煙草現(xiàn)代零售終端建設(shè)優(yōu)化探析

□ 河南安陽 齊 鑫 等

近年來，我國煙草行業(yè)以驚人的增長速度實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，但是不可忽視的是，我國煙草行業(yè)仍處于市場化的時期，市場競爭將日趨激烈。同時，隨著控煙履約的持續(xù)深入推進，控煙已成為全球趨勢。因此，我國煙草行業(yè)面臨的競爭和監(jiān)管將會更強。煙草公司零售客戶是煙草公司的核心資源，在煙草公司與顧客之間起到了紐帶橋梁作用，是煙草公司感知市場、連接市場和引導消費的重要渠道。當前，如何通過品牌、運營及管理，多維度為煙草公司零售客戶賦能，打造現(xiàn)代零售終端，持續(xù)提升零售客戶盈利能力，進而有效提升煙草公司客戶滿意度，構(gòu)建煙草公司與零售客戶的共同體，以應對日趨激烈的競爭和趨嚴的市場監(jiān)管，是擺在各地市煙草公司面前的一項亟待解決的問題。

一、現(xiàn)代零售終端概述

隨著人們對現(xiàn)代零售終端如火如荼的討論的逐步深入，現(xiàn)代零售終端建設(shè)的重要性和必要性已毋庸置疑。新經(jīng)濟形勢下，構(gòu)建現(xiàn)代零售終端是煙草行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，現(xiàn)代零售終端是在現(xiàn)有零售終端建設(shè)基礎(chǔ)上，充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，塑造統(tǒng)一有序的終端形象，實現(xiàn)零售終端的形象提升。通過健全服務(wù)標準，打造統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范，通過利用信息化設(shè)備，實現(xiàn)無縫對接的高效信息系統(tǒng)，進而實現(xiàn)零售終端面向消費者的轉(zhuǎn)型升級。

現(xiàn)代零售終端是新經(jīng)濟形勢下煙草行業(yè)對傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略的進一步深化，是煙草行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的新趨勢和新邏輯起點，現(xiàn)代零售終端是指誠信、規(guī)范經(jīng)營為基礎(chǔ)，具備現(xiàn)代經(jīng)營意識、現(xiàn)代經(jīng)營設(shè)施和現(xiàn)代經(jīng)營方法，能夠有效發(fā)揮產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤等主要功能的新型零售終端。相對于傳統(tǒng)終端來說，現(xiàn)代零售終端的功能更強大也更完善，是進一步發(fā)揮零售終端作用，提升零售客戶盈利能力，增強煙草行業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在，關(guān)系到煙草行業(yè)能否實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。因此，推進現(xiàn)代終端建設(shè)是“最有價值的戰(zhàn)略性基礎(chǔ)工程”，成為了行業(yè)戰(zhàn)略，勢在必行。

二、煙草公司現(xiàn)代零售終端建設(shè)不足

1.對現(xiàn)代零售終端認識有待加強。為主動適應經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，積極應對國內(nèi)外日趨激烈的各種挑戰(zhàn)，通過不斷創(chuàng)新營銷模式，扎實推進現(xiàn)代零售終端建設(shè)，夯實市場基礎(chǔ)，對于打造面向消費者的工商零共同體，加強培育煙草名牌戰(zhàn)略，保持行業(yè)的持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義。但是不可否認的是，一方面部分煙草公司沒有著眼長遠發(fā)展戰(zhàn)略視角，導致對現(xiàn)代零售終端建設(shè)存在認識不到位，緊迫感缺失，主動性不足，標準不高的問題，沒有把現(xiàn)代零售終端建設(shè)作為一項長期性、系統(tǒng)性工程來抓，前期規(guī)劃的系統(tǒng)性不強，終端建設(shè)的遞進性、持續(xù)性不強。另一方面，由于煙草公司內(nèi)部工作人員思想保守，墨守成規(guī)，缺乏經(jīng)營理念的創(chuàng)新，導致對現(xiàn)代零售終端建設(shè)的意義和作用認識不足，缺乏與時俱進，銳意進取的創(chuàng)新工作勁頭，錯失了大好的建設(shè)良機?，F(xiàn)代零售終端客戶的營銷意識

2.薄弱。隨著移動終端的普及和移動電子商務(wù)的發(fā)展，動支付市場的發(fā)展迅猛。如今，不論城市還是農(nóng)村，諸如支付寶、微信等現(xiàn)代支付手段都得到了極大普及，采用移動支付的消費者比比皆是，消費的便利性得到有效增強，同時也有利于對數(shù)據(jù)進行采集和分析，從而分析和掌握消費習慣和規(guī)律。但整體來看，零售終端的信息化建設(shè)水平整體不高，營銷意識還比較薄弱。主要表現(xiàn)在以下幾方面：首先，煙草公司為零售客戶引入了智能終端銷售系統(tǒng)，在系統(tǒng)內(nèi)，通過掃碼銷售，不僅可以掌握零售客戶的經(jīng)營狀況數(shù)據(jù)，同時可以進行零售客戶分析，實現(xiàn)精準管理，進而實現(xiàn)對消費者的有效觸達，對零售客戶的長期維護以及數(shù)據(jù)共享。但從實際來看，由于零售終端的信息化水平不高，對智能終端銷售系統(tǒng)使用不熟練，對掃碼銷售的認可度不高，對庫存盤點、銷售統(tǒng)計等功能掌握度不足，掃碼銷售準確率有待提升，信息系統(tǒng)還不能體現(xiàn)出卷煙進銷存情況。其次，部分零售終端客戶的經(jīng)營理念還比較滯后，經(jīng)營方式仍拘泥于傳統(tǒng)的銷售方式，以自我為中心的思想依然存在，營銷觀念和意識薄弱，不能很好的貼近消費者，服務(wù)消費者，把握消費規(guī)律不足，最終表現(xiàn)為零售終端客戶盈利能力不足。

3.現(xiàn)代零售終端的功能發(fā)揮不足。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代零售終端建設(shè)無論是規(guī)模還是質(zhì)量都得到了長足發(fā)展，相比以往取得了跨越式發(fā)展。現(xiàn)代零售終端的建設(shè)力度和質(zhì)量在很大程度上對煙草公司的營銷業(yè)績產(chǎn)生了直接影響，但是煙草行業(yè)由于受到長期計劃經(jīng)濟和壟斷地位和觀念的影響，導致零售終端建設(shè)還有較大提升空間，現(xiàn)代零售終端的功能發(fā)揮不足。首先，對零售終端的價值認識準確，對煙草公司來說，對現(xiàn)代零售終端的功能和價值缺乏一套完整的理論認知。其次，缺乏對零售終端的科學評估，沒有一套完善的評估指標體系，導致現(xiàn)代零售終端建設(shè)缺乏反饋機制，無法有效衡量現(xiàn)代終端建設(shè)的質(zhì)量和效果，以對后續(xù)終端建設(shè)進行及時的修正。再其次，現(xiàn)代零售終端的建設(shè)是一項長期性系統(tǒng)性工作，不可一蹴而就，更忌急功近利的觀念，過分注重速度和效率，面子工程成分過大，只能導致現(xiàn)代零售終端的功能發(fā)揮受限，使得管理和服務(wù)的科學化、可行化和人性化不足，無法實現(xiàn)及時有效的雙向溝通，對消費行為、規(guī)律和趨勢把握不足，導致營銷功能發(fā)揮無法實現(xiàn)最優(yōu)化。

4.現(xiàn)代零售終端維護不精。煙草公司在服務(wù)終端客戶過程中，仍存在著工作不細，服務(wù)不周的現(xiàn)象，對現(xiàn)代零售終端的維護不到位。由于長期受計劃經(jīng)濟和壟斷地位的影響，許多煙草公司客戶經(jīng)理對零售終端的服務(wù)，偶有僅僅停留在業(yè)務(wù)層面的現(xiàn)象發(fā)生，缺乏情感層面的投入，不能按照一戶一策的要求，提供一對一的個性化和差異化服務(wù)，在零售客戶的經(jīng)營指導過程中，缺乏針對性，各營銷崗位的信息溝通缺乏有效性，有時仍有單打獨斗，各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，導致工作效率不高，未能實現(xiàn)柔性化管理和服務(wù)。

三、現(xiàn)代零售終端建設(shè)的優(yōu)化路徑

1.著眼長遠，科學制定現(xiàn)代零售終端總體規(guī)劃。在競爭同質(zhì)化、門店零散化、形象模糊化的形勢下，作為最貼近零售終端的煙草公司，應進一步轉(zhuǎn)變觀念，從戰(zhàn)略高度認識零售終端建設(shè)是推進煙草行業(yè)市場化改革，應對將來的國際市場競爭的必然選擇。零售終端建設(shè)是關(guān)系到維護國家利益、消費者利益，提高煙草行業(yè)的社會認同度的戰(zhàn)略選擇。在確立零售終端建設(shè)的戰(zhàn)略地位后，還需要進一步精心的科學規(guī)劃，對傳統(tǒng)零售終端和現(xiàn)代零售終端進行科學調(diào)研，在準切掌握所有零售終端信息的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌制定具有一定前瞻性、長遠性和可持續(xù)發(fā)展的終端建設(shè)規(guī)劃。要完善終端建設(shè)工作平臺，理順終端工作思路，制定科學的工作流程，從組織架構(gòu)、管理制度層面保證終端建設(shè)工作的推進。要對終端資源進行總體規(guī)劃，進一步優(yōu)化現(xiàn)代終端建設(shè)的資源配置和功能發(fā)揮，妥善處理整體提高和重點建設(shè)、長期發(fā)展戰(zhàn)略和近期建設(shè)計劃，統(tǒng)籌謀劃轄區(qū)內(nèi)不同區(qū)域、不同商圈的現(xiàn)代零售終端建設(shè)規(guī)劃，實現(xiàn)終端的梯次化布局。要對終端建設(shè)相關(guān)人力資源進行長期規(guī)劃，利用人員流動、培訓開發(fā)等多種方法提升終端建設(shè)相關(guān)人員的能力和素質(zhì)，確保在統(tǒng)籌規(guī)劃下分類組織，有序?qū)嵤M一步完善“有進退、有升降”的動態(tài)管理機制，促進終端運行水平呈螺旋上升趨勢，不斷增強終端建設(shè)的動力和活性。

2.精耕細作，深入挖掘現(xiàn)代零售終端功能價值。毋庸置疑，零售終端是煙草營銷渠道的重要節(jié)點，所有煙草產(chǎn)品都必須通過零售終端實現(xiàn)銷售，因此零售終端是連接消費者的窗口和紐帶，現(xiàn)代零售終端除了具備傳統(tǒng)零售終端的渠道銷售價值外，還具有品牌推廣、信息利用、消費研究等價值功能，作為煙草公司，應重點加大工作力度，精耕細作，以充分挖掘現(xiàn)代零售終端的功能價值。①要客觀評估渠道價值，優(yōu)化配置銷售服務(wù)資源。作為煙草公司應建立一套科學的現(xiàn)代零售終端渠道價值評估指標體系，從業(yè)態(tài)、位置、社會影響、形象價值等方面全面、客觀、公正考量現(xiàn)代零售終端的渠道價值，而不僅僅以銷售額來簡單粗暴評判其渠道價值。針對現(xiàn)代零售終端的渠道價值不同，進行差異化銷售服務(wù)，把合適的煙草產(chǎn)品合理地投放到合適的終端，促進貨源、服務(wù)與終端資源的合理匹配，發(fā)揮現(xiàn)代零售終端的最大渠道價值。②提升店面形象，優(yōu)化陳列標準，實現(xiàn)現(xiàn)代零售終端對品牌推廣的宣傳促銷功能。應建立統(tǒng)一的現(xiàn)代零售終端形象規(guī)范標準，并積極鼓勵個性化形象設(shè)計的融入，在設(shè)計中預留廣告宣傳燈箱等，通過店面形象的規(guī)范化，展示平臺的多元化，廣告投放的精準化，產(chǎn)品展示的生動化，實現(xiàn)對品牌推廣的支撐效用。③利用先進的技術(shù)手段，打造高效信息化平臺，充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端的信息采集功能。要進一步加強信息化平臺的軟硬件建設(shè)，高效采集和管理數(shù)據(jù)信息，實現(xiàn)數(shù)據(jù)在工商零之間的無縫對接，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的實時傳輸。同時加強對零售客戶的培訓，合理利用激勵機制，提升零售客戶使用信息系統(tǒng)的積極性。通過快速準確的信息采集，精準的大數(shù)據(jù)分析，有助于實現(xiàn)營銷決策的科學化，最大限度地發(fā)揮信息利用的功能價值。④加強對規(guī)模較大，管理規(guī)范，經(jīng)營能力較強的現(xiàn)代零售終端的服務(wù)和管理，通過經(jīng)營環(huán)境的完善改造，服務(wù)標準的配套強化，充分發(fā)揮其“形象展示、市場調(diào)控、價格引導、服務(wù)示范”功能，形成品牌合力、形象展示和標準化示范效應。⑤現(xiàn)代零售終端的誠信價值，可以有效降低市場的交易成本，提振消費者信心，可以通過全方位、多角度的幫助、維護和發(fā)揮現(xiàn)代零售終端的誠信價值，倡現(xiàn)代零售終端不斷加強自律，凈化經(jīng)營環(huán)境，進而實現(xiàn)穩(wěn)定市場的目的。⑥通過建立消費者大數(shù)據(jù)庫，對數(shù)據(jù)進行有效跟蹤和分析，不僅可以反應市場供求關(guān)系，還可以了解消費者的服務(wù)需求和潛在需求，實現(xiàn)其消費研究功能價值，為科學合理制定和配套服務(wù)提供依據(jù)，進而實現(xiàn)消費者的滿意度和忠誠度的提升。

3.精準服務(wù)，有效提升現(xiàn)代零售終端經(jīng)營能力。針對零售終端客戶經(jīng)營中出現(xiàn)的短板和薄弱環(huán)節(jié)，提供差異化服務(wù)，堅持因材施教和分類指導的原則，圍繞經(jīng)營過程中的終端功能發(fā)揮、市場分析、顧客分析、大數(shù)據(jù)應用等內(nèi)容，開展“一對一”的指導和幫扶，增強與終端客戶的互動服務(wù)，為終端客戶提供更為實用的經(jīng)營指導，幫助客戶提升營銷技能，做到心貼心服務(wù)客戶，面對面指導經(jīng)營，手拉手培育品牌，肩并肩維護市場，實現(xiàn)客戶自身素質(zhì)的“軟實力”提升，并最終實現(xiàn)終端盈利水平的“硬業(yè)績”增長。