基于SCP視角的外賣企業(yè)競爭策略比較分析

黃宇雋

摘 要：近年來信息技術(shù)和移動終端的發(fā)展促進了我國互聯(lián)網(wǎng)外賣產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。本文基于SCP理論，從市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三方面對外賣企業(yè)美團和餓了么的競爭策略進行比較分析，并從美團和餓了么以及新進入企業(yè)兩個角度對如何提升外賣企業(yè)競爭力提出建議。

關(guān)鍵詞：SCP理論 ?外賣行業(yè) ?競爭策略 ?美團 ?餓了么

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）07（a）--03

1 研究背景與意義

互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)是我國重要的新興產(chǎn)業(yè)，近年來信息技術(shù)和移動終端的發(fā)展促進了外賣產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，2018年互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場整體交易規(guī)模達4415億元人民幣，同比增長112.5%。目前以美團和餓了么為代表的外賣平臺采用O2O模式，實現(xiàn)線上訂餐和線下送餐相結(jié)合，極大地拓寬了消費應(yīng)用場景，方便了居民的日常生活。發(fā)展外賣行業(yè)有利于擴內(nèi)需、促消費、穩(wěn)就業(yè)，對此我國應(yīng)積極推動外賣產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

為了獲取更多市場份額，以美團和餓了么為代表的外賣企業(yè)采取了各種競爭策略，比如積極開拓三四線城市市場，將外賣消費時段從午餐、晚餐雙高峰時段向全時段擴展，拓寬產(chǎn)品范圍，為消費者配送非正餐類商品，比如甜品飲料、生鮮蔬菜等。但目前外賣行業(yè)存在配送不規(guī)范、惡性競爭等問題，如何提高外賣市場績效，促進外賣產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展成為亟待解決的問題。

2 SCP視角下外賣企業(yè)競爭策略比較分析

2.1 市場結(jié)構(gòu)

2.1.1 市場集中度

市場集中度是考察市場結(jié)構(gòu)的首要因素。行業(yè)集中度指標又稱領(lǐng)先企業(yè)市場占有率，用CRn來表示，其中n為領(lǐng)先企業(yè)的數(shù)量，它通常用市場上排名前幾家企業(yè)的產(chǎn)量、銷售額、從業(yè)人數(shù)或資產(chǎn)額占特定市場中同類產(chǎn)品的比重來表示。美團和餓了么兩家企業(yè)的市場勢力強大，因此本文運用外賣市場上排名前2家企業(yè)“美團”和“餓了么”的銷售額占市場銷售總額的比重來表示市場集中度。如表1所示，2019年二季度，美團外賣市場份額占65.1%，餓了么外賣占32.8%，CR2達97.9%，說明我國外賣行業(yè)的市場集中度高。根據(jù)貝恩的市場機構(gòu)分類，我國外賣行業(yè)市場結(jié)構(gòu)屬于寡占I型。

2.1.2 產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。產(chǎn)品差異化是指在某個產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品對買方而言具有替代關(guān)系不完整的程度。外賣行業(yè)提供的不是有形的產(chǎn)品，而是送餐服務(wù)。我國外賣行業(yè)存在明顯的服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象，為了爭奪市場份額，美團和餓了么均擴大服務(wù)范圍，發(fā)展新業(yè)務(wù)，但兩家企業(yè)的服務(wù)也存在一些區(qū)別。

美團成立“美團快驢”事業(yè)部，與大型物流倉儲公司合作，實現(xiàn)統(tǒng)購、統(tǒng)采，為美團餐飲商家在供應(yīng)鏈源頭降低成本。美團還推出“美團閃購”業(yè)務(wù)和小象生鮮超市，以“打通城市最后一公里”為目標，利用即時配送網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供24小時無間斷的非正餐類配送服務(wù)。根據(jù)美團點評研究院2018年《閃購時代，快意生活》大數(shù)據(jù)報告，美團閃購的商品種類包括鮮花綠植、生鮮果蔬、五金配件、寵物用品、醫(yī)藥保健產(chǎn)品等。

餓了么在收購百度外賣以后，成立“餓了么星選”，進一步細分市場，定位高端外賣，為以白領(lǐng)為代表的高消費人群提供高質(zhì)量外賣配送服務(wù)。在被阿里巴巴收購以后，餓了么融入阿里新零售體系，一方面與叮咚買菜開展戰(zhàn)略合作，促進生鮮線上買賣，另一方面與屈臣氏、全家、星巴克等零售商家展開合作，增加了新零售種類。餓了么還與口碑共同成立本地生活服務(wù)公司，將消費者日常生活和新零售模式相結(jié)合，以“三公里的幸福生活”為目標，為消費者提供“最近門店發(fā)貨30分鐘到家”的新零售服務(wù)。

2.1.3 進入和退出壁壘

進入壁壘從新企業(yè)進入市場的角度考察市場關(guān)系的調(diào)整和變化，反映了市場潛在的競爭強度。

國外的外賣平臺比如JustEat和GrubHub，大多采取輕資產(chǎn)模式運營，不提供送餐服務(wù)，外賣商家負責備餐和送餐，平臺僅通過撮合交易賺取傭金。而我國國內(nèi)餐飲店，尤其是中小餐飲店大多處于薄利多銷階段，無法承擔自建配送團隊的成本，以美團和餓了么為主的外賣企業(yè)選擇了自建配送團隊的重資產(chǎn)發(fā)展模式。重資產(chǎn)企業(yè)一方面容易形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，另一方面形成較高的進入壁壘，有利于先行者保持統(tǒng)治優(yōu)勢。

美團和餓了么是實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)外賣統(tǒng)治的先行者，在外賣市場形成早期，美團和餓了么已在行業(yè)內(nèi)保持了統(tǒng)治優(yōu)勢，擁有較高的用戶認知度和忠誠度。2018年4月，當?shù)蔚瓮赓u在無錫試運營時，外賣行業(yè)已經(jīng)高度集中，進入外賣行業(yè)耗費滴滴外賣大量資本，比如滴滴外賣原本以汽車運力資源開展配送為特色，但是在運營以后發(fā)現(xiàn)汽車運力配送難度高，進而花費高成本招聘送餐騎手。產(chǎn)品差異化在一定程度上提高了進入壁壘，滴滴外賣作為新品牌難以提供差異化服務(wù)，其用戶認知度、市場認可度低，餐飲商戶資源相對缺失，無法迅速搶占較高的市場份額。

我國互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)不僅進入壁壘高，退出壁壘也很高。退出壁壘是指企業(yè)在退出某行業(yè)時，由于沉沒成本和資產(chǎn)專用性等因素影響遇到的阻礙。我國外賣企業(yè)在重資產(chǎn)模式下很難退出，因為外賣企業(yè)騎手數(shù)量多，2018年僅美團外賣的騎手數(shù)已超過270萬人，一旦退出產(chǎn)業(yè)、解雇員工，就需要支付高額的退職金和解雇工資。

2.2 市場行為

2.2.1 價格行為

（1） 掠奪性定價

我國互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)存在掠奪性定價現(xiàn)象。2018年4月，滴滴外賣在無錫試運營掀起“外賣大戰(zhàn)”。滴滴外賣為了搶占市場份額，不惜虧損向消費者發(fā)放大額優(yōu)惠券，而美團、餓了么采取防御性策略，效仿滴滴外賣同樣贈送大額優(yōu)惠券，還給予外賣商家一定的補貼。掠奪性定價具有暫時性的特點，在外賣大戰(zhàn)過后，三家企業(yè)又將價格提升到可獲經(jīng)濟利潤的水平。

“外賣大戰(zhàn)”過后，美團和餓了么憑借先行者優(yōu)勢和掠奪性定價保持了雙寡頭壟斷的地位。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的《無錫市網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)使用狀況調(diào)查》報告，2018年4月，滴滴外賣的市場份額僅占6.9%，而美團和餓了么的市場份額分別為51.6%和34.8%。

（2） 價格歧視

我國外賣行業(yè)存在“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，美團和餓了么通過大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)對用戶的消費行為進行監(jiān)測，分析其消費偏好和消費能力。外賣平臺根據(jù)不同的消費能力細分市場，有選擇性地針對用戶發(fā)放優(yōu)惠券，比如對新用戶或長期不點外賣的用戶發(fā)放大額優(yōu)惠券，并對不同的用戶收取不同的配送費。

2.2.2 非價格行為

（1） 并購與上市行為

2017年8月，餓了么以95億美元收購“百度外賣”，2018年10月將“百度外賣”更名為“餓了么星選”。目前餓了么處于成長期，收購百度外賣，成立“餓了么星選”，進一步細分市場，為白領(lǐng)等高消費人群提供差異化服務(wù)，有利于餓了么占領(lǐng)更多市場份額，形成規(guī)模效應(yīng)。

2018年9月20日，美團在中國香港正式掛牌上市，上市有利于美團借助資本市場增加資金投入，進一步擴大企業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)長遠發(fā)展，也有利于美團獲得更高的知名度。

（2） 廣告與合作行為

廣告具有信息性和勸說性的特點，可以看作是替代減價的一種競爭性策略。

在線下宣傳方面，餓了么于2014年發(fā)起白領(lǐng)市場總攻，餓了么與上海分眾傳媒合作，利用其一萬多個電子廣告屏，推出“免費吃外賣”的宣傳活動，共送出20萬份免費外賣，廣告覆蓋上海150多萬白領(lǐng)消費者，此次活動使餓了么迅速占領(lǐng)白領(lǐng)人群市場。在線上宣傳方面，2018年餓了么融入阿里體系以后，通過淘票票、飛豬、優(yōu)酷、蝦米音樂等網(wǎng)絡(luò)平臺進行多渠道引流，還拍攝創(chuàng)意廣告在視頻網(wǎng)站播放。

美團擁有強勁的地推實力，美團長期采取直接在商家店鋪張貼宣傳海報和二維碼的方式進行宣傳。在線上廣告宣傳方面，美團與微信、大眾點評等平臺展開合作，2016年12月，美團獲得微信小程序入口，消費者可以直接在微信錢包的美團入口點餐。美團還邀請趙麗穎、楊洋等明星拍攝廣告為其代言，通過創(chuàng)意廣告吸引消費者。

（3） 創(chuàng)新行為

為了全面提升外賣配送的效率，餓了么和美團加大了對新技術(shù)的研發(fā)投入，技術(shù)范圍包括無人配送、智能語音、智能調(diào)度等。兩家企業(yè)從2017年起發(fā)展無人配送，餓了么曾在2017年底研發(fā)出外賣機器人“萬小餓”，并實現(xiàn)無人機配送試運營，美團在2018年發(fā)布無人駕駛配送平臺，嘗試建立無人配送生態(tài)聯(lián)盟。

2.3 市場績效

2.3.1 產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)外賣市場規(guī)模持續(xù)擴大。根據(jù)易觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場整體交易規(guī)模達4415億元人民幣，同比增長112.5%，訂單總量高達109.6億單，同比增長96.77%。根據(jù)《2019年上半年中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》和《中國外賣產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報告》，2019年上半年，我國外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為2623億元，其中美團外賣交易額達1687億元，餓了么交易額達872億元，預(yù)計2019年全年交易額將達到6035億元。

2.3.2 技術(shù)進步程度

目前外賣行業(yè)已經(jīng)形成雙寡頭壟斷格局，為了保持或者擴大市場份額，美團和餓了么均在智能調(diào)度方面加大技術(shù)研發(fā)投入，提高外賣配送效率。美團利用“智能大腦”智能配送系統(tǒng)進行智能派單，實現(xiàn)運營精細化;餓了么憑借“方舟智能調(diào)度系統(tǒng)”精準預(yù)測出餐時間、訂單負載量等，并結(jié)合訂單時段、食品類型等特點優(yōu)化調(diào)度指令。根據(jù)Trust移動大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺統(tǒng)計，2018年我國外賣平均配送時長已從2017年34分鐘減少至31分鐘，體現(xiàn)出外賣行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)日益顯著，智能調(diào)度技術(shù)的發(fā)展和外賣送餐員數(shù)量的增加使得配送調(diào)度更加靈活，效率更高。

大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)和LBS定位技術(shù)的發(fā)展使得外賣企業(yè)能夠根據(jù)消費者偏好，為消費者推薦定位附近適合的餐飲品種，為消費者帶來便利，有利于提高消費者的滿意度和忠誠度。

3 結(jié)論與建議

本文基于SCP視角，對美團和餓了么兩家外賣企業(yè)的競爭策略進行比較分析，得出以下結(jié)論：我國外賣產(chǎn)業(yè)行業(yè)集中度高、雙寡頭壟斷格局的市場結(jié)構(gòu)決定了市場行為，兩家企業(yè)競爭策略較為相似，產(chǎn)品差異化不明顯;為了維持和擴大市場份額，均采取了掠奪性定價等價格行為和廣告、創(chuàng)新等非價格行為，市場行為是實現(xiàn)行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大的市場績效的途徑。

基于以上分析，對美團和餓了么以及新進入企業(yè)如何提高競爭力提出以下建議。

3.1 加強服務(wù)規(guī)范性管理

目前外賣餐飲衛(wèi)生安全事件頻發(fā)，比如“外賣送餐箱使用一年不消毒，清潔靠紙巾”，長期不清潔外賣箱、冷熱食物一起存放等行為將導(dǎo)致二次污染，從而引發(fā)食物中毒、腸胃炎。外賣平臺需要嚴格按照《餐飲服務(wù)食品安全操作規(guī)范》，加強對配送服務(wù)的管理，提高配送服務(wù)的規(guī)范性，比如要求送餐員保持送餐箱清潔、定期消毒、冷熱食物分開存放、使用可降解材料的餐具等。

外賣平臺應(yīng)該加強對外賣商家的資質(zhì)審核，提高商家入駐門檻，要求商家嚴控食品質(zhì)量，保證食材衛(wèi)生。外賣平臺還可以對外賣商家的衛(wèi)生情況進行定期抽查，對抽查結(jié)果不合格的外賣商家采取整頓或者停止合作的措施。

3.2 加大創(chuàng)新研發(fā)投入

隨著我國人口紅利的逐漸消失，外賣配送的人力成本不斷提高，外賣企業(yè)應(yīng)加大創(chuàng)新研發(fā)投入，提高在智能調(diào)度、無人配送等方面的技術(shù)水平，不斷優(yōu)化配送線路，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，降低人力配送成本，使其取得更大利潤。

3.3 對新進入企業(yè)采取避強定位

外賣企業(yè)市場集中度高，美團和餓了么擁有先行者優(yōu)勢，進入壁壘高，因此建議新進入企業(yè)采取避強定位，比如將目標市場定位在三線及以下城市，或者可以與高校食堂合作，將消費群體定位為高校師生，為師生提供食堂餐飲配送到教學(xué)樓、寢室的服務(wù)。

參考文獻

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