感知價(jià)值在電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)與消費(fèi)者購買行為之間的多重中介效應(yīng)及其影響因素分析

●彭文武 曹 巍 陳國生 李思成 涂丕程

一、引言

電子商務(wù)平臺(tái)以客戶需求為核心而建立起的營銷型平臺(tái)，并通過線上和線下多種渠道對(duì)平臺(tái)進(jìn)行廣泛的推廣和規(guī)范化的導(dǎo)購管理，從而使得電子商務(wù)平臺(tái)成為企業(yè)的重要營銷渠道。電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，就是指商家借助電商平臺(tái)，向客戶主動(dòng)的提供一種信息服務(wù)。①

感知價(jià)值是顧客對(duì)購買行為可以獲取的利益以及感知到的代價(jià)之間的權(quán)衡比較，是一種對(duì)購買行為的綜合判斷。對(duì)于感知價(jià)值概念的界定，主要有以下幾種看法，在消費(fèi)者購買行為中起到了重要的作用，客戶可能會(huì)因?yàn)橄氆@得社交方面的價(jià)值而選擇購物。一般分為實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度。②

二、研究假設(shè)提出

電子商務(wù)平臺(tái)可以根據(jù)消費(fèi)者的搜索、瀏覽或購買記錄，推斷消費(fèi)者的喜好，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策。例如農(nóng)家樂電子商務(wù)平臺(tái)信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性、利益性、趣味性以及個(gè)性對(duì)旅客客感知價(jià)值有顯著正向影響。③為此，可以出以下假設(shè)：

H1：電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)對(duì)消費(fèi)者購買行為有顯著正向影響。

消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)的研究表明，對(duì)于顧客選擇電子商務(wù)購物普遍動(dòng)機(jī)的劃分,功利性動(dòng)機(jī)和享樂性動(dòng)機(jī)是得到普遍接受的兩個(gè)維度。④其中，消費(fèi)者的享樂性動(dòng)機(jī)會(huì)促使其產(chǎn)生店內(nèi)瀏覽的行為,享樂性動(dòng)機(jī)還會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性的購買行為。⑤顯然，功利價(jià)值強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)能為消費(fèi)者帶來的功能利益，即可以幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間、成本等，更加快捷、有效地找到心儀商品，滿足購物需求。社會(huì)價(jià)值界定為在社交過程中因?yàn)橥扑托畔⒌慕涣骰驅(qū)Ξa(chǎn)品的展示所產(chǎn)生的“社會(huì)自我”的認(rèn)可或增強(qiáng)。⑥據(jù)此，可以提出以下假設(shè)：

H2a：電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)對(duì)消費(fèi)者感知的功利價(jià)值有顯著的正向影響

H2b：電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)對(duì)消費(fèi)者感知的享樂價(jià)值有顯著的正向影響

H2c：電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)對(duì)消費(fèi)者感知的社會(huì)價(jià)值有顯著的正向影響

消費(fèi)者購買決策主要是指從消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，到分析、評(píng)判兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，并受到購物動(dòng)機(jī)的影響，擇優(yōu)選擇方案，并在售后對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)的一系列活動(dòng)。⑦而感知價(jià)值是從消費(fèi)者心理角度去衡量在完成這一系列活動(dòng)過程中對(duì)自身感知到的收益和付出之間的對(duì)比，消費(fèi)者感知到通過購買獲得的利益大于付出的代價(jià)時(shí)，往往會(huì)進(jìn)行購買行為，當(dāng)感知的代價(jià)大于利益時(shí)，會(huì)放棄購買行為。據(jù)此，可以將感知價(jià)值分為功利價(jià)值、享樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度，并提出以下三個(gè)假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者感知的功利價(jià)值的實(shí)現(xiàn)對(duì)購買行為有顯著的正向影響。

H3b：消費(fèi)者感知的享樂價(jià)值的實(shí)現(xiàn)對(duì)購買行為有顯著的正向影響。

H3c：消費(fèi)者感知的社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)對(duì)購買行為有顯著的正向影響。

推送的信息與消費(fèi)者的相關(guān)程度是指商家推送給消費(fèi)者的信息與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)程度，正好能夠滿足消費(fèi)者需求的推送信息就是高相關(guān)程度的。根據(jù)消費(fèi)者購買決策過程的理論，能夠迎合消費(fèi)者需求的信息更容易得到消費(fèi)者的關(guān)注。與消費(fèi)者高相關(guān)的推送信息更能夠幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間、成本等，更加快捷、有效地找到心儀的商品，從而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)功能價(jià)值的體會(huì)。⑧由此假設(shè)：

H4：當(dāng)推送的信息與消費(fèi)者相關(guān)度較高時(shí)，會(huì)增強(qiáng)其對(duì)功利價(jià)值的正向影響。

三、功能模塊設(shè)計(jì)與實(shí)證分析——以湖南農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)為例

2017 年，湖南省的農(nóng)村電子商務(wù)交易額約達(dá)到1800 億元?？茖W(xué)技術(shù)水平的提升，為我們的交通出行也帶來更多的便利，大家都不再滿足于傳統(tǒng)的一站式旅游方式。商家要滿足消費(fèi)者的需求，就必須對(duì)旅游信息和旅游資源進(jìn)行整合、規(guī)劃，這就推動(dòng)著國內(nèi)農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)的快速發(fā)展。

湖南省的農(nóng)家樂旅游資源豐富，農(nóng)家樂旅游也發(fā)展蓬勃，但農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展就有些不那么理想了，湖南自身現(xiàn)有的農(nóng)家樂網(wǎng)站平臺(tái)并不多，以下是根據(jù)百度搜索所整理出的湖南農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)統(tǒng)計(jì)。

表1 湖南農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)統(tǒng)計(jì)表

但湖南還沒有一個(gè)屬于全省的、專業(yè)的農(nóng)家樂電子商務(wù)平臺(tái)。本文根據(jù)網(wǎng)站平臺(tái)使用者的評(píng)價(jià)，并結(jié)合自身對(duì)以上網(wǎng)站和部分專業(yè)旅游平臺(tái)的瀏覽和使用情況，為湖南農(nóng)家樂的功能模塊設(shè)計(jì)給出了以下構(gòu)建框架。

湖南農(nóng)家樂電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)既需要堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)模塊構(gòu)建，也需要獨(dú)具湖南特色文化元素的加入，還要注重游客個(gè)性化的處理?？梢栽诨A(chǔ)模塊建設(shè)的前提下，加入湖南各地民俗文化的內(nèi)容、活動(dòng)，特色文化旅游路線設(shè)計(jì)策劃板塊。同時(shí)可以投入手機(jī)軟件、微信小程序微信公眾號(hào)的推廣，擴(kuò)大平臺(tái)的影響力，增大使用范圍，方便使用者在有網(wǎng)絡(luò)的情況下能隨時(shí)隨地地使用平臺(tái)功能，增加農(nóng)家樂企業(yè)和旅游者的使用人數(shù)。

表2 湖南農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)的構(gòu)建模塊和功能定位結(jié)構(gòu)分析表

四、湖南農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)的障礙分析

雖然農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)的發(fā)展給湖南農(nóng)家樂旅游帶來了不少的助力，但湖南的農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)仍然處于落后狀態(tài)，還存在一系列有待解決的問題。

1. 旅游產(chǎn)品同質(zhì)化。農(nóng)家樂旅游對(duì)消費(fèi)者的吸引主要就在于它濃郁的鄉(xiāng)土風(fēng)情和自然氛圍。“農(nóng)”是整個(gè)農(nóng)家樂的核心所在?，F(xiàn)在的農(nóng)家樂大多都是由農(nóng)家屋、農(nóng)田、魚塘、果園幾個(gè)部分構(gòu)成，大多數(shù)經(jīng)營者的經(jīng)營狀態(tài)都是隨大流地去被動(dòng)經(jīng)營，并未對(duì)于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源、風(fēng)土人情、地方特色去做深入研究，經(jīng)營者們給游客們提供的基本就是吃農(nóng)家菜、干農(nóng)家活、釣魚、采摘等這些大多千篇一律且形式單一的服務(wù)項(xiàng)目。旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式都像是復(fù)制粘貼，缺乏自身個(gè)性和深度，現(xiàn)代社會(huì)在不斷地向前發(fā)展，經(jīng)營者們沒有別出心裁的創(chuàng)新，大家的產(chǎn)品同質(zhì)化，缺少自身特點(diǎn)，難以突破，以至于游客們的重游感被放大，這極大地影響到了農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。旅游產(chǎn)品不新穎，旅游者對(duì)平臺(tái)使用的新鮮感和體驗(yàn)感不足，電商平臺(tái)的建設(shè)難以發(fā)展。

2.農(nóng)村電商意識(shí)薄弱。湖南的農(nóng)村地區(qū)較多，目前稍微有些文化的人都選擇在城市中發(fā)展，因而留守在農(nóng)村的農(nóng)家樂旅游的經(jīng)營者們大多都文化素質(zhì)不高，再加上日積月累的周邊環(huán)境的影響，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)觀念在他們的腦海中已經(jīng)根深蒂固了。有些經(jīng)營者雖然意識(shí)到電子商務(wù)交易模式有著快速便捷、效率高的優(yōu)點(diǎn)，但他們?nèi)狈﹄娮由虅?wù)方面的相關(guān)認(rèn)知和教育，總會(huì)擔(dān)心交易時(shí)會(huì)出現(xiàn)問題而導(dǎo)致自己的利益受損，因而大多時(shí)候他們會(huì)選擇繼續(xù)傳統(tǒng)的面對(duì)面交易，不太容易接受和相信電子技術(shù)的使用，對(duì)于參與電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的積極性和主動(dòng)性不強(qiáng)。他們的思維被局限，需要一個(gè)轉(zhuǎn)化過程。雖然有些經(jīng)營者打破思想壁壘，大膽使用了農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易，但由于他們這方面的認(rèn)知不足，不懂得進(jìn)行電商運(yùn)營，使得電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)沒有得到充分運(yùn)用，導(dǎo)致電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的進(jìn)程緩慢。

3. 網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)不完備?，F(xiàn)在大部分地區(qū)都在實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，甚至都有了5G 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，但仍有些農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)狀況讓人堪憂。農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)需要完備的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備作為基礎(chǔ)支撐，但大多農(nóng)村的資金和技術(shù)欠缺，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上的基礎(chǔ)都較為薄弱。信息化方面的短缺，使得農(nóng)民對(duì)智能電子設(shè)備的使用率不高，對(duì)于網(wǎng)站平臺(tái)、軟件的也了解甚少，更不懂得對(duì)電商平臺(tái)的進(jìn)行管理和運(yùn)營，極大地阻礙了農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的步伐。

4.電商技術(shù)人才缺失。農(nóng)家樂電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)不僅涉及到信息化技術(shù)的運(yùn)用，還需要有農(nóng)家樂旅游知識(shí)方面的了解和運(yùn)用，因此需要專業(yè)人才的參與。雖然湖南省有注重農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行相關(guān)知識(shí)和技能的培訓(xùn)，但農(nóng)民對(duì)這方面的接受能力和學(xué)習(xí)能力較低，并不能很好的掌握電商技術(shù)，在電商平臺(tái)的管理和操作中處理實(shí)際問題時(shí)的能力較差。在現(xiàn)代社會(huì)，所有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都要依靠人才的推動(dòng)。農(nóng)家樂電商平臺(tái)的運(yùn)營者需要掌握開發(fā)技術(shù)、信息處理、宣傳營銷、經(jīng)濟(jì)管理等一系列的相關(guān)知識(shí)，這種高素質(zhì)的復(fù)合型電商專業(yè)人才的缺失，使得具有高價(jià)值的旅游資源不能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為人所知，造成游客的數(shù)量和范圍被限制，不僅阻礙了湖南農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建，也制約了湖南農(nóng)家樂旅游的發(fā)展。

5.網(wǎng)絡(luò)公眾信用度缺乏。網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和保密性是對(duì)交易雙方最基本的利益保障，現(xiàn)代信息化技術(shù)的進(jìn)步讓游客們只需在網(wǎng)上輸入自己的相關(guān)信息就可購買自己所需產(chǎn)品，人們生活越來越變便捷的同時(shí)也伴隨著電腦中病毒、黑客入侵、暗箱操作、信息泄露或被販賣等情況的出現(xiàn)，讓游客對(duì)網(wǎng)購旅游產(chǎn)品所在的網(wǎng)站產(chǎn)生了安全性的疑慮?；趯?duì)個(gè)人隱私、信息、財(cái)產(chǎn)安全問題的考慮，游客往往不輕易使用網(wǎng)購旅游，大家對(duì)安全性的要求越來越高，因此電子商務(wù)的安全性直接關(guān)系到農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)能否迅速發(fā)展。在農(nóng)家樂電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易的時(shí)候，政府對(duì)此并無嚴(yán)格統(tǒng)一的法律保證，也沒有明確的監(jiān)管部門，游客無法確定平臺(tái)使用的正規(guī)性，對(duì)平臺(tái)的建設(shè)技術(shù)缺乏信任。在軟硬件環(huán)境和法律環(huán)境都無得到保證的情況下，使用者往往擔(dān)心在使用過程中個(gè)人信息會(huì)被泄露，從而使自身的信息安全得不到保障，因而這樣的電子商務(wù)平臺(tái)無法形成有效的網(wǎng)絡(luò)公眾信任度。

6.信息內(nèi)容不足，數(shù)據(jù)孤島突兀。旅游電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)最基本的就是信息的收集和整合，而經(jīng)營者們給出的信息往往過于分散、不全面，大多數(shù)都只是對(duì)于旅游地點(diǎn)和旅游產(chǎn)品的簡單的、千篇一律的文字或圖片介紹，游客感受不出自己想要體驗(yàn)的農(nóng)家樂旅游的那份自然和淳樸，沒有產(chǎn)生共鳴，更別說期待和向往了。而關(guān)于游客們所注重的交通路線、旅游產(chǎn)品內(nèi)容、價(jià)格、當(dāng)?shù)靥厣幕?xí)俗等方面的信息解說也較少，能夠獲取到的準(zhǔn)確具體的實(shí)用信息不多。

大部分商家對(duì)于平臺(tái)的運(yùn)營意識(shí)較弱，平臺(tái)的信息未能及時(shí)發(fā)布和更新，對(duì)于游客們給出的反饋信息也沒得到妥善處理，信息的滯后導(dǎo)致平臺(tái)的一些功能形同虛設(shè)，無法發(fā)揮它自身的優(yōu)勢(shì)，這在一定程度上阻礙了農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)的建設(shè)和發(fā)展。

湖南農(nóng)家樂旅游的信息化發(fā)展不平衡，在如今信息時(shí)代，數(shù)據(jù)的重要性眾所皆知，各位商家、企業(yè)都將數(shù)據(jù)視為自身的重要資產(chǎn)，大家都盡可能地保護(hù)自己的數(shù)據(jù)，只著眼于個(gè)人的建設(shè)和發(fā)展，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)中出現(xiàn)眾多數(shù)據(jù)孤島，互相的關(guān)聯(lián)性較弱，旅游信息難以實(shí)現(xiàn)共享，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)未得到充分發(fā)揮，無法為游客提供一攬子解決方案的產(chǎn)品與服務(wù)。在這種情形下，湖南農(nóng)家樂電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)受阻，難以發(fā)揮自身的價(jià)值。

五、湖南農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)的建議

1.注重旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。農(nóng)家樂旅游最初得到城市居民的青睞就是因?yàn)樗且环莶煌诔鞘械淖匀慌c寧靜。城市居民去農(nóng)村觀光旅游，就是為了去親近清新自然的鄉(xiāng)土環(huán)境、體驗(yàn)質(zhì)樸單純的農(nóng)家生活、感受當(dāng)?shù)鬲?dú)具一格的民風(fēng)民俗。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，農(nóng)家樂旅游市場(chǎng)逐漸朝著多元化發(fā)展，游客的需求不再局限于基本的健康、衛(wèi)生、原生態(tài)，他們對(duì)于產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性、文化底蘊(yùn)等都有了追求。因此，新產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)刻不容緩。都說十里不同風(fēng)，百里不同俗，經(jīng)營者們要對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)民俗文化進(jìn)行深度研究，在保持本身原始的自然生態(tài)和地方特色文化色彩的基礎(chǔ)上，深度思考民俗文化內(nèi)涵，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求調(diào)查和游客的反饋，進(jìn)行產(chǎn)品、項(xiàng)目的創(chuàng)新，體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐膫€(gè)性和品位，為湖南農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)提供更具特色和創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品。

2.加強(qiáng)農(nóng)村電商意識(shí)。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的文化和信息化教育，增加他們的文化水平和科學(xué)文化知識(shí)。根據(jù)各地農(nóng)家樂產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)及周邊環(huán)境等因素，加大對(duì)地方的電子商務(wù)技術(shù)方面知識(shí)的宣傳力度，營造一個(gè)良好的電子商務(wù)學(xué)習(xí)環(huán)境，讓大家形成主動(dòng)提高自身的科學(xué)文化素養(yǎng)的意識(shí)，加強(qiáng)電商意識(shí)，積極學(xué)習(xí)信息技術(shù)。從參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)的農(nóng)民中選出一批能力較強(qiáng)的，為他們提供和專業(yè)技術(shù)人才學(xué)習(xí)交流的機(jī)會(huì)，一起對(duì)農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的進(jìn)行更深入的學(xué)習(xí)和研究，培養(yǎng)“電商農(nóng)民”，為湖南各地農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)提供儲(chǔ)備人才。

3.加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)。雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)十分普及，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)也有增強(qiáng)，可相較城市而言差距依舊明顯。因而政府不僅要給予農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)政策上的保障，還要幫助其拓寬投資渠道，加大對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金和技術(shù)投入，保證農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)使用暢通。加強(qiáng)地方政府的財(cái)務(wù)管理，對(duì)各地的網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，合理分配網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備的建設(shè)，保證資金和技術(shù)都落到實(shí)處。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備的完善，網(wǎng)絡(luò)使用的流暢，能夠帶動(dòng)農(nóng)村信息數(shù)據(jù)設(shè)備的使用，推動(dòng)農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。

4.培養(yǎng)復(fù)合型電商人才。農(nóng)家樂旅游和電子商務(wù)的融合提高了對(duì)人才的需求，單一的專業(yè)型人才已不能滿足農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的要求，復(fù)合型人才的培養(yǎng)越來越重要。湖南雖然重視電子商務(wù)的發(fā)展，也在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，但對(duì)于二者結(jié)合的復(fù)合型人才的培養(yǎng)卻沒有設(shè)立專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。我們可以先從引進(jìn)人才入手，引進(jìn)相關(guān)方面的專家和人才對(duì)我省的技術(shù)人才進(jìn)行旅游、經(jīng)濟(jì)、管理、技術(shù)等多方面的培訓(xùn)。湖南有了自身復(fù)合型電商人才資源的儲(chǔ)備，才能為農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行研究和構(gòu)建給出更多的思維和技術(shù)的創(chuàng)新。

5.建立良好信用體系。平臺(tái)的建立應(yīng)推崇循序漸進(jìn)，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者往往缺乏安全感，這需要向國內(nèi)外農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)發(fā)展較為成功的例子取經(jīng)，摸索出最適合湖南農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)發(fā)展的模式；還要政府制定相關(guān)的法律法規(guī)，為交易雙方提供一個(gè)安全的交易環(huán)境；此外，平臺(tái)運(yùn)營者們要嚴(yán)格執(zhí)行國家信息網(wǎng)絡(luò)保密的各項(xiàng)規(guī)章制度，提高自身安全防護(hù)技術(shù)，防止信息、泄露竊取時(shí)事件的發(fā)生。使農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)贏得網(wǎng)絡(luò)公眾信任度，推動(dòng)農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營和發(fā)展。

6.豐富信息內(nèi)容，打破數(shù)據(jù)孤島。對(duì)于目前已經(jīng)存在的農(nóng)家樂旅游平臺(tái)，不僅要補(bǔ)充完善需要的基本信息和功能，還要充實(shí)豐富其中的內(nèi)容。著重關(guān)注平臺(tái)使用者的問題反饋，及時(shí)做出回應(yīng)，定期進(jìn)行平臺(tái)維護(hù)和信息更新。適當(dāng)增加像舉辦當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)俗活動(dòng)、豐富的旅游產(chǎn)品、景點(diǎn)路線設(shè)計(jì)、虛擬旅游等能夠更加形象生動(dòng)展示地方和民族特色的板塊，吸引消費(fèi)者，加強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)性，提高平臺(tái)的使用率和關(guān)注率。頁面設(shè)計(jì)得簡潔美觀的同時(shí)，最好帶有當(dāng)?shù)刈陨硖厣兀訌?qiáng)對(duì)消費(fèi)者的視覺沖擊，給使用者留下深刻印象，提升宣傳力度和效果。

各地政府及相關(guān)部門要積極引導(dǎo)農(nóng)家樂市場(chǎng)主體間打破數(shù)據(jù)孤島，形成數(shù)據(jù)共享的機(jī)制，找出信息時(shí)代農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的平衡點(diǎn)，探索新的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

六、結(jié)論與建議

從上述的分析結(jié)果來看，享樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功利價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購買行為都有明顯影響，其中享樂價(jià)值和功力價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買行為正向影響更加顯著，尤其是功利價(jià)值對(duì)購買行為的影響最為突出，社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買行為有影響，但是不顯著。農(nóng)家樂經(jīng)營者可以以此為著手點(diǎn)，開發(fā)為游客帶來這三種價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。推送信息對(duì)消費(fèi)者購買行為的直接影響不明顯，并且必須通過感知價(jià)值的中介作用，才可能發(fā)生購買行為。以電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)為切入點(diǎn)，驗(yàn)證了其對(duì)消費(fèi)者購買決策行為的影響，恰當(dāng)?shù)耐扑托畔⒖梢詭椭M(fèi)者節(jié)省時(shí)間、成本，滿足消費(fèi)者的需求。商家可以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的信息推送，促使消費(fèi)者形成購買意向。

注釋

①鐘冠群.聚類算法在B2M 電子商務(wù)中的應(yīng)用研究[D].長春工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文,2010

②劉茜,王瑩,劉瑩瑩.感知價(jià)值在商品信息推送與消費(fèi)者購買行為之間的中介效應(yīng)[J].現(xiàn)代商業(yè),2019（8）：39- 41

③李永海.一種使用在線評(píng)論信息的商品購買決策分析方法[J].運(yùn)籌與管理,2018（2）：32- 37

④李永海.考慮客戶滿意度的電子商務(wù)商品信息推送效果測(cè)評(píng)方法[J].現(xiàn)代情報(bào),2016（11）：55- 58

⑤王建國.享樂購物動(dòng)機(jī)測(cè)量及其對(duì)沖動(dòng)購買的影響研究[J].安徽理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013（2）：16- 22

⑥ Arnold M.J.＆K.E.Reynolds.Hedonic shopping motivations [J].Journal of Retailing,2003,79：77- 95

⑦張曉東,朱敏.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2011.03：15- 17

⑧寧連舉,劉茜.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客契合及其過程與驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究[J].東北大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2017.3：239- 247

⑨李錚.承德市鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)應(yīng)用研究[D].廣西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2017

⑩朱佳.社會(huì)存在感對(duì)社交商務(wù)消費(fèi)者滿意度的影響研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2016.1：45- 51