新時(shí)期下外貿(mào)企業(yè)市場營銷模式的發(fā)展方向研究

陳熙

摘 要：外貿(mào)企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的主要構(gòu)成部分，在數(shù)量與社會(huì)貢獻(xiàn)層面均占據(jù)重要的地位。外貿(mào)企業(yè)盡管代表著創(chuàng)新及活力，但是近些年因市場需求萎縮以及國際經(jīng)濟(jì)衰退等因素，致使多數(shù)外貿(mào)企業(yè)國際貿(mào)易環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，加之企業(yè)信息不足與運(yùn)營成本增加等問題的發(fā)生，為外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生諸多不利影響。基于此，本文針對(duì)新時(shí)期下外貿(mào)企業(yè)市場營銷模式發(fā)展方向展開研究，以供參考。

關(guān)鍵詞：新時(shí)期? 外貿(mào)企業(yè)? 市場營銷模式? 發(fā)展方向

伴隨我國加入世貿(mào)組織與“引進(jìn)來、走出去”戰(zhàn)略的踐行，國內(nèi)企業(yè)參加國際經(jīng)濟(jì)合作及競爭具備更多機(jī)遇與堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)，但這也為國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)提出全新且更高的要求，即提升運(yùn)營管理能力、充分滿足國際與國內(nèi)市場實(shí)際需求、積極參加國際競爭。新時(shí)期來臨，在經(jīng)濟(jì)全球化迅速發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)間的競爭逐步由國內(nèi)市場延伸到國際市場中，競爭的激化尤為顯著。在信息高速傳播的競爭市場中，社會(huì)各界對(duì)于外貿(mào)企業(yè)市場營銷模式的要求呈現(xiàn)出多元化特征。新時(shí)期市場營銷要求企業(yè)在具體營銷過程中對(duì)于產(chǎn)品及信息保持高度警覺，并在快速變化的市場中挖掘客戶需求，包裝企業(yè)產(chǎn)品，拓展?fàn)I銷渠道，為客戶群提供快捷與便利的交易模式。

1 新時(shí)期下外貿(mào)企業(yè)市場營銷工作面臨的機(jī)遇

1.1 交叉營銷模式的實(shí)現(xiàn)

所謂交叉銷售，指的是發(fā)現(xiàn)客戶諸多需求，外貿(mào)企業(yè)在滿足客戶需求的同時(shí)，為其銷售企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品的營銷模式。交叉銷售既能推升客戶忠誠度、提高客戶滿意度，還可持續(xù)挖掘客戶群的潛在購買力，從而提升企業(yè)銷售與盈利水準(zhǔn)。消費(fèi)群體對(duì)于同類別產(chǎn)品會(huì)在較大程度上產(chǎn)生喜好，但針對(duì)不同類別產(chǎn)品能否形成相同喜好，需要企業(yè)利用信息技術(shù)對(duì)消費(fèi)群體展開特征分析以及需求分析，從而跨品牌與跨產(chǎn)品展開合作，最終發(fā)現(xiàn)乃至創(chuàng)造全新的消費(fèi)需求。例如，在某個(gè)超市中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在超市所在商場劃分5個(gè)區(qū)域，根據(jù)商品所存在的交叉銷售關(guān)聯(lián)進(jìn)行擺放位置區(qū)分，從而達(dá)成降低消費(fèi)群體商品尋找時(shí)間、提高其他商品采購空間的營銷目的。隨著新時(shí)期信息技術(shù)的發(fā)展，外貿(mào)企業(yè)可憑借信息技術(shù)功能對(duì)消費(fèi)群體以及產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息實(shí)施分析，落實(shí)產(chǎn)品營銷的優(yōu)化組合。

1.2 精準(zhǔn)營銷模式的實(shí)現(xiàn)

新時(shí)期環(huán)境下的精準(zhǔn)營銷模式，即在運(yùn)用信息技術(shù)的前提下，對(duì)消費(fèi)群體、消費(fèi)需求實(shí)施精準(zhǔn)定位，設(shè)計(jì)契合消費(fèi)群體個(gè)性化要求的產(chǎn)品。其中，精準(zhǔn)營銷模式涵蓋精準(zhǔn)銷售、定位客戶以及定位市場。一方面，定位客戶，在對(duì)于市場實(shí)施細(xì)分之后，針對(duì)消費(fèi)群體實(shí)施精準(zhǔn)定位是落實(shí)該營銷模式的首要步驟。借助信息技術(shù)對(duì)于消費(fèi)群體愛好、特征及購買能力實(shí)施劃分，達(dá)到對(duì)于目標(biāo)客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)定位的目的。另一方面，定位市場即產(chǎn)品市場定位。在當(dāng)下激烈的市場競爭環(huán)境中，外貿(mào)企業(yè)能否獲取競爭優(yōu)勢(shì)與其是否會(huì)被市場淘汰正相關(guān)，企業(yè)可憑借信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，分析相同市場環(huán)境中的其他產(chǎn)品數(shù)據(jù)，從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品實(shí)施優(yōu)化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，重新定位與發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值，最終在市場激烈的競爭中占據(jù)一席之地。當(dāng)前，精準(zhǔn)營銷方式多種多樣，如抖音、微信及微博等媒體平臺(tái)的廣告推送，但大量廣告在信息技術(shù)的支撐下，可精準(zhǔn)投放至目標(biāo)市場中的目標(biāo)客戶群體，外貿(mào)企業(yè)能夠更為節(jié)約和高效地設(shè)計(jì)目標(biāo)客戶的市場營銷計(jì)劃。

2 新時(shí)期下外貿(mào)企業(yè)市場營銷工作面臨的挑戰(zhàn)

2.1 市場定位細(xì)分不夠明確

新時(shí)期背景下，多數(shù)外貿(mào)企業(yè)對(duì)于市場欠缺有效調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，往往是通過自身投放的廣告所接受的訂單而進(jìn)行對(duì)應(yīng)產(chǎn)品生產(chǎn)。企業(yè)將國外市場定位成目標(biāo)市場，但是市場營銷理念卻相對(duì)薄弱，也為遵循市場細(xì)分準(zhǔn)則，所幸國內(nèi)出口貿(mào)易近些年處在發(fā)展上升時(shí)期，國際市場需求不斷增加，企業(yè)訂單量多，運(yùn)作經(jīng)費(fèi)回籠速度快，因此獲得相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展?；谝酝赓Q(mào)企業(yè)營銷狀況而言，部分企業(yè)產(chǎn)品缺失品牌形象，在市場中影響力與知名度較低，定位基本處在中低端，市場細(xì)分較為模糊，并不具備長時(shí)間且穩(wěn)定的市場定位。以歐洲各國為例，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有所差異，客戶地區(qū)分布相對(duì)零散，對(duì)于產(chǎn)品的需求也具有差異，且各國均具備專屬特征。譬如，德國注重精確與嚴(yán)謹(jǐn)，重視產(chǎn)品的實(shí)用性與質(zhì)量，推崇契約精神;意大利主張時(shí)尚與節(jié)約，注重產(chǎn)品價(jià)格，慣于通過代理實(shí)施交易;法國注重強(qiáng)調(diào)唯美與浪漫，思維靈活且重視效率，對(duì)于產(chǎn)品包裝與外觀較為關(guān)注。伴隨消費(fèi)群體需求多元化及復(fù)雜化，企業(yè)產(chǎn)品同時(shí)滿足歐洲市場的營銷模式已經(jīng)落后。

2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一

近年來，國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品與技術(shù)存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。在外貿(mào)發(fā)展初期階段，這一產(chǎn)業(yè)群體行為有利于集中技術(shù)與經(jīng)費(fèi)，并在短時(shí)間內(nèi)減少生產(chǎn)成本，在刺激市場消費(fèi)的同時(shí)，獲得規(guī)模效益，從而產(chǎn)生較佳業(yè)績。然而，因準(zhǔn)入門檻較低，為順應(yīng)區(qū)域市場競爭，外貿(mào)企業(yè)在國外市場中利用低價(jià)格進(jìn)行低端產(chǎn)品營銷，這在較大限度上對(duì)企業(yè)形象造成損害。低端產(chǎn)品盡管具備生產(chǎn)周期短的優(yōu)勢(shì)，但是市場中代替品較多，產(chǎn)品價(jià)值無法獲得有效提高。將低端產(chǎn)品作為營銷主體，還會(huì)致使客戶群受到制約，無法滿足消費(fèi)群體需求。

2.3 營銷模式尚未完善

外貿(mào)企業(yè)營銷模式往往分為網(wǎng)絡(luò)營銷與展會(huì)營銷，還有少數(shù)外貿(mào)企業(yè)依托企業(yè)內(nèi)部職工的個(gè)人資源，涵蓋跳槽職工帶來的人脈與資源。借助網(wǎng)絡(luò)營銷模式，可全年為客戶群體展示企業(yè)產(chǎn)品，減少企業(yè)運(yùn)作成本，但是多數(shù)利用網(wǎng)絡(luò)找尋供應(yīng)商的客戶多為零售商或者批發(fā)商，規(guī)模較小，產(chǎn)品購買量也較少。例如國內(nèi)規(guī)模最大的貿(mào)易線上平臺(tái)阿里巴巴，其買家多為年進(jìn)口額低于50萬美元的客戶。而利用國際展會(huì)現(xiàn)場面對(duì)面商談能夠較為直接地將產(chǎn)品銷售給客戶群，但是國際展會(huì)價(jià)格競爭激烈、費(fèi)用高、程序繁雜且時(shí)間較短，同時(shí)展會(huì)對(duì)于參展人士要求較高，要求外貿(mào)企業(yè)具備英語水平高、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)掌握充足、交流與談判能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員。參加國外展會(huì)所需費(fèi)用雖然和國內(nèi)展會(huì)相差無幾，但是由于路途遙遠(yuǎn)，所需費(fèi)用還涵蓋展品保管費(fèi)、兌換外匯費(fèi)用及運(yùn)輸費(fèi)等。此外，因我國外貿(mào)企業(yè)間競爭較為激烈，參加展會(huì)次數(shù)過少難以獲得明顯效果，需要企業(yè)連續(xù)參加多年，使客戶群體每年均可在展會(huì)中看到該企業(yè)產(chǎn)品，才會(huì)增加接單機(jī)會(huì)，但這也大大增加企業(yè)運(yùn)作成本與不確定性，導(dǎo)致多數(shù)外貿(mào)企業(yè)為節(jié)省精力與成本，不會(huì)過于專注國外展會(huì)。因國際營銷模式的單一，增加了企業(yè)運(yùn)營難度。

3 新時(shí)期下外貿(mào)企業(yè)市場營銷模式發(fā)展方向

3.1 細(xì)分國際市場

任何產(chǎn)品在國際市場中均具備其清晰的目標(biāo)客戶，因而外貿(mào)企業(yè)應(yīng)在精細(xì)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上實(shí)施國際市場細(xì)分。按照本企業(yè)資源現(xiàn)狀與經(jīng)營宗旨，擇選市場容量充足、和同類別競爭者比較具備優(yōu)勢(shì)的市場視作自身目標(biāo)市場，并有針對(duì)性地應(yīng)用營銷方式進(jìn)入并占據(jù)這些目標(biāo)市場。針對(duì)外貿(mào)企業(yè)出口市場較為集中和結(jié)構(gòu)失衡等問題，首先，應(yīng)在細(xì)分國際市場的同時(shí)，按照不同目標(biāo)市場特征，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的營銷模式，踐行差異化市場營銷戰(zhàn)略，從而調(diào)節(jié)市場結(jié)構(gòu)，有效緩解市場的競爭強(qiáng)度。其次，應(yīng)進(jìn)一步拓展國際市場，執(zhí)行目標(biāo)市場多樣化，有效分散市場風(fēng)險(xiǎn)，拓展出口貿(mào)易規(guī)模。若想確定多樣化目標(biāo)市場，應(yīng)將細(xì)分市場作為前提條件，評(píng)價(jià)分析細(xì)分市場結(jié)果，從而明確企業(yè)未來發(fā)展和拓展的目標(biāo)市場。

3.2 提供異質(zhì)化服務(wù)及產(chǎn)品

單指服務(wù)來說，產(chǎn)品與服務(wù)是同為一體的。因?yàn)榭蛻粼谫徺I產(chǎn)品的同時(shí)，在一定意義上便是對(duì)其服務(wù)的期望與信賴。因此，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的自我意識(shí)，加強(qiáng)與彰顯服務(wù)意識(shí)，借助提升高效率與高質(zhì)量服務(wù)獲得客戶群體信賴，得到客戶群體長時(shí)間支持與優(yōu)秀的市場口碑和品牌，從而建設(shè)積極的企業(yè)形象。提供異質(zhì)化服務(wù)及產(chǎn)品，首先應(yīng)幫助客戶群體盡量獲得最新市場資訊，同時(shí)主動(dòng)積極改進(jìn)優(yōu)化生產(chǎn)工藝，從而創(chuàng)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品品質(zhì)得到顯著提高。其次，應(yīng)為客戶盡快辦理相關(guān)報(bào)關(guān)手續(xù)，在為客戶節(jié)省時(shí)間的同時(shí)，減少各類不必要的麻煩，而這便要求企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)員高效運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部出口資源以及專業(yè)出口知識(shí)，真正為客戶提供有效幫助，并借助自身對(duì)于進(jìn)出口貿(mào)易運(yùn)作流程的熟悉度與在海關(guān)的良好關(guān)系為客戶服務(wù)。此外，應(yīng)為客戶供給有價(jià)值的信息，得到客戶信賴。然而提供這一服務(wù)要求企業(yè)業(yè)務(wù)員持續(xù)關(guān)注與跟蹤國際市場發(fā)展態(tài)勢(shì)。

3.3 采取多樣化市場營銷手段

在外貿(mào)企業(yè)市場營銷的激烈競爭下，為確保企業(yè)營銷質(zhì)量與企業(yè)效益的提高，應(yīng)采取多樣化營銷手段?，F(xiàn)階段，多數(shù)外貿(mào)企業(yè)為打造和其他外貿(mào)企業(yè)存在差異的形象，往往借助品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。融合現(xiàn)階段信息傳輸路徑來看，充分運(yùn)用新媒體及傳統(tǒng)媒體宣傳，實(shí)現(xiàn)多內(nèi)容與多渠道的滲透性宣傳，能夠打造企業(yè)負(fù)責(zé)任、敢擔(dān)當(dāng)以及守信譽(yù)的積極新形象，促使客戶在有需求時(shí)首先選擇本企業(yè)產(chǎn)品。并且，特殊的企業(yè)文化也是企業(yè)市場營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展方向之一。外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營多年所塑造的商行信譽(yù)及品牌信譽(yù)將作為企業(yè)無形資產(chǎn)存在，伴隨企業(yè)發(fā)展而持續(xù)豐厚，使更多客戶選擇該企業(yè)產(chǎn)品。另外，企業(yè)還應(yīng)在高素質(zhì)職工隊(duì)伍方面著力，使高素質(zhì)職工利用自身行為營銷企業(yè)產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象，增加企業(yè)吸引力。同時(shí)，為提升知名度，企業(yè)應(yīng)積極參與國內(nèi)外各類博覽會(huì)與展會(huì)。在展會(huì)中，企業(yè)可營銷自身具有特色、品質(zhì)與精良的產(chǎn)品，為客戶清晰介紹企業(yè)品牌。運(yùn)用展會(huì)這一營銷平臺(tái)，在維持和老客戶交流的同時(shí)，結(jié)交更多新客戶。

4 結(jié)語

綜上所述，新時(shí)期為外貿(mào)企業(yè)市場營銷模式的發(fā)展帶來全新的方向，因此外貿(mào)企業(yè)若想提升市場競爭力，應(yīng)明確自身營銷模式發(fā)展方向，設(shè)計(jì)全新的且多樣化的營銷模式，同時(shí)細(xì)分國際市場、提供異質(zhì)化服務(wù)及產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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