新媒體時(shí)代珠寶直播營銷模式研究

摘 要：隨著智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及，直播平臺(tái)大量涌現(xiàn)，對零售業(yè)模式造成了巨大改變，翡翠首飾從傳統(tǒng)的線下銷售轉(zhuǎn)為直播銷售。本文通過瑞麗姐告翡翠直播市場的考察調(diào)研，試圖梳理出翡翠直播的優(yōu)勢、劣勢、問題和解決辦法。

關(guān)鍵詞：新媒體;翡翠;直播

2015年我國在線直播平臺(tái)近200家，在線日活人數(shù)約400萬，2016年，日活人數(shù)超過2400萬，被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)直播元年，2017年達(dá)到3.92億，2019年11月在線視頻使用人次達(dá)到662.9億，網(wǎng)絡(luò)購物606.2億次。隨著智能手機(jī)普及和直播平臺(tái)的涌現(xiàn)，直播不再是重大題材或突發(fā)事件時(shí)才采取的報(bào)道方式，而是成為一種基礎(chǔ)性、常態(tài)化的傳播途徑，發(fā)布主體、生產(chǎn)方式和呈現(xiàn)形態(tài)也完全不同于傳統(tǒng)直播。在直播全面改變購物生態(tài)的時(shí)代，珠寶首飾中的翡翠因其無論高檔還是低檔均具有唯一性的特點(diǎn)特別適合直播銷售。

一、新媒體時(shí)代翡翠直播營銷現(xiàn)狀

翡翠首飾營銷在傳統(tǒng)媒體時(shí)代主要通過雜志、報(bào)刊、電視、廣播等形式樹立品牌形象，擴(kuò)大影響力。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，珠寶首飾類商品大多傾向于以美輪美奐的硬廣或軟文向消費(fèi)者單向輸出品牌故事、產(chǎn)品信息，普通顧客與品牌方之間極少能夠進(jìn)行直接的溝通，隨著媒體傳播形式的變化，傳統(tǒng)時(shí)尚雜志、報(bào)刊和廣播電視等由于信息輸出缺乏互動(dòng)性，逐漸被新媒體取代。

當(dāng)下，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及和智能手機(jī)的支持和網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的覆蓋率逐年提高，截至2019年12月，智能手機(jī)活躍用戶已達(dá)到9億人，電商渠道已下沉至偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)代語境下，媒體的傳播模式也發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)的主流雜志、報(bào)刊、電視、廣播對大眾的吸引力減弱，品牌營銷能力也相應(yīng)削弱，電商營銷突飛猛進(jìn)并不斷迭代。從最初的易趣到淘寶，再到微商、拼多多，電商形式不斷變化，珠寶首飾作為高價(jià)值商品在電商模式中也不斷尋求適合自身的發(fā)展方式。目前，珠寶首飾電商最新而且有效的營銷方式是通過新媒體的直播模式進(jìn)行營銷，可量產(chǎn)的貨品（如黃金、鉆石首飾）和每件都具有差異性的貨品（如翡翠、紅藍(lán)寶石）具有不同的營銷模式，每件都具有差異性的貨品由于非常容易營造緊張感，很適合直播模式營銷。

淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)開通的垂直直播渠道，自帶商業(yè)屬性，進(jìn)入這些電商平臺(tái)直播間的觀眾本身就帶有較強(qiáng)的購買意愿，主播不需要進(jìn)行過多的人設(shè)建設(shè)，甚至本人不需要出鏡，以貨品本身作為切入口即可。目前國內(nèi)翡翠直播市場具有相當(dāng)?shù)拇硇?，筆者實(shí)地探訪了中緬邊境瑞麗的姐告口岸翡翠交易市場，深入考察了直播給這些市場帶來的深刻變化。

在瑞麗姐告翡翠市場，傳統(tǒng)的銷售形式有定點(diǎn)攤位和流動(dòng)攤點(diǎn)，所有的銷售均是現(xiàn)場看貨、現(xiàn)場交易，極少有商家會(huì)花錢投廣告。微信興起后，遠(yuǎn)程看貨成為可能，但受眾面較小，基本是點(diǎn)對點(diǎn)的定向交流，近期微信宣布將入局直播，基于龐大的用戶數(shù)量和成熟的人際網(wǎng)絡(luò)，微信直播的市場潛力巨大。直播形式的興起使姐告翡翠市場的看貨方式變?yōu)榱它c(diǎn)對面的傳播，即一個(gè)主播面向少則幾十，多則幾萬的受眾展示翡翠原石或成品。直播剛興起時(shí)大多以成品銷售為主，后來直播賭石也成為一項(xiàng)重要內(nèi)容，蒙包料、開窗料、半明料的交易逐漸增多。瑞麗翡翠市場夜市攤位多達(dá)1000個(gè)以上，雖然和早市的6000個(gè)左右攤位相比規(guī)模還有差距，但作為新興的銷售方式，正在迅速成為諸多商家的選擇。在姐告翡翠市場白天和晚上通常是不同的商家進(jìn)行銷售，白天擺攤的商家一般針對實(shí)地看貨進(jìn)貨的珠寶商，因?yàn)樽匀还庀卖浯渖珴筛鎸?shí);夜間擺攤銷售的一般都是直播賣貨，因?yàn)橐雇淼臒艄饪梢宰岕浯漕伾头N水均有所提高，網(wǎng)絡(luò)直播選購翡翠的一般是普通消費(fèi)者，對色澤種水的敏感度較低。

姐告夜間的直播會(huì)從20：00左右一直持續(xù)到凌晨3：00，許多緬甸、巴基斯坦甚至伊朗人亦會(huì)在此加入直播隊(duì)伍，并且能說非常流利的漢語。也有一些流動(dòng)主播，自己并沒有貨品，而是在市場中尋找合適的貨品現(xiàn)場直播講解，并且跟攤主直播侃價(jià)，觀眾有出價(jià)則立刻交易，沒有出價(jià)的就前往尋找下一件貨品直播。許多緬甸商販也會(huì)主動(dòng)送貨給人氣旺觀眾多的主播，現(xiàn)場侃價(jià)非常具有戲劇效果，容易促進(jìn)成交。對于主播來說，觀眾的多寡是影響成交的重要因素，而平臺(tái)的流量傾斜政策直接影響主播的內(nèi)容受眾面。

快手、抖音等泛娛樂化直播營銷陣地娛樂屬性更強(qiáng)，進(jìn)入這些平臺(tái)的觀眾本身購買意愿并不強(qiáng)烈，主播需要進(jìn)行更多的人設(shè)建設(shè)去激發(fā)顧客購買欲，大部分時(shí)候主播會(huì)選擇出鏡以增強(qiáng)潛在顧客的信任感和粘度，再適時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，整個(gè)營銷過程更長一些。直播的形式除了對翡翠本身進(jìn)行講解外，還可以展示制作的過程，因?yàn)榇蠖鄶?shù)普通民眾對于翡翠制作過程會(huì)覺得較為神秘并期望了解。在快手、抖音等平臺(tái)的主播個(gè)人魅力和對翡翠的理解以及說話的方式極大地影響了粉絲的粘度，直播的過程中，主播會(huì)有意識地增強(qiáng)人設(shè)建設(shè)，進(jìn)而增加受眾粘度，積累了一定數(shù)量粉絲并得到充分信任后，小金額的成交會(huì)變得非常容易。但是在姐告，具有人設(shè)建設(shè)能力的主播相對較少，商業(yè)屬性更強(qiáng)的淘寶是翡翠直播的首選平臺(tái)，快手比抖音更接地氣，帶貨能力也較抖音更顯著。

在瑞麗姐告的翡翠直播行業(yè)中，百元級的貨品成交較為迅速，千元級的貨品成交量相對減少，萬元以上的成交較少。因?yàn)橹辈r(shí)對每一件翡翠的展示和講解時(shí)間有限，需要迅速切換到下一件以維持人氣，高金額的翡翠首飾整個(gè)購買決策的時(shí)間較長，不利于迅速成交。

二、新媒體時(shí)代翡翠直播營銷優(yōu)勢分析

新媒體時(shí)代以直播形式進(jìn)行翡翠營銷有著獨(dú)特的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.溝通快

新媒體時(shí)代利用網(wǎng)絡(luò)直播形式進(jìn)行翡翠首飾銷售有著非常明顯的便捷性。一件翡翠首飾從廠家到消費(fèi)者之間省去了中間的諸多流通環(huán)節(jié)，工廠、雕刻工作室完全可以自行銷售，不需要有實(shí)體店面。這種便捷性大大降低了流通成本，讓翡翠加工的上游和銷售終端之間隔閡消失，消費(fèi)者可以非常方便地隨時(shí)隨地打開手機(jī)在多個(gè)商家之間比較選購。并且和傳統(tǒng)電商頁面圖片加文字的介紹方式不同，直播形式銷售的翡翠溝通即時(shí)性非常強(qiáng)，比傳統(tǒng)頁面模式更能拉近顧客距離，響應(yīng)速度更快。

2.門檻低

新媒體時(shí)代直播形式進(jìn)行翡翠銷售大大降低了行業(yè)門檻，尤其是流動(dòng)主播，完全不需要自己備貨，在任何攤點(diǎn)前挑選合適的貨品即可就地直播。在瑞麗姐告的翡翠夜市上，幾乎所有的攤位都是敞開式，方便流動(dòng)主播們隨時(shí)選貨、播貨。傳統(tǒng)翡翠行業(yè)需要大量資金進(jìn)行備貨，使得行業(yè)門檻較高，從業(yè)人員較少，并且貨品流動(dòng)性較低。直播形式使得大量主播可以零成本進(jìn)入翡翠銷售行業(yè)，甚至可以白天上班，晚上直接到市場選貨播貨，成交與否完全沒有資金壓力。而對于真正的貨主，可以將同一件貨交給不同的主播進(jìn)行銷售，也大大拓寬了銷售渠道。

3.互動(dòng)強(qiáng)

與傳統(tǒng)電商通過客服文字與顧客溝通形式不同，翡翠直播營銷的互動(dòng)性是通過視頻和文字的即時(shí)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)，大大增強(qiáng)了主播和顧客之間的交流。主播可以應(yīng)顧客要求實(shí)時(shí)調(diào)整翡翠的角度進(jìn)行展示，并且能夠通過實(shí)時(shí)語音與顧客交流。與傳統(tǒng)電商客服一對一交流相區(qū)別的是，這種交流是公開性的，其他潛在顧客即使沒有參與交流過程也可以全程觀看，主播的個(gè)人語言、神態(tài)等都能被同一直播間里的所有觀眾看到。這種超強(qiáng)的互動(dòng)性使得個(gè)人風(fēng)格明顯的主播能夠得到很多人的喜愛，進(jìn)而形成口碑效應(yīng)并引發(fā)傳播行為，在美妝領(lǐng)域的李佳琦就是一個(gè)典型的例子。由于翡翠無論高檔還是低檔，都具有相對的唯一性，通過與觀眾的互動(dòng)以及對唯一性緊張感的制造，主播可以營造出搶購氛圍，是翡翠營銷的主要手段之一，還有一些主播在直播過程中加入了類似說書或相聲的包袱段子以增強(qiáng)播出的娛樂效果，吸引粉絲停留。

4.受眾廣

傳統(tǒng)電商解決顛覆的一個(gè)商業(yè)模式是線下單一門店所面對的顧客非常有限，而電商可以將商品向全網(wǎng)提供24*7小時(shí)全方位展示。但傳統(tǒng)電商沒有解決的一個(gè)問題是單一客服某一特定時(shí)間段里只能服務(wù)一位顧客，因而銷售量較大的電商通常需要大量客服提供顧客溝通、選購服務(wù)。新媒體直播形式雖然依賴主播長時(shí)間在線，但是每當(dāng)在線時(shí)可以同時(shí)向進(jìn)入直播間的所有觀眾展示商品，也就是實(shí)現(xiàn)1對N的服務(wù)。

三、新媒體時(shí)代翡翠營銷劣勢分析

以直播形式進(jìn)行翡翠首飾營銷也有著一定的局限性，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.時(shí)間成本

新媒體時(shí)代翡翠直播營銷主要依靠主播進(jìn)行銷售活動(dòng)，主播需要花費(fèi)大量時(shí)間在直播間里與觀眾溝通，大部分以此為職業(yè)的主播每天直播時(shí)間普遍超過6小時(shí)，甚至有些超過12小時(shí)，工作強(qiáng)度相當(dāng)大。而另一方面，顧客以傳統(tǒng)電商方式進(jìn)行選購時(shí)可以非常方便地以搜索引擎通過條件篩選和排序方式快速鎖定商品進(jìn)行比較選擇，在直播模式下，顧客需要花費(fèi)大量的時(shí)間在不同直播間中或在同一直播間里對不同商品進(jìn)行觀看，顧客對于選購需要付出比傳統(tǒng)電商模式下更多的時(shí)間成本。

2.流量成本

采用直播形式銷售翡翠，雖然省去了昂貴的實(shí)體店面租金，但并非沒有任何成本，相反，想要獲得巨大的流量，同樣需要支付高額的廣告費(fèi)用，翡翠直播營銷的宣傳成本最主要即是流量成本。淘寶平臺(tái)傳統(tǒng)的推廣工具直通車采用默拍形式后臺(tái)關(guān)鍵詞出價(jià)方式分配流量，也有鉆石展位等形式，直播形式中，仍然沿用了這些付費(fèi)引流方式，除了免費(fèi)流量（搜索、類目入口）、自主訪問（店鋪收藏、購物車、寶貝收藏等）外，還有活動(dòng)流量（淘金幣、淘搶購、天天特價(jià)等）、淘寶站外（微博、微信、論壇等），有經(jīng)驗(yàn)的商家和運(yùn)營商會(huì)充分利用各種形式進(jìn)行引流。因?yàn)橹辈ブ械牧髁渴羌磿r(shí)流量，如果不能及時(shí)抓住進(jìn)入直播間的觀眾，則會(huì)造成大量的流量費(fèi)用損失，所以提高轉(zhuǎn)化率是電商直播的核心。

3.沖動(dòng)消費(fèi)

從顧客方面分析，因?yàn)橥ㄟ^觀看直播購買翡翠很難進(jìn)行不同店鋪之間貨品的充分比較，而有經(jīng)驗(yàn)的主播通常擅于營造緊張氣氛，同一直播間的顧客之間也有可能造成競爭關(guān)系，所以比傳統(tǒng)電商頁面營銷更容易促成沖動(dòng)消費(fèi)。這種沖動(dòng)消費(fèi)對于商家來說在某種程度上有利，可以促進(jìn)成交額的增長，但是由于沒有經(jīng)過充分比較，并且直播時(shí)燈光對顏色、種水造成的影響使翡翠實(shí)物與視頻中有所差異，很容易形成心理預(yù)期落差，從而產(chǎn)生退換貨，這對商家來說事實(shí)上是一個(gè)隱患，不利于店鋪評分的維護(hù)。

4.退換多

由于翡翠直播形式營銷本身特性，顧客的沖動(dòng)消費(fèi)在有著七天退換貨條款的保護(hù)下，很容易出現(xiàn)退換貨情況。自營的店鋪必須無條件為顧客退換，流動(dòng)主播本身雖無需備貨，但是在各種電商平臺(tái)下也都必須對顧客負(fù)責(zé)，退換貨是其必備的服務(wù)。由于翡翠類商品一般都會(huì)給出鑒賞期，如遇到退換貨，往返郵寄時(shí)間較長，并且翡翠是易碎物品，退換率過高的話會(huì)嚴(yán)重影響店鋪評分和運(yùn)營。因此翡翠首飾通過直播形式銷售很容易造成較高的退換率，是運(yùn)營中一個(gè)較為嚴(yán)重的弊端。

5.規(guī)模小

由于翡翠每一件幾乎都具有差異性，因而難以像量產(chǎn)的美妝產(chǎn)品形成規(guī)模效應(yīng)，翡翠的需求量也不及日常生活用品大，每一次的直播只能成交少量的首飾，且無法復(fù)制，因此尚未有現(xiàn)象級主播出現(xiàn)。

四、新媒體時(shí)代翡翠直播的問題與對策

新媒體時(shí)代翡翠直播有著自身的優(yōu)勢和劣勢，也存在一定的問題，主要有以下幾點(diǎn)：

1.內(nèi)容同質(zhì)化

加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，增強(qiáng)用戶粘性是提高直播質(zhì)量的重中之重。目前的翡翠直播營銷在內(nèi)容上較為單一，無論是商家直播還是達(dá)人直播，都將重點(diǎn)放在翡翠首飾的種水、顏色、工藝等具體的質(zhì)量信息上，很少涉及到文化、審美、設(shè)計(jì)、時(shí)尚搭配等內(nèi)容。這與從事直播的商家本身對于翡翠的理解有關(guān)，他們更多的是將翡翠當(dāng)作單純的商品，對各種質(zhì)量指標(biāo)較為關(guān)注，因?yàn)檫@是直接影響翡翠市場價(jià)格的重要因素。對翡翠文化和時(shí)尚屬性的重視程度偏低使得翡翠直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，如能在直播中有所側(cè)重地加入歷史、文化、審美、設(shè)計(jì)、搭配等，主播將更容易產(chǎn)生差異化的內(nèi)容，形成鮮明的個(gè)人風(fēng)格，走出同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)。

2.服務(wù)單一化

傳統(tǒng)媒體在銷售唯一性商品時(shí)所付出的傳播成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新媒體，因而直播模式特別適合翡翠營銷。翡翠首飾所具有的唯一性在直播過程中特別適合營造“錯(cuò)過不再有”的緊張感促進(jìn)成交，但這種迅速而直接的成交很容易造成“一桿子”買賣。商家在翡翠首飾銷售后除了平臺(tái)規(guī)定的退換貨外很少提供其他服務(wù)，使得服務(wù)呈現(xiàn)單一化趨勢。商家可提供更多個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，比如清潔、拋光、鑲嵌、改款等，使顧客獲得更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌忠誠度，增加回購幾率。

3.品牌效應(yīng)差

通過直播進(jìn)行翡翠營銷目前最大的問題在于無法規(guī)?；?。翡翠唯一性的特點(diǎn)使得每件首飾無論高檔還是低檔均不可復(fù)制，因而直播過程中需要對每一件進(jìn)行展示和講解，極大地增加了播出的時(shí)間成本和流量成本。但翡翠直播無法規(guī)?；才c直播商家忽視品牌建設(shè)有很大關(guān)系，大多數(shù)商家和主播在播出過程中僅針對產(chǎn)品本身做講解，并沒有刻意塑造品牌形象，觀眾的注意力僅集中在貨品本身，產(chǎn)生認(rèn)貨不認(rèn)商家的心理。要解決這個(gè)問題，必須在直播過程中有意識、有技巧地反復(fù)輸出品牌理念，讓觀眾對品牌形成認(rèn)知和信賴，在選購過程中減少觀望，縮短做出購買決策的時(shí)間，從而更容易地?cái)U(kuò)大規(guī)模。

五、結(jié)語

在智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，新媒體已經(jīng)成為商家必爭之地，能否適應(yīng)和用好新媒體是生死存亡的大事。翡翠這種古老的首飾在新媒體時(shí)代采用直播形式進(jìn)行銷售，大大拓展了客戶群體，雖然在優(yōu)勢的背后尚有一些待解決的問題，但時(shí)代的洪流一直向前，以直播形式進(jìn)行翡翠銷售是大勢所趨，也為其他珠寶首飾的銷售提供了一個(gè)可借鑒的樣本。

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作者簡介：李詹璟萱（1981- ），女，廣西桂林人，博士，副教授，研究方向：珠寶首飾設(shè)計(jì)