營銷思維驅(qū)動下的包裝設(shè)計策劃思路

朱琦

摘? 要：包裝設(shè)計市場競爭激烈，在琳瑯滿目的商品貨架上，要想將自己設(shè)計的產(chǎn)品脫穎而出，產(chǎn)品外包裝是一個非常重要的營銷因素，同時也是一個比較難討論的問題，原因在于人們對于包裝的喜好往往會受到民族習(xí)慣、知覺經(jīng)驗、情緒狀態(tài)以及社會時尚的影響，因而不同的民族和地域以及不同的個體對包裝的偏好有很大的差距。讓包裝無聲的進(jìn)行“自我叫賣”，因此從營銷需求的角度分析購買者購買選擇的邏輯就顯得尤為有必要。利用營銷思維對包裝設(shè)計進(jìn)行市場需求策劃，可以找到更符合當(dāng)下消費者需求的包裝設(shè)計。本文首先介紹了市場經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品包裝設(shè)計的營銷現(xiàn)狀與問題。然后從引起消費者的情感共鳴、滿足消費者心理需求、包裝趣味化年輕化策略、忠實于消費者的購買行為的產(chǎn)品包裝策略四個方面論述營銷思維下的包裝設(shè)計策劃思路。為消費者提供吸引眼球、符合消費購買行為的包裝設(shè)計，有效刺激消費者的購買欲望，從而達(dá)到促銷的目的。

關(guān)鍵詞：營銷思維;包裝設(shè)計;策劃

蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯曾說：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。”這句話里指明消費者本身是沒有義務(wù)去了解自己需求的，但是需求在不在呢？顯而易見即使沒有義務(wù)去了解，消費者的需求依然存在，而營銷就是去挖掘消費者真正的需求，比消費者更了解他們自己，并想方設(shè)法去滿足他們的需求，最后贏得消費者的青睞，如何利用營銷思維讓包裝設(shè)計引導(dǎo)需求，更大化地滿足消費者的購買欲望，是每一個設(shè)計者應(yīng)該深入思考的問題。

一、市場經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

包裝設(shè)計具有激發(fā)消費者購買欲的功能，設(shè)計師也是利用這一點，在包裝外觀上大做文章，雖說包裝主要是以保護(hù)、運輸、存放為基本功能，但大多數(shù)商品包裝設(shè)計考慮到的一致是色調(diào)、材質(zhì)的慣性思維，從標(biāo)志到外觀幾乎同類產(chǎn)品的包裝之間沒有特別大的層次和價值區(qū)隔，這樣的情況下造成了在同樣的設(shè)計思維體系下出現(xiàn)大量同質(zhì)化的商品包裝，多為在視覺上做文章，有的甚至為了包裝而作包裝，往往忽視了產(chǎn)品包裝的基本功能、市場和消費者的營銷力和購買力。雖說設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品包裝外觀的時候都是用專業(yè)的認(rèn)知角度去對包裝進(jìn)行設(shè)計的，并且都具備有專業(yè)領(lǐng)域的知識和經(jīng)驗，加之互聯(lián)網(wǎng)確實給我們帶來了新的宣傳渠道，但是如果在設(shè)計中不忠實商業(yè)本質(zhì)與消費者購買需求的引導(dǎo)，會逐漸模式化，甚至一味追求視覺效果的美觀性，忽視包裝設(shè)計的基礎(chǔ)要求，以及消費者的購買行為。比如最近在市場上出現(xiàn)一種透明包裝的牛奶，消費者覺得透明包裝美觀好看，因為其透光性比較好，可以很清楚的看到食物本身的樣貌，這樣就會使得食品更加美觀極具食欲，簡約大氣的包裝外觀一度被大眾評價為牛奶包裝中的顏值代表。那么為什么多年來眾多牛奶廠家并沒有換掉常見的利樂包裝，使用更具美觀性的透明包裝設(shè)計呢？從營銷邏輯學(xué)上來看，難道是他們不懂得利用市場縫隙來搶占市場嗎？答案當(dāng)然是肯定應(yīng)為某種因素極大的制約了所有人，使得你想用也用不了，后來通過大量的數(shù)據(jù)顯示，透明包裝的食品，在熒光燈、LED燈的照射下，食品的風(fēng)味和營養(yǎng)都會明顯下降，牛奶被光照后更容易出現(xiàn)味道變淡、發(fā)澀等現(xiàn)象，一直以來在牛奶的產(chǎn)業(yè)鏈中，統(tǒng)一使用的利樂包裝首先很好的解決了鮮牛奶的滅菌問題，鮮牛奶的保存問題在利樂包裝的使用上，常溫可以保存半年，市面上幾乎所有的牛奶包裝都使用這種復(fù)合材料的包裝設(shè)計，可見利樂包裝比只講究新奇美觀的透明包裝更為安全實用。

二、包裝設(shè)計里的營銷思維

什么是營銷？“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒說，營銷就是管理消費者的需求。要把東西賣出去，首先需要知道消費者真正需要的是什么，消費者的消費行為在這一點上可以給我們帶來很多啟示，理解消費者需求是營銷的第一步。但掌握消費者的需求并不是表面上那么簡單。白酒行業(yè)的新秀江小白將眼光投入到對白酒并不感冒的年輕人群體中，為什么說年輕人并不感冒呢？眾所周知白酒一直以來給人一種長輩宴席交際應(yīng)酬的印象，白酒行業(yè)是個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，產(chǎn)品定位和消費群體基本集中在中老年人，年輕人在平時生活中是很少喝白酒的，在這樣一個行業(yè)傳統(tǒng)環(huán)境的影響下，江小白利用年輕人愛聚小飲的商品情懷。針對不同的消費場景，將年輕人的語錄描繪在瓶身包裝中，描繪出了當(dāng)代年輕人的生活現(xiàn)狀，牢牢抓住年輕消費者愛獵奇追求個性的消費心理，除了在眾多的白酒包裝中耳目一新以外，不免讓人對年輕人喝的白酒做了一個重新的定義，可謂是給了年輕消費者一個很好的引導(dǎo)需求，滿足了年輕大眾的需求。那么我們將這種營銷思維運用在別的產(chǎn)品包裝上創(chuàng)建一個新的策劃思路是否可行呢？答案是肯定的，當(dāng)我們進(jìn)入到超市，映入眼簾琳瑯滿目的飲料貨架上，擺放著眾多同類屬性的茶飲，對于不懂茶葉品類的人來說，口味的區(qū)別似乎還不能完全的吸引顧客的注意力，茶飲包裝看起來似乎也不好區(qū)分，如果利用年輕人在日常生活中最在意的健康生活問題，將不同美食的熱量和運動消耗設(shè)計在包裝上用運動量來表達(dá)美食的負(fù)罪感，用健康的茶飲去調(diào)侃不健康的飲食習(xí)慣滿足顧客對健康飲食的需求，引導(dǎo)顧客告訴自己“這，就是我所需要的”，直接刺激消費者的購買欲，導(dǎo)致購買行為，也會是個不錯的思路。

三、設(shè)定消費者購買選擇邏輯的產(chǎn)品包裝創(chuàng)意

營銷驅(qū)動式包裝是包裝設(shè)計一直以來重要的發(fā)展方向之一，也是集中體現(xiàn)包裝設(shè)計結(jié)構(gòu)功能化、人性化、情感化的包裝形式。營銷設(shè)計始終是為好產(chǎn)品服務(wù)的，商家為了獲得較大的經(jīng)營利益搶占更大的市場份額，就需要在顧客消費反饋上下足功夫。為此，各商家之間都是不遺余力的創(chuàng)造以營銷思維作為驅(qū)動的產(chǎn)品包裝設(shè)計的市場營銷方案，提升品牌影響力或重塑品牌形象，這已經(jīng)成為商業(yè)競爭中主要的競爭方向，而包裝上的元素信息是影響消費者選擇邏輯的主要因素，包裝元素影響著消費者的感知和情感偏好、造成購買行為和行為結(jié)果，我們從多個方面對包裝設(shè)計元素進(jìn)行分析，得出營銷思維中影響消費者購買力要點為以下幾點：

（一）引起消費者的情感共鳴

產(chǎn)品包裝是實現(xiàn)自我推銷的一種有效手段，優(yōu)秀的商品包裝設(shè)計里所表現(xiàn)的營銷思維，有利于將本身產(chǎn)品迅速占領(lǐng)同類型市場。在大學(xué)的超市里，貨架一邊整整齊齊的碼放著各個口味的樂事薯片，而另一邊則擺放著印有四六級必過的薯片，作為學(xué)生消費者你會如何選擇？可能下意識的會選擇四六級必過，為什么呢？應(yīng)為在大學(xué)這個特定的環(huán)境下，我們必然覺得只要吃了這些薯片就為我這個考試傳遞有貢獻(xiàn)一點點的力量，其實薯片本身沒有任何力量，這就是人追求心理安慰的一個很好的方式，這是一種典型的結(jié)合自身產(chǎn)品迎合當(dāng)代年輕人的消費習(xí)慣和理念來進(jìn)行營銷的設(shè)計。

營銷思維就是在用沉浸式的故事體驗讓消費者在不知不覺中沉迷其中，完成交易?？煽诳蓸防蓸返陌b設(shè)計的出現(xiàn)，瞬間讓人眼前一亮，在操作拉花的過程中，讓人們想起來小時候在自助的禮物上拉花的瞬間，妥妥的情感營銷讓消費者購買可樂的時候像收到禮物一樣的溫情再現(xiàn)。無疑是利用情感共鳴在包裝中大做文章，利用這些幸福感的情緒讓消費者記住和喜歡，達(dá)到促銷目的。

（二）滿足消費者的心理需求

生活消耗品牙膏的包裝，顧客看到包裝設(shè)計元素中某種成分后，如小蘇打，金銀花等，會聯(lián)想到自己是否有這樣的需求，有興趣的就會拿起來翻看，甚至想打開包裝看看里面的膏體聞一聞味道，如果無法滿足消費者此種需求消費者可能就不想再看了，根據(jù)上面的購買行為會發(fā)現(xiàn)人只關(guān)心跟自己有關(guān)系的事情，對于新品牌你的品牌名稱跟消費者沒有直接關(guān)系，所以在設(shè)計中不要把品牌名打得特別醒目，而是需要在設(shè)計中把成分和功能放大，還可以在包裝外殼中把功能做成凹凸浮雕或者額外小標(biāo)題，來吸引人注意?；蛘呖梢栽O(shè)計透明的外包裝盒、把側(cè)面做成鏤空等形式，讓顧客看到里面的牙膏實物。如果顧客不想看文字，那就把對應(yīng)的功能做成對應(yīng)的圖標(biāo)，比如3D炫白用鉆石珍珠來表達(dá)美白比用花哨圖標(biāo)來得更貼切。

茶飲品市場競爭激烈，屈臣氏瞄準(zhǔn)年輕消費群體最近推出的口香茶，此品牌包裝在設(shè)計上利用巧思口香茶新品類切入點找的非常好，解決了消費者在逛街吃飯后希望約會口氣清新的需求點，由于口香糖吃后還需要找地方吐，本身在約會時咀嚼口香糖很不雅觀，如果用漱口水也要找地方漱口，也避免了從口袋中拿出可吞口香丸的尷尬，直接喝飲料就可以使你的口氣清新，并且在產(chǎn)品包裝中就印有年輕人要爭一口氣，帶出了受眾年輕人的消費群體，另外在換季期間大家平時出門都有戴口罩，大家經(jīng)常也會在口罩中聞到自己口腔的異味，也增加了人們想保持口氣清新的需求。

（三）包裝趣味化年輕化策略

90后乃至00后已經(jīng)步入社會，成為社會消費的主力軍。只有抓住這些年輕人的興趣點，才能在眾多出現(xiàn)的同類產(chǎn)品品牌中凸顯。市場給消費者帶來更多選擇的同時，也在很大程度上加大了商家之間的市場競爭，腌制食品品牌為了凸顯產(chǎn)品，設(shè)計團(tuán)隊對鮮活海鮮食材包裝進(jìn)行設(shè)計，他們利用了莫爾條紋原理，當(dāng)消費者打開包裝時可以看到鮮活的食材，在包裝上游動巧妙的暗示了腌制產(chǎn)品使用鮮活食材的原料，同時給顧客留下深刻印象，帶來不一樣的樂趣，讓產(chǎn)品在眾多包裝上更突出。

漢口二廠汽水包裝在受到老汽水老情懷的啟發(fā)，希望做到年輕人喜歡的標(biāo)簽化的產(chǎn)品，定位于陪伴當(dāng)年輕人成長的“潮流品牌”。在包裝設(shè)計上雖說打著國貨復(fù)古風(fēng)的旗幟，針對的消費者卻是95后、00后的年輕人，包裝復(fù)古中又注重年輕化的情感表達(dá)，例如荔枝味道的汽水，取名“勵志”汽水，迎合年輕人的精神共鳴，非常懂得利用內(nèi)容營銷吸引年輕消費者買單。

（四）忠實于消費者的購買行為的產(chǎn)品包裝

消費者在快速購買商品的時候，超市貨架與消費者一般相隔的距離為一只手的距離，方便顧客去拿東西，在這個距離里人看產(chǎn)品會很“模糊”，這個模糊指的是人面對多個產(chǎn)品的時候，每個產(chǎn)品會相對變得很模糊，不清晰，再加上顧客在快速掃描貨架的時候，目光最多停留3秒鐘，這就造成了人們對越熟悉的東西也就越容易看到。為了讓顧客更容易看到，運動功能飲料脈動的包裝在視覺上巨大的“脈動”二字，瞬間讓顧客回憶起在運動的時候，身體血脈活躍，動感活力的狀態(tài)，用包裝設(shè)計影響著顧客的購買行為。大瓶裝的礦泉水一般會放置在超市貨架的最底端，但是現(xiàn)在一般的飲用水都是在瓶身底端或者中間部位進(jìn)行設(shè)計，我們走過貨架的時候，就很容易忽略掉，BENEDETTO礦泉水將包裝標(biāo)簽設(shè)計在瓶子的上端，從營銷角度來看這樣的設(shè)計比常見的瓶標(biāo)設(shè)計更符合人們走過看產(chǎn)品的角度，更容易使人們發(fā)現(xiàn)它。

四、結(jié)語

營銷思維并不是單純的賣貨，而是深度去挖掘、去研究、去同化客戶的心理。研究營銷思維驅(qū)動下的包裝設(shè)計策略方案可以讓設(shè)計者們更容易抓住消費者的需求，在包裝上給予其購買引導(dǎo)，通過設(shè)計思維與方法的的結(jié)合，通過營銷思維下包裝設(shè)計對消費者購買行為的研究與探討，設(shè)計出的產(chǎn)品包裝更符市場需求，滿足人們生理、心理、視覺和體驗的需求，使品牌在信息化時代下具有更大的市場競爭力。

作者簡介：

朱? 琦（1987.07-），女，漢族，湖北省武漢市人，碩士研究生，助教;研究方向：品牌設(shè)計研究。