后浪的機會

“五四”青年節(jié)前一天，B站（嗶哩嗶哩）獻給新一代的青年宣言片《后浪》在央視播出，朋友圈隨即刷屏， B站當日股價也大漲5.53%。近幾年來，這個以二次元視頻起家的“小破站”加速出圈，以更加多元化的內(nèi)容吸引更多主流人群，已成功地吸引到了阿里巴巴、小米、麥當勞、肯德基等知名品牌入駐成為UP主。從商業(yè)發(fā)展的潛力來看，B站本身就是一個令人不可小覷的后浪。

B站的發(fā)展歷程就是顛覆性創(chuàng)新理論的現(xiàn)實樣本。1995年，哈佛商學院教授、管理大師克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen）首次發(fā)表顛覆性創(chuàng)新理論，在業(yè)界屢屢應驗，長盛不衰?？死锼闺枋隽艘活悩O具威脅的新型競爭對手，它們提供簡單、容易獲取、價格低廉的產(chǎn)品或服務，在市場低端站住腳跟，隨后不斷向上攀升，擠壓老牌企業(yè)，甚至取而代之。這類企業(yè)剛剛問世之時，并不起眼，但假以時日，能夠改變整個行業(yè)。

這類顛覆者的故事正在更多行業(yè)上演。本期的《新一代顛覆者來了》就注意到了消費品行業(yè)的一個變化趨勢。在消費品行業(yè)，傳統(tǒng)品牌都是通過大型分銷商銷售，經(jīng)過多年的發(fā)展，大品牌和大型連鎖銷售渠道已經(jīng)形成了同盟關系，地位穩(wěn)固。但是近幾年，無論是國內(nèi)還是海外，D2C（Direct-to-Consumer）模式的新一代消費品牌正在全面崛起，從美妝食品、家清個護到時尚鞋服，這類品牌在消費行業(yè)各細分領域全面開花，向傳統(tǒng)的大品牌發(fā)起沖擊。

在美國，Warby Parker（成立于2010年）、Dollar Shave Club（2011年）、Glossier（2010年）、Away（2015年）、Casper（2014年）和Bonobos（2007年）等公司分別顛覆了眼鏡、男性洗護、護膚、旅行、床墊和服裝等領域。在中國，成立于2016年的國產(chǎn)彩妝品牌完美日記，在2019年力壓國際彩妝大牌，榮登天貓“雙十一”彩妝銷售榜第一名，成為首個登頂?shù)膰浧放疲赇N售額超過30億元。同樣成立于2016年的新銳護膚品牌HFP，名列天貓“雙十一”面部精華品牌銷售榜第五名，年銷售額超過10億元。這些品牌對客戶的價值主張幾乎如出一轍：“同等質(zhì)量+低價”，而且都拋開了傳統(tǒng)的連鎖百貨渠道，直接與消費者溝通、互動、交易。

這些D2C品牌能夠批量崛起，背后是數(shù)字技術、數(shù)據(jù)分析和新連接方式在驅(qū)動，公司通過數(shù)字渠道拋開了傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商，與客戶建立起直接關系，可以比傳統(tǒng)零售商更快地進行實驗、迭代和推出定制化產(chǎn)品，擁有更大的靈活性。新一代D2C公司采用移動技術和移動基礎設施，使互動成為一種24小時不間斷的在線體驗，能夠緊緊吸引客戶的注意力，提高他們的忠誠度。

D2C初創(chuàng)公司還有一個共同特點是，較之傳統(tǒng)企業(yè)所需資金相對較少。這類公司將大量業(yè)務外包，將自身融入建立在數(shù)字平臺上的生態(tài)系統(tǒng)，平臺基礎設施成為一種共享資源。因此，這是“顛覆性創(chuàng)新”理論應用環(huán)境的一個重要變化，數(shù)字化競爭對手的行動速度可能前所未有的快。顛覆者憑借有競爭力的價值主張，能夠以從前無法想象的速度推動規(guī)?；l(fā)展。

在本期的專訪文章《再談顛覆性創(chuàng)新》中，克里斯滕森講述了對于顛覆性創(chuàng)新理論的最新完善，未來創(chuàng)新在這個新視角下又會呈現(xiàn)怎樣的形式，以及其他一些他在思索的問題?？死锼闺赋?，顛覆性創(chuàng)新理論提出20多年來，顛覆的作用原理沒有變化，但無論是老牌企業(yè)，還是行業(yè)新銳，技術創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新都帶來了獨特的機遇和挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)，加上幾乎無處不在的移動連接，為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造出角度特別的切入點，讓它們可以針對傳統(tǒng)市場之外的消費者推出價格更低的產(chǎn)品和服務。循著這個思路，后浪們可以找到更多的顛覆機會了吧。