信陽市農(nóng)村電商扶貧策略的“精準(zhǔn)指向”與“實(shí)施路徑”研究

摘 要：隨著我國(guó)電子電子商務(wù)的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，農(nóng)村電商在推動(dòng)農(nóng)民脫貧致富、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)中的作用日趨凸顯。但是從國(guó)內(nèi)整體來看，我國(guó)農(nóng)村電商的建設(shè)屬于起步階段，農(nóng)村電商助力精準(zhǔn)扶貧還面臨一些“痛點(diǎn)”。本文以河南省信陽市農(nóng)村地域?yàn)槔瑢?duì)當(dāng)?shù)仉娚谭鲐毜默F(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出農(nóng)村電商助力精準(zhǔn)扶貧過程中存在的問題，并從“精準(zhǔn)指向”和“實(shí)施路徑”兩個(gè)方面給出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;扶貧;信陽市

一、引言

2016年11月，國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見》從政策層面肯定了農(nóng)村電商在精準(zhǔn)扶貧中發(fā)揮的積極作用。2019年5月，《關(guān)于開展2019年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》對(duì)農(nóng)村電商采取貸款貼息、以獎(jiǎng)代補(bǔ)等支持方式，引導(dǎo)社會(huì)資本與中央財(cái)政資金共同參與農(nóng)村電子商務(wù)工作。2020年中央一號(hào)文件提出，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的覆蓋面，加強(qiáng)村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)的建設(shè)，推動(dòng)工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的雙向流通，讓農(nóng)村電商成為扶貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的生力軍。農(nóng)村電商作為精準(zhǔn)扶貧的重要載體，為農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)村提供了強(qiáng)有力的支持，為貧困農(nóng)村帶來了新鮮活力。

近幾年，電子商務(wù)已經(jīng)成為信陽市帶動(dòng)力強(qiáng)、創(chuàng)新力活、滲透性廣的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，電商貿(mào)易在信陽市各行各業(yè)得到了滲透和普及。信陽農(nóng)村電商的發(fā)展全省領(lǐng)先，省級(jí)以上電商進(jìn)農(nóng)村的綜合示范縣數(shù)量居全省前列，如光山縣、淮濱、商城、新縣、潢川、息縣等。信陽市在河南省率先開設(shè)了跨境電商海外專區(qū)，用以幫助傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)茶企以及本地農(nóng)產(chǎn)品在海外進(jìn)行展銷，涉及海外30多個(gè)國(guó)家，8個(gè)大電商平臺(tái)。信陽市農(nóng)村電商的發(fā)展為精準(zhǔn)扶貧工作提供了便利，2014年精準(zhǔn)扶貧工作在信陽各個(gè)貧困地區(qū)全面展開，隨著精準(zhǔn)扶貧的開展，電商扶貧工作成果明顯，但是在實(shí)際工作中仍然存在一些亟待解決的問題。基于此，本文對(duì)信陽市農(nóng)村電商扶貧的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，找出過程中的“痛點(diǎn)”、深挖“病根”，并從“精準(zhǔn)指向”和“實(shí)施路徑”兩個(gè)方面給出對(duì)策建議。

二、信陽市農(nóng)村電商助力精準(zhǔn)扶貧的現(xiàn)狀分析

1.緊跟精準(zhǔn)扶貧宏觀政策，各級(jí)政府鼎力支持

近年來，信陽市緊跟國(guó)家政策，不斷推動(dòng)電子商務(wù)與精準(zhǔn)扶貧的深度融合，以電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村“綜合示范縣”建設(shè)為抓手，帶領(lǐng)貧困農(nóng)戶脫貧致富。為給農(nóng)村電商的發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境，信陽市平橋區(qū)成立了專門的電商工作領(lǐng)導(dǎo)小組，出臺(tái)《平橋區(qū)電子商務(wù)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃2018-2020》、《平橋區(qū)電子商務(wù)公共服務(wù)中心籌建方案》和《平橋區(qū)電商扶貧工作實(shí)施方案》，把優(yōu)勢(shì)資源向農(nóng)村電商傾斜，將發(fā)展農(nóng)村電商納入到全區(qū)扶貧工作體系之中。信陽市浉河區(qū)制定《浉河區(qū)電商產(chǎn)業(yè)扶貧工作實(shí)施方案》、《電商行業(yè)扶貧實(shí)施細(xì)則》、《浉河區(qū)關(guān)于電商物流產(chǎn)業(yè)扶貧的優(yōu)惠政策》，鼓勵(lì)電商企業(yè)創(chuàng)業(yè)、傳統(tǒng)銷售企業(yè)利用電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)農(nóng)村電商的發(fā)展。

2.電商配套基礎(chǔ)設(shè)施基本到位

在電商平臺(tái)建設(shè)方面，信陽市先后與阿里巴巴、京東集團(tuán)、蘇寧易購等多家電商平臺(tái)合作。自2018年，平橋區(qū)采用“專業(yè)的電商企業(yè)+電商公共服務(wù)中心+阿里巴巴平臺(tái)”的模式，以“店小二”、“村淘”等形式在全區(qū)建立了50多個(gè)電商服務(wù)站，用以支持農(nóng)村電商企業(yè)創(chuàng)業(yè)和人才培訓(xùn)。截至目前，每年培育和發(fā)展300家以上網(wǎng)店或微店，培育了營(yíng)業(yè)額超過200萬的企業(yè)10家以上，覆蓋所有貧困村，帶動(dòng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)人數(shù)超過2萬人。2019年，浉河區(qū)與阿里巴巴達(dá)成合作，引進(jìn)“天貓優(yōu)品”服務(wù)站項(xiàng)目，同時(shí)與供銷e家對(duì)接，篩選出兼具供銷e家及電商服務(wù)功能的12個(gè)站點(diǎn)。截至目前，建成農(nóng)村電商服務(wù)站點(diǎn)30個(gè)，其中6個(gè)站點(diǎn)位于貧困村。

在物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，2015年信陽市打造了金牛物流產(chǎn)業(yè)園，吸引了大量電商物流企業(yè)，使大別山農(nóng)產(chǎn)品的配送服務(wù)輻射范圍達(dá)到了半徑200公里-300公里，形成了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。信陽市開通郵路達(dá)23條，成為河南省繼省會(huì)鄭州之后另一個(gè)郵路直達(dá)全國(guó)的城市。怡海倉儲(chǔ)電商物流園、大別山農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流中心等多個(gè)物流園區(qū)已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)，信陽義烏國(guó)際商貿(mào)城、潢川東方國(guó)際物流港等以跨境電商為主的跨境物流項(xiàng)目也在加緊建設(shè)之中。平橋區(qū)從區(qū)級(jí)層面科學(xué)運(yùn)作，完善冷鏈物流體系、解決好配套倉儲(chǔ)。浉河區(qū)全力打造區(qū)、鄉(xiāng)、村三級(jí)服務(wù)體系，解決農(nóng)產(chǎn)品雙向流通問題，為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了全方位的保障。

3.根據(jù)現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

信陽地區(qū)位于大別山區(qū)，地理環(huán)境多樣，擁有多樣化的特色農(nóng)產(chǎn)品。如浉河區(qū)的茶葉、南灣魚，平橋區(qū)的花生、石榴、紅薯，光山縣的麻鴨、麻鴨蛋等（見下表）。豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品為信陽市發(fā)展農(nóng)村電商提供了物質(zhì)資源，在政府的引導(dǎo)和支持下，企業(yè)和貧困農(nóng)戶相互合作，目前信陽市農(nóng)村電商逐漸形成了以各自特色產(chǎn)品為中心的電商產(chǎn)業(yè)群。例如，平橋區(qū)立足頗具豫南特色的蔬果茶葉、產(chǎn)值高的鮮活小龍蝦、市場(chǎng)口碑好的礦泉水、草編工藝品等附加值高、帶富能力強(qiáng)的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)企業(yè)和農(nóng)戶通過電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。浉河區(qū)組織企業(yè)積極開展電子商務(wù)企業(yè)認(rèn)證工作，打造浉河電商名優(yōu)品牌，提升品牌知名度，為農(nóng)產(chǎn)品銷售做好廣告、媒體等推介工作。

三、信陽市農(nóng)村電商助力精準(zhǔn)扶貧的問題分析

在國(guó)家、地方政府以及社會(huì)各界的幫助下，信陽市農(nóng)村電商的精準(zhǔn)扶貧取得了一定的成果，但是還存在一些問題，如扶貧對(duì)象的精準(zhǔn)度不夠、意識(shí)和能力不足、農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化不足、營(yíng)銷方式落后等。

1.電商扶貧對(duì)象的精準(zhǔn)度不夠

農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧對(duì)象的精準(zhǔn)度不夠，主要體現(xiàn)在對(duì)扶貧對(duì)象的確認(rèn)存在偏差和扶貧措施對(duì)扶貧對(duì)象的針對(duì)性不強(qiáng)兩個(gè)問題。信陽位于大別山區(qū)，農(nóng)村貧困戶存在過于分散和過于集中的問題，幾乎在每一個(gè)村中都有十分貧困的住戶，在一些環(huán)境比較惡劣、社會(huì)基礎(chǔ)薄弱的地方貧困戶十分常見，存在地區(qū)都貧困的現(xiàn)象。在農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧的實(shí)際工作中，很難對(duì)所有貧困農(nóng)戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和確認(rèn)，許多貧困戶并未被建檔和重點(diǎn)管理。另外，關(guān)于扶貧措施的制定和實(shí)施，在實(shí)際電商扶貧的工作中多采用統(tǒng)一的扶貧手段和模式，沒有根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品特色，提供可行的農(nóng)村電商幫扶措施，有些項(xiàng)目的實(shí)施安排忽略村情民意，沒有讓貧困人口融入到產(chǎn)業(yè)，過后他們極易返貧。

2.精準(zhǔn)扶貧對(duì)象意識(shí)和能力不足

信陽農(nóng)村的貧困地區(qū)特別是貧困戶，農(nóng)民的受教育程度普遍不高，大部分的農(nóng)村勞動(dòng)力為了謀取生路幾乎都進(jìn)城打工， 留下的則是老、幼、病、殘弱勢(shì)群體。因此，許多扶貧對(duì)象缺乏主體意識(shí)，缺乏主觀能動(dòng)性被動(dòng)地等待被扶貧，導(dǎo)致很多地區(qū)農(nóng)村電商的扶貧呈現(xiàn)表面繁榮的現(xiàn)象。而電商的經(jīng)營(yíng)需要運(yùn)用到計(jì)算機(jī)、營(yíng)銷、物流等方面的知識(shí)，專業(yè)的電商人才不可或缺，這和當(dāng)下農(nóng)村地區(qū)的人才狀況正好相悖。扶貧先扶智，人才的缺少成為了農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧最大的阻礙之一。

3.農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化不足

信陽市的農(nóng)村電商產(chǎn)品主要類目是生鮮產(chǎn)品，農(nóng)戶們種植農(nóng)產(chǎn)品的面積小、產(chǎn)量低，品質(zhì)不穩(wěn)定，包裝發(fā)貨不精細(xì)，嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)。以信陽市特色農(nóng)產(chǎn)品茶葉為例，信陽毛尖全國(guó)知名，但卻缺乏規(guī)?；推放苹?jīng)營(yíng)。毛尖生產(chǎn)于山區(qū)，以高山茶品質(zhì)最佳，多以中小農(nóng)戶的個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，沒辦法做到大規(guī)模生產(chǎn)，農(nóng)戶很少自己去網(wǎng)上銷售，一般都低價(jià)賣給批發(fā)商。另外，小農(nóng)生產(chǎn)缺乏相應(yīng)的質(zhì)量管理和監(jiān)督體系，成品的品質(zhì)、數(shù)量、質(zhì)量和包裝等難以統(tǒng)一，造成市場(chǎng)的混亂，電商終端的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者體驗(yàn)感不高，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的銷售。在電商發(fā)展的過程中，由于產(chǎn)品規(guī)范化不足帶來的產(chǎn)品滯銷、農(nóng)戶通過電商獲取的收益少，為我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展和電商精準(zhǔn)扶貧帶來不利影響。

4.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式落后

農(nóng)村電商在營(yíng)銷方面局限于單打獨(dú)斗，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)時(shí)間的敏感性和農(nóng)民資金的有限性，使得大多數(shù)農(nóng)村生產(chǎn)者很難使自己的產(chǎn)品通過營(yíng)銷獲利。一些成功的電商營(yíng)銷常用電視、媒體、廣告、促銷等“組合拳”出擊，在統(tǒng)一的策劃方向前提下，電商會(huì)盡可能使用更多渠道來加強(qiáng)傳播效果。信陽市的擁有很多特色產(chǎn)品如板栗、稻蝦米、草編制品、泥叫吹、鴕鳥蛋雕、秋梨膏，但是由于宣傳滯后，消費(fèi)者并不認(rèn)識(shí)這些產(chǎn)品。信陽淮濱泥叫吹，有著五千多年的歷史，是我們祖先的智慧和原始創(chuàng)造力的體現(xiàn)，現(xiàn)在逐漸演變成兒童玩具，乃至今天的藝術(shù)品。我們要做的是講好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，讓更多的人通過農(nóng)產(chǎn)品了解我們的文化遺產(chǎn)。做好產(chǎn)品是根本，解決銷售是關(guān)鍵，2020年新冠肺炎期間，更是有大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷，給農(nóng)民帶來巨大的損失。

四、農(nóng)村電商助力扶貧的“精準(zhǔn)指向”和“實(shí)施路徑”的雙重思考

1.“精準(zhǔn)指向”貧困農(nóng)戶，提升農(nóng)民電商運(yùn)營(yíng)能力

農(nóng)村電商若要真正繁榮，必須動(dòng)員貧困農(nóng)戶參與其中，作為電商扶貧的目標(biāo)主體——貧困農(nóng)戶，其參與到電商運(yùn)營(yíng)的能力和積極性至關(guān)重要。因此要對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行培訓(xùn)，提升其電商的參與意識(shí)及能力，并提高農(nóng)戶在電商產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，提高參與積極性。

（1）提高貧困農(nóng)戶的參與意識(shí)，加強(qiáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)

在農(nóng)村電商扶貧過程中，要樹立扶貧對(duì)象的主體意識(shí)， 開展拒絕“等靠要”、“扶貧先扶志，扶貧必扶智”的教育活動(dòng)，鼓勵(lì)和激發(fā)農(nóng)戶自我發(fā)展和主動(dòng)參與農(nóng)村電商的意識(shí)。對(duì)農(nóng)村電商脫貧致富的典型案例進(jìn)行宣傳推廣，讓貧困農(nóng)戶看到脫貧的希望，鼓勵(lì)更多的農(nóng)戶真正參與到電商脫貧的實(shí)踐中來。

農(nóng)村電商的發(fā)展必須重視人才的作用，政府一方面應(yīng)該通過政策引導(dǎo)，加大對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、精準(zhǔn)扶貧人才的優(yōu)惠力度，將現(xiàn)代化人才引入貧困區(qū)縣地區(qū)，從而幫助貧困區(qū)縣脫貧致富。另一方面，從增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力的角度出發(fā)，必須加強(qiáng)本土現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)人才的培養(yǎng)。通過開設(shè)電商培訓(xùn)項(xiàng)目、專家重點(diǎn)幫扶、農(nóng)業(yè)電商幫扶貸款等形式培養(yǎng)本土化的電商人才，幫助貧困農(nóng)戶了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情，掌握電商基本操作技能，學(xué)習(xí)電商運(yùn)營(yíng)、管理和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的知識(shí)，讓貧困農(nóng)戶通過自身能力改善貧困現(xiàn)狀， 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧目標(biāo)。

（2）提高農(nóng)民在電商產(chǎn)業(yè)鏈的地位

目前，“政府+企業(yè)+農(nóng)村合作社+農(nóng)民”的模式是信陽市農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的主要模式，一般由政府機(jī)構(gòu)或者企業(yè)牽頭，由農(nóng)村合作社進(jìn)行中間環(huán)節(jié)的組織，而農(nóng)民處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，是最末端的位置。農(nóng)民負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，卻很少參與農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步加、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的構(gòu)建、農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理等這些附加值高的工作。這種方式為農(nóng)產(chǎn)品提供了銷售渠道，提升了農(nóng)民收入，但是在農(nóng)村電商這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，農(nóng)民做著最辛苦的工作卻拿著最少的收入。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種情況影響農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，不利于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村電商的發(fā)展。要讓農(nóng)民參與到農(nóng)村電商的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃、決策、管理中，提升農(nóng)在電商產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。

2.“精準(zhǔn)指向”農(nóng)產(chǎn)品，建立以特色產(chǎn)品為核心的電商產(chǎn)業(yè)鏈

農(nóng)村電商成功與否，產(chǎn)品是關(guān)鍵。打造符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌和形象，提升農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力;利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷方式打開市場(chǎng)，充分挖掘消費(fèi)者購買力，策劃并在多個(gè)渠道進(jìn)行推廣宣傳。

（1）打造特色產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建電商產(chǎn)業(yè)集群

挖掘信陽市農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)，如浉河區(qū)擁有獨(dú)特的茶葉、南灣魚，可以以這兩類優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品為核心，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)人們追求健康、養(yǎng)生、綠色的潮流消費(fèi)趨勢(shì)，深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和文化內(nèi)涵，塑造更多的農(nóng)產(chǎn)品附加值，打造農(nóng)產(chǎn)品特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力并使之轉(zhuǎn)化為收益。建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；I(yè)化、集約化的生產(chǎn)管理流程，把分散的農(nóng)戶養(yǎng)殖和專業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來，培育農(nóng)產(chǎn)品的電商產(chǎn)業(yè)集群，塑造特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)品牌，逐漸形成口碑效應(yīng)，打造具有全國(guó)影響力的電商產(chǎn)業(yè)集群。

（2）大數(shù)據(jù)+新媒體+農(nóng)產(chǎn)品，精準(zhǔn)化營(yíng)銷

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者偏好，建構(gòu)建和消費(fèi)者之間的溝通渠道，開展有針對(duì)性的營(yíng)銷就變得尤為關(guān)鍵。信陽的農(nóng)產(chǎn)品銷售可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)、區(qū)域分布、價(jià)格敏感度、消費(fèi)偏好等進(jìn)行有針對(duì)性的數(shù)據(jù)挖掘和分析，并利用新媒體進(jìn)行精準(zhǔn)推送和營(yíng)銷，達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。

目前，“短視頻+農(nóng)產(chǎn)品”、“網(wǎng)絡(luò)直播+農(nóng)產(chǎn)品”、“微商+農(nóng)產(chǎn)品”、“社群+農(nóng)產(chǎn)品”等新媒體營(yíng)銷方式獲得了巨大的關(guān)注，特別是2020年新冠疫情期間，“明星/政府官員+直播+農(nóng)產(chǎn)品”的方式，幫助農(nóng)民銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)為全國(guó)消費(fèi)者提供一手貨源，信陽市的農(nóng)村電商可以借鑒類似營(yíng)銷模式，幫助農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。

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[6]張夏恒.電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村推動(dòng)精準(zhǔn)扶貧的機(jī)理與路徑[J].北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018，v.18;No.94（04）：30-36.

作者簡(jiǎn)介：張沖（1989.12-），女，漢族，籍貫：河南新鄉(xiāng)人，碩士學(xué)位，信陽學(xué)院，講師，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：電子商務(wù)