傳音控股從非洲走出來的“手機之王”

饒霞飛

傳音控股副總裁 阿里夫我們致力打造真正符合非洲移動用戶需求的移動互聯(lián)生態(tài)

如果不是因為登陸科創(chuàng)板，傳音并不被國內消費者熟知。

直至深圳傳音控股股份有限公司（688036.SH，以下簡稱“傳音控股”）欲登陸上海證券交易所科創(chuàng)板，披露的數(shù)據(jù)才讓市場為之一嘆。一家默默無聞的國產手機廠商居然憑借一己之力，占據(jù)了非洲50%以上的市場份額，成為名副其實的“非洲手機之王”。

更讓人出乎意料的是，憑借在新興市場的市場占有率，傳音控股的手機出貨量位居全球手機廠商的前列。傳音控股披露的上市招股說明書數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，其手機出貨量和市場占有率始終保持在全球第四的位置，僅次于三星、蘋果和華為。

自成立以來，傳音控股就一直堅持全球化思維、本地化創(chuàng)新的發(fā)展理念，重視市場研究，并以本地用戶為中心，進行本地化創(chuàng)新，這是傳音控股在新興市場得以迅速擴張的基因所在。

這家國產手機廠商避開市場潛力巨大但競爭亦激烈的國內市場，在非洲這個新興市場開疆拓土獲得高速增長。同花順iFind的數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，傳音控股營業(yè)收入年復合增長率達29%，在全球可比公司中，僅次于小米集團（01810.HK）的44.05%，排在第二，優(yōu)于蘋果公司（AAPL.US）的6.46%。

2019年9月，傳音控股登陸科創(chuàng)板，成為首家登陸科創(chuàng)板的國內手機廠商。時至今日，傳音控股的總市值已經超過550億元，在科創(chuàng)板企業(yè)中，處于前排位置。

此前發(fā)布的年報數(shù)據(jù)顯示，2019年，傳音控股實現(xiàn)營業(yè)收入253億元，同比增長11.9%;實現(xiàn)凈利潤17.9億元，同比增長172.8%。

但傳音控股并沒有滿足于手機這一傳統(tǒng)業(yè)務所獲得的成績，隨著非洲移動通信基礎建設的改善和消費升級所帶來的市場轉換，傳音控股在手機產品業(yè)務之外，將業(yè)務擴大到家電、數(shù)碼配件、OS運營，尤其是移動互聯(lián)網領域，試圖打造“真正符合非洲移動用戶需求的移動互聯(lián)生態(tài)”，并初具成效。

“我們希望，非洲人民的生活能因為傳音而有所不同，讓盡可能多的人盡早享受科技和創(chuàng)新帶來的美好生活?！眰饕艨毓筛笨偛冒⒗锓蛟诮邮軇?chuàng)業(yè)邦采訪時表示，自成立以來，傳音控股就一直堅持Glocal（全球化思維、本地化創(chuàng)新）的發(fā)展理念，重視市場研究，并以本地用戶為中心，進行本地化創(chuàng)新，這是傳音控股在新興市場得以迅速擴張的基因所在。

挖掘新興市場

早期的非洲市場，貧窮和動亂幾乎是其代名詞，這使得非洲市場在過去很長一段時間里并沒有受到各大廠商的重視。

但對傳音控股當年的創(chuàng)始團隊而言，這是一個潛力無限的巨大市場，在他們看來，擁有超11億人口的非洲，在對移動通信市場的需求上，更是一處“富可敵國的金礦”。

同為創(chuàng)始團隊一員的阿里夫同樣這樣看待非洲市場：“非洲跳過PC時代，直接進入移動互聯(lián)網時代，而且非洲有超過10億人口，手機普及率較低。傳音控股進入非洲的時候，手機普及率才10%～20%。我們在研究市場的過程中，發(fā)現(xiàn)了其中的機遇?！?/p>

不過，要打開這個市場并不容易。

畢竟，機會的背后，往往蘊藏著巨大的風險。

對于非洲市場的開發(fā)，阿里夫深有體會，他將非洲市場開發(fā)的過程形容成“攻堅戰(zhàn)”?！爸袊龊Ｆ髽I(yè)面對天差地別的非洲市場，在認知、融合、運營、管理各個維度都是極具挑戰(zhàn)性?！?/p>

迎難而上，是解決問題最好的方法。“傳音控股去非洲，是抱著長期發(fā)展的心態(tài)，我們要做的是‘馬拉松選手，而不是去‘賺快錢，要慢慢積累經驗，打造優(yōu)質品牌?！痹诎⒗锓蚩磥?，只要有耐心，所有的困難都能克服。

耐心的傳音控股收獲的成績是可觀的。

多年來，傳音控股打造了TECNO、itel 和 Infinix三大手機品牌，銷售區(qū)域覆蓋到非洲、南亞、東南亞、中東和南美等全球新興市場國家。

2019年，傳音控股手機出貨量1.37億部。根據(jù)IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，傳音控股手機的全球市場占有率 8.1%，排名第四;非洲市場占有率 52.5%，排名第一;印度市場占有率 6.8%，排名第五;孟加拉國市場占有率 15.6%，排名第二。

不僅如此，傳音控股的手機在非洲消費者中也擁有較好的口碑。商務部最新的一份資料顯示，2019年度“非洲品牌100強”中，共有7個中國品牌上榜，傳音控股的三大品牌都在其中?！癟ECNO”2019年排名第5位，較2018年上升兩位，連續(xù)兩年躋身前十強。

2019年9月30日，傳音控股在科創(chuàng)板正式掛牌上市，發(fā)行價35.15元/股。當日收盤，股價57.8元/股，漲幅64.44%，總市值約為462億元。

進入市場之前，先想清楚要做什么，再對本地市場進行充分的調研準備，深入當?shù)赜脩簦私獗镜厥袌龅奶匦院拖M者的需求，在此基礎上，組織國內及本地合作伙伴共同研發(fā)出具有本地特色的產品。

傳音控股因其獨特優(yōu)勢，也獲得了資本的青睞。睿獸分析的數(shù)據(jù)顯示，在上市之前，傳音控股分別接受了三輪融資，引入包括網易、源科資本、泓泰基金和健坤投資等機構的投資。

截至2020年3月31日的數(shù)據(jù)顯示，源科基金仍然持有傳音控股12.96%的股份，是公司的第二大股東。

股東名單中還有來自新加坡的官方投資，招股書稱，新加坡財政部通過TETRAD、GAMNAT兩家公司合計可控制公司2.94%的股份表決權。

全球化思維、本地化創(chuàng)新

“全球化思維、本地化創(chuàng)新”，被認為是傳音控股在新興市場的制勝法寶。

阿里夫這樣闡釋這一理念：“在重視市場研究的基礎上，以本地用戶為中心，進行本地化創(chuàng)新?！?/p>

傳音控股在對非洲市場的早期探索中，注意到非洲市場與中國市場的諸多不同，這為傳音控股攻克非洲市場中累積了一定的經驗。

“進入市場之前，先想清楚要做什么，再對本地市場進行充分的調研準備，深入當?shù)赜脩?，了解本地市場的特性和消費者的需求，在此基礎上，組織國內及本地合作伙伴共同研發(fā)出具有本地特色的產品?！痹诎⒗锓蚩磥恚嬲凉撊胧袌?，了解消費者的需求，是本地化創(chuàng)新的基礎所在。

最終的結果，體現(xiàn)在傳音控股對產品、營銷、售后的掌控上。

在產品開發(fā)上，傳音控股奉行“Glocal”政策，即設計生產的產品既要迎合手機市場的全球大趨勢，同時又要有針對性地貼近當?shù)匦枨?，做到Global與Local（本地化）的結合。

僅以攝像功能為例。非洲人膚色偏深，普通的手機攝像功能無法滿足拍攝需求。為解決這一問題，傳音控股成立了專門的影像研發(fā)團隊，搜集海量當?shù)厝说恼掌?，進行臉部輪廓、曝光補償、成像效果等方面的分析調整。

在充分的調研分析后，傳音控股在針對深膚色人群的拍照方面獲得了多項研發(fā)成果。包括深膚色人像夜間拍照、深膚色智能美顏、深膚色人臉識別。

除此之外，在功能機的核心技術方面，針對本地市場，傳音控股研發(fā)了包括多卡設置、高品質音樂響度、手機防水防腐蝕等多項功能。

此外，還自主研發(fā)了HiOS、itelOS 和 XOS 等智能終端操作系統(tǒng)，圍繞OS操作系統(tǒng)開發(fā)應用商店、游戲平臺、廣告分發(fā)平臺以及手機管家等工具類軟件。

“這些都是極為本地化的針對性研發(fā)?！睋?jù)阿里夫透露，傳音控股目前開展了許多符合當?shù)赜脩羰褂昧晳T的創(chuàng)新研發(fā)?！叭鏏I語音識別和視覺感知、深膚色拍照算法、智能充電和超級省電、云端系統(tǒng)軟件、智能數(shù)據(jù)引擎、5G通信等。”

而隨著智能手機逐步走進非洲市場，傳音控股在堅持“市場驅動、客戶導向”的研發(fā)策略下，加大對智能機的研發(fā)投入，包括智能機產品硬件、軟件、操作系統(tǒng)等方面。

IDC報告顯示，傳音智能機非洲第一的領先優(yōu)勢進一步擴大，非洲智能機市場占有率從2018年34.3%提升至2019年的36.9%。

在產品布局上，針對非洲市場的多樣性，傳音控股采用了多品牌策略。針對不同消費人群，傳音控股在非洲建立了多層次品牌和產品矩陣，以滿足不同消費需求。

TECNO是傳音控股旗下的中高端品牌，定位于新興市場中產階級消費群體，具有領先的拍照影像技術和出色的用戶體驗;itel作為大眾品牌，為廣大基礎消費者提供質量好、價格優(yōu)且耐用的產品;Infinix則針對追求時尚科技的年輕人群，提供時尚智能的產品體驗，強調線上與線下結合。

在售后服務上，傳音控股同樣下足了功夫。

“傳音控股堅守‘質量底線，堅持每賣出一部手機，要有一個正向口碑。”阿里夫表示，為了讓消費者放心，傳音控股在非洲市場建立了售后品牌Carlcare。目前，Carlcare已經在全球有2000多個服務接觸點。

“隨著業(yè)務的發(fā)展，實際上目前傳音控股已不再僅僅是一家手機公司?！卑⒗锓虮硎?，為了滿足非洲市場的發(fā)展需求，近年來，傳音控股在手機市場的基礎上，實施了多元化戰(zhàn)略。

公司在非洲及印度領先的市場占有率為公司帶來了天然、持續(xù)和穩(wěn)定的流量，是公司發(fā)展移動互聯(lián)網業(yè)務的強大保證。

2019年年報的數(shù)據(jù)顯示，除了旗下TECNO、itel 和 Infinix三大手機品牌之外，傳音在多元化戰(zhàn)略之下，創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌Oraimo、家用電器品牌Syinix 以及售后服務品牌 Carlcare 等。

深耕市場的結果，是公司業(yè)績的迅速增長。2017年- 2019年，傳音控股營收分別為200.44億元、226.46億元、253.46億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為6.8億元、6.5億元、17.93億元。

發(fā)力移動互聯(lián)網業(yè)務

很顯然，在傳統(tǒng)手機業(yè)務領域初具規(guī)模的傳音控股并不滿足于目前的發(fā)展現(xiàn)狀，它將觸角伸向了移動互聯(lián)網業(yè)務。

在阿里夫看來，非洲，是全球最后一個10億級人口以上的移動互聯(lián)網藍海市場。

這并不是無稽之談。

在發(fā)達國家智能機存量趨于穩(wěn)定的今天，非洲市場處在飛躍式生長階段。全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會（GSMA）報告顯示，非洲市場的智能機滲透率預計將從2018年的39%上升到2025年的67%，用戶規(guī)模將達到6.9億;人均每月消耗流量數(shù)據(jù)將增長8倍以上，達到8.5GB，遠高于全球增速。

過去幾年，在國際資本的加持下，非洲移動互聯(lián)生態(tài)實現(xiàn)了從零到一的快速建設。

來自Partech Ventures的報告顯示，2019年，非洲移動互聯(lián)網融資總額達11.63億美元，同比增長108%;完成融資164起，同比增長28%。

“相比其他區(qū)域，非洲市場有著獨到的優(yōu)勢?！痹诎⒗锓蚩磥恚侵薜囊苿踊ヂ?lián)網市場將迎來巨大的增長空間?！霸诨A設施匱乏的非洲，移動互聯(lián)網往往不僅是‘最優(yōu)解，也是‘唯一解。”

傳音控股的移動互聯(lián)網布局最早始于2016年。一款始于傳音TECNO Boom系列手機預裝的音樂播放器Boomplay，作為獨立發(fā)行的App上架谷歌應用商店。

在短短幾年內，Boomplay已成為非洲音樂流媒體賽道的絕對領先者，截至2019年12月底，Boomplay的激活用戶數(shù)已經超過6500萬，并與全球音樂巨頭環(huán)球、華納、索尼達成了戰(zhàn)略合作，是目前非洲最大的音樂流媒體平臺。

借鑒孵化Boomplay的成功經驗，傳音控股通過內部孵化、合資、投資等多元的方式布局了一系列有強需求的移動互聯(lián)App，包括信息流內容（Scooper）、短視頻（Vskit）、線上閱讀（Ficool）、瀏覽器（Phoenix Browser）等。

此外，傳音旗下手機品牌搭載的基于安卓系統(tǒng)二次開發(fā)、深度定制的OS系統(tǒng)，已成為非洲市場的主流操作系統(tǒng)之一。

“公司在非洲及印度市場領先的市場占有率為公司帶來了天然、持續(xù)和穩(wěn)定的流量，是公司發(fā)展移動互聯(lián)網業(yè)務的強大保證?！卑⒗锓虮硎?，目前，傳音OS已成為非洲等全球主要新興市場的主流操作系統(tǒng)之一。

圍繞傳音OS，傳音控股還開發(fā)了應用商店、游戲中心、廣告分發(fā)平臺以及手機管家等工具類應用程序。

基于流量和大數(shù)據(jù)的中臺能力，為傳音發(fā)展移動互聯(lián)網產品奠定良好基礎。短短幾年，傳音系中已出現(xiàn)數(shù)款MAU千萬級的產品。

“傳音控股構建非洲移動互聯(lián)生態(tài)的核心策略是開放和共創(chuàng)。”阿里夫表示。截至目前，傳音控股已經攜手網易等中國互聯(lián)網巨頭，在音樂、短視頻、信息流、線上閱讀等賽道進行了合作與布局。

同時，傳音控股還積極參與針對非洲市場的基金和孵化器合作，助力生態(tài)鏈上游早期布局。傳音控股通過新創(chuàng)平臺（TRANSSION Innovation Hub），幫助有意愿耕耘非洲的創(chuàng)業(yè)團隊，找準產品方向，打磨優(yōu)質產品，以流量與本地資源賦能，實現(xiàn)快速成長，并協(xié)同資本投資的力量，推進非洲移動互聯(lián)生態(tài)繁榮。

對于傳音控股的未來，阿里夫這樣闡釋：“我們致力打造真正符合非洲移動用戶需求的移動互聯(lián)生態(tài)?！?/p>