消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)與休閑茶飲門店微區(qū)位的關(guān)聯(lián)耦合關(guān)系研究（下）
——基于廣州市天河區(qū)6 家喜茶門店351 位消費(fèi)者的數(shù)據(jù)

●黎英鵬 呂曉澄 牛一帆 王 楓

（接上期）

三、結(jié)果與分析

（一）商業(yè)微區(qū)位對消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響分析

利用灰色關(guān)聯(lián)度模型，得到消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)與六家門店的微區(qū)位的關(guān)聯(lián)度矩陣（表2）。根據(jù)表2 可知，與消費(fèi)動(dòng)機(jī)關(guān)聯(lián)度由高到低依次為公共交通便利度、人流量、易接近性程度、道路通達(dá)度、可視度、商業(yè)氛圍。整體來看，6 個(gè)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)度較為相近，均位于0.45～0.50 之間，極差小于0.03，說明其與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成均有一定影響。

從公共交通便利度和道路通達(dá)度來看，兩者均影響交通通達(dá)性，是影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)性因素。公共交通便利度與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的關(guān)聯(lián)度為0.49，說明交通出行對消費(fèi)行為的影響最大，門店附近的公共交通網(wǎng)越密集，越容易吸引消費(fèi)者的光臨；道路通達(dá)度與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的關(guān)聯(lián)度為0.471，道路的寬窄、車流量、施工情況等方面也是消費(fèi)行為產(chǎn)生的重要因素。

易接近性程度與可視度測量著消費(fèi)者到門店的方便程度。易接近性程度是指已置身于商圈內(nèi)的消費(fèi)者能夠接近門店的方便性程度，受門店距離商圈入口的遠(yuǎn)近、所在樓層、距電梯口的遠(yuǎn)近等因素影響，與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的關(guān)聯(lián)度為0.476，說明其對消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有影響；可視度與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的關(guān)聯(lián)度為0.468，說明門店的面向和角度、商圈的遮擋物、光線等因素同樣影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成。

人流量指門店外部環(huán)境的人流量大小，其與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的關(guān)聯(lián)度為0.483，說明其所構(gòu)成的消費(fèi)環(huán)境對消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)存在較大影響，尤其對消費(fèi)的環(huán)境動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)等。另外，商業(yè)氛圍也構(gòu)成消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境，體現(xiàn)了商家所處地段的商業(yè)集聚程度，其與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的關(guān)聯(lián)度為0.465，表明兩者具有一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

表2 消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)與微區(qū)位的灰色關(guān)聯(lián)度

（二）消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)對商業(yè)微區(qū)位的影響分析

為滿足消費(fèi)者不同層面的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，商家的微區(qū)位需要據(jù)此選擇和調(diào)整。從結(jié)構(gòu)劃分上看（表2），與商業(yè)微區(qū)位關(guān)聯(lián)度由高到低順序依次為群體交往認(rèn)同、品牌符號、個(gè)人習(xí)慣偏好、商品認(rèn)同。

群體交往認(rèn)同中消費(fèi)者的炫耀心理、從眾偏好與商業(yè)微區(qū)位的關(guān)聯(lián)度分別為0.55 和0.511，具體來看，具有炫耀心理傾向的消費(fèi)群體對于品牌知名度、飲品包裝設(shè)計(jì)、商圈選擇較為關(guān)注，商家在微區(qū)位選址時(shí)就要注重入駐商圈的選擇、門店可視度等問題；具有從眾偏好的消費(fèi)者易受周圍人影響，如親朋好友推薦、選擇客流量大的品牌商家等等。為對應(yīng)具有從眾偏好的消費(fèi)者，商家需要注重外部環(huán)境的人流量、公共交通便利度等微區(qū)位的選擇。

個(gè)人習(xí)慣偏好中個(gè)性化需求與商業(yè)微區(qū)位的關(guān)聯(lián)度為0.507，個(gè)性化消費(fèi)是如今時(shí)尚的消費(fèi)追求，越來越多的消費(fèi)者追求商品的差異與個(gè)性，對飲品的種類、包裝設(shè)計(jì)等方面有自己的個(gè)性需要。商家在進(jìn)行微區(qū)位選擇時(shí)，在靠近消費(fèi)群體的同時(shí)，把飲品原料地、包裝材料地的交通通達(dá)性納入考慮，以節(jié)約運(yùn)輸成本。

上述分析結(jié)果在一定程度上表明消費(fèi)動(dòng)機(jī)與商業(yè)微區(qū)位存在相互關(guān)聯(lián)關(guān)系，但指標(biāo)平均值相近，整體關(guān)聯(lián)度呈中度相關(guān)。由此，從中分別提取出上述主要因素，為后文的分析以及做出結(jié)論提供參考。

（三）消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)與商業(yè)微區(qū)位的耦合關(guān)系分析

通過灰色關(guān)聯(lián)分析，表明消費(fèi)動(dòng)機(jī)與商業(yè)微區(qū)位存在相互關(guān)聯(lián)關(guān)系，但較難反映消費(fèi)動(dòng)機(jī)和微區(qū)位的協(xié)調(diào)效應(yīng)，由此需要構(gòu)建耦合協(xié)調(diào)模型，以真實(shí)反映出消費(fèi)動(dòng)機(jī)與微區(qū)位之間的關(guān)系。利用耦合協(xié)調(diào)度模型得到消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)和微區(qū)位的耦合協(xié)調(diào)度（表3），并根據(jù)表3 的耦合協(xié)調(diào)度D 以及對消費(fèi)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)f(x)和微區(qū)位系統(tǒng)g(x)的關(guān)系判定可以得出：

1.通過觀察耦合度值C 發(fā)現(xiàn)六家門店的耦合度整體表現(xiàn)較高，均在0.95～1 之間，說明消費(fèi)動(dòng)機(jī)與微區(qū)位兩個(gè)子系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)程度十分密切。

表3 消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)和微區(qū)位的耦合協(xié)調(diào)度

2.耦合度的高低僅僅說明關(guān)聯(lián)程度的密疏，而根據(jù)耦合協(xié)調(diào)度的高低可以劃分對應(yīng)的協(xié)調(diào)程度與耦合協(xié)調(diào)類型，耦合協(xié)調(diào)度越高，說明消費(fèi)動(dòng)機(jī)與微區(qū)位的關(guān)系越趨向協(xié)調(diào)發(fā)展。從耦合協(xié)調(diào)度看，六家門店的耦合協(xié)調(diào)度均在0.5 以上。在六家門店中，耦合協(xié)調(diào)度最高的是花城匯南區(qū)店（0.905），其次是萬菱匯店（0.828）；接著依次是天環(huán)PINK 店（0.704）、凱華國際DP 店（0.691）、維多利店（0.614），最低為花城匯北區(qū)店（0.512）。

3.通過耦合協(xié)調(diào)度的高低劃分出對應(yīng)的協(xié)調(diào)程度，可以發(fā)現(xiàn)六家門店的協(xié)調(diào)程度為高度協(xié)調(diào)或極度協(xié)調(diào)，說明消費(fèi)動(dòng)機(jī)與微區(qū)位表現(xiàn)出良好的協(xié)調(diào)性，某一個(gè)子系統(tǒng)單方面的變化并不會(huì)引起另一個(gè)子系統(tǒng)的劇烈變化。從耦合協(xié)調(diào)類型看，共表現(xiàn)出五種類型：極度耦合（花城匯南區(qū)店）、優(yōu)質(zhì)耦合（萬菱匯店）、良好耦合（天環(huán)PINK 店）、中級耦合（凱華國際DP 店，維多利店）、初級耦合（花城匯北區(qū)店）。

4.通過f(x)與g(x)的關(guān)系判定可以看出，維多利店、花城匯北區(qū)店屬于微區(qū)位極度滯后型，天環(huán)PINK 店、凱華國際DP 店屬于微區(qū)位嚴(yán)重滯后型，體現(xiàn)在門店可視度與易接近性都較低（如缺乏宣傳、門店位置不明顯等），這些特性在一定程度上加大消費(fèi)者到喜茶門店的物理距離以及時(shí)間距離，從而減弱其消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而花城匯南區(qū)店屬于消費(fèi)動(dòng)機(jī)嚴(yán)重滯后型，萬菱匯店屬于消費(fèi)動(dòng)機(jī)比較滯后型，兩家門店均處在地鐵出入口附近，可視度與易接近性極高，可為門店及其附近帶來巨大的人流量，但人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)未與門店優(yōu)越的微區(qū)位相匹配，有待激發(fā)或提高。

5.根據(jù)廣州中心城區(qū)的商圈規(guī)模，天河區(qū)可劃分出兩個(gè)都市級商圈，即天河路商圈與珠江新城商圈。本研究中的維多利店、天環(huán)PINK 店、萬菱匯店與花城匯北區(qū)店、花城匯南區(qū)店、凱華國際DP 店分屬天河路商圈與珠江新城商圈。

對每個(gè)商圈中的三家喜茶門店的耦合協(xié)調(diào)度進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)在同一商圈中的各門店雖享有相似的城市規(guī)劃、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、交通條件、商業(yè)環(huán)境，但每個(gè)門店的微區(qū)位與消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)耦合協(xié)調(diào)度仍存在明顯差異，說明門店在街道或商場的選址不同，消費(fèi)者形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)從而使消費(fèi)者作出決策并對微區(qū)位作出反應(yīng)的程度也會(huì)不同，越優(yōu)越的微區(qū)位，越能激發(fā)或促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而提高本店在該商圈的核心競爭力。

又由于都市級商圈規(guī)模龐大，每家喜茶門店的服務(wù)半徑輻射到整個(gè)商圈可能性較低，因此，喜茶門店同時(shí)受到商圈中不同地段的消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響，會(huì)針對不同地段的消費(fèi)者會(huì)選擇不同的微區(qū)位入駐，與其他喜茶門店形成優(yōu)勢互補(bǔ)，彌補(bǔ)已有門店輻射范圍的空白，減少相似消費(fèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在相似品牌之間的平行流動(dòng)作用的可能性，并增加不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的垂直滲透作用的可能性，達(dá)到商家最大利益目標(biāo)和消費(fèi)者最大剩余效用之間的平衡?？梢娤M(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也會(huì)促進(jìn)喜茶門店根據(jù)微區(qū)位進(jìn)行選址，與微區(qū)位存在互動(dòng)關(guān)系。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

消費(fèi)動(dòng)機(jī)與商業(yè)微區(qū)位存在相互關(guān)聯(lián)關(guān)系，且呈中度相關(guān)。其中，微區(qū)位對消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響和制約主要體現(xiàn)在公共交通便利度、人流量、易接近性程度等方面；而消費(fèi)動(dòng)機(jī)對微區(qū)位的影響和制約主要體現(xiàn)在炫耀心理、從眾偏好、個(gè)性化需求等方面。

六家喜茶門店的消費(fèi)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)與微區(qū)位系統(tǒng)之間存在耦合關(guān)系，其耦合度整體表現(xiàn)較高，兩個(gè)系統(tǒng)之間可進(jìn)行極度或高度的耦合協(xié)調(diào)，交互耦合作用明顯。在六家門店中，均存在微區(qū)位滯后或消費(fèi)動(dòng)機(jī)滯后的情況，無論是在消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)還是微區(qū)位中，兩個(gè)系統(tǒng)都存有較大的發(fā)展空間。同時(shí)不同喜茶門店之間的微區(qū)位形成優(yōu)勢互補(bǔ)，彌補(bǔ)原有門店輻射范圍的空白，進(jìn)而提升品牌整體門店的競爭力。

（二）研究啟示

現(xiàn)今消費(fèi)是一種享受物質(zhì)或精神成果的生活過程，門店微區(qū)位的選擇是貼近目標(biāo)客戶、提高經(jīng)濟(jì)效益的生產(chǎn)過程，兩者通過供求關(guān)系聯(lián)結(jié)并相互影響。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)對商業(yè)微區(qū)位所造成的影響反映出把握消費(fèi)文化所反映出的消費(fèi)特性，選擇和調(diào)整微區(qū)位以占據(jù)市場優(yōu)勢，是商家繪制發(fā)展藍(lán)圖的起筆之點(diǎn)。本研究中從眾偏好、個(gè)性化需求等指標(biāo)影響較為顯著，反映了追求個(gè)性的符號性消費(fèi)與注重環(huán)境的社交消費(fèi)在茶飲消費(fèi)中的文化特性；此外，群體認(rèn)同與炫耀心理也使得消費(fèi)空間承載社會(huì)身份表征的功能。因此，商家在選址時(shí)，應(yīng)充分考慮為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)心理以及群體認(rèn)同消費(fèi)心理所需的關(guān)鍵要素與潛在成本（如門店環(huán)境氛圍），在前期進(jìn)行充分的實(shí)地考量，以精準(zhǔn)門店所在位置所主要針對的消費(fèi)人群的需求，分層次發(fā)展為在店消費(fèi)為導(dǎo)向的門店環(huán)境氛圍較佳的門店，以及不在店消費(fèi)為導(dǎo)向的追求出品效率、門店環(huán)境較為狹小的門店，為消費(fèi)者輸入適合的消費(fèi)信息，促使消費(fèi)者選擇不同方式的消費(fèi)行為。

微區(qū)位最優(yōu)化目標(biāo)是服務(wù)對象剩余效用最大化，本研究得出的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與休閑茶飲業(yè)微區(qū)位的關(guān)聯(lián)耦合關(guān)系，也啟發(fā)著商家需要對商業(yè)環(huán)境進(jìn)行全面而縝密的系統(tǒng)考量，選擇更優(yōu)微區(qū)位的目的實(shí)則是使商家的最大利益與消費(fèi)者最大剩余效用之間取得平衡。因此，商家要抓住公共交通、人流量、易接近性程度等主體因素，盡可能靠近公共交通?？奎c(diǎn)，選擇商家集聚程度高的具有消費(fèi)活力的商圈，以提升自身門店的曝光度，進(jìn)而激發(fā)對消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

注釋：

①吳艷秋.城市商業(yè)中心娛樂休閑場所微區(qū)位研究[D],上海師范大學(xué),2016

②浩飛龍，楊宇欣，李俊璐，等.基于零售行業(yè)與消費(fèi)者行為的城市商圈特征——以長春市重慶路、紅旗街、桂林路為例[J],經(jīng)濟(jì)地理,2019,39(12)：138- 146

③曾璇，崔海山，劉志根.廣州市餐飲店分布演變特征與影響因素[J],經(jīng)濟(jì)地理,2019,39(03)：143- 151

④綦慧心.基于服務(wù)與交通網(wǎng)絡(luò)視角的城市消費(fèi)空間活力分析[J],商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(08)：48- 51

⑤鄒茜.年輕消費(fèi)者餐飲消費(fèi)行為對餐飲品牌年輕化營銷策略影響研究[D],北京服裝學(xué)院,2019

⑥周延風(fēng)，張婷，陳少娜.網(wǎng)紅社交媒體傳播及消費(fèi)者情感傾向分析——以網(wǎng)紅品牌“喜茶”為例[J],商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2018(04)： 70- 80

⑦許學(xué)強(qiáng)，周一星，寧越敏.城市地理學(xué)（第二版）[M],北京：高等教育出版社,2009：315- 316

⑧楊曉俊，周源，楊曉峰.居民消費(fèi)行為與城市生活空間行為規(guī)律研究[J],人文地理,2010,25(02)：50- 53

⑨孔斌，郝凌佳.基于網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的星巴克商店微區(qū)位研究[Z],中國貴州貴陽：2015

⑩王楓，董玉祥.廣州市土地利用多功能的空間差異及影響因素分析[J],資源科學(xué),2015,37(11)：2179- 2192

?吳旭，龐世明.旅游產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的耦合協(xié)調(diào)度分析——以北京為案例地[J],商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(24)：150- 152

?陳基純.房地產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展實(shí)證研究[J],商業(yè)時(shí)代,2011(11)：128- 130