價值導(dǎo)向與塑形偏好：“網(wǎng)紅”教師媒介形象論析
——以新華網(wǎng)相關(guān)報道為例

蔣建梅

（南京財經(jīng)大學(xué)，江蘇南京 210023）

一、研究的問題

隨著智能手機的普及，民眾獲取信息的渠道更多地依賴網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)上獲得民眾的關(guān)注，提升個人的尊嚴感與社會資本，成為網(wǎng)絡(luò)時代的重要社會現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)上獲得極高關(guān)注度的人，一般被稱為“網(wǎng)紅”。2016年，網(wǎng)絡(luò)走紅的人緊隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，進化到了第三代，這一年被稱為“網(wǎng)紅元年”。有人認為網(wǎng)紅至少需要具備三個條件：一是社交媒體上能夠持續(xù)制造有影響力的內(nèi)容；二是在某個垂直領(lǐng)域有一定的話語權(quán)；三是其生產(chǎn)的內(nèi)容被受眾所喜歡并能夠持續(xù)漲粉［1］。也有人認為：極端顏值、獨特風(fēng)格、互動積極和故事建構(gòu)是網(wǎng)紅走紅的四大要素［2］?；蛘撸W(wǎng)紅是在社交平臺上具有一定量的社交資產(chǎn)，并有能力將社交資產(chǎn)變現(xiàn)的人，包括高顏值的美女，以及在各大社交平臺長期活躍著的各類垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖和行業(yè)達人［3］?！?017年，網(wǎng)紅電商、廣告、直播打賞、付費服務(wù)以及演藝代言培訓(xùn)等變現(xiàn)手段，都取得了可觀的增長。網(wǎng)紅經(jīng)濟達到2萬億，網(wǎng)紅粉絲規(guī)模接近6億［4］，在網(wǎng)絡(luò)上走紅具有越來越強大的社會資本建構(gòu)能力。以商業(yè)變現(xiàn)為目標(biāo)的“網(wǎng)紅”成為資本驅(qū)動下的網(wǎng)絡(luò)媒介奇觀，各類網(wǎng)紅層出不窮，成為媒介熱點，對社會文化塑形產(chǎn)生了一定的影響。

由此可見，“網(wǎng)紅”的“紅”指向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟紅利是不言而喻的事實；在某領(lǐng)域有一技之長，是成為優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”的必備技能。但隨著“網(wǎng)紅”對社會生活的滲透，“網(wǎng)紅”概念的能指逐漸泛化。從百度百科的定義來看，網(wǎng)紅是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人，或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。教育行業(yè)搭上互聯(lián)網(wǎng)快車而走紅的老師，也被稱為“網(wǎng)紅”?！熬W(wǎng)紅”教師與一般“網(wǎng)紅”有著一定的聯(lián)系亦有很大的區(qū)別，特別是主流媒體報道的網(wǎng)紅教師，強調(diào)網(wǎng)紅教師“學(xué)高為師、身正是范”的價值導(dǎo)向，具有一般網(wǎng)紅的經(jīng)濟紅利、娛樂傾向不具有的深度文化意義。但綜觀網(wǎng)紅教師相關(guān)報道發(fā)現(xiàn)，其媒介形象存在性別、年齡、教育階段以及地區(qū)等四個參考要素方面的塑形偏好。

二、本研究的數(shù)據(jù)來源及參考指標(biāo)

本研究的主要統(tǒng)計數(shù)據(jù)來自以“新華網(wǎng)網(wǎng)紅教師”為關(guān)鍵詞進行“搜狗”搜索所得的網(wǎng)頁資料，即新華網(wǎng)及其地方頻道網(wǎng)頁所有相關(guān)報道；本研究的數(shù)據(jù)為2016年1月至2019年12月期間的相關(guān)報道，以“新華網(wǎng)網(wǎng)紅教師”為關(guān)鍵詞進行搜索約有3.8萬條相關(guān)數(shù)據(jù)，爬梳歸類統(tǒng)計時以統(tǒng)計被報道的網(wǎng)紅老師的總數(shù)為核心，設(shè)置了4個參考指標(biāo)，分別為：（1）報道中網(wǎng)紅教師形象的性別，以檢測新聞報道對哪一性別的關(guān)注度更高；（2）報道中網(wǎng)紅教師形象的年齡，分為35歲以下青年教師群體，35—60歲中老年教師群體，60歲以上的教師群體，以檢測不同年齡段的教師受關(guān)注度的不同；（3）報道中網(wǎng)紅教師所屬的教育階段，分為義務(wù)教育、中等教育、高等教育三個階段，以檢測哪種教育階段的教師更容易被關(guān)注；（4）報道中教師的地域，分為農(nóng)村與城市兩種地域，以檢測媒體對不同地區(qū)教師的關(guān)注程度。

三、“網(wǎng)紅”教師的價值導(dǎo)向分析

網(wǎng)紅教師（幾位培訓(xùn)機構(gòu)的老師除外）與一般意義上的網(wǎng)紅有明顯的區(qū)別，因為教師承擔(dān)著傳道受業(yè)解惑的特殊社會職責(zé)，而一般“網(wǎng)紅”以資本（流量、打賞、融資）變現(xiàn)為直接目標(biāo)，在眾聲喧嘩追逐網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟紅利的“網(wǎng)紅”中，教師“網(wǎng)紅”屬特殊類型的“網(wǎng)紅”。從網(wǎng)絡(luò)所建構(gòu)的教師“網(wǎng)紅”來看，媒體更多地在強調(diào)其“紅”所具有的政治、道德與思想、技能（即具有較高的政治修養(yǎng)、道德修養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)）而不是純經(jīng)濟紅利之“紅”，在職業(yè)素養(yǎng)（師德、師能、師風(fēng)）等方面有突出特點成為某個時段的網(wǎng)絡(luò)熱點，即被主流媒體界定成為教師中的“網(wǎng)紅”進行報道。

從以“新華網(wǎng)網(wǎng)紅教師”為關(guān)鍵詞所能搜索到的網(wǎng)紅教師相關(guān)數(shù)據(jù)來看，“網(wǎng)紅教師”的目標(biāo)在于關(guān)注教師中的業(yè)務(wù)突出、樂于奉獻、個性鮮明或外形美好的特殊群體，因為教師職業(yè)的特殊性，“教師網(wǎng)紅”并非一定會在社交媒體上持續(xù)制造有影響的內(nèi)容，因此其并非一定在社交媒體上持續(xù)漲粉。媒體呈現(xiàn)這些網(wǎng)紅教師亦并非僅局限其利用社交媒體生產(chǎn)與傳播內(nèi)容并持續(xù)增長粉絲的特征。以網(wǎng)上流傳的2016年十大網(wǎng)紅教師為例［5］，前六位屬于體制外資本變現(xiàn)的粉絲型網(wǎng)紅教師，后四位屬于業(yè)務(wù)強或業(yè)務(wù)技能比較特別從而受到媒體關(guān)注的教師；2017年江蘇高校的7位網(wǎng)紅教師中［6］，6位為業(yè)務(wù)能力（師能）強型教師，1位為無私奉獻自我犧牲的師德型教師。2018年20名網(wǎng)紅教師排名榜中，9名為大學(xué)網(wǎng)紅教師、4位為中小學(xué)網(wǎng)紅教師，7位為培訓(xùn)機構(gòu)類網(wǎng)紅教師，均為突出的業(yè)務(wù)水平或個性化風(fēng)格成為網(wǎng)紅［7］。

表1 網(wǎng)紅教師媒介形象的統(tǒng)計表

四、網(wǎng)紅教師的塑形偏好、原因及建議

（一）塑形偏好

爬梳新華網(wǎng)相關(guān)網(wǎng)頁，剔除重復(fù)數(shù)據(jù)，整理發(fā)現(xiàn)約有71位老師被報道為“網(wǎng)紅教師”，根據(jù)這些數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的特點，網(wǎng)紅教師媒介形象的統(tǒng)計特征體現(xiàn)出如下特點：多為男性，年齡多為35—60歲之間，有突出的業(yè)務(wù)素質(zhì)或技能，在城市，多為高校教師，見表1。

表1反映出主流媒體網(wǎng)絡(luò)媒介呈現(xiàn)出網(wǎng)紅教師中的最具話語權(quán)、職業(yè)魅力和性別魅力的是城市高等教育的中年男性群體。

1.性別偏好：集中于男性

在2016年1月至2019年12月時間段內(nèi)，搜索所得的新華網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，報道的網(wǎng)紅教師共有71位，其中男性為58位，女性為13位。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，近年來教師領(lǐng)域特別是中小學(xué)教師性別比嚴重失調(diào)為非常顯著的現(xiàn)象，不少地區(qū)性別比失調(diào)至男性教師占比不足20%，以至于引起了教育管理階層的擔(dān)憂［8］，高等教育中女性比例雖然逐年上升，但總體上，在高級職稱、導(dǎo)師資格、進修科研機會、領(lǐng)導(dǎo)層等方面都處于絕對劣勢。2016—2019年間，網(wǎng)紅教師中男女的性別比大致為4：1，女性雖占據(jù)了教師崗位的絕大多數(shù)，但屬于沉默的大多數(shù)，成為社會熱點的幾率與男性相比較為懸殊。以2016年為例，2016年十大網(wǎng)紅中男女性別比為 3：2［9］，2017年十大網(wǎng)紅中男女性別比為2：3，綜合來看，性別比基本持平；但2016年十大網(wǎng)紅教師中，男女比例為4：1［10］；2018年十大網(wǎng)紅教師榜中，男女性別比為4：1［11］；同年的二十名網(wǎng)紅教師榜中，男女比例亦為4：1。2019年的網(wǎng)紅老師目前尚未見網(wǎng)絡(luò)排榜，但根據(jù)所得網(wǎng)頁數(shù)據(jù)來看，2019年新報道的10來名網(wǎng)紅教師中，僅有一位女性。

2.年齡偏好：集中于35—60歲區(qū)間

從年齡角度來看，2016年1月至2019年12月，新華網(wǎng)及地方頻道報道的71位網(wǎng)紅教師中，明確提到年齡在35歲以上的有45人，35歲以下僅有10人，這10人中有4位教師的相關(guān)報道強調(diào)該教師除教學(xué)受學(xué)生歡迎之外，還具有特別美好出眾、明星般的外形。35歲至60歲的教師特別是35—50歲的中青年教師是網(wǎng)紅教師的主體，與普通經(jīng)濟紅利“網(wǎng)紅”集中于30歲（女性）［12］或35歲以下（男性）年齡段有顯著的區(qū)別。

3.教育階段偏好：集中于高等教育領(lǐng)域

2016年1月至2019年12月期間71名網(wǎng)紅教師中有39人為高校教師，占比超過50%，據(jù)《2017年教育部統(tǒng)計年鑒》，中小學(xué)教師數(shù)量與大學(xué)教師數(shù)量相比而言，差別異常明顯，公辦大學(xué)教師共一百六十多萬，中小學(xué)教師則有一千八百多萬［13］。大學(xué)網(wǎng)紅教師學(xué)科領(lǐng)域多元化并非集中于高精尖領(lǐng)域，大學(xué)教師網(wǎng)紅中既有潤物無聲的出色思政課老師，也有化艱澀為生動的微積分老師，有上槍械課的女老師，也有教舞蹈課、爬樹課的男老師，網(wǎng)絡(luò)聚焦的大學(xué)老師并非均為有別于基礎(chǔ)教育、從事高精尖、高大上學(xué)科的老師。

4.區(qū)域偏好：集中于城市

2016年1月至2019年12月這段時間內(nèi)，新華網(wǎng)報道的網(wǎng)紅教師71位老師中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)紅教師僅有7位，占比十分之一。“我們國家有330萬鄉(xiāng)村教師……他們在現(xiàn)有的崗位上默默奉獻，為支撐起我們中國鄉(xiāng)村教育的一片藍天做出了歷史性的貢獻?！保?4］但鄉(xiāng)鎮(zhèn)在城市化進程中的處于比較劣勢，城市更加受益于國家政策和區(qū)位優(yōu)勢，獲得了更充沛的資源，雖鄉(xiāng)村振興計劃正在推行，不少地方的鄉(xiāng)村由于城市化正在不斷走向凋敝，網(wǎng)絡(luò)這一信息時代的重要資源，也無例外地體現(xiàn)出城市的資源聚集性特征。

（二）“網(wǎng)紅”教師塑形偏好的原因分析

1.社會性別刻板印象與主流媒體把關(guān)人、新媒體用戶的性別偏好

女性教師在網(wǎng)紅教師中的占比低，反映出性別刻板印象的不利影響與社會深層的性別權(quán)力格局。2017年—2019年間，中國網(wǎng)民男女比例在52.4：47.6之間略有波動，同期全國人口男女比例為51.2：48.8，網(wǎng)民性別比結(jié)構(gòu)趨向均衡，且與人口性別比例基本一致［15］。處于35—50歲年齡階段的教師客觀上比較有教學(xué)經(jīng)驗，業(yè)務(wù)能力與水平處于較佳狀態(tài)，更容易得到崇尚才華與能力的受眾的認可；但兩性在網(wǎng)絡(luò)社會中的文化資本卻并非接近［16］，對于不同的性別，社會給予了不同的評價，35—50歲年齡段作為男性群體而言，傳統(tǒng)社會依然給與了生命黃金期的假定，而傳統(tǒng)社會給30歲的女性即以大齡印象，45歲即進入老年階段的劃分，依然存在著固化的刻板印象；并且網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)紅老師報道中，兩位大于35歲顏值很高的女老師才附有個人清晰近照，而男網(wǎng)紅教師，則不論年齡和顏值，基本都附有照片。由此可見，網(wǎng)絡(luò)媒體報道中存在一種預(yù)設(shè)的男性凝視權(quán)與展示權(quán)。

主流媒體把關(guān)人多為男性，對于男性教師業(yè)務(wù)素養(yǎng)的權(quán)威形象更為認同，從而關(guān)注具有優(yōu)勢社會資本的人群，以建構(gòu)教師群體的正面形象，建構(gòu)正確的價值觀［17］。此外，商業(yè)網(wǎng)站男教師性侵之類負面新聞較多；主流媒體為了引導(dǎo)社會輿論，積極建構(gòu)正面的積極健康的男性教師形象。

由于性別刻板印象的影響，學(xué)生的評價更關(guān)注女教師的外表和性格，更著重關(guān)注男教師的教學(xué)技能和智慧。男教師比女教師更易獲得學(xué)生對其業(yè)務(wù)能力與水平的認可和贊譽［18］，因此網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出“網(wǎng)紅”教師中最具話語權(quán)、職業(yè)魅力與性別魅力的中年男性教師占據(jù)優(yōu)勢。

2.城鄉(xiāng)文化地位的差距

城鄉(xiāng)經(jīng)濟文化水平的差異是城市教師比農(nóng)村教師更受媒體關(guān)注的重要原因，一方面是教育條件差，影響優(yōu)秀師資的流入，也直接影響了農(nóng)村教師在自媒體上表達自己的可能性；另一方面農(nóng)村教師的教育對象為農(nóng)村學(xué)生，由于階層固化的趨勢，農(nóng)村社會上升的通道也逐漸變得狹窄，近30年來農(nóng)村籍大學(xué)生占比呈下降趨勢。清華大學(xué)人文學(xué)院社科2010級王斯敏等在清華2010級學(xué)生中做的抽樣調(diào)查顯示，農(nóng)村生源占總?cè)藬?shù)的17%。那年的高考考場里，全國農(nóng)村考生的比例是62%。農(nóng)村學(xué)生的家長均為農(nóng)村網(wǎng)民，在手機網(wǎng)民7.24億中占比26.7%［19］，農(nóng)村教師被傳播的資本薄弱，由此可見一斑［20］。農(nóng)村網(wǎng)民的上網(wǎng)技能缺失以及文化水平限制形成的信息鴻溝阻礙了農(nóng)村人口關(guān)注自己身邊的教育者以及與孩子的教育息息相關(guān)的信息。正因為我國城鄉(xiāng)教育發(fā)展不均衡，農(nóng)村地區(qū)教育水平相對落后，優(yōu)質(zhì)師資比較匱乏，網(wǎng)絡(luò)報道的農(nóng)村網(wǎng)紅教師屈指可數(shù)。再者農(nóng)村在現(xiàn)代工業(yè)文明中是落后的象征與被回憶過濾后鄉(xiāng)愁的載體，故真實落后的農(nóng)村教育不能促發(fā)熱衷于先進文化與時尚潮流的絕大多數(shù)城市用戶的傳播動機。

3.教師職業(yè)成長特點與教師社會資本分布規(guī)律

網(wǎng)紅教師的年齡分布特點一方面反映了教師是一個需要長期積累與沉淀的職業(yè)，與網(wǎng)紅集中于資本炒作型的年輕化傾向有著顯著區(qū)別；另一方面也說明年輕教師在教育領(lǐng)域的社會資本處于弱勢。與網(wǎng)紅比較集中于30歲以下的年輕人不同［21］，35歲以下青年教師的教學(xué)經(jīng)驗、資歷、職稱等方面不占優(yōu)勢，“青椒”教師的生存狀態(tài)被歸納為“三低”——地位低、職稱低、收入低［22］，不僅面臨科研、教學(xué)的工作壓力還需兼顧買房安家、養(yǎng)育子女等生活壓力，期望短期內(nèi)在自己的研究領(lǐng)域內(nèi)或教學(xué)工作上獲得社會關(guān)注或公眾認可尚較為困難。

4.高等教育的地位與作用及新媒體用戶主體的傳播興趣

現(xiàn)代高等教育融人才培養(yǎng)、科學(xué)研究與為社會服務(wù)功能于一體?！按髮W(xué)是人類社會的動力站”［23］，我國的高等教育雖然與發(fā)達國家相比尚有一定距離，但自20世紀初以來，逐漸成為社會和諧發(fā)展及經(jīng)濟科技增長的發(fā)動機。相對于中小學(xué)教育注重已有知識傳承的基礎(chǔ)地位而言，高等教育側(cè)重從事知識的創(chuàng)新，其地位、名望與影響力相對更大。因此，由于身處高校，從事高等教育工作，大學(xué)教師與中小學(xué)老師相比，社會地位更高，由此受到相對較多的重視與尊重亦不難理解。

新媒體用戶中20—29歲年齡段網(wǎng)民占比高。在人人都是傳播者的新媒體時代，主流媒體網(wǎng)絡(luò)報道選題抓取網(wǎng)絡(luò)中的熱點現(xiàn)象。截至2017—2019年，我國網(wǎng)民仍以10—39歲群體為主，占比在67%—72.1%間波動，其中20—29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達29.7%［24］，此年齡段的網(wǎng)民中最具傳播力能發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用的是大學(xué)生、研究生群體，或有過此類教育經(jīng)歷的社會人員。20—29歲網(wǎng)絡(luò)主力軍對大學(xué)老師的興趣一定程度上決定了大學(xué)網(wǎng)紅老師群體的走紅路向。走紅的大學(xué)老師具有引起此類傳播主力軍和社會各色人群的共同興趣的五個特性：即時興性、重要性、接近性、顯著性、趣味性。

（三）對媒體建構(gòu)網(wǎng)紅教師媒介形象的建議

1.媒體應(yīng)更加自覺承擔(dān)傳播性別平等觀念的社會責(zé)任

傳統(tǒng)社會性別角色認知中，對男性的角色期待更高。因基礎(chǔ)教育的收入與社會地位偏低讓男性選擇回避此領(lǐng)域，導(dǎo)致基礎(chǔ)教育中教師性別比一再攀升。性別比過大，女性刻板印象的強化，對于中小學(xué)教育中的社會性別建構(gòu)存在必然的影響。因此，為了建構(gòu)和諧的性別文化，主流媒體網(wǎng)站除了宣傳優(yōu)秀獨特的男教師樹立起自豪感之外，對女性教師形象也應(yīng)多加關(guān)注。與一般網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注女教師（特別是大學(xué)女教師的外形與性別）不同，主流媒體應(yīng)多突出女性教師的才華與職業(yè)素養(yǎng)。

2.媒體應(yīng)多關(guān)注年輕教師的成長

青年教師是教師隊伍的新鮮血液，也是教育教學(xué)改革的關(guān)鍵力量。青年教師的成長問題需要全社會的關(guān)注和投入。高校年輕教師面臨著工作生活其他方面的多重壓力，自稱“工蜂”［25］；中小學(xué)青年教師由于薪資水平偏低、社會評價不高等因素，工作生活的壓力也不小。適度的壓力會成為前進的動力，但壓力過大不利于青年教師的自我發(fā)展與職業(yè)認同。因此，對于青年教師的自我成長與職業(yè)認同，需要自身努力、學(xué)校政策保障與社會環(huán)境支持多管齊下。媒體應(yīng)對青年教師的工作和生活壓力予以關(guān)注，對年輕教師積極進行的教學(xué)與科研探索予以關(guān)注和鼓勵，為年輕教師獲取更好的成長空間與成長環(huán)境。

3.媒體應(yīng)提升中小學(xué)老師的社會聲望

從國際比較與國內(nèi)比較來看，中小學(xué)教師的收入不高、社會地位偏低的現(xiàn)實對我國教育目標(biāo)的實現(xiàn)有著一定的制約與影響，國家相關(guān)部門近年在制度層面重視基礎(chǔ)教育投入，在提高教師的政治待遇與物質(zhì)待遇方面加大了關(guān)注力度，主流媒體須更多一點關(guān)注中小學(xué)教師群體，挖掘報道優(yōu)秀中小學(xué)教師典型，激發(fā)中小學(xué)教師對自身職業(yè)角色的認同感與自豪感。

4.媒體應(yīng)適當(dāng)加大對農(nóng)村地區(qū)教師的關(guān)注力度

近年來，農(nóng)村教育建設(shè)有明顯成就，但因基礎(chǔ)薄弱，依然存在規(guī)模效益低、生源弱勢群體體量大、教師崗位吸引力低等諸多短板［26］。故教育體系內(nèi)外部力量需根據(jù)國務(wù)院《鄉(xiāng)村教師支持計劃（2015—2020）》文件的精神，齊心協(xié)力系統(tǒng)施策補齊這些短板，增強農(nóng)村教師崗位的吸引力。主流媒體給予農(nóng)村教師適當(dāng)?shù)年P(guān)注，對鄉(xiāng)村教師的付出與奉獻給予更多的報道，讓處于弱勢的農(nóng)村教師被大眾關(guān)注，從而增強農(nóng)村教師自我尊嚴感與職業(yè)認同感。

五、結(jié)語

與某些低俗“網(wǎng)紅”為賺取利益而挑戰(zhàn)道德底線、觸碰法律紅線、誤導(dǎo)職業(yè)價值觀不同，主流媒體建構(gòu)的“教師網(wǎng)紅”媒介形象均為建構(gòu)傳道授業(yè)解惑具有良好師德、師能、師風(fēng)的教師正面形象。主流媒體是新聞報道的把關(guān)人與社會文化的守望者，故以新華網(wǎng)、中國青年網(wǎng)等為代表的主流媒體建構(gòu)的網(wǎng)紅教師都是積極正面的師者形象。時代需要正能量，教師網(wǎng)紅越來越多的傳播社會正能量，有力地對抗“性侵女學(xué)生”“學(xué)術(shù)腐敗”等負面報道給教師形象和社會風(fēng)氣帶來的負能量，主流媒體傳播社會主流人群的價值觀，有利于影響整個社會價值取向。主流媒體需要加大對女性教師，或中小學(xué)教師，或農(nóng)村教師的關(guān)注力度，營造有利于社會和諧發(fā)展的媒介輿論環(huán)境。