炫耀性消費是一種動物本能

張禹洪

前些日子，可容納超10萬人的廣州恒大俱樂部新球場舉行了奠基儀式。8個世界知名設計師團隊參與方案設計，先后出現(xiàn)了數(shù)十個方案，最終，美國設計大師哈?！·賽義德團隊的作品脫穎而出。據(jù)報道，這個形似蓮花的新球場由恒大集團主席許家印以“總設計師”身份親自主導了整體構思。

方案一出，輿論嘩然，反響最大的莫過于建筑設計行業(yè)。這個以抽象審美為“政治正確”群體，頓時集體重溫了一種好似被甲方審美強暴還不得不陪笑的痛苦。甚至有人指出，資本家以個人審美作為城市地標，是否構成對公眾侵權，為此，當?shù)匾?guī)劃局稱這還不是定版。與之相對的則是特朗普大廈，那個金光閃閃的大樓曾經是世界上最高的建筑，它那張揚的豪氣對很多人的審美來說，簡直土得掉渣。

為什么很多奮斗中的富一代的審美與社會底層別無二致呢？像LV、GUCCI這類奢侈品牌的設計風格足以將一些自認為文藝的中產拒之門外。許教授的皮帶也是我們這個時代顯著的logo。也有一些奢侈品牌的設計看上去很低調，似乎又是為那些手握“老錢”的人服務的。

這種審美的一致性來自他們需要釋放同樣的信號——“我有錢”，而炫耀性消費的根源在于對“生”的焦渴，并非如一些不肯迎合他們的設計師所認為的，富豪刻意用“審美”與小布爾喬亞劃清界限。因為他們根本意識不到。在設計行業(yè)內流行的中性風格或者冷淡風格則是一種對生存意志的弱化，強調了某種公共性或者說非個人性，就有了“文化”。

已故法國著名哲學家讓·鮑德里亞是以“人人都該死”的態(tài)度來看待現(xiàn)在的消費社會的，其名著《消費社會》以物的分析為起點，指出人與人之間的關系如今已變成了消費關系，人被消費馴化，消費成了社會控制人的一種有力因素。這讓他產生了某種幻滅感，他說：“我們的世界起碼從文化上來說是沒有任何現(xiàn)實感的，因為我們無法確定現(xiàn)實從哪里開始或結束?！?/p>

與憤世的鮑德里亞相反，新墨西哥大學進化心理學教授杰弗里·米勒則指出人類所有行為，包括消費行為的根源是生存壓力下的動物本能，同時消費也是我們這個時代最重要的事情之一。政府為了選票要取悅選民，商家也在通過營銷取悅消費者，當然這種取悅中也包含著操縱。

在人類學家莫利斯看來人是“裸猿”。近二十年進化心理學的研究更揭示出人類在數(shù)百萬年的生存斗爭中，很多“小程序”是為了增加生存概率而進行的設計，它們是被“焊刻”在基因里的。

這種新興科學將顯微鏡對準人的原始本能，其帶來的很多發(fā)現(xiàn)令人不安。雙胞胎領養(yǎng)實驗也證明了，人的性格很多方面并不受成長環(huán)境影響，這似乎變相在證明“血統(tǒng)論”未必全錯。筆者認為，人類之所以會對一些事做出下意識的本能反應，仍然是祖先們與環(huán)境互動的結果。長期的重復反饋和進化選擇導致一些“程序”被寫入基因庫，一遇到相似場景，它們就會自動播放。

希特勒就為當時的德國人提供了某個場景，并將輿論引向德意志民族生存問題，生存焦慮最終掀起了巨浪。對于動物來說，生存和繁衍是足以壓倒一切的壓力。動物對繁衍的本能重視，是試圖實現(xiàn)“我”在物質層面的永生。所謂犧牲，也是用類似國家、民族、教派等概念性“大我”的永生來替代“小我”的卑微和速朽。在消費主義盛行的時代，人類在購買時的動機未必比在集會上舉手更加復雜。

一種社會達爾文主義

杰弗里·米勒的《超市里的原始人——什么是人類最根本的消費動機》就是一本用進化論來解讀消費主義的書。在這個時代，社會達爾文主義顯然不受輿論待見，納粹思想是典型的社會達爾文主義，著名科幻作家劉慈欣也被讀者懷疑有社會達爾文主義傾向而受到批評。

為此，米勒不得不聲稱盡管自己是個美國白人，但夫妻恩愛，育有一女，對人既沒有性別歧視，也沒有種族歧視，更不反對同性婚姻。這暗示了他既沒有PUA誰，也不是人們認為的社會達爾文主義者，更像是個旁觀者。于是，這本書探討的兩性問題對消費的影響，之于作者和讀者都具備了一個安全的距離。但他又野心勃勃地表示，該書對于消費者和營銷從業(yè)者都有益處。對于試圖擺脫操縱的消費者和試圖操縱消費者的人來說，了解消費動機顯然也是必要的。

說到底，當把人還原為動物時，他在生理上有兩個基本訴求，一是生存，二是繁衍。二者有些時候也可以合并為“生”。它們對應人的兩種價值，即生存價值和繁殖價值。一個年老的富豪可能獲得年輕女性的青睞，前者對后者而言，具備某種生存價值，因為可以讓她和她的孩子免于凍餒。后者年輕，甚至貌美，這意味著擁有健康的基因，而具備了很好的繁殖價值。談吐風趣、睿智、身材健美等男性特征也意味某種繁殖價值。

愉己型消費之所以能讓人產生滿足感，也是因為它使人下意識地認為自己這樣做，可以提高自己展示地位的能力。

米勒說：“生命的本質不是富貴和貧窮，而是生存和死亡……愚者為彼此的財富舉杯，智者為彼此的健康舉杯?！痹谶@個時代，尤其在西方國家，人能很廉價地獲得生存所需的基本生活資料，人被餓死反而是新聞。人們更多地是某種似是而非的“生育價值”。女性購買唇膏，不意味著她具體要勾引誰，很可能是證明自己有吸引異性的能力。

與情色文學大師亨利·米勒的小說相比，這個米勒在書中充斥著更多露骨的字眼，并以兩性張力來看待消費。然而，科學家的上帝視角，使得我們看待人類群體行為時，更像是在看欄中的動物。

消費自戀與炫耀性消費

人類很多消費行為只是為了炫耀，就像雄性孔雀身后極為不便的大尾巴。盡管這種炫耀從本能上是為了證明自己在社群中有地位和吸引異性，但無論是古人還是現(xiàn)代人絕大多數(shù)意識不到這種動機?；瘖y品只能通過“青春”“美麗”等字眼，或通過身段熱辣的模特進行暗示，如果用廣告把“功效”挑明了，其結果對產品反而是毀滅性的。

在兩性張力變成一種人類自己意識不到的潛在動機后，人的消費動機往往繞了一個彎，從展示“地位”走向愉己。前者對應的是“地位型產品”，即那些展現(xiàn)我們想要的特質，當別人看到我們擁有它們時，可以給我們帶來“地位”的東西。后者對應愉悅型產品，它們是即便沒人知道我們擁有它們，但還是能激活我們的愉悅開關，帶來讓我們產生滿足感的東西。消費自戀癥的最佳典范要數(shù)帕麗斯·希爾頓的品牌香水“Just Me”，它散發(fā)著“唯我論”的氣息。

從這個角度看，正如杰弗里·米勒所言：“消費的關鍵不是擁有商品，而是自我展示。”

生物學家發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的動物信號都是在自我推銷。1975年，以色列動物學家阿莫茨·扎哈維提出，只有高品質的動物才有資本浪費時間、精力和資源去發(fā)出高成本的信號。一只鴿子能反復歌唱，就證明了它沒病，沒受傷而且有余糧，歌唱的成本保證了唱歌者的“品質”。20多年后，生物學界開發(fā)出數(shù)學模型證明了這一理論，于是它成了動物交流、性選擇、社交互動和人類行為的現(xiàn)代研究的基礎。

愉己型消費之所以能讓人產生滿足感，也是因為它使人下意識地認為自己這樣做，可以提高自己展示地位的能力。展示“地位”和愉悅自己，其動機是糾纏在一起的，投資建設一座球場和“對鏡貼花黃”在此處都一樣。

莫文蔚扮演的齙牙珍在周星馳的電影《食神》里有句著名臺詞——“有自信就會有魅力”。它看似荒誕好笑，其實就信號理論來說，很有道理。

杰弗里·米勒則說：“高成本信號理論帶來了一種看待人類行為的有益視角，引發(fā)了一種關于其他生物在展示肉體、精神和社交優(yōu)越性上生動懷疑論。它讓生命變得更加無常，不再像是刻板的爛漫喜劇，而是一部融合了黑色、驚悚和科幻元素的電影。”

信號理論為杰弗里·米勒提供了一把分析人類消費動機的鑰匙，而杰弗里·米勒則為讀者展示了各種光怪陸離的消費行為。米勒認為的無常，可以理解為人們做一件事的理由往往連他自己都不知道。在這五顏六色的世界中，不僅僅有“鐵腎”羅某這樣被暴露在廣庭下的PUA，其實每個人都在下意識互相“操縱”，以構建某種存在感?？此茻o常的生命背后是生命對“我在”、“有?！被颉坝郎钡膱?zhí)念。

消費則為人們提供了發(fā)射信號的工具，相比于動物來說，人們?yōu)榱嗽黾喻攘梢宰龊芏嗍拢餐`認為可以通過購買來實現(xiàn)這一點，并且“炫耀你能承擔的最昂貴的信號?！比欢?，誰能真的買回青春呢？歌手汪峰落魄時在《青春》中唱道：“這個世界什么都有，好像每個人都擁有?！?h3>斷舍離

顯然，杰弗里·米勒是反對消費主義的，否則他肯定是一個社會達爾文主義者，他只是將人的原始消費動機在市場場景中，進行了事無巨細的分析。一切商品和高雅的想法在他那里都被分拆到了生理價值層面，就連博士文憑這樣的東西也不能幸免，更不要去說紋身了。

如同《金瓶梅》是一本講述人生幻滅、帶有宗教精神的小說，在一些人看來，也難免誨淫誨盜的嫌疑?！冻欣锏脑既恕芳瓤赡茏屪x者夢醒，從而對不必要的消費產生厭倦，重塑自身的消費行為，也可能為市場營銷人員提供了解乃至操縱消費者的理由。在人工智能基于大數(shù)據(jù)和算法可對消費者進行各種推薦的今天，消費者的原始動機會呈現(xiàn)更大的力量將消費者控制在無意識的本能和商家的合謀中。大規(guī)模定制也是一個正在變成現(xiàn)實的未來。

然而，米勒對印度教苦行僧卻也不以為然，認為他們從炫耀性消費的炫耀性拒絕中獲得了某種社會地位，同時也得到了食物和饋贈。在佛教哲學中，苦行也是不被贊許的一種生活態(tài)度。它主張一切事物因為沒有真正的實在性，原本就是“不生”的，死亡也只是一個概念。這似乎就成了杰弗里·米勒所探討的“求生欲”反面。然而，也許這樣可以讓人不受動物本能束縛，從而獲得一定的自由。

米勒建議人們在購買前花幾天時間思考一下自己是否真的需要，如果需要，他提出的方案有：尋找現(xiàn)有代替，租或借，買二手貨，買山寨品，DIY，等幾年再買新科技產品，要求親朋將其作為禮物，看穿商品中附加的展示價值。但是，米勒最后竟然提出一個解決方案——用消費稅減少炫耀性消費。用這種方式來干預消費主義，只能說杰弗里·米勒教授和他所反對的消費對人的操弄殊途同歸，就像印度教苦行僧從炫耀性拒絕獲得地位一樣，與炫耀性消費一體兩面。

在米勒的建議中，真正有價值的是“看穿商品中附加的展示價值”，不過，這得建立在對自身“欲望”的洞見之上。