陸正耀的時代感

汪宗白

在渾水公司拿到確切證據(jù)后，瑞幸承認(rèn)了22億元人民幣虛假交易，因為不承認(rèn)就會被直接退市。這引發(fā)了市值崩塌。

事發(fā)40天后，5月12 日晚間，瑞幸咖啡宣布終止CEO錢治亞和COO劉劍的職位，任命副總裁郭謹(jǐn)一為代理CEO，并試圖“盡快重組公司組織架構(gòu)、重塑公司價值文化，強化內(nèi)控確保合法合規(guī)，盡一切努力保持經(jīng)營穩(wěn)定”。各大媒體對此的評價卻是陸正耀“丟卒保車”“提線木偶”“剪了個指甲”。5月19日，納斯達克交易所通知瑞幸咖啡必須摘牌的消息傳出，隨后，瑞幸發(fā)布公告，稱15日已收到退市通知，不過，仍在努力。

用陸正耀自己的話說，他的經(jīng)營理念一直就是“先開槍后瞄準(zhǔn)”。十五年前，他創(chuàng)辦的UAA聯(lián)合汽車俱樂部連究竟如何盈利都沒想清楚，在北京市場就砸下去幾千萬元廣告費。在他看來，“只要會員數(shù)量起來了，盈利點自己就會顯現(xiàn)出來”?？芍钡浇裉?，這位瑞幸咖啡董事長口中真正的盈利點也沒有出現(xiàn)。

張瑞敏曾經(jīng)說過，“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，這是個事實。類似的說法就是人總是要死的。對此，鋼鐵大王安德魯·卡耐基和比爾·蓋茨可能態(tài)度相似，“我死后，哪管洪水滔天”的路易十五也有他的答案。

什么是時代？瑞幸咖啡出事之后，就有企業(yè)家表示：“真好，否則時代對老老實實做企業(yè)的人不公平?！毕啾菴CME的創(chuàng)始人程征，陸正耀可能也會覺得時代對自己不公平，這次中國的監(jiān)管部門表示要和美方一起來查處這件事。瑞幸咖啡乃至整個神州系的結(jié)局甚至挑戰(zhàn)著政府對這類事件的考量。

主業(yè)在各大城市的機場大巴中裝顯示屏、賣廣告的中國高速頻道（CCME）有著與瑞幸咖啡類似的經(jīng)歷。2009年，CCME通過反向并購成功在美上市，上市沒幾個月，股價大漲。在各種利好之下，幾個中國股東推出了大規(guī)模的減持計劃，這引起金融市場懷疑。渾水公司雇人去各個城市坐巴士，記錄人數(shù)、廣告時長、輪播次數(shù)和廣告主數(shù)量，他們還問了幾家大廣告公司，這些公司都沒聽說過CCME。CCME公司銷售人員使用的資料顯示其簽約的大巴數(shù)量只有此前宣傳的一半。很快，CCME收到了納斯達克要求其退市的通知，以程征為首的中國大股東們卻成了最大贏家，美國司法判決奈何他們不得。經(jīng)濟上的全球化不等于政治上的全球化。過去，這是類似劇情的常規(guī)結(jié)局。

為什么這次瑞幸咖啡會惹上麻煩，因為陸正耀還是有些“事業(yè)心”，沒有見好就收。他不想商品品類太少，下一步要運作上市的估計就是“寶沃汽車”了。然而，“瑞幸門”發(fā)生了。

在“瑞幸門”發(fā)生后，陸正耀經(jīng)營模式再次被人提及。這種模式下，前端先大把燒錢，做價格屠夫，用低價吸引用戶，對媒體也極為慷慨，以廣告轟炸拉動品牌，后端迅速擴大規(guī)模，最終上市套現(xiàn)收割。

陸正耀很懂得什么時候去“找錢”，就是在有錢的時候。他說：“我從來沒有為錢發(fā)愁過。我總會在不需要錢的時候，啟動大筆的融資，保證這些錢能夠支撐公司運轉(zhuǎn)兩到三年。”“先上車后買票”，是陸正耀一貫的思路，最終反正有人買票。從神州租車、神州優(yōu)車到瑞幸咖啡都遵循著相似的路徑，并締造了瑞幸咖啡18個月上市的神話。

2015年6月到2016年3月，陸正耀和神州租車的其他投資人瘋狂拋售股票，最終累計拋售了總股本的42%，套現(xiàn)16億美元，有大股東選擇直接清倉。股價一路狂跌至不足8港元，今年更最低跌至1.2港元。其后兩次公司上市，則是沒有等待解禁，就早早質(zhì)押股票，換取現(xiàn)金。

瑞幸咖啡與神州租車仍有一點重大的不同，神州租車是在一嗨租車之后追風(fēng)口，而瑞幸咖啡則是無風(fēng)起浪，是陸正耀打通“任督二脈”之后的一次出手。他曾說：“我做任何事情不會輕易出手，一旦出手，我一定從糧草、彈藥到部隊，全部調(diào)集完畢。”這次，從捧星變成了造星。所謂“星”也可以視為讓公眾覺得十分醒目的符號。

符號的聚散

有關(guān)符號的形成早在文字出現(xiàn)之前。古人通過刻木和結(jié)繩的方式來提醒自己不要忘掉一些重要的事。這是一種較早的創(chuàng)造符號的活動。人類文明最開始就是基于符號或者說圖像來傳承的，從最初的圖騰、圖文到象形文字，再到今天的結(jié)構(gòu)性文字。

符號的創(chuàng)造用今天的流行語來說，就是IP打造。沒有符號，人無從思考，知識也無法傳遞，甚至我們不得不從最基本的特征上去分辨事和物，以我們大腦的算力來處理，一定會宕機。

符號化是將復(fù)雜的信息簡化和歸類，并貼上標(biāo)簽的過程。我們對品牌的認(rèn)知、對自我身份的認(rèn)知、對某種文化的認(rèn)知，在符號學(xué)中，都構(gòu)成了符號。神話、宗教、語言、藝術(shù)和科學(xué)等形式某種意義上都是由符號來構(gòu)建的。符號的創(chuàng)造用今天的流行語來說，就是IP打造。沒有符號，人無從思考，知識也無法傳遞，甚至我們不得不從最基本的特征上去分辨事和物，以我們大腦的算力來處理，一定會宕機。

符號大多是人群在互動中自然篩選形成的，而在信息時代，信息的爆炸性增長對將信息打包的訴求也越來越多，這催生了更多符號的產(chǎn)生。同時，信息過載導(dǎo)致群體思考力下降，簡單粗暴的直播或視頻感官刺激大行其道，人們更愿意和符號化的信息打交道。今天也成了資本通過不斷打造IP收割注意力的時代，而注意力本身就是價值。

瑞幸咖啡就是一個通過資本運作18個月產(chǎn)生的IP，或者說是符號。它講給美國股民的故事是從中國有大量不喝咖啡的人開始的，這是一個有巨大想象空間的市場。嚴(yán)格意義上說，中國沒有咖啡文化，這意味著如果喝咖啡成為大眾的生活習(xí)慣，瑞幸咖啡這個符號會越來越值錢。

然而，現(xiàn)實是低價和補貼可以達成一定量銷售，但無法大規(guī)模地將從不喝咖啡的人變成習(xí)慣喝咖啡的人。這個真實的量支撐不起瑞幸的市值。18個月可以讓公司上市，但不可能讓文化改變，咖啡并不是毒品，沒有那么大的威力。

沒有滿足非消費者，就算不上“顛覆性創(chuàng)新”，比如，今年故去的克里斯坦森教授就不認(rèn)為優(yōu)步的創(chuàng)新是顛覆性創(chuàng)新。一個很簡單的原因，優(yōu)步并沒有創(chuàng)造新的市場，優(yōu)步的使用者還是以前打車的那些人。優(yōu)步只是把打車這件事弄到了線上，不可否認(rèn)它提高了打車這件事的效率。實際上，它的市值也不甚理想，優(yōu)步的創(chuàng)始人也在股票解禁之后，迅速沽清了所持股票，只剩下主要投資人孫正義的一臉苦笑。

瑞幸咖啡的App是收銀臺，門店是提貨點的連鎖店模式并沒有什么顛覆性。將門店取消變成區(qū)域性提貨點盡管成本會降低，但就和外賣咖啡業(yè)務(wù)“撞衫”了。這類業(yè)務(wù)早有企業(yè)在經(jīng)營，事實上市場很小。如果這樣，瑞幸更無法去對標(biāo)它聲稱要顛覆的星巴克了，故事就沒法講了，符號的內(nèi)涵一旦改變，高估值便無從談起。

在收購寶沃汽車之前，陸正耀只見了這家公司產(chǎn)品部、設(shè)計部、供應(yīng)鏈和工廠，沒去品牌部，他說：“我不在乎品牌。”寶沃汽車遙遠(yuǎn)的德系血統(tǒng)與它新的符號定位不合，陸正耀說：“希望大家忘掉過去，忘掉德國，只有這樣，寶沃才有可能……消費觀念要轉(zhuǎn)變，首先車就不是什么值錢的東西，就是一個電子消費品。星巴克過去也高高在上，但我們?nèi)ツ曜兞巳鹦铱Х?。我有信心在汽車上再變一把?！?/p>

盡管瑞幸一創(chuàng)辦就在中國引發(fā)巨大爭議，但并未影響美國股民的熱情。距離產(chǎn)生美。渾水公司出于做空會帶來暴利的動機跑到中國，用“狗仔”蹲點數(shù)人頭的方式打破了瑞幸咖啡的“明星人設(shè)”。在娛樂界，資本打造人設(shè)批量生產(chǎn)“明星”吸引流量，已經(jīng)是一種司空見慣的事，明星被狗仔拿到證據(jù)要挾也常見。

公司是產(chǎn)品還是商品

一些人認(rèn)為的陸正耀的成功，對他們這些慢吞吞做企業(yè)的人是一種不公。這涉及一個認(rèn)知：企業(yè)是什么？張一鳴認(rèn)為企業(yè)是產(chǎn)品，要像打造產(chǎn)品一樣打造企業(yè)。就以坦誠著稱的前通用電氣CEO杰克·韋爾奇來說，通用電氣公司可能是一個產(chǎn)品，所以他在管理上特別上心，一直與“官僚主義”作斗爭，但分公司都可以被視為商品，可以賣掉。

韋爾奇的金融導(dǎo)向最終使得GE變成了一家以金融為主的公司，直到在2008年金融危機時觸礁。韋爾奇對金融的巨大興趣就是因為買賣公司讓賺錢看上去太容易了。老虎一旦吃過人，就會其他動物喪失興趣，一旦上癮就會不停地吃人，直到被獵殺。

朱新禮在匯源果汁即將被可口可樂收購之前，不無得意地表示：“公司要當(dāng)兒子養(yǎng)，當(dāng)豬賣。”為了推高市值，賣出高價，朱新禮大舉擴產(chǎn)，暫停新品推出，還將經(jīng)營16年的銷售團隊裁員三分之二，員工人數(shù)從9 722人一年內(nèi)降至4 935人，銷售人員則從3 926人削減到1 160人。然而，“中國飲料行業(yè)遭遇洋品牌威脅”的洶洶輿論使得這樁并購以未通過商務(wù)部的反壟斷審查而擱淺。大量裁員導(dǎo)致渠道崩潰，匯源果汁步入死亡螺旋，直到去年爆出負(fù)債100億元，創(chuàng)始人朱新禮被限制消費。

朱新禮后來一直沒有意識到禍從口出，也從未改變過他對公司的看法，只是感慨沒賣成，不然人生又是一番景象了。公司創(chuàng)始人都沒有主人翁意識，這個公司會怎樣？正是因為朱新禮對公司的態(tài)度，讓此后的投資人敬而遠(yuǎn)之，他只能求助政府和貸款，和期待靠投機轉(zhuǎn)運。故而，渾水創(chuàng)始人卡森·布洛克在接受采訪時認(rèn)為，大鉦資本創(chuàng)始人黎輝和愉悅資本創(chuàng)始人劉二海很可能也是瑞幸的問題所在。他們是瑞幸除陸正耀之外的主要投資人，也早早套現(xiàn)離場，并一直在神州系各種運作中扮演著重要的玩家。

一般而言，組織的存在是服務(wù)于產(chǎn)品的，產(chǎn)品需要服務(wù)于組織的運作方式極為罕見。如果是后者，這個組織必然以攫取為目的。比如，給居民提供保護是一種產(chǎn)品，前者對應(yīng)的是合法政府，后者對應(yīng)的是地下社會。

最后再說時代。時代是我們所處環(huán)境的最大值。我們一般很難跳出我們所處的時代來看事，就像魚離不開水，盡管理論上有成“鯤”的可能性。

米芾在批評唐代書法家懷素時說：“時代壓之，不能高古?！睂τ谒囆g(shù)家來說，時代的共識如同“楚門的世界”一樣，往往意識不到它，就算意識到了，也不知道怎么才能擺脫?！皶r代壓之，不能高古”同樣也是米芾的焦慮，盡管他已經(jīng)是宋代最杰出的書法家了。所謂“能高古”，就是達到魏晉時期的士大夫們普遍的書寫水準(zhǔn)，有自然之美，這是米芾畢生追求又無法實現(xiàn)的目標(biāo)。

魏晉時期的士大夫眼里并沒有書“法”可言，是一種自然狀態(tài)下的書寫，所以這與想把字寫好的米芾反而無緣；在米芾的時代，并沒有書法家這個職業(yè)，所以今天商品化的書法作品也很難與米芾的字相比較。曾有書協(xié)領(lǐng)導(dǎo)表示趁自己還在任上要趕緊寫出5個億來。購買其作品的人總有一天會發(fā)現(xiàn)自己被套。雙方都試圖與時代博弈以獲取最大利益。把公司當(dāng)作商品時也是一樣。

張一鳴把公司視為產(chǎn)品，這似乎與米芾對書法的看法接近，試圖走出時代的限制。以無法之法管理企業(yè)，更加純粹地看待利益，與社會責(zé)任自然融合，那可能是一些未來企業(yè)的管理之“道”。