新式茶飲的4P 營(yíng)銷(xiāo)策略分析
——以茶顏悅色為例

●王穎昌

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷增長(zhǎng)，國(guó)民生活水平不斷提高，近年來(lái)，國(guó)民收入和消費(fèi)均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，目前，在我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，休閑消費(fèi)占據(jù)了重要的地位，消費(fèi)者開(kāi)始注重體驗(yàn)式消費(fèi)，也更傾向于“健康”“養(yǎng)生”的生活方式，而新式茶飲的出現(xiàn)恰恰迎合了這一消費(fèi)需求。新式茶飲不同于傳統(tǒng)奶茶的粉末勾兌,而是采用現(xiàn)泡茶湯、新鮮牛奶,以及與各種水果相互碰撞的茶飲，現(xiàn)階段我國(guó)新式茶飲主要以喜茶、奈雪の茶為代表。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的新式茶飲市場(chǎng)銷(xiāo)售額在2020 年預(yù)計(jì)將會(huì)突破500 億元大關(guān)，伴隨著這波消費(fèi)大潮，在湖南省長(zhǎng)沙市，有一個(gè)叫做茶顏悅色的品牌異軍突起，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。

一、茶顏悅色概況

茶顏悅色是2013 年創(chuàng)立于長(zhǎng)沙的一個(gè)茶飲品牌，主營(yíng)中式健康茶飲，目前在長(zhǎng)沙地區(qū)擁有200 多家直營(yíng)門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)沙市場(chǎng)的全覆蓋，旗下還擁有子品牌“知乎茶也”。茶顏悅色因其透著濃郁“中國(guó)古典風(fēng)”的產(chǎn)品、店面裝潢，以及從來(lái)不按常理出牌的文案，備受當(dāng)下年輕人追捧。

二、基于4P 營(yíng)銷(xiāo)理論的茶顏悅色營(yíng)銷(xiāo)策略分析

4P 營(yíng)銷(xiāo)理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion）、渠道（Place），因這四個(gè)詞的英文字頭都是P，所以簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P”。本文將從這四個(gè)維度出發(fā)來(lái)分析茶顏悅色營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)。

（一）茶顏悅色產(chǎn)品策略分析

在產(chǎn)品方面，茶顏悅色現(xiàn)有常規(guī)產(chǎn)品共計(jì)32 款（另有夏季限定飲品一款，冬季限定飲品兩款），主打中式健康茶飲，茶底采用綠茶、紅茶和烏龍茶，以雀巢鮮奶沖泡，動(dòng)物淡奶油輔之，此種搭配在國(guó)內(nèi)新式茶飲界當(dāng)屬首家；在品牌形象的設(shè)計(jì)上，圍繞中國(guó)古典風(fēng)的概念大做文章，LOGO 以中國(guó)古典仕女為原型，另外，其產(chǎn)品名稱(chēng)也獨(dú)具特色，如人氣最旺的“幽蘭拿鐵”，還有“人間煙火”“蔓越闌珊”“素顏錫蘭”等，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了一個(gè)文藝、清新、古典的品牌形象；在包裝方面，茶顏悅色的設(shè)計(jì)也顯得別具一格，花重金先后買(mǎi)下宮廷畫(huà)手郎世寧以及其他名畫(huà)的版權(quán)，把中國(guó)古典畫(huà)搬到了包裝上，給人一種精致典雅的感覺(jué)；在服務(wù)方面，茶顏悅色大膽地推出了“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，如消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品口味有異，可在任何時(shí)間走進(jìn)任意一家茶顏門(mén)店要求免費(fèi)重做，體現(xiàn)了其對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的信心和負(fù)責(zé)態(tài)度。茶顏悅色的產(chǎn)品策略牢牢地抓住了80 后以及90 后“追求文藝，注重品質(zhì)”的消費(fèi)心理，其中對(duì)廣大女性消費(fèi)者的影響尤甚，據(jù)調(diào)查，其產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群為18～35 歲的女性消費(fèi)者居多，占比55%。另外數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的消費(fèi)人群從年齡分布情況來(lái)看，90 后消費(fèi)者（21～30 歲）已經(jīng)成為新式茶飲的主體消費(fèi)人群，占消費(fèi)者總數(shù)的50%，而80 后消費(fèi)者（31～40 歲）占比37%，從性別分布來(lái)看，女性消費(fèi)者占了總體的70%，這恰恰與茶顏悅色主抓的目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。

（二）茶顏悅色價(jià)格策略分析

茶顏悅色的價(jià)格區(qū)間基本在10～18 元，喜茶和奈雪の茶的價(jià)格則集中在25～35 元之間，而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，15～24 元是受眾群體最多的單品價(jià)格區(qū)間，占比64%，其次是25～34 元區(qū)間，占比28%，同是新式茶飲，茶顏的定價(jià)顯然更具上升空間和競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是在岳麓山—橘子洲這種5A 級(jí)景區(qū)里，還是在高鐵站這樣特殊的地段，茶顏悅色也堅(jiān)持不漲價(jià)的原則。此外，為進(jìn)一步吸引顧客，茶顏悅色推出了一系列優(yōu)惠措施，比如舉辦“小主節(jié)”活動(dòng)，活動(dòng)期間通過(guò)微信上的電子會(huì)員卡充值可以享受“充100 送50，充200 送100”的福利；針對(duì)雨天因排隊(duì)顧客減少的現(xiàn)象推出了“雨天第二杯半價(jià)”的活動(dòng)；還有利用周三特定產(chǎn)品半價(jià)的活動(dòng)來(lái)提升其他顧客相對(duì)關(guān)注較少的飲品的人氣，這些舉措都收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，也使之吸粉無(wú)數(shù)。

（三）茶顏悅色促銷(xiāo)策略分析

茶顏悅色非常注重線上推廣，微信公眾號(hào)和微博都會(huì)定期更新，中國(guó)風(fēng)的文創(chuàng)加上接地氣的互動(dòng)，用當(dāng)下年輕人更容易接受的方式推廣傳統(tǒng)文化，以此來(lái)獲得廣大消費(fèi)者的共鳴，茶顏的每一篇公眾號(hào)推文都能獲得10 萬(wàn)+的閱讀量，在微博上更是有20 多萬(wàn)的粉絲。為了迎合消費(fèi)者追求健康的消費(fèi)心理，茶顏悅色在其公眾號(hào)里發(fā)布了所有產(chǎn)品的糖度、咖啡因檢驗(yàn)報(bào)告，更難得可貴的是，在公眾平臺(tái)上，評(píng)價(jià)無(wú)論好壞都會(huì)放出來(lái)，讓所有人都可以看得到，每個(gè)月還會(huì)定期發(fā)布“食安報(bào)告”，公布隱患、要求整改，對(duì)表現(xiàn)不好的門(mén)店甚至?xí)▓?bào)批評(píng)，這種“自曝家丑”的行為，不但沒(méi)有影響其品牌形象，反而獲得了無(wú)數(shù)顧客的點(diǎn)贊。

在線下推廣方面，茶顏悅色的員工會(huì)根據(jù)顧客的特征和喜好來(lái)推薦不同的飲品，并且會(huì)在點(diǎn)單的時(shí)候給顧客試喝新品和當(dāng)季合適的飲品。另外，為吸引回頭客，茶顏悅色上線了電子集點(diǎn)活動(dòng), 每購(gòu)買(mǎi)一杯茶顏悅色的飲品都會(huì)獲得一個(gè)積點(diǎn), 不同數(shù)量的積點(diǎn)可以?xún)稉Q許多具有“茶顏特色”的禮品，更激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高了用戶(hù)忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

（四）茶顏悅色渠道策略分析

與喜茶、奈雪の茶等品牌不同的是，茶顏悅色在2020 年之前并沒(méi)有采用線上+線下的復(fù)合渠道模式，因?yàn)椴桀伄a(chǎn)品的最佳賞味期大都在15 分鐘之內(nèi)，外賣(mài)打包會(huì)影響其品質(zhì)，直到2020 年初受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，茶顏悅色才在廣大消費(fèi)者的千呼萬(wàn)喚中推出了自己的微信線上小程序，提供線上點(diǎn)單自提和外賣(mài)配送服務(wù)，但是為保證飲品質(zhì)量，每一個(gè)門(mén)店的配送范圍設(shè)定為方圓三公里，同時(shí)與“餓了么”建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，保證配送工作的效率，另外根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲2019 年的訂單量為2.4 億單，而且預(yù)計(jì)以每年15%的增長(zhǎng)率穩(wěn)步發(fā)展，茶顏悅色線上渠道的開(kāi)拓?zé)o疑將會(huì)為其帶來(lái)巨大的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)；在線下經(jīng)營(yíng)策略方面，茶顏悅色采用了目標(biāo)集中戰(zhàn)略，目前只在長(zhǎng)沙范圍內(nèi)直營(yíng)，門(mén)店遍布在長(zhǎng)沙人流量最密集、最繁華的街道,并采用密集戰(zhàn)術(shù),進(jìn)行大面積地引流，這使得門(mén)店經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量以及原料庫(kù)存能夠得到有效把控，也把茶顏悅色打造成了長(zhǎng)沙獨(dú)有的文化IP，“桃花源”“活字印刷”“江楓漁火”等帶有中華傳統(tǒng)文化風(fēng)格的門(mén)店，再配上“青花瓷”“發(fā)如雪”等帶有濃濃中國(guó)風(fēng)味的背景音樂(lè)，給消費(fèi)者打造了一種中國(guó)風(fēng)的視覺(jué)體驗(yàn)感；另外，“只有長(zhǎng)沙才能夠喝到的茶飲”這種區(qū)域性的饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式吸引了全國(guó)的無(wú)數(shù)游客來(lái)到長(zhǎng)沙一探究竟，同時(shí)也使長(zhǎng)沙本地人的情懷和自豪感油然而生，從而提升了本土顧客的品牌忠誠(chéng)度。

!"#$ % &'

三、結(jié)語(yǔ)

新式茶飲市場(chǎng)有著廣闊的市場(chǎng)空間，而茶顏悅色憑借其獨(dú)具特色的產(chǎn)品、貼心的價(jià)格、走心的推廣以及其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。我國(guó)新式茶飲行業(yè)要想發(fā)展，首先必須持續(xù)創(chuàng)新，增強(qiáng)用戶(hù)黏性；其次是要緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，滿(mǎn)足顧客潛在需求，這樣才能實(shí)現(xiàn)成功的營(yíng)銷(xiāo)，從而提升其品牌價(jià)值并促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。