斥男士化妝品，因此，賦予男士使用的化妝品一定程度的新含義，增加男性消費(fèi)者對(duì)化妝品的了解，使更多的男性能夠接受男士化妝品。

（3）打造更多的男士產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多男性對(duì)男士化妝品的選擇面很少，能夠選擇的產(chǎn)品種類也比較有效，日常生活中使用最多的屬洗面奶和香水，但現(xiàn)在的“精致男孩”們不僅只注重對(duì)洗面奶的選擇，更多的是注重對(duì)面部的保養(yǎng)和精致的妝容。

（作者單位：四川大學(xué)錦城學(xué)院）