淺談超市貨架背后的營銷奧秘

郭智慧　孫堯　趙小清

摘 要 隨著當(dāng)今整體消費(fèi)增速放緩、電商分流以及跨境的新消費(fèi)形式的興起，實(shí)體企業(yè)業(yè)績(jī)承受著巨大壓力。超市作為傳統(tǒng)批發(fā)零售業(yè)的典型代表，面臨的費(fèi)用端剛性上漲，所受沖擊自然不小，但是我國國內(nèi)很多大型超市整體規(guī)劃設(shè)計(jì)中存在著一系列問題。在超市賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，任何一個(gè)小細(xì)節(jié)都可能關(guān)乎成敗，大到對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)合理的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，小到貨架上貨品的陳列都是一個(gè)值得研究的問題。

關(guān)鍵詞 超市 貨架 貨品 顧客

有競(jìng)爭(zhēng)力的超市必然為顧客提供了易看、易選、易購的服務(wù)場(chǎng)所，位于黃金地段、寸土寸金的超市具有這種優(yōu)勢(shì)并非偶然，單是貨架背后就有很多奧秘，涵蓋了營銷學(xué)、心理學(xué)、視覺藝術(shù)等多方面的知識(shí)。

一、商品種類豐富、物品齊全，科學(xué)分區(qū)、功能性布局

第一，盡量選擇固定的供應(yīng)商渠道，與之建立良好的合作關(guān)系，保證進(jìn)貨的品種齊全，尤其是生鮮食品的新鮮。

第二，空間分配時(shí)，商家會(huì)選擇將能夠吸引顧客的兩個(gè)區(qū)域分開，以免造成顧客擁堵在某一個(gè)通道而其他通道寥寥無人的局面，這樣也可平衡各個(gè)區(qū)域的營業(yè)收入。

第三，各類貨品布局選擇：大多數(shù)超市的貨品布局設(shè)計(jì)都會(huì)引用“磁石點(diǎn)理論”，在賣場(chǎng)中最能吸引顧客注意力的地方配置最合適的商品。其具體應(yīng)用如下：

一是大多數(shù)超市中可樂、果汁等飲品會(huì)放置在超市入口附近，以便顧客可以迅速找到，這樣既形成了同周邊的小便利店的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)使得顧客在完成購物感到饑渴時(shí)，結(jié)賬的路上就可順便購買。二是個(gè)人衛(wèi)生用品是高利潤商品，商家常將其放置在超市入口的顯眼位置，以吸引顧客的視線；其他日用小商品被陳列在超市賣場(chǎng)的副通道兩側(cè)。三是蔬果、肉類等日常消耗品通常會(huì)被放置在第一磁石點(diǎn)，但也可反其道而行之，如果其位于超市最里面，顧客加以選購的路線就會(huì)加長，順便購買其他貨品的可能性加大。四是除此之外，電梯兩側(cè)的狹小空間也不容浪費(fèi)，可放置許多色彩鮮艷、易攜帶的速食品或者應(yīng)季產(chǎn)品，以促使顧客乘坐電梯的極短時(shí)間內(nèi)發(fā)生沖動(dòng)購買行為。五是當(dāng)某個(gè)節(jié)日或者店慶來臨之際，超市可組織大型的促銷活動(dòng)，選取的可移動(dòng)貨架要放在顯眼位置，并配備專門的促銷人員“叫賣”、為顧客提供體驗(yàn)服務(wù)，并且貨架上的貨品應(yīng)擺出新穎的造型、懸掛的裝飾物必須醒目而具有視覺沖擊力，以吸引顧客的眼球并使之駐足，烘托購物氣氛，促進(jìn)銷售。六是作為激勵(lì)消費(fèi)者購物的最后手段，收銀臺(tái)處都會(huì)被商家擺上小貨架，用來盛放精巧便宜的物品，例如口香糖、棒棒糖、果凍等速食品，這樣也可以省去找零的麻煩，減少顧客等待的時(shí)間。

第四，超市入口處應(yīng)張貼貨區(qū)布置圖，并且每個(gè)貨區(qū)的標(biāo)識(shí)牌應(yīng)設(shè)計(jì)美觀，體現(xiàn)個(gè)性，同時(shí)要放置在顯眼位置，以便提示顧客迅速定位，方便其自主購物。

二、貨架設(shè)備選購、放置合理

第一，根據(jù)需要使用不同規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化貨架。主要分為柜臺(tái)、陳列柜以及貨架，輔之以壁面柜、特價(jià)臺(tái)和個(gè)別的專業(yè)化設(shè)備。不同規(guī)格的貨架用于擺放不同性質(zhì)的貨品，標(biāo)準(zhǔn)化貨架又帶給顧客整齊的感覺。

第二，貨架間距離適當(dāng)。通常主通道距離為1.5～2米，副通道為0.8～1.2米。但要根據(jù)超市總體面積以及所陳列貨品種類、數(shù)量科學(xué)計(jì)算得來，過寬則浪費(fèi)超市的空間，過窄則會(huì)帶給顧客壓迫感，使其產(chǎn)生不滿意的購物體驗(yàn)。

第三，隔板放置距離適當(dāng)，以能夠放下貨品并留出一些空隙為宜。這樣充分利用了標(biāo)準(zhǔn)化貨架的空間，預(yù)留空隙又使得貨品又避免了過于擁擠，帶給顧客壓迫感以及拿取貨物的不便。

第四，定期更換貨架位置，但不可過于頻繁，打破顧客的消費(fèi)習(xí)慣，一年一次或兩次為宜。長期一成不變會(huì)使顧客感到乏味、無趣，并且如此一來周邊的特定消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樘^熟悉超市路線而直奔購物清單主題，極大減少購物時(shí)間以及消費(fèi)金額。

三、貨品及貨品陳列

第一，保持貨品包裝干凈整潔。拿到滿是灰塵的貨品是糟糕的購物感受，如此一來，顧客也會(huì)形成超市銷路不好的印象。

第二，滿貨架陳列，保持貨架的豐滿、整齊及量感，提供給顧客充分的選購余地。當(dāng)貨架某個(gè)位置空缺之時(shí)要及時(shí)地補(bǔ)貨，否則就浪費(fèi)了超市的貨架成本并且會(huì)降低商品的表現(xiàn)力。

第三，“上小下大，上輕下重”原則：超市貨架多為雙面5層，將體積較大（由于上層沒有隔板限制）但質(zhì)感較輕的推薦商品放在頂層，質(zhì)量較大、易碎的貨品放在底層，這樣既可以維持貨架平衡又可以保障顧客安全。

第四，“黃金視線”原則：將盈利空間最大的主力商品放置在中間兩層，讓顧客一眼可見、伸手可得，極大地增加了顧客購買的概率。下層擺放銷售進(jìn)入衰退期的商品，也可選擇放置需求彈性小的商品或優(yōu)惠商品，因?yàn)橄M(fèi)者受剛性需求或優(yōu)惠價(jià)格的驅(qū)動(dòng)會(huì)忽視掉細(xì)微的不便利。

第五，不同品牌的同類貨品縱向排列，便于消費(fèi)者比較選購；同品牌貨品橫向排列，易于加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌感受。要注意整體貨架的色彩韻律感，可以按照口味采取漸變色的色彩分布，也可以冷暖色調(diào)搭配使用，令消費(fèi)者眼前一亮，快速反應(yīng)。

第六，要遵循“先進(jìn)先出”的原則：貨品按照日期新舊從里到外一次擺放。總會(huì)存在那些粗心、懶惰或者缺乏關(guān)注貨品日期意識(shí)的顧客，這樣就能相應(yīng)地減少產(chǎn)生臨期貨品的壓力。

第七，關(guān)聯(lián)性原則；注意功能互補(bǔ)的商品鄰近放置，激勵(lì)消費(fèi)者組合購買。例如牙膏和牙刷、洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素、乒乓球和球拍等。

四、貨品的價(jià)格標(biāo)簽

第一，標(biāo)簽力求清晰明了；標(biāo)簽多選用視覺沖擊力大的紅色，書寫字體規(guī)范，字號(hào)適中，可辨性高。并且價(jià)格標(biāo)簽一定要對(duì)應(yīng)在相應(yīng)的貨品下面。時(shí)刻為顧客的便利著想才會(huì)被顧客所青睞。

第二，常用定價(jià)策略——價(jià)格是消費(fèi)者購買的重要因素。一是尾數(shù)定價(jià)原則（如19.9元）帶給消費(fèi)者實(shí)惠的錯(cuò)覺；二是迎合定價(jià)原則，中國消費(fèi)者偏愛帶“8”的數(shù)字；三是自動(dòng)降價(jià)原則，此方法用來清理積壓、滯銷類商品或者臨過期商品；四是折扣定價(jià)原則，超市常對(duì)其會(huì)員實(shí)行會(huì)員折扣價(jià)，或者是實(shí)行數(shù)量折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買所要求的數(shù)量給予折扣。

五、結(jié)語

超市作為人們8小時(shí)之外的消費(fèi)場(chǎng)所及地點(diǎn)，它符合人們傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，能夠及時(shí)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，對(duì)于消費(fèi)者的即時(shí)需求相比電商具有一定的優(yōu)勢(shì)，收入需求仍顯剛性。但是大型超市仍然需要在各個(gè)微觀層面創(chuàng)新營銷模式，不被消費(fèi)者拋棄，才能抵住崛起的小型便利店，在同類超市中脫穎而出，或者保住不被電商吞噬的市場(chǎng)。

（作者單位為山東科技大學(xué)）

[作者簡(jiǎn)介：郭智慧（1996—），女，安徽阜陽人，山東科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2014級(jí)工商管理專業(yè)本科在讀，研究方向：工商管理。孫堯（1997—），男，山東臨沂人，山東科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理系2015級(jí)金融專業(yè)本科在讀。趙小清（1997—），女，山東臨沂人，山東科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2015級(jí)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)本科在讀。]

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