鄉(xiāng)村振興視角下的特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)路徑研究

周鄭

摘 要：農(nóng)村建設(shè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)中無(wú)法回避的話(huà)題，在國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步研究為什么要建設(shè)農(nóng)村，建設(shè)什么樣的農(nóng)村以及如何去建設(shè)農(nóng)村，并對(duì)特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的投資模式進(jìn)行研究。開(kāi)發(fā)特色小鎮(zhèn)應(yīng)努力挖掘城市背后的傳統(tǒng)文化，打造自己的旅游品牌。在文化旅游趨勢(shì)下，政府應(yīng)引導(dǎo)旅游小鎮(zhèn)的生態(tài)文明建設(shè)，鼓勵(lì)文化傳承與創(chuàng)新，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，對(duì)小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行科學(xué)管控。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興? 特色小鎮(zhèn)? 開(kāi)發(fā)

2020年是全面建成小康社會(huì)的決勝時(shí)期。農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題關(guān)系著國(guó)計(jì)民生，黨在十九大報(bào)告中將解決“三農(nóng)”問(wèn)題確認(rèn)為黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。把實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化作為政府的下一個(gè)奮斗目標(biāo)，建設(shè)有利于經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的文化軟實(shí)力。根據(jù)國(guó)內(nèi)外諸多學(xué)者對(duì)農(nóng)村小城鎮(zhèn)的研究，在國(guó)家層面上考慮特色小鎮(zhèn)是經(jīng)濟(jì)選擇的產(chǎn)物，而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑是挖掘農(nóng)村背后的文化元素。以黃山賣(mài)花漁村為例從微觀單個(gè)經(jīng)濟(jì)體上思考開(kāi)發(fā)的必要性，采用了文獻(xiàn)法、社會(huì)調(diào)查法和定性分析法先從四個(gè)方面對(duì)開(kāi)發(fā)可行性進(jìn)行分析，再給出其開(kāi)發(fā)的參考方案，因賣(mài)花漁村地處偏僻，旅游吸引物豐富，共通性強(qiáng)，故其開(kāi)發(fā)方案亦能作為國(guó)內(nèi)大多數(shù)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)旅游資源開(kāi)發(fā)的參考意見(jiàn)。

1 開(kāi)發(fā)的可行性

1.1 當(dāng)?shù)卦用袷欠裰С?/p>

我們?cè)诰W(wǎng)上注意到一組數(shù)據(jù)：2017年，賣(mài)花漁村通過(guò)銷(xiāo)售徽州盆景實(shí)現(xiàn)人均年收入2萬(wàn)元，高于全市平均水平。2萬(wàn)元的人均年收入超過(guò)小康水平標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)?shù)鼐用窕緦?shí)現(xiàn)了生理和安全需求。根據(jù)馬斯諾的需求層次理論，人的需求有五個(gè)層次，只有滿(mǎn)足了低層次的需求，才能產(chǎn)生高層次的需求。因此，賣(mài)花漁村的村民需要一種社會(huì)歸屬感來(lái)滿(mǎn)足他們更高層次的需要，為了滿(mǎn)足公眾的社會(huì)文化需求在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)特色小鎮(zhèn)是可行的。

1.2 當(dāng)?shù)卣欠裉岢?/p>

我們從黃山市人民政府官網(wǎng)上查到“賣(mài)花漁村綻放‘美麗經(jīng)濟(jì)”的新聞，從政府的態(tài)度和行為分析，黃山市政府鼓勵(lì)這一“美麗經(jīng)濟(jì)”。打造特色小鎮(zhèn)，能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，更能提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量，符合黃山旅游城市的品牌形象。

1.3? 當(dāng)?shù)刭Y源是否適合開(kāi)發(fā)

一般來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)應(yīng)考慮旅游市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的需求，調(diào)查其區(qū)位條件、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)文化和自然資源。黃山賣(mài)花漁村位于黃山境內(nèi)，東距歙縣城南7公里，新安江南岸河谷腹地。它是中國(guó)著名的盆景小鎮(zhèn)，山村的風(fēng)景保留了古樸寧?kù)o的特點(diǎn)，是一個(gè)讓人驚艷的梅花仙境，給人以繪畫(huà)的感覺(jué)，有豐富的旅游吸引物。

1.4 開(kāi)發(fā)特色小鎮(zhèn)的利弊思考

在分析利弊之前，我們需要清楚地認(rèn)識(shí)到開(kāi)發(fā)勢(shì)必造成社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的改變。開(kāi)發(fā)特色小鎮(zhèn)會(huì)對(duì)社會(huì)形成示范效應(yīng)，引起社會(huì)各界的關(guān)注，在大多數(shù)支持和少數(shù)反對(duì)中抓取平衡點(diǎn)，勇敢實(shí)踐。開(kāi)發(fā)特色小鎮(zhèn)能夠把傳統(tǒng)文化推向市場(chǎng)形成產(chǎn)業(yè)化，有利于式微的傳統(tǒng)文化的搶救。但盲目的開(kāi)發(fā)勢(shì)必造成傳統(tǒng)文化的誤讀和膚淺化，利潤(rùn)和文化的矛盾將日益明顯。同時(shí)開(kāi)發(fā)旅游資源在一定程度上會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和生態(tài)環(huán)境造成破壞，旅游旺季時(shí)大量游客涌入甚至?xí)绊懏?dāng)?shù)厝说恼Ｉ睢?/p>

2 如何開(kāi)發(fā)特色小鎮(zhèn)

2.1 旅游資源開(kāi)發(fā)評(píng)價(jià)

賣(mài)花漁村地處山谷，旅游資源要從旅游資源、地理?xiàng)l件、人口要素、文化、生態(tài)保護(hù)、發(fā)展政策、客源等方面進(jìn)行權(quán)重比較。我們根據(jù)GB/T18972-2017號(hào)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)賣(mài)花漁村旅游資源進(jìn)行評(píng)分。資源要素價(jià)值（85分）分別包括：觀賞休憩使用價(jià)值（30分）、歷史文化科學(xué)藝術(shù)價(jià)值（25分）、珍惜奇特程度（15分）規(guī)模、豐度與幾率（10分）、完整性（5分）;資源影響力（15分）分別包括：知名度和影響力（10分）、適游期或使用范圍（5分）;附加值包括：環(huán)境保護(hù)與環(huán)境安全（可以是減值）。

根據(jù)評(píng)價(jià)得出賣(mài)花漁村屬于3～4級(jí)優(yōu)良旅游資源，如表1所示。賣(mài)花漁村每年2—3月漫山遍野的桃花是最佳觀賞時(shí)節(jié)，美麗的自然風(fēng)光讓游客流連忘返。村子里還保留了眾多徽派元素，包括：民居、牌坊、祠堂、書(shū)院、古亭和園林等，村民種植的花木盆景種類(lèi)繁多，有梅花、刺柏、羅漢松、榔榆、雀梅、復(fù)色梅、紫薇、杜鵑、天竺葵、桂花、六月雪、黃山松、翠柏、刺柏、羅漢松等。在新安畫(huà)派的影響下，該村花木盆景的造型逐漸形成了獨(dú)特的風(fēng)格，尤其是梅花樁景觀，與徽州的文房四寶齊名，具有很高的觀賞價(jià)值和商用價(jià)值。

2.2 需求市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)顧客的人群采用系列變數(shù)法對(duì)需求市場(chǎng)進(jìn)行劃分：（1）年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡段的人有不同的特點(diǎn)，他們的收入、休閑時(shí)間和旅游需求也不同，年輕人休閑時(shí)間多、收入低，旅游需求旺盛;已婚人士收入高，但其旅游需求有三個(gè)層次：即孩子出生前旅游需求旺盛，孩子出生后負(fù)擔(dān)加重，由于家庭原因，旅游需求減弱，孩子長(zhǎng)大后，負(fù)擔(dān)變小，旅游需求再次回歸;退休人員有較多的可支配收入，閑暇時(shí)間長(zhǎng)，旅游愿望強(qiáng)烈。有學(xué)者認(rèn)為人生最適合旅游的三個(gè)階段便是青年時(shí)代、新婚和退休后。針對(duì)不同年齡段開(kāi)發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。青年人的旅游方式是周邊短途和長(zhǎng)途的窮游，在小鎮(zhèn)規(guī)劃時(shí)要針對(duì)青年人設(shè)計(jì)趣味性、觀賞性和經(jīng)濟(jì)性的旅游產(chǎn)品;已婚人群追求優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)和產(chǎn)品，但因家庭情況的不同，還需要再細(xì)分如：針對(duì)新婚人群設(shè)計(jì)的情感交流產(chǎn)品;針對(duì)親子家庭設(shè)計(jì)的具有教育意義的旅游吸引物;針對(duì)退休人員設(shè)計(jì)的康養(yǎng)保健產(chǎn)品。（2）性別結(jié)構(gòu)。在青年時(shí)代男女性出游愿望并不會(huì)有太大的差別，但在工作中，男性比女性對(duì)商務(wù)出行更加依賴(lài)。據(jù)此可以將市場(chǎng)繼續(xù)劃分出專(zhuān)為男性打造的商務(wù)旅游市場(chǎng)，比如為商務(wù)人士提供高檔次的餐飲、住宿、會(huì)議和服務(wù)。分析市場(chǎng)需求背后的原因，合并細(xì)分市場(chǎng)后再作出進(jìn)一步細(xì)化，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。

2.3 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)十分強(qiáng)調(diào)游客的感受，能夠提高“忠實(shí)顧客”的轉(zhuǎn)化率，賣(mài)花漁村地理偏僻，因此需要擺脫單一營(yíng)銷(xiāo)模式?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品的成敗在很大程度上取決于目的地的營(yíng)銷(xiāo)手段。以國(guó)內(nèi)華強(qiáng)方特為例，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃是景區(qū)客源的重要保證。應(yīng)用大數(shù)據(jù)，對(duì)游客關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，分析游客的地域分布，監(jiān)測(cè)淡旺季游客數(shù)量，開(kāi)展有針對(duì)性地互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，吸引專(zhuān)業(yè)人士前來(lái)學(xué)習(xí)，業(yè)余愛(ài)好者參觀模仿。打造旅游IP賦予品牌以文化性、特殊性、民俗性和生態(tài)性。開(kāi)發(fā)旅游互動(dòng)項(xiàng)目，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，發(fā)揮口碑效應(yīng)。

2.4 完善鄉(xiāng)村旅游設(shè)施

鄉(xiāng)村旅游設(shè)施是鄉(xiāng)村文化的載體，完善鄉(xiāng)村旅游設(shè)施有利于旅游目的地整體旅游品質(zhì)的提升。完善旅游設(shè)施應(yīng)從以下三方面著手：（1）完善基礎(chǔ)設(shè)施：在村莊外部開(kāi)辟進(jìn)入交通，村莊內(nèi)部鋪設(shè)日常通行道路、服務(wù)站、路標(biāo)指引等，同時(shí)還需保障村子供水、供電、通信、救助等的及時(shí)性和穩(wěn)定性。（2）投資建設(shè)接待服務(wù)設(shè)施：為游客提供餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、住宿、咨詢(xún)等服務(wù)，重視村莊的環(huán)衛(wèi)設(shè)施建設(shè)，保持公共衛(wèi)生間的干凈整潔。（3）構(gòu)建輔助設(shè)施：規(guī)劃和修建停車(chē)場(chǎng)，緩解交通擁堵問(wèn)題。

2.5 產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著國(guó)內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)文化的重視，一些承載文化的手工制品越來(lái)越受到了市場(chǎng)的青睞。市場(chǎng)化帶來(lái)的必然結(jié)果就是產(chǎn)業(yè)化，在產(chǎn)業(yè)化的當(dāng)下，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越明顯，比如：“走哪都覺(jué)得是一樣的表演”“感覺(jué)所有的景點(diǎn)都在賣(mài)檀木梳子”“所有的游樂(lè)園都是一樣的套路”。這些同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品其實(shí)是缺乏思考創(chuàng)新精神的表現(xiàn)，沒(méi)有找到自己景區(qū)的旅游興奮點(diǎn)。

賣(mài)花漁村的盆景在形態(tài)上創(chuàng)新出了多變的造型，常見(jiàn)的有游龍式、三臺(tái)式、扭旋式、疙瘩式、懸崖式、迎客式、劈干式、枯干式、野款式等，這些多變的造型都擁有深厚的文化蘊(yùn)涵，在一定程度上滿(mǎn)足了不同的市場(chǎng)需求。不足的是這些創(chuàng)新也僅僅是在常見(jiàn)認(rèn)知領(lǐng)域的市場(chǎng)細(xì)分，或許他們可以嘗試盆景的品種創(chuàng)新，比如推出白茶盆景、水果盆景、中藥盆景等新品來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)挑剔的口味。

3 投資模式

3.1 政府投資代建

政府投資的項(xiàng)目與一般項(xiàng)目有著明顯的差異，一般情況，政府投資大多是非盈利的公益項(xiàng)目，資金投入大，面臨風(fēng)險(xiǎn)多并且管理嚴(yán)格。政府代建可以采用以下三種構(gòu)想模式：（1）政府指定代建公司模式：政府動(dòng)用自身的合作資源，指定出專(zhuān)業(yè)資質(zhì)高的公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目的建設(shè)、管理和運(yùn)營(yíng)。這種模式有種大權(quán)特許的感覺(jué)，能夠很好地激發(fā)代理公司的積極性，但同時(shí)具有壟斷性質(zhì)，如果政府管理中有漏洞容易被企業(yè)鉆取。（2）政府管理機(jī)構(gòu)模式：政府本身?yè)碛谢驕?zhǔn)備成立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)完成項(xiàng)目的代建任務(wù)。這種模式下政府能清晰地把控項(xiàng)目的具體情況，建設(shè)成本也會(huì)相對(duì)較低，但是需要考慮到的是政府能否完全承擔(dān)建設(shè)的費(fèi)用。（3）政府招標(biāo)模式：由政府設(shè)立準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)在公開(kāi)市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)招標(biāo)。這種模式相對(duì)（1）、（2）可以吸引社會(huì)上更好的技術(shù)公司，但是對(duì)政府的專(zhuān)業(yè)能力提出了要求，政府的專(zhuān)業(yè)能力直接決定了其談判的水平。

3.2 民間資本的運(yùn)用

對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資本身是市場(chǎng)行為，政府主導(dǎo)的投資會(huì)挫傷市場(chǎng)的積極性，且政府沒(méi)有巨額的資金用來(lái)參與資本的投資，這種情況下就需要引入民間資本，保證民間資本的融資順利進(jìn)行，一般的融資方式有四種：（1）PPP融資模式：這一模式鼓勵(lì)私營(yíng)企業(yè)與市政當(dāng)局合作，讓非公有制和私營(yíng)部門(mén)的資源參與公共產(chǎn)品和服務(wù)，以便從單獨(dú)行動(dòng)中取得比預(yù)期更好的結(jié)果。（2）BOT融資模式：其最明顯的特征就是“特許權(quán)”，與政府制定代建公司模式相同。（3）ABS融資模式：以項(xiàng)目資產(chǎn)為基礎(chǔ)，以預(yù)期收益為保證，向資本市場(chǎng)發(fā)行債券籌集資金。（4）TOT融資模式：其做法是在政府主導(dǎo)下把已經(jīng)建設(shè)好的項(xiàng)目一段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)營(yíng)權(quán)或產(chǎn)權(quán)，有償轉(zhuǎn)讓給投資人。投資人在該段時(shí)間內(nèi)有權(quán)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，獲取收益，合同期滿(mǎn)投資人將項(xiàng)目交還政府。

4 結(jié)語(yǔ)

特色小鎮(zhèn)為鄉(xiāng)村振興提供了新視野，小鎮(zhèn)建設(shè)需要統(tǒng)一規(guī)劃，在政府主導(dǎo)下積極引入民間資本，在小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的同時(shí)還應(yīng)注意傳統(tǒng)文化的保護(hù)，產(chǎn)業(yè)化固然能在一定程度上搶救傳統(tǒng)文化，但也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化造成誤讀和膚淺化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，建設(shè)特色小鎮(zhèn)還需要保留小鎮(zhèn)本身附帶的鄉(xiāng)土氣息。利用現(xiàn)代化管理和信息系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行小鎮(zhèn)的日常運(yùn)營(yíng)，把創(chuàng)新作為市場(chǎng)的活化劑，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，調(diào)整產(chǎn)品策略，制定產(chǎn)品方案。同時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)政府職能，完善鄉(xiāng)村設(shè)施建設(shè)，在政府引導(dǎo)下，村民參與其中攜起手來(lái)將特色小鎮(zhèn)建成宜居和諧的生態(tài)小鎮(zhèn)。研究中由于缺乏賣(mài)花漁村的投資影響因子，究竟哪一種投融資模式對(duì)其發(fā)展更好還需進(jìn)一步的研究。

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