關于服裝品牌目標市場定位分析

程小珂

摘 要 服裝品牌目標市場的定位對服裝品牌的策劃十分重要。對于服裝品牌目標市場的定位，要通過發(fā)現(xiàn)品牌市場的優(yōu)勢和特色，樹立鮮明的品牌形象進而確立定位的目標消費群體。而本文希望通過對服裝品牌目標市場定位的重要性、市場定位的思路等方面進行分析，為制定合理目標市場定位提供參考。

關鍵詞 目標市場 市場調研 服裝品牌

一、引言

近年來人民的物質生活水平有了極大的提高，我國的服裝行業(yè)迅猛發(fā)展，伴隨的競爭也越發(fā)激烈，如何將服裝品牌做大做強是各個服裝企業(yè)所必須思考的問題。建設品牌的關鍵就是對專業(yè)市場的品牌進行準確的定位，準確的定位不僅可以提升企業(yè)的競爭力，也能夠使企業(yè)更能良好的服務于市場。如何更加合理地進行服裝品牌目標市場的定位是我們要解決的問題。

二、服裝品牌形象與文化

服裝品牌的目標市場指的是品牌所確定的相對穩(wěn)定的目標顧客及潛在顧客，是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的體現(xiàn)。目標市場的定位貫穿了品牌的設計理念、生產(chǎn)水平以及銷售方式等一系列的流程，對于服裝品牌的重要性可見一斑。一個品牌能滿足的消費群體有限，不可能滿足所有的消費人群，所以一個品牌要根據(jù)品牌特點從細分的市場中挑選最適合的目標市場，再根據(jù)目標市場更好地制定完善品牌戰(zhàn)略。

文化對于服裝品牌的定位有很大的影響，例如全球有不同的國家民族、宗教。人們的生活方式也不盡相同，消費觀念自然也不同。根據(jù)不同文化對目標市場進行相對準確的劃分，能夠使企業(yè)的品牌策劃更加高效。

當今社會服裝品牌的競爭越來越激烈，各個類型的服裝品牌涌向市場，消費者看得眼花繚亂。在這種競爭激烈的情況下，目標消費市場被劃分得更加精細，為了突出品牌間的差異性，有些品牌做得越來越精細，這樣也難免使得消費群體越來越局限。這對于服裝品牌是沒有什么優(yōu)勢而言的，所以市場細分對于服裝品牌定位只是一方面的參考。

簡言之，服裝品牌滿足不斷變化的消費者的需求才是重點，這就要求我們做好服裝品牌的目標市場定位。合理的目標市場定位是服裝品牌構建的根基和開端，也是服裝品牌發(fā)展的原動力。

三、服裝品牌目標市場定位思路

服裝品牌策劃大體上可分作四步：第一步，進行市場細分，第二步，初步確定目標市場；第三步在確定目標市場后明確服裝品牌的特點和核心競爭力；第四步，依據(jù)前三步確定品牌定位。我們很容易看出，目標市場的定位與服裝品牌策劃緊密相連，品牌策劃與目標市場定位相輔相成，二者結合才能更好地塑造品牌。

（一）產(chǎn)品屬性及性質

首先要明確企業(yè)所要生產(chǎn)的服裝品質和類型，從質量和檔次上對所生產(chǎn)服裝有一個簡單的定位，這是進行接下來服裝品牌定位的起點。目標市場與產(chǎn)品屬性要相互匹配，否則難以支撐品牌的發(fā)展。

（二）面向消費群體

服裝品牌定位的出發(fā)點是顧客，如何打動顧客是市場定位的重中之重。深入了解目標消費者的心理，對客戶群的年齡、收入水平、文化程度等做詳細的調研，并對數(shù)據(jù)進行分析才能迅速了解消費者的心理以更好地確定目標市場。如“太平鳥”女裝針對城市白領的非工作場合的休閑女裝，以理性、簡約、時尚、休閑為設計理念。在普通款的基礎上稍加設計感，為追求時尚潮流的上班女性提供了很好的選擇。時尚有一個問題就是容易被淘汰，而這個品牌在追求時尚的過程中保持著適當?shù)膬r位也會符合廣大白領的消費習慣。抓住消費者的心理是一個品牌成功的關鍵要素，品牌致力于服務于消費者，消費者自然產(chǎn)生信賴感，對于穩(wěn)固和拓展目標市場至關重要。因此精準地確定消費群體才能做出合理的品牌定位。

（三）調查與分析

上文也提到在目標市場定位中關鍵是進行市場調研和分析。市場調研是一個復雜的過程，首先需要對目標市場進行初步的劃分，也就是前文提到的細分市場，在這個過程中可以發(fā)現(xiàn)穩(wěn)定市場目標以及潛在市場目標，以及可突破的市場目標。并針對潛在目標市場進行深入分析，分析相關的品牌定位，并找出本服裝品牌和其他同類產(chǎn)品之間的差異，詳細對比分析其優(yōu)劣勢，更好地優(yōu)化當前的市場定位，以便發(fā)揮品牌目標市場定位及發(fā)展優(yōu)勢，贏得更廣泛的目標市場。

四、目標市場定位與服裝品牌策劃

品牌的市場定位要充分張揚服裝品牌的優(yōu)勢，凸顯出品牌自身特色和優(yōu)勢的賣點。只有給顧客提供區(qū)別于同行業(yè)或高于同行業(yè)的產(chǎn)品、服務和體驗，形成相應的品牌差異，品牌才能實現(xiàn)良性的發(fā)展。正如開篇所述每個品牌的消費群體是有限的，在確認目標市場后充分展現(xiàn)品牌特色才能穩(wěn)固消費群體，不至于被其他品牌所替代。因此，服裝品牌目標市場的定位應和其他服裝市場有不同的地方，才能最大限度地保護競爭雙方的利益。

明確目標市場后對服裝品牌獨特競爭優(yōu)勢的分析又反作用于目標市場的定位，也就是說通過對服裝產(chǎn)品獨特優(yōu)勢的分析對于目標市場又起到了穩(wěn)固和挖掘的作用，在初步細分市場的條件下又挖掘出一批潛在的目標市場。所以目標市場的定位與服裝品牌策劃相輔相成，通過密切的市場調研不斷分析確定目標市場，進一步確定服裝品牌策劃，做到良性循環(huán)。

五、品牌定位的確認

服裝品牌定位既不是一蹴而就的也不是一成不變的，做好服裝品牌的定位還要注意以下方面：根據(jù)市場銷售情況合理調整品牌定位。一個服裝品牌的目標市場定位也是一個不斷調整的過程，一個品牌很難一開始投入市場就有一個精準的定位，所以需要通過適宜時機合理地調整轉變品牌的自身定位，在充分考慮消費群體消費心理的情況下，對品牌進行優(yōu)化調整可以為品牌注入活力。POLORALPHLAUREN以男裝起家，后來為了拓展的需要，弱化了馬球手形象的標示，調整了品牌的定位，提出“高品位的美國鄉(xiāng)間CLUB生活方式”的品牌核心定位，重新塑造了品牌，將一個服裝品牌塑造為價值品牌，實現(xiàn)多品牌的拓展。這也說明了服裝品牌的目標市場定位確實是可以轉變的，但是定位轉變一定要慎重，定位的轉變要充分考慮品牌的影響力，也即是要量力而行，符合品牌自身的特點，否則很容易造成不良影響甚至失去原有的消費群體。

充分利用品牌優(yōu)勢帶動品牌的相關延伸產(chǎn)品，利用消費者愛屋及烏的心理，將品牌的相關延伸產(chǎn)品推向消費者。比如，目前一般的服裝品牌都會附帶銷售一些鞋包、配飾，這是最為平常的。那么我們來看一個相對典型的案例，香奈兒最初以“解放女性”為口號，以休閑女裝為主打，自20世紀20年代以來，一直備受女性關注，香奈兒品牌的影響力不斷擴大，在此基礎上除了最初的時裝之外成功拓展了香水、鞋、包、首飾的市場。此類成功服裝品牌帶動延伸產(chǎn)品的成功案例不勝枚舉。服裝品牌的延伸產(chǎn)品延長了品牌更替的周期，單是某一種產(chǎn)品的周期是非常有限的。掌握目標市場顧客的消費心理即顧客對于品牌的信賴，用延伸產(chǎn)品把握原來目標顧客，充分吸引潛在顧客，是服裝品牌保持活力的關鍵。

六、結語

服裝品牌的目標市場定位是服裝品牌塑造的起點，也貫穿于服裝品牌策劃整個過程。目標市場定位的核心是市場調研，做好市場調研并進行分析是服裝品牌進行準確的目標市場定位的關鍵。在品牌定位確定的過程中，要遵循品牌定位的幾個特點，充分考慮目標消費群體的需要，凸顯品牌自身的特色和優(yōu)點，適當?shù)卣{整品牌定位，在合適的時機做好品牌的延伸，通過一系列深入分析更好地進行服裝品牌的目標市場定位。

（作者單位為浙江衣語無香投資有限公司）

參考文獻

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