全面化新媒體汽車營銷模式探討及汽車銷售智慧人才的構(gòu)建

薛浙瀛

摘 要：隨著新媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，中國汽車行業(yè)經(jīng)歷了重新洗牌和高速發(fā)展時(shí)期，從賣方市場和買方市場來看是以“產(chǎn)品為主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴跋M(fèi)為導(dǎo)向”的市場轉(zhuǎn)變，從純線下體驗(yàn)消費(fèi)向線上引流轉(zhuǎn)變，以日趨理性化、多樣性與個(gè)性化的新消費(fèi)觀念和新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，不斷影響著整個(gè)行業(yè)的營銷發(fā)展軌跡。本文主要以汽車營銷模式和銷售智慧人才進(jìn)行探討和研究。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷;銷售智慧人才;銷售模式

1 新媒體汽車營銷

1.1 新零售營銷

2015年前，寶A公司主動(dòng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展與市場變化，開啟了轉(zhuǎn)型升級的新戰(zhàn)略布局，依靠夢想，以團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)守和努力，不斷創(chuàng)新求變、突破自我，從高端汽車品牌的營銷服務(wù)運(yùn)營方式向以關(guān)注客戶需求為核心的營銷服務(wù)運(yùn)營方式轉(zhuǎn)變。通過經(jīng)營品牌和地域的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，聚焦長三角核心區(qū)域高端汽車體驗(yàn)中心，不再進(jìn)行線下重資產(chǎn)的建店投入，而以新的服務(wù)內(nèi)容、新的服務(wù)模式、新的服務(wù)平臺，以“行”為切入點(diǎn)實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型體系，初步形成一整套以客戶體驗(yàn)為訴求，最大程度滿足“人、車”需求，輻射出行、生活的“一體化”營銷平臺，刷新了傳統(tǒng)營銷模式。通過升級服務(wù)與消費(fèi)理念，重構(gòu)銷售+服務(wù)全場景模式，促進(jìn)市場標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化發(fā)展，讓寶A公司旗下的業(yè)務(wù)板塊加速融合和轉(zhuǎn)型，逐漸形成新的汽車服務(wù)生態(tài)鏈升級。

1.2 新媒體營銷

1.2.1 一是低價(jià)營銷

汽車產(chǎn)品包括的零部件由公司內(nèi)部生產(chǎn)，以奔馳新能源汽車EQC為例，其零部件除輪胎、擋風(fēng)玻璃和少數(shù)通用件外，包括轉(zhuǎn)向、減震、座椅、車門甚至底盤等全部由公司內(nèi)部自己生產(chǎn)，同時(shí)在營銷過程中，采用低價(jià)營銷的方式。

1.2.2 二是精準(zhǔn)營銷

通過市場細(xì)分，明確不同的產(chǎn)品根據(jù)目標(biāo)市場與客戶，采用不同的營銷方式在恰當(dāng)時(shí)間提供恰當(dāng)商品，以恰當(dāng)方式送到恰當(dāng)消費(fèi)者手中，謂之“精準(zhǔn)營銷”。精準(zhǔn)營銷：銷售不等于零售，掌握銷售問題的核心，快速建立信賴感，肯定營銷的策略。

1.2.3 三是分網(wǎng)銷售

公司在銷售渠道上實(shí)行分網(wǎng)銷售策略，即“一個(gè)品牌四個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)”的分網(wǎng)銷售舉措、密集分布的網(wǎng)點(diǎn)，建立三——四個(gè)網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)均有自身的銷售車型。從分網(wǎng)銷售本身來講，分網(wǎng)能吸納更多資金，可以減小經(jīng)銷商的壓力;堅(jiān)持以汽車生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)為核心，立足高端汽車服務(wù)運(yùn)營，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展延伸服務(wù)，著力打造服務(wù)差異化，創(chuàng)享品質(zhì)車生活，構(gòu)建以“新零售、新服務(wù)、新能源、新金融”為內(nèi)涵的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體。浙江寶A股份有限公司是由寶A控股集團(tuán)的主要股東中國萬向，摩根士丹利等公司構(gòu)成，其業(yè)務(wù)服務(wù)覆蓋10余個(gè)省市30余萬高凈值用戶，主要運(yùn)營歐洲、北美9個(gè)國際高端汽車品牌的50余家授權(quán)體驗(yàn)中心，是梅賽德斯奔馳·中國、捷豹路虎、林肯·中國的戰(zhàn)略合作伙伴。下面我們將以奔馳新能源汽車EQC為例其業(yè)務(wù)授權(quán)體驗(yàn)中心全國版圖如圖1。

2 新媒體營銷智慧人才構(gòu)建

寶A公司經(jīng)過不斷改變和總結(jié)自己，適應(yīng)時(shí)勢和未來發(fā)展，堅(jiān)持朝著確定的方向砥礪前行，成為中國汽車經(jīng)銷商百強(qiáng)集團(tuán)綜合排名20位的企業(yè)，極具創(chuàng)新意識、危機(jī)意識和前瞻思維。

為了消除環(huán)境陌生感，快速進(jìn)入服務(wù)狀態(tài)、融入學(xué)習(xí)環(huán)境。寶A公司深耕汽車市場的背景，寶A商學(xué)院的人才梯隊(duì)培養(yǎng)分為兩條晉升主線配合六大培養(yǎng)計(jì)劃，兩條晉升主線分別是：職能線和技術(shù)線。六大培養(yǎng)計(jì)劃分別是：“車燈”計(jì)劃、“輪胎”計(jì)劃、“加速器”計(jì)劃、“變速器”計(jì)劃、“發(fā)動(dòng)機(jī)”計(jì)劃和“方向盤”計(jì)劃。除此之外，商學(xué)院還將積極建立完善的培訓(xùn)管理制度和體系，保障所有培訓(xùn)項(xiàng)目按計(jì)劃、有步驟地實(shí)施，做到學(xué)習(xí)和實(shí)踐統(tǒng)一，把培訓(xùn)效果融入日常工作，不斷提升員工職業(yè)化程度、不斷提高工作效率。寶A集團(tuán)文化的沉淀過程，能讓營銷人才深度了解其文化內(nèi)涵，為文化踐行奠定基礎(chǔ)。我們說：服務(wù)是寶A的魂，“服務(wù)之道”能更好地讓學(xué)員理解寶A的服務(wù)理念。

學(xué)習(xí)堅(jiān)韌、拼博、不服輸?shù)木瘛Ｊ紫?，熟悉寶A晨會流程，貫穿企業(yè)文化、唱響寶A之歌，調(diào)整學(xué)員精神狀態(tài)，讓學(xué)員快速融入。接著，掌握時(shí)間管理要點(diǎn)，開展高效率的工作。然后，掌握禮儀標(biāo)準(zhǔn)，踐行標(biāo)準(zhǔn)禮儀，掌握溝通技巧，提高溝通效率，節(jié)約溝通成本。再接著，制定目標(biāo)、分解目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，學(xué)會自我調(diào)節(jié)、自我積極暗示技巧。了解溝通、標(biāo)準(zhǔn)、領(lǐng)袖、PDCA重要作用。建立員工性格測試檔案，為后期發(fā)展提供測試依據(jù)。最后，通過抖音，小紅書APP軟件，展示亮點(diǎn)，采用線上“一對一”服務(wù)，通過媒介簡短有力介紹銷售思維，讓客戶感興趣達(dá)到邀約客戶進(jìn)店的目的，實(shí)現(xiàn)智慧營銷。

3 新媒體營銷策略

掌握新媒體營銷策略，第一步就要學(xué)會客戶關(guān)系管理，使銷售業(yè)績翻倍。自2018年度，A公司以堅(jiān)韌、拼博、不服輸?shù)木褚苑€(wěn)定的業(yè)績增長，不忘初心、砥礪創(chuàng)新，最終，排名從上一年度的第22位躍升至第20位。2018年，世界經(jīng)濟(jì)局勢即中美貿(mào)易戰(zhàn)、歐債危機(jī)為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了不確定性，總體不平穩(wěn)的態(tài)勢，公司迎難而上，主動(dòng)出擊，在集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下，堅(jiān)持夢想，目標(biāo)一致，繼續(xù)深耕行業(yè)需求。立足當(dāng)下，寶A將以“創(chuàng)享品質(zhì)車生活”為切入點(diǎn)，洞見行業(yè)需求，堅(jiān)持“Day One”精神，每一天都不斷刷新自己，保持一顆同理心，為我們的客戶創(chuàng)造主流服務(wù)，創(chuàng)造更多價(jià)值，讓我們的客戶認(rèn)同我們。邁向未來，寶A將依托“BLD-me”互聯(lián)網(wǎng)平臺為戰(zhàn)略核心，打通線上線下自營業(yè)務(wù)、第三方合作業(yè)務(wù)、開放大數(shù)據(jù)平臺，進(jìn)一步搭建高凈值用戶服務(wù)體系，打造高凈值用戶生態(tài)圈，致力成為中國高凈值用戶的卓越服務(wù)商！

4 新媒體營銷的思維模式

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅猛發(fā)展，寶A目前重點(diǎn)打造的互聯(lián)網(wǎng)平臺—“BLD-me”，以“創(chuàng)享品質(zhì)車生活”為切入點(diǎn)，依托用戶數(shù)據(jù)和數(shù)字化會員體系搭建高凈值用戶特權(quán)服務(wù)體系，構(gòu)建人、車、生活生態(tài)圈，致力成為中國高凈值用戶的卓越服務(wù)商。

4.1 基于客戶特征規(guī)劃市場策略

根據(jù)客戶特征來規(guī)劃市場策略，針對4S店而言有兩類客戶：一類是買車的客戶;另一類是售后的客戶，這兩種客戶的特征是不一樣的。因?yàn)樾萝嚨目蛻羰琴I了車就走，要做市場策略就要考慮客戶的特征，給客戶提供服務(wù)包項(xiàng)目。在贈送精品服務(wù)包的同時(shí)把價(jià)值提升，客戶的感知度是非常不錯(cuò)的。第二類是售后客戶，如果向售后客戶推項(xiàng)目服務(wù)包，客戶是不需要了，此時(shí)，我們就要提供另外服務(wù)，如車智匯安全系統(tǒng)。不同的客戶我們所要做的市場策略是不一樣的，一定要根據(jù)客戶的特征去做規(guī)劃。

4.2 基于客戶的需求來組織適合的產(chǎn)品

針對4S店老板，新車銷售目前的確是不賺錢的，客戶的流失率高，甚至過了首保、二保后顧客就不來4S店了，打顧客電話也沒有任何的音信。所以，新媒體營銷的思維模式應(yīng)用而生了。開發(fā)一個(gè)“SaaS系統(tǒng)”對客戶的車輛了如指掌，通過這個(gè)系統(tǒng)，平臺能夠了解到所有車輛和車主情況信息，能提高他們的回場率，能更多的關(guān)愛他們的客戶，提升利潤和場次?！癝aaS系統(tǒng)”的庫存導(dǎo)入功能、客戶導(dǎo)入功能、角色管理功能以及搜索功能操作方便，推動(dòng)門店提升經(jīng)營效率和服務(wù)水平。（簡單說明：庫存導(dǎo)入功能是從“SaaS系統(tǒng)”的“庫存管理”點(diǎn)擊進(jìn)入“基礎(chǔ)設(shè)置”，通過“導(dǎo)入”功能將門店對應(yīng)的物料信息從其他系統(tǒng)全部導(dǎo)入。而客戶導(dǎo)入功能是從SaaS系統(tǒng)“客戶管理”點(diǎn)擊進(jìn)入“客戶信息”里面，通過“導(dǎo)入客戶”的功能進(jìn)行導(dǎo)入）。

4.3 基于客戶的類別設(shè)計(jì)切入營銷方式

在新媒體營銷的思維模式下，4S店存在A端客戶、B端客戶、C端客戶。不同的客戶談的銷售方式應(yīng)該是不一樣的。對于很多大A端的客戶來講，他不在意產(chǎn)品能賺多少錢。對于他們而言他能鏈接到多少的資源，通過資源整合進(jìn)行重新的利用，爭取更大的平臺。與A端客戶的談判的區(qū)別，對于B端的客戶來說，更多強(qiáng)調(diào)的是他的效益、他的利潤、他的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。對于C端客戶來講注重客戶體檢，根據(jù)不同的客戶類別不同的銷售方式進(jìn)行不同的切入式營銷才能在新思維模式下創(chuàng)造價(jià)值。

綜上所述，新媒體汽車營銷模式與銷售智慧人才的相結(jié)合對于當(dāng)代汽車銷售而言是明智的選擇。為長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，汽車公司也要根據(jù)自身現(xiàn)狀出發(fā)，制定一系列汽車銷售方案。只能這樣才可以確保汽車行業(yè)穩(wěn)定健康的發(fā)展。