中小城市五星級(jí)酒店發(fā)展現(xiàn)狀研究與建議

吳 燕，沈 宏，錢 燁

(安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

1 引言

近年來，我國住宿業(yè)發(fā)展蓬勃迅猛，形成了以星級(jí)酒店為引導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)酒店、快捷酒店到家庭旅館的多層次酒店產(chǎn)品[1]。自改革開放以來，我國中小型城市的住宿業(yè)主要以家庭旅館、快捷酒店或經(jīng)濟(jì)型酒店為主，而五星級(jí)酒店大多落戶一、二線城市。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，不少五星級(jí)酒店也在中小城市落地生根，滿足了不同層次消費(fèi)群體的需求。不少國際酒店集團(tuán)在中國市場的網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)越來越多，并逐漸向中小城市轉(zhuǎn)移[2]。以往對(duì)中小城市住宿業(yè)的研究主要集中在經(jīng)濟(jì)型酒店，對(duì)中小城市高星級(jí)酒店研究較少，本文將對(duì)中小城市的五星級(jí)酒店的數(shù)量、特征等進(jìn)行綜合分析，并歸納總結(jié)相關(guān)經(jīng)營建議。

2 五星級(jí)酒店發(fā)展情況

截至2019年12月5日，中國內(nèi)地(不含港澳臺(tái))共有五星級(jí)酒店893家。其中以廣東135家為數(shù)量最多，除北京、上海、江蘇、浙江、福建等省、直轄市五星級(jí)酒店數(shù)量超過50家，其余省、直轄市五星級(jí)酒店數(shù)量均在10～30家左右。

劉嘉毅在研究中表示，中國大陸五星級(jí)酒店的空間分布省際差異大、分布高度集中; 但近年來逐漸向外擴(kuò)散。地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施改善對(duì)新生五星級(jí)酒店布局有顯著的推動(dòng)作用; 旅游資源稟賦、經(jīng)濟(jì)外向程度與人均 GDP 對(duì)新生五星級(jí)酒店的區(qū)位布局產(chǎn)生顯著正向影響;商業(yè)發(fā)展水平、投資增量、人口規(guī)模并不顯著影響新生五星級(jí)酒店的區(qū)位布局[3]。由此可見，中小城市雖然受人口規(guī)模的限制，但并不絕對(duì)限制五星級(jí)酒店發(fā)展，隨著國家的大力發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施不斷改善，部分中小城市極具發(fā)展?jié)摿Α４笮l(wèi)和尼爾德研究表明，豪華酒店多位于中心城區(qū)，商務(wù)與經(jīng)濟(jì)型酒店被高額“地租”擠出到城區(qū)邊緣和城市外圍地帶[4]，中小城市恰恰成為地租壓力下的又一選擇。我國星級(jí)酒店呈現(xiàn)向東南沿海經(jīng)濟(jì)地區(qū)集中分布的特征，消費(fèi)力、旅游力、商業(yè)力、投資力、開放力、交通力、城市力是影響星級(jí)酒店區(qū)位布局的重要因素[5]。李飛和何建民研究發(fā)現(xiàn)，市場潛力和區(qū)位優(yōu)勢是連鎖酒店選址的重要依據(jù)[6]。

3 中小型城市五星級(jí)酒店基本概況

在我國的中小城市中，由于市場細(xì)分和消費(fèi)水平的影響，經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，也符合現(xiàn)實(shí)情況。但也有為數(shù)不多的五星級(jí)酒店在中小城市乃至縣級(jí)市悄然出現(xiàn)，并長期占有一席之地，中小城市未來或許會(huì)成為五星級(jí)酒店另辟蹊徑的發(fā)展陣地之一。

3.1 中小城市發(fā)展現(xiàn)狀

《2019年中國中小城市高質(zhì)量發(fā)展指數(shù)研究》(以下簡稱“研究”)顯示，截至2018年底，中國有建制市672個(gè)，除4個(gè)直轄市屬巨型城市外，293個(gè)地級(jí)城市中有190個(gè)屬于中小城市，占比64.85%。另外還有375個(gè)縣級(jí)建制市，除了極個(gè)別外，多數(shù)人口在數(shù)萬至數(shù)十萬人之間。由于縣級(jí)建制市市區(qū)人口缺乏統(tǒng)一權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為便于分析和研究問題，本研究將全部縣級(jí)建制市歸屬為中小城市。由此可見，中小城市在中國的基數(shù)大，覆蓋面廣，輻射村鎮(zhèn)多，是未來龐大的潛在消費(fèi)市場。本研究選取《研究》中2019年度全國綜合實(shí)力百強(qiáng)縣市為樣本，調(diào)查各地區(qū)五星級(jí)酒店分布情況。

3.2 中小城市五星級(jí)酒店分布狀況

根據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)2019年度五星級(jí)酒店名錄和《研究》中中小城市2019年度全國綜合實(shí)力百強(qiáng)縣市名單進(jìn)行交叉比對(duì)。得出以下結(jié)果：百強(qiáng)中小城市分屬23個(gè)省份，其中以江蘇、浙江為主；各省份中小城市擁有五星級(jí)酒店數(shù)量分布不均，以江蘇、浙江為主，另外廣東、廣西、貴州、河南、湖北、吉林、江西、內(nèi)蒙古、寧夏、陜西、四川、云南百強(qiáng)中小城市中無五星級(jí)酒店(表1)。

3.3 中小城市五星級(jí)酒店特征

3.3.1 選址定位

由于中小城市普遍經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)發(fā)展不足，五星級(jí)酒店想要開拓下游市場，從城市選擇來看，需要多方面考慮。從百強(qiáng)中小城市名錄可以看出，五星級(jí)酒店一般聚集在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)省份的中小城市，這些城市或是港口城市等交通樞紐，如張家港；或是有景點(diǎn)等吸引物，如溧陽天目湖等；或是商貿(mào)集中地，如辛集市國際皮革城。這些城市雖然受面積人口等因素制約，屬于中小城市，但市場潛力巨大，外來人員流動(dòng)頻繁，對(duì)住宿有著一定的要求。同時(shí)還有一些五星級(jí)酒店落戶中小城市，是受時(shí)政活動(dòng)的影響，如博鰲舉辦的亞洲經(jīng)濟(jì)論壇。在中小城市的具體選址來看，酒店主要選擇在毗鄰機(jī)場、景區(qū)、商業(yè)區(qū)、政務(wù)區(qū)、會(huì)展中心、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等地。與其他城市選址特征基本一致。

表1 百強(qiáng)中小城市五星級(jí)酒店數(shù)量分析

3.3.2 經(jīng)營管理

中小城市五星級(jí)酒店多為獨(dú)立經(jīng)營酒店，其中少部分為集團(tuán)經(jīng)營酒店，國內(nèi)酒店集團(tuán)占比較大，如金陵集團(tuán)、開元集團(tuán)、首旅如家、錦江、君亭等；也不乏國際連鎖集團(tuán)，如雅高、洲際、萬豪等。并且集團(tuán)投資酒店多集中在江浙一帶。筆者認(rèn)為，集團(tuán)由于戰(zhàn)略布局等原因，將中小城市發(fā)展方向鎖定在經(jīng)濟(jì)較成熟的省份，也方便區(qū)域性發(fā)展，如開元集團(tuán)本身就立足于浙江，有著得天獨(dú)厚的發(fā)展資源。而獨(dú)立經(jīng)營酒店，由投資者根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況和市場需求，進(jìn)行投資興建，或是當(dāng)?shù)卣猩桃Y規(guī)劃而來，也有其發(fā)展的必然性。

從酒店規(guī)模來看，房間數(shù)一般集中在200～400間之間，屬于中小型酒店。從酒店風(fēng)格來看，大多數(shù)酒店屬于商務(wù)型酒店，配套設(shè)施基本完善，但缺乏特色。少數(shù)酒店能夠找準(zhǔn)定位，發(fā)揮優(yōu)勢，如博鰲的酒店，提供同聲傳譯設(shè)施和會(huì)議策劃助手等服務(wù)，利用亞洲論壇活動(dòng)資源帶動(dòng)會(huì)展經(jīng)濟(jì)。溧陽天目湖賓館打造中國首家魚文化主題酒店。還有部分度假型酒店配備雪茄吧、私人酒窖、馬術(shù)俱樂部、有機(jī)農(nóng)場等功能設(shè)施，極大程度的吸引了休閑度假的游客。

通過對(duì)某OTA平臺(tái)的評(píng)價(jià)分析來看，中小城市五星級(jí)酒店中，集團(tuán)經(jīng)營酒店的服務(wù)質(zhì)量能保持服務(wù)水平，獨(dú)立經(jīng)營酒店仍存在服務(wù)問題，如服務(wù)人員操作的規(guī)范性，“有人抽煙，叫服務(wù)員去勸阻，服務(wù)員拒絕”，硬件設(shè)施和產(chǎn)品質(zhì)量不佳以及環(huán)境臟亂。

4 中小型城市五星級(jí)酒店發(fā)展分析

4.1 發(fā)展優(yōu)勢

4.1.1 競爭優(yōu)勢

一線城市的酒店業(yè)競爭激烈，隨著越來越多的奢華品牌進(jìn)駐中國酒店市場，一線城市的酒店業(yè)發(fā)展面臨著品質(zhì)、價(jià)格等多方面壓力。來自高檔次消費(fèi)者的挑剔和競爭對(duì)手的擠壓，生存壓力大。而將目標(biāo)市場轉(zhuǎn)移到中小城市，無論從成本還是競爭上都相對(duì)壓力較小[7]。雖然部分中小城市面臨著消費(fèi)能力的限制，但只要從自身建設(shè)上控制成本、找準(zhǔn)定位，依舊可以開發(fā)潛在市場。但不能照搬一線城市五星級(jí)酒店建設(shè)管理方案，而要適當(dāng)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，降低成本，如減少人力成本、合理安排客房數(shù)、調(diào)整商務(wù)中心等服務(wù)內(nèi)容、適當(dāng)外包服務(wù)、尋求合作伙伴，像是安徽長江國際酒店等聯(lián)合旅行社推出打包產(chǎn)品，既穩(wěn)定了銷售渠道，又提升了產(chǎn)品檔次。

4.1.2 定價(jià)優(yōu)勢

作為搶占中小城市市場的五星級(jí)酒店，可以擁有優(yōu)先定價(jià)的優(yōu)勢，對(duì)于當(dāng)?shù)馗咚绞乘尴M(fèi)有著標(biāo)桿作用，同時(shí)也增加了品牌影響力。也可以使用“聲望定價(jià)”法，憑借在消費(fèi)者心中良好的聲譽(yù)及消費(fèi)者對(duì)高檔產(chǎn)品“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的心理，以高價(jià)吸引顧客購買的定價(jià)方式。通過星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來提高產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)配合一系列促銷活動(dòng)，達(dá)到名利雙收的效果。

4.1.3 位置優(yōu)勢

農(nóng)村是中國的深厚根基，中小城市輻射著眾多農(nóng)村。隨著國家大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到迅猛發(fā)展，作為輻射鄉(xiāng)村的中小城市，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ谙M(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)需求無法得到有效滿足，住宿業(yè)整體水平較低，急需提供一個(gè)出口，因此通過進(jìn)入中小城市市場，進(jìn)而輻射鄉(xiāng)村市場，是五星級(jí)酒店的占領(lǐng)中小城市乃至鄉(xiāng)村市場的新思路。

4.2 發(fā)展劣勢

4.2.1 客源有限

客源問題是中小城市五星級(jí)酒店經(jīng)營中不可避免的，無論是從客源數(shù)量還是客源質(zhì)量上來說，中小城市都無法提供充足的客源市場，但通過前期做好市場調(diào)研、合理定位酒店，制定符合當(dāng)?shù)厍闆r的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化成本控制，應(yīng)當(dāng)可以保持收益水平。

4.2.2 人才短缺

中小城市面臨著人才短缺的問題，尤其是酒店專業(yè)管理人員，從人才質(zhì)量到人才數(shù)量都受到局限，中小城市在生活資源、薪酬待遇上都無法有效吸引人才、留住人才，這也是中小城市五星級(jí)酒店發(fā)展的限制。如何挖掘培養(yǎng)一專多能的酒店管理人才，是酒店長足發(fā)展的根本需求[7]。

5 中小型城市五星級(jí)酒店的發(fā)展建議

5.1 打造酒店智能化屬性

在投入回報(bào)合理的前提下，一是對(duì)內(nèi)可以利用好智慧酒店管理系統(tǒng)，提升內(nèi)部管理效率。二是對(duì)客戶利用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能來提升效率，吸引顧客，提升酒店形象。如送餐機(jī)器人等，作為送餐、禮賓等人力密集型崗位的補(bǔ)充；客房內(nèi)增加智能音箱提升顧客滿意度；微信小程序完成一站式預(yù)訂、入住手續(xù)，增加用戶粘性。

5.2 提升酒店專業(yè)化服務(wù)

中小城市專業(yè)人才緊缺，但降低成本不代表降低服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)員工培訓(xùn)管理是提升服務(wù)質(zhì)量和酒店形象的重中之重，可以通過線上培訓(xùn)平臺(tái)打破地域限制，整合一線城市酒店管理培訓(xùn)資源，提升培訓(xùn)質(zhì)量；加強(qiáng)員工激勵(lì)機(jī)制，規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程。

5.3 開發(fā)顧客需求

從馬斯洛需求層次理論來看，酒店客人只是為了住宿休息屬于較低層次需求，而高層次顧客會(huì)選擇五星級(jí)酒店入住，必須要注重該部分顧客的高層次需求。研究表明，高層次顧客也更容易被新服務(wù)吸引，換言之，中小城市五星級(jí)酒店在個(gè)性化服務(wù)上，除了要了解滿足顧客的個(gè)性化需求，還可以反向創(chuàng)新服務(wù)提供給顧客，達(dá)到吸引顧客、差異產(chǎn)品、創(chuàng)收增利的目的。

5.4 融入當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)圈

中小城市酒店要充分挖掘本土客源，在酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，打造符合當(dāng)?shù)鼐用裥枨蟮漠a(chǎn)品，增加當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)品牌的認(rèn)同感，如餐飲團(tuán)購、健身卡等，提升當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求度和消費(fèi)層次。同時(shí)可以盤活酒店閑置場地，吸引當(dāng)?shù)匦蓍e娛樂類商戶來店開展活動(dòng)，租賃場地的同時(shí)達(dá)到宣傳效果。

5.5 開發(fā)周邊游休閑度假產(chǎn)品

一般中小城市毗鄰鄉(xiāng)村，旅游資源開發(fā)程度不高，往往更加原生態(tài)，符合為了逃離繁華都市的人群，擁有此類資源的中小城市五星級(jí)酒店可以充分挖掘周邊資源，打造“景+酒”的短途休閑旅游產(chǎn)品。周邊資源較為缺乏的酒店也可以通過新建人造景觀達(dá)到同樣的效果，現(xiàn)代年輕人區(qū)別于中老年人喜歡去景點(diǎn)的旅游方式，一個(gè)特殊的場景就足以吸引他們，如設(shè)置網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，泡泡屋、3D屋等，成本低收效快，滿足年輕人拍照社交的需求即可。

5.6 靈活功能布局

五星級(jí)酒店因星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，往往設(shè)置雞肋的功能區(qū)而無法產(chǎn)生收益。中小城市的五星級(jí)酒店在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮各區(qū)域使用場景，可以適當(dāng)靈活各空間功能，如商務(wù)中心可以開放為共享辦公空間，餐廳可設(shè)置自助售賣機(jī)器。在增加功能的同時(shí)，也方便客人的居住活動(dòng)。

6 結(jié)語

目前，酒店業(yè)生存艱難，存在著投資大回報(bào)低的微利危機(jī)，如何在合適的區(qū)域進(jìn)行合適的經(jīng)營顯得尤為重要。一線城市各大品牌酒店廝殺競爭，退居二線又有經(jīng)濟(jì)型酒店左右夾擊，中小城市的五星級(jí)酒店處于一個(gè)特殊的位置。但只要轉(zhuǎn)變思路，化被動(dòng)為主動(dòng)，轉(zhuǎn)危機(jī)為時(shí)機(jī)，未嘗不是酒店業(yè)的新發(fā)展，相信在未來會(huì)看到更多中小城市有獨(dú)樹一幟的五星級(jí)酒店。